文丨英赫時(shí)尚商業(yè)評論
據(jù)彭博億萬富豪指數(shù)顯示，自今年以來全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板貝爾納·阿爾諾的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元（約合人民幣2123億）。
失意的奢侈品“前浪”LV，如何保住自己的奢侈巨頭地位？
在LVMH的財(cái)報(bào)電話會議上，“中國”一詞則被提及了18次，命運(yùn)與奢侈品主陣地中國牢牢捆綁在一起的LV決意開展一場“報(bào)復(fù)性漲價(jià)”。
貝爾納·阿爾諾（Bernard Arnault），貨真價(jià)實(shí)奢侈品巨頭LVMH的老板，全球首富，疫情之后，他又多了一個標(biāo)簽“全球虧損最多的人”
據(jù)彭博億萬富豪指數(shù)顯示，自今年以來全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌19%，老板貝爾納·阿爾諾的凈資產(chǎn)也隨之縮水超300億美元（約合人民幣2123億）。
受疫情影響，LVMH旗下品牌大多數(shù)門店已停業(yè)一個多月，損失數(shù)十億美元收入。
據(jù)澎湃新聞記者不完全統(tǒng)計(jì)，包括Louis Vuitton （路易威登，LV）、Chanel（香奈兒）、Prada（普拉達(dá)）等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌都有調(diào)價(jià)行為，幅度超過往年正常水平。
以LV為例，5月5日其中國專柜價(jià)格再次上調(diào)，其中一款CANNES水桶包的中國專柜價(jià)格從17900漲價(jià)到19400元，上漲1500元，漲幅約為8%。漲價(jià)并非只針對中國地區(qū)，該款皮包在美國官網(wǎng)的售價(jià)也從1890美元上漲至1980美元，漲幅約5%。
而此前在2019年9月和2020年3月4日，LV已對其全線產(chǎn)品進(jìn)行了兩次調(diào)整。也就是說，LV品牌半年調(diào)價(jià)三次，超過了以往一年調(diào)價(jià)一至兩次的傳統(tǒng)。
LV首席執(zhí)行官Bernard Arnault強(qiáng)調(diào)，眼下集團(tuán)面臨的困境“前所未有”，因此，這次漲價(jià)可能是LV應(yīng)對疫后未知市場走向一種對沖策略，風(fēng)險(xiǎn)越高，所求回報(bào)率也會升高。
Chanel也將于本周5月14日或15日在全球進(jìn)行大幅調(diào)價(jià)，漲價(jià)幅度在15%至19%之間，目前Chanel官網(wǎng)已將產(chǎn)品價(jià)格撤下，只待新的價(jià)格上線。
業(yè)內(nèi)人士稱奢侈品行業(yè)內(nèi)有跟風(fēng)漲價(jià)的趨勢，當(dāng)一線奢侈品牌調(diào)價(jià)后，其他品牌為了縮短價(jià)格差距，保持品牌基調(diào)，也會進(jìn)行一輪漲價(jià)。
對于奢侈品牌集體的漲價(jià)行為，網(wǎng)友普遍表示這是“趁火打劫”。LV半年調(diào)價(jià)三次的迷惑行為甚至被認(rèn)為是品牌將疫情期間的損失轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者，特別是中國消費(fèi)者身上的舉動。
事實(shí)上，奢侈品牌的漲價(jià)策略一直存在，經(jīng)濟(jì)下行期逆襲漲價(jià)自有其邏輯在。
“頭部奢侈品牌在經(jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)更重要的是為了鞏固品牌價(jià)值。”奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士指出，品牌每年一般都會有兩次左右的例行漲價(jià)，但是 “這兩年來，漲價(jià)的頻率和理由越來越多，最主要的目標(biāo)是保住品牌價(jià)值、促進(jìn)銷售、提高利潤。”
客觀原因：疫情期間，成本上漲
這些奢侈品漲價(jià)，客觀上歸功于奢侈品生產(chǎn)成本的上漲，涉及到原材料價(jià)格、運(yùn)輸和勞動力成本的上漲，以及匯率的波動等。
除了生產(chǎn)成本，還有勞動成本的嚴(yán)峻問題擺在各位奢侈品牌面前。
頭部奢侈品牌被迫關(guān)閉工廠，這勢必導(dǎo)致產(chǎn)量的下滑，從而也將進(jìn)一步推高產(chǎn)品單價(jià)。
主觀原因：
1、鞏固品牌價(jià)值
LV們在經(jīng)濟(jì)下行期漲價(jià)其實(shí)也是為了鞏固品牌價(jià)值，避免重蹈“低價(jià)”覆轍。
新加坡精品咨詢公司 Simon-Kucher & Partners 的主任 Thibault Ricbourg 則道出了奢侈品定價(jià)的另一大秘密，“情感層面的驅(qū)動因素，比如品牌價(jià)值 (brand equity)、獨(dú)特性 (uniqueness)、專有性 (exclusivity) 和尊貴感 (prestige)，才是消費(fèi)者愿意花高價(jià)購買的最重要原因。”
價(jià)格的調(diào)整對于奢侈品牌來說一直都是十分敏感的話題。
“驕傲”的奢侈品牌害怕瘋狂打折，“自降身價(jià)”挫傷品牌認(rèn)知。打折盛宴對奢侈品牌來說百利而無一害，其核心消費(fèi)者對這種折扣力度嗤之以鼻。
折扣問題荼毒奢侈行業(yè)已久，疫情期間，為了保證基本盈利水平，奢侈品電商和奢侈品百貨不得不通過“折扣戰(zhàn)”力挽狂瀾。
Edited追蹤的數(shù)據(jù)顯示，奢侈品電商N(yùn)et-a-Porter在3月25日之前已對高達(dá)30%的商品進(jìn)行打折處理，而去年同期的打折率不到1%。
調(diào)查表明美國超過一半的線上商品已經(jīng)開始打折。美國電商活動最近較3月初激增了25%，其中Nordstrom和Neiman Marcus等奢侈品百貨官網(wǎng)折扣力度達(dá)6折。
“折扣戰(zhàn)”對奢侈品牌來說百害而無一利，自降身價(jià)不說，還“嬌慣”了消費(fèi)者的購物習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者只愿意等到折扣季才進(jìn)行購買。
“折扣”也成為了壓死Neiman Marcus的最后一根稻草。美國奢侈品零售商N(yùn)eiman Marcus受新冠疫情影響，于上周正式申請破產(chǎn)。
奢侈品牌的核心價(jià)值就是社交貨幣，人們以“LV、Chanel”會友，奢侈品牌對他們來說就是一張個性鮮明的社交名片。當(dāng)核心消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)奢侈品牌在自降其身價(jià)大打折扣時(shí)，也會覺得自己的身份在掉價(jià)。
設(shè)計(jì)師品牌“消化設(shè)計(jì)”設(shè)計(jì)師Dooling Jiang認(rèn)為，低價(jià)策略本質(zhì)上是在盤剝品牌形象，特殊時(shí)期可作為奇招應(yīng)勢使用，但絕對不能變成策略和常態(tài)。
經(jīng)歷過“折扣嘗試”的飲鴆止渴之后，整個時(shí)尚奢侈行業(yè)都患上了“低價(jià)后遺癥”。不管從哪個方面來說，奢侈品牌打折對于品牌價(jià)值來說都是極大的傷害。
相反，穩(wěn)健的漲價(jià)策略對于奢侈品牌來說則是提升品牌價(jià)值的有效手段之一。
2、“投機(jī)”中國市場
根據(jù)咨詢公司麥肯錫報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，同時(shí)中國消費(fèi)者在國內(nèi)及海外貢獻(xiàn)了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。
從2012年到2018年，中國市場貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場近半的增長，同時(shí)到2025年這一比例將進(jìn)一步提升到65%。
4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)是始于愛馬仕的。當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊(duì)，消費(fèi)者紛紛搶購商品。按照媒體報(bào)道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一，這無疑給了奢侈品牌一劑“強(qiáng)心安慰劑”。
走在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最前端的中國市場，自然成為了奢侈品牌“沉默漲價(jià)”的“寶藏之地”。
在奢侈品業(yè)或“向陽生長”、或“至暗時(shí)刻”的片段里，真正的消費(fèi)戰(zhàn)場一直被誤解，消費(fèi)者接受的只是社交媒體的“噱頭性誤解”。就像這次LV、Chanel“報(bào)復(fù)性”選擇成為“漲價(jià)潮領(lǐng)頭羊”來說，百年奢侈巨頭絕對不會打沒把握的戰(zhàn)爭。
事實(shí)上，漲價(jià)的確可以起到一個刺激消費(fèi)的作用。
許多奢侈巨頭的經(jīng)典款產(chǎn)品，在過去的十幾年時(shí)間里價(jià)格都經(jīng)歷了成倍的增長。
時(shí)光流逝、物價(jià)上漲，奢侈品牌不可能再維持原來的“白菜價(jià)”。更何況可以經(jīng)歷過“漲價(jià)潮”的產(chǎn)品都是奢侈品牌的王者產(chǎn)品，因?yàn)橹挥型跽弋a(chǎn)品，才能屹立江湖多年不倒。
類似于誕生于 1955 年、由 Coco Chanel 小姐親自設(shè)計(jì)的 2.55 經(jīng)典款，初始定價(jià)為 220 美元，而這一價(jià)格在 2008 年突破了 2000 美元（由 Karl Lagerfeld 打造的復(fù)刻版），并在接下里的 10 年里突飛猛進(jìn)至 6000 美元。Chanel 另一款經(jīng)典包袋 “Chanel Jumbo Classic Flap” 的價(jià)格也在過去 65 年里上漲了 2740%。
著眼于產(chǎn)品背后的價(jià)值理念和歲月沉淀，奢侈品牌對經(jīng)典款進(jìn)行漲價(jià)策略也就無可厚非。
更深層次的原因是，奢侈品的消費(fèi)群體本身就是一群對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者。
在經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個名詞叫“凡勃侖效應(yīng)”，指一款商品定價(jià)越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。隨著人們收入的增加，消費(fèi)逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)，此時(shí)，“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)。
雖然疫情期間，漲價(jià)玩家眾多，但路數(shù)不盡相同，目標(biāo)客戶也不盡相似。
這就可以很好解釋為什么同樣是漲價(jià)，海底撈、西貝被批判成“趁火打劫”；對豐巢多收五毛錢的行為嗤之以鼻，卻對奢侈品牌的集體“報(bào)復(fù)性漲價(jià)潮”的新聞不痛不癢。
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