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互聯(lián)網(wǎng)將瘋狂改寫保險業(yè)

鈦媒體注：傳統(tǒng)行業(yè)正在以裂變的速度接受著新一輪互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，這也一直是鈦媒體關(guān)注的重點。從過去鈦媒體發(fā)表過的案例分析，如《“團(tuán)購”律師的綠狗樣本：法律電商也瘋狂》等，到系列趨勢性解讀，如《未來十年，屬于傳統(tǒng)行業(yè)》等，相關(guān)問題的討論就一直沒有停止。今天要推薦一篇關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)沖擊下保險業(yè)變革的文章，金融在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的新技術(shù)、新格局、新革命亦剛剛開始。

如同每一個傳統(tǒng)行業(yè)，保險也會被互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重沖擊，這一點連保險行業(yè)都認(rèn)同。保險和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的序幕已經(jīng)拉開，未來還有會上演些什么？我說說我的看法。

第一幕?渠道之變：保險網(wǎng)銷

剛剛結(jié)束的淘寶聚劃算六月理財日，泰康人壽的一款產(chǎn)品旺財一號在為期三天的活動中總銷量八千八百六十萬，是六月理財日銷售額最高的單品。這個數(shù)字對于很多快消行業(yè)電商是個值得興奮的數(shù)字。但是對于2012年總保費規(guī)模754億、折合每天2.07個億的泰康來說，這沒什么可稀奇，甚至有些平淡。保險網(wǎng)銷，這只是一個開始。

渠道之困

傳統(tǒng)保險行業(yè)一直面臨渠道之困。先說壽險。

上世紀(jì)90年代國內(nèi)壽險行業(yè)起步時，就主要依托代理人渠道。因為保險代理人專屬于一家保險公司，因此僅能代理該保險公司的產(chǎn)品，在銷售中難免自賣自夸、虛假營銷。再加上保險公司片面追求業(yè)績，因此造成了粗暴擴(kuò)張代理人體系、篩選和培訓(xùn)滯后、更多的虛假營銷、更差的市場轉(zhuǎn)化、因此更粗暴地擴(kuò)張代理人體系的惡性循環(huán)。

目前國內(nèi)有近300萬保險代理人，平均月傭金僅1500元。低保障、高流動的代理人體系已經(jīng)嚴(yán)重影響了壽險行業(yè)的社會認(rèn)知。郎咸平說我們的保險就是搞傳銷，盡管偏激，但是道出了一定的民眾心聲?？墒菍訉映閭虻膫蚪痼w系已經(jīng)綁定了太多的利益，況且代理人體系依然是壽險公司的主要營銷渠道，壽險公司寧愿飲鴆止渴，也無法下手整治毒瘤。

綁定于銀行體系的“銀保產(chǎn)品”是壽險業(yè)的另一顆毒瘤。

壽險公司推出多年期、一筆繳清的保險+理財產(chǎn)品，混淆和誤導(dǎo)去銀行存定期的年長者，一念之差把存款變成了保險。其中甚者當(dāng)數(shù)中郵人壽。使用郵政儲蓄的用戶更是多為中老年用戶。2011年，一款名為“中郵富富余1號兩全保險(分紅型)”的銀保產(chǎn)品全年保費收入78.47億元，占中郵人壽當(dāng)年所有保費收入的97.83%。

為了爭搶銀行資源，保險公司陷入惡性競爭，不惜賠錢賺吆喝。以5年期的萬能險為例，一般手續(xù)費上限在3.2%，但是事實上手續(xù)費超過3.5%的司空見慣，有的甚至達(dá)到6%，這些手續(xù)費部分通過正常渠道支付，有的則是保險業(yè)務(wù)員私底下給銀行理財師。這種超額成本常常以壓縮保險業(yè)務(wù)員的薪資為代價，甚至由保險公司另行墊付。食蛆而肥，不知其可。

相比壽險而言，財險公司的銷售通路一直沒有打開。除了車險因為有強(qiáng)制性要求之外，其他險種如家財險、旅游險、交通工具意外險等等因為保費規(guī)模較低，無法對保險代理人形成吸引力，因此無法構(gòu)建自有的銷售通路，只好找兼業(yè)代理。車險嚴(yán)重依賴4S店，旅游險嚴(yán)重依賴旅行社，航空意外險嚴(yán)重依賴航空公司和票務(wù)代理。直到近幾年平安車險電銷嘗試成功，才給車險打開一個新的局面。

互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，創(chuàng)造了前所未有的直達(dá)消費者的信息通路，使得保險空前地有了“直銷”路徑。保險的天然特性是適合電子商務(wù)的，它無需生產(chǎn)，無需倉儲，無需物流，用戶有需求即立刻生成保單。只要營銷成本低廉，互聯(lián)網(wǎng)對保險公司無疑是更優(yōu)質(zhì)可靠、更可持續(xù)的營銷渠道。目前國內(nèi)各大保險公司紛紛試水電商。平安、太平洋等推出了網(wǎng)上商城，消費者可以在其官網(wǎng)上購買保險產(chǎn)品；同時保險公司也和電商企業(yè)積極合作，前文介紹的淘寶保險便是之一。

如何平衡網(wǎng)銷渠道和線下渠道的關(guān)系，是各個保險公司需要面對的難題。越是尾大不掉的公司，越是難于轉(zhuǎn)型。而對于財險公司，這是一個輕裝前進(jìn)、以快打慢的絕佳機(jī)會。

但是互聯(lián)網(wǎng)不是圣誕老人。在給予一鍵即達(dá)的通路的同時，它也創(chuàng)造了信息空前透明的市場環(huán)境，這對保險行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

第二幕? 產(chǎn)品之變：回歸保險本質(zhì)

淘寶保險上線兩年多來，進(jìn)駐了十二家保險公司，均為國內(nèi)市場份額較大的主要公司，產(chǎn)品類別橫跨財壽，覆蓋了上百款個人產(chǎn)品。就目前的成交單量而言，粗略統(tǒng)計有2/3的保單是與平安成交，遠(yuǎn)大于平安實際的個險市場占有率。除了運(yùn)營因素之外，可以看到消費者在網(wǎng)上買保險的消費心態(tài)不同于傳統(tǒng)渠道。消費者在網(wǎng)上如何挑保險？產(chǎn)品之變勢在必行。

代理人行銷時代，產(chǎn)品異化

傳統(tǒng)保險的營銷誤導(dǎo)，除了因為代理人培訓(xùn)不到位、監(jiān)管不嚴(yán)格、素質(zhì)待提高之外，保險產(chǎn)品“指鹿為馬”的混淆設(shè)計也是同謀。

由于代理人只能代理一家保險公司的產(chǎn)品，因此消費者常常面對N家公司的代理人，拿著各家的產(chǎn)品資料反復(fù)比對。這時候標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品很容易被比出高下。因此保險公司特意地差異化產(chǎn)品細(xì)節(jié)，為了求異而求異，在細(xì)枝末節(jié)的產(chǎn)品功能上玩花樣，在微觀產(chǎn)品參數(shù)上做文章。產(chǎn)品復(fù)雜化的結(jié)果，利用消費者搞不懂復(fù)利、更搞不懂生命表的信息劣勢，抹平自身的產(chǎn)品劣勢，片面強(qiáng)調(diào)代理人的營銷能力，促成銷售。

另一方面，代理人的傭金和保費規(guī)模相關(guān)，這一結(jié)構(gòu)也刺激代理人拋棄費率較低的保障型產(chǎn)品，更賣力去選擇保費高的理財型產(chǎn)品。

保險偏離了保障的本質(zhì)。放著好好的鴨子不做，一會兒抹上牛肉膏扮牛肉，一會兒抹上羊肉膏充羊肉。這樣的異化道路是不長久的。

互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品求透明，求創(chuàng)新，求定制

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境要求透明、簡潔的產(chǎn)品。很明顯的道理，消費者看不懂的產(chǎn)品是不會去下單的。保險公司也注意到了這點，目前幾家保險公司的網(wǎng)上商場的產(chǎn)品也主要以保障功能強(qiáng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主。

B2C繁榮之后必然是平臺和商城類網(wǎng)站的崛起——綜合商城如天貓，獨立平臺如富腦袋，都是這兩年崛起的保險產(chǎn)品聚合類網(wǎng)站。消費者總是有要把保險產(chǎn)品拿來比一比再決定購買的需求的。對于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品來說，品牌和價格當(dāng)然是重要因素；而小公司要走差異化路線，必須求創(chuàng)新，而且是陽光下的創(chuàng)新。

其實換個角度想，我們當(dāng)下的時代是個缺乏安全感的時代，理應(yīng)是保險需求旺盛的時代。食品安全的問題，公共場所安全的問題，公共設(shè)施安全的問題，中產(chǎn)階層財富安全的問題，城鎮(zhèn)人口老齡化的養(yǎng)老問題。。。這些對遠(yuǎn)景的不確定性，正是保險行業(yè)應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的社會責(zé)任。

可不可以有個地溝油保險？可不可以有個大學(xué)生就業(yè)難的保險？可不可以有個大學(xué)生創(chuàng)業(yè)的保險？可不可以有個房價保險？可不可以有個甲醛保險？可不可以有個甲狀腺結(jié)節(jié)的重大疾病保險？

互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入一個巨頭跨界PK的時代。阿里要做信貸，騰訊要做證券，平安也要做二手車交易。保險行業(yè)如果不主動迎接挑戰(zhàn)，總會有別的行業(yè)巨頭進(jìn)來革保險的命！當(dāng)淘寶聚定制發(fā)起C2B保險創(chuàng)新的時候，當(dāng)QQ群、微信群可以定制團(tuán)體保險、甚至形成自保組織的時候，保險行業(yè)再覺醒就太晚了。

而他們一定會這樣做，因為他們手握可以動搖保險業(yè)的根本——數(shù)據(jù)。

第三幕?行業(yè)之變：大數(shù)據(jù)時代的保險微積分

說起來，保險行業(yè)是最早建立了科學(xué)、完善的數(shù)據(jù)統(tǒng)計體系、并且以數(shù)據(jù)統(tǒng)計運(yùn)算為立業(yè)根本的行業(yè)。但是今天走在大數(shù)據(jù)時代的前夜，保險業(yè)，尤其中國保險業(yè)，已經(jīng)被遙遙甩在了后面。

這倒是不能全怪保險行業(yè)創(chuàng)新意識不足。信息化革命是時代主題，大勢所趨。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)坐擁數(shù)據(jù)入口，有水泥的傳統(tǒng)行業(yè)尚且驚呼變革，像是保險這種本來就沒有水泥、全靠鼠標(biāo)的行業(yè)更是處在危機(jī)之中。

大數(shù)據(jù)時代的保險積分

C2B模式將是變革性的。由互聯(lián)網(wǎng)融合消費者的明確需求，然后組織傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行精細(xì)化生產(chǎn)。市場化的精準(zhǔn)計劃經(jīng)濟(jì)？上層建筑的東西不說，但誰都看得到這是消費者和生產(chǎn)商最低成本的溝通。

換到保險上同樣成立。某消費者通過C2B模式創(chuàng)意一個保險產(chǎn)品理念，其他消費者跟風(fēng)預(yù)購，然后保險公司競價出單，這種模式一定會有，而且節(jié)省的不止渠道成本。逆選擇當(dāng)然會是個麻煩。但是從此可以產(chǎn)生的產(chǎn)品創(chuàng)新將源源不絕。

有一次我和一個IT工程師聊起這個C2B的保險創(chuàng)新模式。他說他一定會去發(fā)起一個“外包尾款險”。外包工程的20%尾款常常收不到，他無奈只好提高報價，把利潤做到80%里面。這幾乎成了行業(yè)潛規(guī)則。如果能有保險公司愿意推出這個產(chǎn)品，建立甲方誠信數(shù)據(jù)庫，他做外包項目就安全多了，而且雙方的交易成本也可以下降。

拋開這個需求是否能成立不談。類似的細(xì)分領(lǐng)域的保險需求，有很強(qiáng)的針對性和適用性，傳統(tǒng)保險公司很難了解，只有通過互聯(lián)網(wǎng)方式聚少成多，滿足大數(shù)定律，供保險公司化解風(fēng)險成本。

大數(shù)據(jù)時代的保險微分

僅靠大數(shù)定律運(yùn)作是不夠的。理解風(fēng)險，降低風(fēng)險成本，才是保險真正的內(nèi)涵，甚至達(dá)到個性化風(fēng)險控制和定價（personalized rating），變風(fēng)險為可控。

大數(shù)據(jù)時代，前所未有地創(chuàng)造了精準(zhǔn)風(fēng)控每個投保標(biāo)的的可能。從未有如此豐富、多維度、低成本的數(shù)據(jù)，如此系統(tǒng)地、更新地提供給保險行業(yè)。

試想一下這個場景：

你早上起床，你的手機(jī)發(fā)出預(yù)警，“根據(jù)腕戴裝置顯示，你昨晚三點鐘入睡，睡眠深度嚴(yán)重不足。今日小雨，路滑。今日你駕車的危險指數(shù)是84。今日駕車車險價格為￥270。建議叫出租車上班?！?/p>

上述的場景用現(xiàn)有的科技完全可實現(xiàn)。我們只是還沒有這樣去定義保險。

大數(shù)據(jù)做微分的意義，第一讓保險公司對保險標(biāo)的有了更清晰的認(rèn)識，第二可以把保險標(biāo)的顆粒化，分散成可以單獨定價、單獨核保、單獨理賠的最小粒度，第三顆?；臄?shù)據(jù)便于經(jīng)驗迭代，快速調(diào)整產(chǎn)品策略和費率結(jié)構(gòu)獲得市場競爭優(yōu)勢。

寫在最后

保險和互聯(lián)網(wǎng)的真正結(jié)合是在思維上。一個歷來以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)資料、以職業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計專業(yè)人才、以嚴(yán)格的數(shù)據(jù)和算法準(zhǔn)則監(jiān)管、報批、核準(zhǔn)的行業(yè)，和一個坐擁數(shù)據(jù)金山、觸角遍布幾乎所有產(chǎn)業(yè)、同時自身在快速進(jìn)化、不斷變身的行業(yè)，其實是完美的“大腦加肢體”的組合。這種思維的組合，其爆炸性將遠(yuǎn)不止于改寫保險行業(yè)。而且，這場爆炸，我們即將見證。（本文獨家首發(fā)鈦媒體）