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從厚望到“失望”，大家對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度兩年來如過山車。移動(dòng)廣告比其他任何媒介廣告對(duì)技術(shù)的要求都更高。頂尖的移動(dòng)廣告公司必須技術(shù)產(chǎn)品和營銷能力都很強(qiáng)，不容易但前景超贊。

【PhilipKuai/鈦媒專欄】從厚望到“失望”，大家對(duì)移動(dòng)廣告的態(tài)度兩年來如過山車。我的十點(diǎn)分析供參考：何謂爆發(fā)，市場(chǎng)有多大，MM的例子，四大條件，用戶量，精準(zhǔn)，互動(dòng)，衡量，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，技術(shù)活。

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一：何謂爆發(fā)

爆發(fā)這詞很帶感，所有人都同意智能手機(jī)市場(chǎng)爆發(fā)了吧？高盛數(shù)字：2012年美國智能機(jī)數(shù)量漲15.8%，世界是38.4%。中國快點(diǎn)，友盟數(shù)字：2012年10月中國iOS/安卓設(shè)備較2012年3月增長(zhǎng)125%。手機(jī)廣告呢？eMarketer：中國今年除短彩外近2億美金，漲80%多！已經(jīng)爆發(fā)了，不是嗎？

二：市場(chǎng)有多大

但是，為什么大家覺得還沒爆發(fā)呢？因?yàn)槠谕芨撸PCB在2011年對(duì)美國市場(chǎng)分析：消費(fèi)者在移動(dòng)上花了10%的時(shí)間，而移動(dòng)吸引的廣告預(yù)算僅1%，是最被低估的媒體；互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間和廣告比例相當(dāng)，有300億美金；手機(jī)廣告有120億增長(zhǎng)空間。中國類似，至少有15億美金的空間。

三：MM的例子

AdMob和Quattro分別被Google和Apple收購后，今年3月上市的Millennial Media（MM）可能是最好的例子。2009-11營收：1622萬，4782萬和1.04億美金，預(yù)計(jì)今年1.76億。毛利28%，33%，38%，40%，很健康；從開始基本服務(wù)品牌客戶到目前行業(yè)客戶超過一半。MM比中國領(lǐng)先2-3年。

四：四大條件

無論何種媒介，傳統(tǒng)或數(shù)字，戶外或移動(dòng)，廣告價(jià)值的最核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)只有四個(gè)：1）用戶覆蓋量是否夠大，接觸是否夠頻繁，用戶質(zhì)量是否高 2）能否做到精準(zhǔn)的受眾定向和區(qū)隔 3）和目標(biāo)受眾間能否高效互動(dòng) 4）能否做到精確定量的效果衡量。移動(dòng)廣告潛力巨大，但仍很不足。

五：用戶量

今年上半年，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶首超PC互聯(lián)網(wǎng)用戶，并達(dá)到近4億規(guī)模。其中價(jià)值最高的顯然是2億智能機(jī)高端用戶（6千萬iOS/1.4億安卓）。移動(dòng)搜索占百度總搜索流量的比例，從2011Q4的15%，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)到2013Q4的55%。大眾點(diǎn)評(píng)等等的移動(dòng)流量已超PC。移動(dòng)用戶量已經(jīng)爆發(fā)。

六：精準(zhǔn)

容易做的基本已經(jīng)做了：地域定向（根據(jù)IP/Wifi/GPS等），機(jī)型定向（識(shí)別操作系統(tǒng)和手機(jī)廠商），運(yùn)營商定向，內(nèi)容定向（根據(jù)用戶所使用的APP/Web內(nèi)容）。但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠：APP/Web的瀏覽習(xí)慣和歷史，和廣告互動(dòng)的歷史，電商數(shù)據(jù)，人口屬性等。大數(shù)據(jù)挖掘，移動(dòng)比PC還差的很遠(yuǎn)。

七：互動(dòng)

屏幕小不是大問題，廣告拼的是注意力和互動(dòng)。PC門戶首頁常有超過200個(gè)廣告位，而手機(jī)上一般只有一個(gè)；用手機(jī)時(shí)往往空閑且注意力強(qiáng)，用戶更可能與廣告互動(dòng)。無論是尼爾森在美國還是易傳媒在中國基于大量案例的結(jié)論都是手機(jī)的互動(dòng)和轉(zhuǎn)化率更高?；?dòng)仍可提高，但已經(jīng)不差。

八：衡量

基礎(chǔ)很好，提升空間大。衡量的前提是量化和標(biāo)準(zhǔn)化，其次是方法論和技術(shù)。移動(dòng)比大多數(shù)媒介更易衡量：完全可量化（不像電視/戶外/紙媒等需用戶抽樣調(diào)研），標(biāo)準(zhǔn)化（IAB認(rèn)可的移動(dòng)廣告形式?jīng)]幾種，PC廣告形式在中國起碼幾千種）?，F(xiàn)在缺類似電視GRP的方法論，和標(biāo)準(zhǔn)普及。

九：互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)

由于APP迅速取代WAP，移動(dòng)廣告輕裝上陣沒有包袱，發(fā)展比互聯(lián)網(wǎng)快太多，甚至從一開始就涌現(xiàn)大批廣告網(wǎng)絡(luò)/平臺(tái)（ad network），而中國互聯(lián)網(wǎng)直到2006/07前后才開始廣告網(wǎng)絡(luò)。移動(dòng)廣告發(fā)展到DSP/RTB的速度更是遠(yuǎn)超互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)廣告一開始就以效果為導(dǎo)向，更快一步。

十：技術(shù)活

移動(dòng)廣告比其他任何媒介廣告對(duì)技術(shù)的要求都更高。大多數(shù)移動(dòng)廣告都是CPC/CPA和效果導(dǎo)向，除個(gè)別大媒體外極少CPD，決定了移動(dòng)廣告的核心是拼技術(shù)和轉(zhuǎn)化，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘/精益投放/運(yùn)營管理的要求非常高。頂尖的移動(dòng)廣告公司必須技術(shù)產(chǎn)品和營銷能力都很強(qiáng)，不容易但前景超贊。