今日上午，快手科技與京東零售集團(tuán)宣布正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營(yíng)銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。
前一晚便有小道消息傳出，京東和快手將簽戰(zhàn)略合作，用戶將可以通過快手購(gòu)買京東自營(yíng)商品無(wú)需跳轉(zhuǎn)。科技圈眾多媒體平臺(tái)也在昨晚緊急推出快訊，帶動(dòng)的營(yíng)銷造勢(shì)，頗有一番山雨欲來風(fēng)滿樓的意思。
在距離6月18號(hào)倒計(jì)時(shí)25天之際，京東剛剛宣布開啟京東618，并表示今年將推出超級(jí)百億補(bǔ)貼、千億優(yōu)惠和百億消費(fèi)券，打造史上優(yōu)惠力度最大，新品發(fā)布最多的一次京東618。
其中便重點(diǎn)提到，直播將被放在戰(zhàn)略核心地位，將推出超30萬(wàn)場(chǎng)次重點(diǎn)直播。直播電商無(wú)疑成為上半年這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡活動(dòng)的關(guān)鍵詞。
不得不承認(rèn)，直播帶貨似乎已經(jīng)成為電商、零售行業(yè)的一種基礎(chǔ)設(shè)施。各大平臺(tái)每年的打法也成為人們觀察電商發(fā)展的關(guān)鍵。
京東與快手的合作本是拓展流量鏈條中的一環(huán)，為什么會(huì)引起如此巨大的關(guān)注？打破兩大模式的壁壘，重建利益鏈條，二者的合作又蘊(yùn)含著多大的可能？
一場(chǎng)合謀
為什么是京東和快手？
“快手做電商需要可靠的供應(yīng)鏈，京東想要下沉用戶，雙方一拍即合”。相關(guān)京東的知情人士道出了一部分原因。
直播、短視頻平臺(tái)在做大流量規(guī)模后，意圖拓展各種途徑將流量變現(xiàn)。本月初，快手召開電商生態(tài)服務(wù)商啟動(dòng)大會(huì)上，相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布，平臺(tái)日活躍用戶數(shù)突破3億，快手電商日活已經(jīng)突破1億，逾100萬(wàn)快手賬戶具有潛在的經(jīng)營(yíng)行為。
除了布局人、貨、場(chǎng)三大電商生態(tài)構(gòu)建要素，培育平臺(tái)帶貨KOL，主動(dòng)接洽各類品牌，打造116老鐵節(jié)、靠譜好貨節(jié)、快手年貨節(jié)等銷售場(chǎng)域，快手似乎已經(jīng)無(wú)計(jì)可施，距離老牌電商平臺(tái)長(zhǎng)期積累的完整供應(yīng)鏈仍相差甚遠(yuǎn)。
而京東方面，5月15日美股盤前，發(fā)布2020年第一季度財(cái)報(bào)，Q1凈收入1462億元人民幣”，同比增長(zhǎng)20.7%，第一季度京東物流及其他服務(wù)收入的增長(zhǎng)近54%。
疫情期間，在春節(jié)假期、生產(chǎn)延緩、交通運(yùn)輸受限等因素疊加影響下，京東此前投入巨額成本自建的物流基礎(chǔ)設(shè)施，在倉(cāng)儲(chǔ)配送方面的投資卻凸顯回報(bào)。
電商與直播兩大模式間的壁壘在此清晰可見。京東對(duì)供應(yīng)鏈的開放態(tài)度，會(huì)得到更加開放的下沉市場(chǎng)流量導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈價(jià)值；而快手則將解決供應(yīng)鏈短板，可以放手做好直播體驗(yàn)。
此次合作中“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”，從表面上看是簡(jiǎn)化交易流程，在更深層次上要做到的，便是供應(yīng)鏈的打通?？焓制脚_(tái)主播，在直播間可以直接銷售京東自營(yíng)商品，帶貨直接由京東自營(yíng)商品滿足供給，無(wú)需自己再找供應(yīng)鏈。據(jù)京東物流備貨大數(shù)據(jù)顯示，為迎戰(zhàn)618，京東全國(guó)730多個(gè)倉(cāng)庫(kù)、1700萬(wàn)平方米倉(cāng)庫(kù)，已經(jīng)儲(chǔ)備了來自全球多個(gè)地區(qū)超過10億件商品。
而借此，京東也可以實(shí)現(xiàn)對(duì)“下沉市場(chǎng)”的布局。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局此前相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)有超過70%的人都處在下沉市場(chǎng)之中，因此下沉市場(chǎng)是電商平臺(tái)刺激消費(fèi)的重要拉力。
京東下沉產(chǎn)品“京喜”，今年618將提供超過1億件低價(jià)商品以及購(gòu)物返現(xiàn)等優(yōu)惠，再加上來自快手短視頻平臺(tái)里的下沉市場(chǎng)流量。“未來三年，在下沉市場(chǎng)再造一個(gè)京東”的目標(biāo)，可能也更加接近
電商消費(fèi)重構(gòu)
今年，京東將迎來第17個(gè)618。
盡管每一個(gè)618都會(huì)被京東打出“史上最優(yōu)惠”的噱頭，但今年作為復(fù)工復(fù)產(chǎn)后第一個(gè)電商大促，在政府鼓勵(lì)提振消費(fèi)和商家亟待優(yōu)化上半年銷售數(shù)據(jù)及時(shí)回血的背景下，如果處理好各方利益關(guān)系，最優(yōu)惠不是沒有可能。
此外，隨著直播平臺(tái)的崛起，618已不只是京東、天貓、拼多多電商三巨頭的角力場(chǎng)，抖音、快手等流量平臺(tái)在直播電商領(lǐng)域嘗到鮮后，開始慢慢攪動(dòng)著電商領(lǐng)域的格局。
在這之前，短視頻平臺(tái)在探索出直播賣貨的巨大效益后，完善了電商的產(chǎn)業(yè)鏈，其定位更多是電商導(dǎo)流工具。
在去年的618，是各大平臺(tái)探索“直播+電商”的初始階段，京東開放部分的大數(shù)據(jù)、供應(yīng)鏈，5月底，京東以小程序方式接入抖音，用戶在抖音看到感興趣的商品后，可進(jìn)入小程序購(gòu)買；對(duì)于快手，則采用京東精選品牌+快手主播推薦的合作模式，快手用戶可通過快手小店跳轉(zhuǎn)京東商城購(gòu)物；借助新浪微博平臺(tái)的櫥窗功能，京東商城將首次向微博用戶全量開放。
如今的短視頻平臺(tái)深度參與電商領(lǐng)域，成為電商平臺(tái)不可分割的“大腿”，大有一種不甘心做配角的姿態(tài)。
4月1日，羅永浩抖音直播首秀，帶貨成績(jī)1.1億；同一天，快手主播@蛋蛋開始線上直播，觀看人數(shù)破1450萬(wàn)，帶貨銷售額也超過4.8億。5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動(dòng)，為即將到來的618做預(yù)演；快手也推出了“618快手電商狂歡月”活動(dòng)。
對(duì)于品牌方來說，如今在直播電商領(lǐng)域因?yàn)楦邷?zhǔn)入門檻，出現(xiàn)了馬太效應(yīng)。而京東借此次快手的下沉主播和用戶，將帶動(dòng)更多中小品牌方找到自己的目標(biāo)客群。
直播電商的破壁之戰(zhàn)
短視頻與電商平臺(tái)深度牽手，短期來看，有利于消費(fèi)鏈條的進(jìn)一步簡(jiǎn)化。特別是對(duì)于接下來的618大促是利好消息，但如何建立長(zhǎng)期有效的合作模式，使雙方關(guān)系善終，還要邁過很多道坎。
一是圍繞流量的分配以及可持續(xù)問題。
直播平臺(tái)此前和電商巨頭的合作中，便表現(xiàn)出對(duì)流量患得患失之感。業(yè)內(nèi)人士曾表示，去年618快手和拼多多合作期間，快手曾因二者用戶高度重合，擔(dān)心用戶去了拼多多不回來而顧慮頗深。
從“無(wú)需跳轉(zhuǎn)”這個(gè)舉動(dòng)可以看到，相比于快手和其他巨頭的合作，京東對(duì)快手的限制更小，并沒有要求將流量導(dǎo)入京東APP內(nèi)，這也讓快手沒有太多對(duì)流失用戶的后顧之憂。
但與電商平臺(tái)長(zhǎng)期聯(lián)姻后，就會(huì)沒有這些困擾了嗎？在平臺(tái)加快布局電商后，快手用戶表達(dá)出了對(duì)由內(nèi)容起家的短視頻平臺(tái)未來完全淪陷為大型廣告平臺(tái)的憂慮。
相關(guān)內(nèi)容電商經(jīng)營(yíng)者也表示，短視頻平臺(tái)因內(nèi)容才會(huì)聚集流量，一旦以帶貨為目的的內(nèi)容占比過多，會(huì)降低可讀性和娛樂性，且主播帶貨頻出瑕疵，反而會(huì)導(dǎo)致流量流失。
二是電商平臺(tái)長(zhǎng)期積累的壁壘，仍不可撼動(dòng)。
雖說近兩年短視頻平臺(tái)在直播變現(xiàn)的道路上突飛猛進(jìn)，但其依靠的頭部KOL仍具有流動(dòng)性。并且，直播帶貨場(chǎng)景中，頭部KOL效應(yīng)明顯，接下來可能在搶占頭部明星方面，各平臺(tái)應(yīng)該也不會(huì)讓步。
同時(shí)，電商平臺(tái)也在加筑自身的直播護(hù)城河，淘寶、京東店鋪的直播已成規(guī)模，抓牢了大部分用戶，直播電商的威脅不大。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，爭(zhēng)取下沉用戶仍然是電商巨頭之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
此外，在兩者合作期間，快手直接導(dǎo)流對(duì)來自京東自營(yíng)店鋪的傭金問題等也值得進(jìn)一步探討。
總體來看，面對(duì)水漲船高的直播營(yíng)銷費(fèi)用，京東與快手的牽手可能為下沉市場(chǎng)的主播以及品牌創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)。但直播電商最終能攪動(dòng)多大的行業(yè)變局，還要且走且看。
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