文丨飛觀，作者丨魏初韡

當(dāng)你體驗(yàn)Quibi時(shí)也許會(huì)贊嘆它的Turnstyle橫豎屏切換技術(shù)，也許會(huì)吐槽它無(wú)法截屏分享的設(shè)計(jì)，也許會(huì)為一個(gè)10分鐘好萊塢大片的情節(jié)設(shè)計(jì)而大呼過(guò)癮。

但你一定沒(méi)有考慮過(guò)一個(gè)問(wèn)題:

作為一個(gè)以?shī)蕵?lè)為導(dǎo)向的流媒體平臺(tái)，為何Quibi會(huì)將略顯枯燥的紀(jì)實(shí)性?xún)?nèi)容（包括紀(jì)錄片和時(shí)事新聞資訊）跟娛樂(lè)性極強(qiáng)的好萊塢影視作品放在一起？這個(gè)問(wèn)題似乎沒(méi)有人思考過(guò)，但如果這個(gè)問(wèn)題換一種表述：

步入新媒體時(shí)代，紀(jì)實(shí)性作品能夠像影視作品那樣，進(jìn)行以商業(yè)為導(dǎo)向的工業(yè)化創(chuàng)作并采用同樣的方式推廣傳播嗎？

在紀(jì)實(shí)性作品的舞臺(tái)逐漸從電視渠道轉(zhuǎn)移到新媒體渠道的今天，紀(jì)實(shí)創(chuàng)作者們面臨的生存處境似乎比傳統(tǒng)媒體渠道時(shí)更加惡劣。但關(guān)于商業(yè)化的矛盾心理，對(duì)每一個(gè)真正熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者們都需要用更加辯證的眼光去理解看待。

“紀(jì)錄片真的可以賺錢(qián)嗎？回答是否定的。”

法國(guó)馬賽國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)和法國(guó)陽(yáng)光國(guó)際紀(jì)錄片節(jié)創(chuàng)始人伊夫·讓諾曾經(jīng)對(duì)紀(jì)錄片作品的商業(yè)問(wèn)題作出這樣的回答。

但之后，伊夫·讓諾在接受《每日新聞》采訪時(shí)表示：商業(yè)和藝術(shù)是支撐我們的“兩只腳”。我們既需要籌措資金，也需要做出具有藝術(shù)性的好作品。有時(shí)候藝術(shù)上的成功也能帶來(lái)商機(jī)。兩者是矛盾的，也是辯證的。表面上商業(yè)與藝術(shù)是一對(duì)反義詞，但有時(shí)候他們是可以共存的。

那么，這個(gè)看似矛盾的兩者該如何共存呢？

Quibi看來(lái)給了一個(gè)可能的答案：一個(gè)看似一鍋亂燉式的內(nèi)容拼搭方案，好萊塢大片夾雜時(shí)事新聞，接著穿插紀(jì)錄片，然后是綜藝和其它內(nèi)容。

從Quibi的這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，我們能感覺(jué)到它的一個(gè)設(shè)計(jì)理念是：人的需求具有多元性，他既有需求娛樂(lè)的一面也有需求深度思考的一面，而且很多時(shí)候這兩者可能是同時(shí)并行的，所以?shī)蕵?lè)大片混雜著紀(jì)實(shí)作品和時(shí)事新聞也就不足為奇了。

專(zhuān)注商業(yè)和財(cái)經(jīng)題材的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片制作機(jī)構(gòu)——如是紀(jì)錄的創(chuàng)始人郭旭峰也表示，“好的內(nèi)容需要適配恰當(dāng)?shù)男问?，?nèi)在價(jià)值才是觀眾選擇你的根本原因。為了讓觀眾接受這個(gè)價(jià)值，你必須為它披一件好看的外衣。Quibi抓住了價(jià)值本身，相信看大片的人，和關(guān)注總統(tǒng)選舉問(wèn)題的人不一定就是兩類(lèi)人。”

這個(gè)導(dǎo)向能給內(nèi)容創(chuàng)作者們一個(gè)有益的啟示是：任何一個(gè)內(nèi)容作品都需要具備足夠的包容性，它能兼顧商業(yè)價(jià)值和其它價(jià)值（諸如藝術(shù)的、人文的、科學(xué)的等等）于一身。按照讓諾老爺子的話講就是辯證統(tǒng)一。

這個(gè)理念我們也能在許多知名創(chuàng)作者的作品中看到身影。笑著笑著就哭了，這樣的悲劇才更加迷人。這也是我們愛(ài)周星馳的原因。

紀(jì)實(shí)性作品相對(duì)完全虛構(gòu)的影視故事，它提供的價(jià)值是客觀真實(shí)性（經(jīng)驗(yàn)上的）、現(xiàn)實(shí)隱喻性和不確定性（相對(duì)影視作品）。這是紀(jì)實(shí)性?xún)?nèi)容與影視虛構(gòu)作品相比的差異化價(jià)值。

回顧近十年來(lái)中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程，2013- 2015年間紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)投入規(guī)模高速增長(zhǎng)，2015 年年增長(zhǎng)率高達(dá) 57.5%。2017 年我國(guó)紀(jì)錄片投入生產(chǎn)的總資本為39.53 億元，2018年這個(gè)數(shù)字到了46億元，并且2018 年的紀(jì)錄片生產(chǎn)總值為60.26 億元，同比增長(zhǎng)15%。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

這些數(shù)據(jù)都在預(yù)示著，紀(jì)實(shí)性作品的商業(yè)化道路穩(wěn)中有進(jìn)。但相對(duì)于文化影視產(chǎn)業(yè)5千億的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模還不到80億的紀(jì)錄片（不包含紀(jì)實(shí)性綜藝和真人秀）仍具有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

這一點(diǎn)愛(ài)奇藝紀(jì)錄片中心總監(jiān)寧玉琪在接受采訪時(shí)也表示：“我們挺看好紀(jì)錄片市場(chǎng)前景的，盡管不能對(duì)標(biāo)影視或綜藝，但紀(jì)錄片遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到它應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以幾家網(wǎng)站都希望把紀(jì)錄片的水位抬高到它應(yīng)有的位置，目前可進(jìn)步的空間依然很大。”

4月18日，北京師范大學(xué)紀(jì)錄片研究中心、五洲傳播中心和嗶哩嗶哩聯(lián)聯(lián)合發(fā)布了有“中國(guó)紀(jì)錄片藍(lán)皮書(shū)”之稱(chēng)的《中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告2020》?！秷?bào)告》稱(chēng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)紀(jì)錄片生產(chǎn)總投入為50.36億元，同比增長(zhǎng)9.4%。年生產(chǎn)總值約66.60億元，同比增長(zhǎng)3.3%，增幅為近10年來(lái)最低值。

客觀來(lái)說(shuō)，2019年的大形勢(shì)對(duì)紀(jì)錄片的院線投資有一定的影響，但如果只統(tǒng)計(jì)電視和新媒體紀(jì)錄片的總產(chǎn)值，2019年同比增長(zhǎng)了10%。

圖源：艾瑞咨詢(xún)

從2019年的報(bào)告來(lái)看，新媒體渠道早已成為一股不可忽視的力量。在紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)各投入主體的占比中，新媒體平臺(tái)也從2016年的12%翻倍增長(zhǎng)至2018年的24%。

專(zhuān)注影視制作和運(yùn)營(yíng)發(fā)行的專(zhuān)業(yè)化傳媒機(jī)構(gòu)北京京商文化的發(fā)行總監(jiān)馬達(dá)也表示，新媒體平臺(tái)具備強(qiáng)大的宣發(fā)優(yōu)勢(shì)。近幾年，傳統(tǒng)的發(fā)行機(jī)構(gòu)也開(kāi)始加大對(duì)新媒體平臺(tái)的關(guān)注度。從受眾關(guān)注的網(wǎng)生紀(jì)錄片類(lèi)型中尋找適合傳統(tǒng)媒體發(fā)行的紀(jì)錄片。

最近幾年，備受年輕觀眾喜愛(ài)的一條、二更等品牌都是主打新媒體渠道的微紀(jì)錄品牌。另外，還有對(duì)視頻內(nèi)容和用戶人群細(xì)分的新一代視頻玩家，比如側(cè)重創(chuàng)意類(lèi)的開(kāi)眼視頻和專(zhuān)注成長(zhǎng)型視頻嚴(yán)選社區(qū)的飛觀App。

回到最初的那個(gè)問(wèn)題，Quibi將娛樂(lè)向內(nèi)容與嚴(yán)肅紀(jì)實(shí)性?xún)?nèi)容一起放置在平臺(tái)上并進(jìn)行收費(fèi)，這樣的方式奇怪嗎？也許只要滿足了觀眾對(duì)于內(nèi)容本身價(jià)值的需求，那么沒(méi)有人會(huì)在意這一點(diǎn)的。

對(duì)于每個(gè)紀(jì)錄片創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，這是一部什么樣的片子？這個(gè)問(wèn)題本就存在多義性和多元解讀。既然如此，這個(gè)問(wèn)題的答案還是等它上映時(shí)，交給市場(chǎng)和觀眾們?nèi)ピu(píng)論吧。

一寸短，一寸險(xiǎn)：微紀(jì)錄，流媒體時(shí)代的答案

技術(shù)發(fā)展從來(lái)都不是單向度地在工具屬性上馳騁，而是通過(guò)技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)媒介變革，再不斷地與文化和藝術(shù)結(jié)合，成為一種藝術(shù)的觀念與文化的力量。

在今天，這句探討媒介、技術(shù)與文化關(guān)系的論斷已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)的流媒體平臺(tái)上得到了最大程度的實(shí)踐。

曾執(zhí)導(dǎo)過(guò)紀(jì)錄片《天梯：蔡國(guó)強(qiáng)的藝術(shù)》的英國(guó)導(dǎo)演凱文·麥克唐納在2010年與Youtube達(dá)成合作，他們進(jìn)行了一次非常有意義的嘗試，YouTube在網(wǎng)站上號(hào)召全球網(wǎng)民用鏡頭捕捉2010年7月24日這一天的生活點(diǎn)滴。

凱文·麥克唐納通過(guò)YouTube上該活動(dòng)的頻道告訴網(wǎng)友，視頻希望大家思考三個(gè)問(wèn)題：第一個(gè)問(wèn)題是，你如今在生活中最懼怕什么；第二個(gè)問(wèn)題是，你喜歡什么；第三個(gè)問(wèn)題是，什么讓你開(kāi)懷大笑？

該活動(dòng)自開(kāi)始至結(jié)束，有192個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的網(wǎng)友參與，共收到多達(dá)80000段短片，總時(shí)長(zhǎng)達(dá)4500小時(shí)。最終，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)從8萬(wàn)段網(wǎng)民上傳的生活片段中選取了1125部，剪輯成95分鐘的成片，取名為《浮生一日》。

毫無(wú)疑問(wèn)，這次眾創(chuàng)式的拍攝顛覆了以往影片由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的固有慣例?！赌戏蕉际袌?bào)》對(duì)這部片子這樣評(píng)價(jià)“片中各個(gè)視頻看似無(wú)序，卻無(wú)一不包含了生活中的各種情緒，傳達(dá)各種生活命題的意義，紀(jì)錄就是這么簡(jiǎn)單，感動(dòng)也不是太難。“

現(xiàn)如今，你能在新媒體平臺(tái)上看到各種KOl們發(fā)表著各種主題和風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，它們大多在十幾秒到幾分鐘左右。正像1970年代安迪·沃霍爾講的那樣：“未來(lái)，每個(gè)人都能當(dāng)上15分鐘的名人”，大眾媒體時(shí)代的到來(lái)，每個(gè)人都有欲望將自我的表達(dá)曝光在公眾的面前。

新媒體平臺(tái)上，公眾表達(dá)的一個(gè)鮮明特點(diǎn)是短小精悍，瞬間就能帶來(lái)快感和沖擊，這是大眾話語(yǔ)表達(dá)體系的一個(gè)顯著特征。

2016年，之前不被傳統(tǒng)電視臺(tái)看好的《我在故宮修文物》意外在B站走紅，使得紀(jì)錄片網(wǎng)生化成為一股新的潮流，伴隨紀(jì)錄片網(wǎng)生的思考，“以短帶長(zhǎng)”和泛紀(jì)錄的形式與概念開(kāi)始頻頻出現(xiàn)。

短片為王，好像一下子又從學(xué)院派藝術(shù)家們的理論中復(fù)活了。在歐美，拍短片一直是不少知名導(dǎo)演出道前，對(duì)自身藝術(shù)理念的實(shí)驗(yàn)、練習(xí)和打磨。

英國(guó)導(dǎo)演克里斯托弗·諾蘭在自己的學(xué)生時(shí)代便拍出了具有深度哲學(xué)思考的驚悚短片《蟻蛉》（Doodlebug），這部片子也為后續(xù)《盜夢(mèng)空間》、《星際穿越》等作品的風(fēng)格成熟打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而在新媒體時(shí)代，類(lèi)似于短片長(zhǎng)度的視頻作品相比于藝術(shù)家們的自我實(shí)驗(yàn)和練習(xí)，又多了一些新的意義。

一些社交媒體平臺(tái)上，動(dòng)輒出現(xiàn)的10分鐘以?xún)?nèi)的紀(jì)錄性作品出現(xiàn)了許多的運(yùn)營(yíng)玩法。評(píng)論區(qū)蓋樓、彈幕致敬以及更注重與粉絲的互動(dòng)溝通，使得需要沉浸式欣賞的紀(jì)錄片越來(lái)越短片化和互動(dòng)化。

如是紀(jì)錄的郭旭峰也表示，身邊許多的紀(jì)錄片團(tuán)隊(duì)也在開(kāi)始短片化的創(chuàng)作，短片相比于長(zhǎng)片創(chuàng)作，需要快節(jié)奏和密集敘事。這相比于傳統(tǒng)長(zhǎng)片采用的起-承-轉(zhuǎn)-合式敘事方式，是一種完全不同的體驗(yàn)。

對(duì)于每一個(gè)紀(jì)錄片的創(chuàng)作者而言，短的含義，不僅僅是時(shí)間維度上的。

在新媒體平臺(tái)自身算法推薦機(jī)制的喂養(yǎng)下，快節(jié)奏的敘事以及單位時(shí)間內(nèi)的大信息密度更符合新媒體平臺(tái)用戶們的口味。

Quibi這款產(chǎn)品的內(nèi)容負(fù)責(zé)人也表示，為了打造更符合流媒體平臺(tái)用戶口味的作品，Quibi的影視劇本項(xiàng)目只有10頁(yè)左右，這些短的影視作品內(nèi)容十分緊湊，敘事節(jié)奏很快，一般在開(kāi)頭就設(shè)置懸念或矛盾沖突，在幾分鐘后就有轉(zhuǎn)折和主題升華。

2018年度，央視紀(jì)錄頻道的人文歷史題材紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話》以單集5分鐘左右的篇幅邁出了新媒體化嘗試的第一步。

這部作品將以往厚重和嚴(yán)肅的歷史文化通過(guò)俏皮和活潑的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言加以解構(gòu)，融合傀儡扮演和擬人化的表達(dá)，使得內(nèi)容本身的趣味性大大增加。雖然，有不少媒體質(zhì)疑歷史文化的深度性大受削弱。但毫無(wú)疑問(wèn)，該片更符合碎片化傳播時(shí)代的表達(dá)形式，使得厚重歷史類(lèi)紀(jì)錄片“出圈“的可能性大大增加。

我們應(yīng)該意識(shí)到，因?yàn)榧夹g(shù)革命所帶來(lái)的媒介形態(tài)的改變，使得附著于媒介傳播的內(nèi)容，也必須到了做出改變的時(shí)候。歷史上，每一次的技術(shù)改變都會(huì)推動(dòng)新的藝術(shù)風(fēng)格和流派的形成。

便攜式同步錄音攝影技術(shù)及相關(guān)設(shè)備的革新，使得美國(guó)新聞人羅伯特·德魯領(lǐng)銜的“德魯小組”(Drew Team）能夠利用新的技術(shù)設(shè)備拍攝他所倡導(dǎo)的——被后世稱(chēng)為“直接電影”風(fēng)格的影片。

“德魯小組”拍攝了一部名叫《初選》的片子，這部片子以嶄新的技術(shù)手段和藝術(shù)風(fēng)格記錄了1960年在威斯康星州舉行的民主黨候選人肯尼迪的總統(tǒng)初選。

該片沒(méi)有旁白解說(shuō)，片子中直接采用大量的同期聲，同時(shí)便攜式錄音攝影技術(shù)使得跟拍鏡頭大量出現(xiàn)。片子本身的客觀真實(shí)性得到極大的強(qiáng)化，觀眾通過(guò)跟拍能夠窺探到政治家們不少的私生活鏡頭，極大地滿足了他們的好奇欲。

這種“直接電影”的風(fēng)格在日后也成為歐美國(guó)家絕大多數(shù)新聞機(jī)構(gòu)和電視臺(tái)拍攝新聞?lì)惣o(jì)實(shí)片的重要參考對(duì)象。

對(duì)于紀(jì)錄片或者紀(jì)實(shí)性作品來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)外觀眾的認(rèn)知往往存在著偏差。對(duì)于國(guó)外觀眾來(lái)說(shuō)，紀(jì)錄片或者紀(jì)實(shí)性作品是一種影視作品的表達(dá)風(fēng)格，僅此而已。它的主題和題材多樣，風(fēng)格多元。

但對(duì)于國(guó)內(nèi)的受眾來(lái)說(shuō)，由于早年間官方對(duì)于紀(jì)錄片政治宣教屬性的重視，導(dǎo)致一大批以政治宣教為目的的專(zhuān)題片大量傳播。

這些片子多以歷史、戰(zhàn)爭(zhēng)、政治、外交、經(jīng)濟(jì)為題材，紀(jì)錄片的藝術(shù)理念呈現(xiàn)了鮮明的格里爾遜式的現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，大段的旁白解說(shuō)詞配上相關(guān)的空鏡頭畫(huà)面，使得不少?lài)?guó)內(nèi)觀眾對(duì)于紀(jì)錄片的認(rèn)知往往停留在厚重、冗長(zhǎng)、嚴(yán)肅的認(rèn)知上。

這導(dǎo)致了過(guò)去國(guó)內(nèi)喜好紀(jì)實(shí)性作品的受眾呈現(xiàn)典型的“三高人群特征“（高年齡、高收入、高知識(shí)水平）。毫無(wú)疑問(wèn)，這對(duì)紀(jì)實(shí)性作品的大眾化和商業(yè)化進(jìn)程，蒙上了一層黯淡的陰影。

所以，“破圈“也是這個(gè)時(shí)代不少紀(jì)錄片人希望達(dá)到的理想效果。什么樣的紀(jì)實(shí)性作品更容易破圈？

其實(shí)除了題材因素之外，短也是必須的，因?yàn)樗馕吨碌臋C(jī)會(huì)。

畢竟，要破除對(duì)紀(jì)錄片的固有認(rèn)知，首先就要從最簡(jiǎn)單的形式維度入手。短的視頻在新媒體平臺(tái)上，被更多用戶點(diǎn)擊觀看的心理接受成本要小很多?？旃?jié)奏的現(xiàn)代都市生活使人們的生活冗余度越來(lái)越小，人們很少有大段的時(shí)間能夠自主支配。

短帶來(lái)的可能性除了用戶更容易接納，潛在的一個(gè)結(jié)果是還能帶來(lái)更多風(fēng)格和表達(dá)方式上的創(chuàng)新。這一點(diǎn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要，更多元的嘗試能夠注入更多新鮮的血液和更爆炸的頭腦風(fēng)暴。

商業(yè)化、用戶視角與變現(xiàn)

我們的2020年，是從口罩、額溫槍和宅家生活開(kāi)啟的。

這場(chǎng)持續(xù)了幾個(gè)月之久，具有“群體記憶”特征的公共事件相信會(huì)在每個(gè)人的內(nèi)心深處存在很長(zhǎng)一段時(shí)間。最近，官方發(fā)布的戰(zhàn)疫紀(jì)錄片《武漢戰(zhàn)“疫”記》、《英雄之城》等作品戳中了不少人的淚點(diǎn)。

疫情同時(shí)還帶火了2019年5月在央視首播的醫(yī)療題材紀(jì)錄片《中國(guó)醫(yī)生》，這部片子由于疫情關(guān)系在2020年初在愛(ài)奇藝重新上線。

這部強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材的作品成為不少觀眾情感宣泄的出口，《中國(guó)醫(yī)生》以全程跟拍的形式記錄中國(guó)各三甲醫(yī)院醫(yī)生的工作狀態(tài)，將醫(yī)院各個(gè)科室真實(shí)發(fā)生的故事加以剪輯敘述。片子細(xì)節(jié)突出，通過(guò)對(duì)于醫(yī)患關(guān)系的細(xì)致刻畫(huà)，使得處于疫情之下的觀眾具有強(qiáng)烈的情感共鳴。

原本這類(lèi)強(qiáng)現(xiàn)實(shí)題材的影片流量并不會(huì)特別大，但并不是特別強(qiáng)的商業(yè)屬性使得其內(nèi)容深度和品質(zhì)更為卓越。寧玉琪也表示這類(lèi)純內(nèi)容向的片子，會(huì)成為愛(ài)奇藝會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容類(lèi)型的重要組成部分。

所以，對(duì)于商業(yè)紀(jì)錄片來(lái)說(shuō)，選題意味著商業(yè)化的起點(diǎn)。過(guò)往，一些希望去電影節(jié)參賽的作品和一些電視臺(tái)上播放的作品，商業(yè)目的都不是選題時(shí)首要的考慮因素。所以，某些創(chuàng)作者過(guò)往的慣性思維也會(huì)影響片子本身的商業(yè)化程度。

目前，市面上商業(yè)化比較成功的紀(jì)錄片在選題時(shí)具有一個(gè)鮮明的特征：

以小見(jiàn)大，見(jiàn)微知著。

通過(guò)紀(jì)錄個(gè)體身上與每個(gè)人息息相關(guān)的故事、觀點(diǎn)和情感，來(lái)見(jiàn)證大時(shí)代下，一個(gè)群體、組織、民族的宏觀命運(yùn)。

這一點(diǎn)在《人生一串》上體現(xiàn)的十分明顯，它聚焦燒烤店中的食客，以吃為題材，通過(guò)食客們的對(duì)話和故事，來(lái)紀(jì)錄當(dāng)代年輕人面對(duì)工作和生活時(shí)的面貌。B站CEO陳睿也認(rèn)為，這部作品就是紀(jì)錄現(xiàn)在青年人都參與過(guò)的一種社交活動(dòng)，代表的是年輕人的青春。

Quibi上大火的紀(jì)錄片《意面百態(tài)》也遵循了同樣的道理，它看起來(lái)就像是一個(gè)美食博主拍的做飯視頻。但是，愛(ài)上它的人都認(rèn)為，“這不僅僅是一部關(guān)于吃的片子，它背后還滲透出人們對(duì)于生活的態(tài)度。生活不應(yīng)該是一成不變的，它具有無(wú)限的可能。它就像意面一樣，每天具有新鮮感，而決定它風(fēng)味的只有你自己——生活的廚師。”

其實(shí)對(duì)于絕大多數(shù)廣普性題材的片子來(lái)說(shuō)，先天與觀眾具備天然的親近感。京商文化的馬達(dá)也表示，這類(lèi)廣普題材的片子，參與投拍的單位相對(duì)多一些。有時(shí)候是官方有宣傳旅游、文化、歷史的需要，具有一定的宣傳導(dǎo)向。民營(yíng)公司則更關(guān)注它的網(wǎng)紅流量性質(zhì)。

但對(duì)于一些垂直和深度性題材的作品來(lái)說(shuō)，它面對(duì)的商業(yè)化的難度更大。馬達(dá)表示，這類(lèi)垂直題材的作品，存在前期投入成本大以及時(shí)效性差等與生俱來(lái)的問(wèn)題。而且內(nèi)容本身的深度性也使得不少創(chuàng)作機(jī)構(gòu)望而卻步。但這類(lèi)題材的作品在一些傳統(tǒng)媒體渠道有固定的需求量，這類(lèi)垂直題材的作品還需要更多的探索和實(shí)踐。

如是紀(jì)錄創(chuàng)始人郭旭鋒談到現(xiàn)實(shí)和垂直領(lǐng)域題材的作品時(shí)表示，“基本上內(nèi)容的模式無(wú)非兩種，一種是流量型的廣告模式。一種是專(zhuān)業(yè)型的收費(fèi)模式，深度型和垂直型作品勢(shì)必不能選擇流量廣告模式，這類(lèi)作品沒(méi)有廣泛的用戶基礎(chǔ)。對(duì)于制作機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)作品的專(zhuān)業(yè)性和品質(zhì)性也一定要高，因?yàn)槟愕挠脩艟褪悄且恍〔糠值母顿M(fèi)觀眾。”

那這類(lèi)題材的作品仍需要瞄準(zhǔn)傳統(tǒng)意義上的“三高人群”嗎？

Quibi的目標(biāo)用戶是18歲到44歲的人群，特別是25到35歲具有一定付費(fèi)能力的年輕觀眾。他們既愛(ài)看好萊塢爆米花大片，同時(shí)也關(guān)注環(huán)保、科技進(jìn)步、社會(huì)現(xiàn)實(shí)等深度問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)不少新媒體平臺(tái)的負(fù)責(zé)人也表示，紀(jì)錄片受眾如今十分多元，基本覆蓋了目前新媒體的全部用戶畫(huà)像。其中尤以80、90為代表的“新中產(chǎn)群體”最為突出，一部分作品也能在00后群體中掀起一股“愛(ài)學(xué)習(xí)、愛(ài)知識(shí)”的熱潮。

可見(jiàn)，紀(jì)錄片觀眾的“三高特征”在新媒體平臺(tái)上并不存在。

這一點(diǎn)，如是紀(jì)錄的創(chuàng)始人郭旭鋒也表示，“過(guò)往我們一直認(rèn)為，垂直型題材主要受眾是中年男性群體。但近幾年，我們也漸漸發(fā)現(xiàn)年輕用戶群體對(duì)這類(lèi)題材的作品并不排斥。我們?cè)陲w觀App上線的幾部?jī)?nèi)容，年輕用戶也很喜歡。”

除了內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)于紀(jì)錄片作品來(lái)說(shuō)，一個(gè)很重要的變現(xiàn)手段仍然是廣告植入。

對(duì)于廣告植入，2018年的《人生一串》起到了很好的示范作用。“一口維他奶，吃辣更爽快”、“口腔健康，擼串更香”的質(zhì)樸廣告從樸實(shí)的食客們口中說(shuō)出來(lái)，使廣告本身帶上煙火氣，拉近了品牌與觀眾的距離。使得廣告完美融入片子，成為內(nèi)容不可或缺的一部分。

觀眾看紀(jì)錄片是基于對(duì)內(nèi)容的信任，這種信任能夠‘移情’到品牌上，則是紀(jì)錄片廣告應(yīng)該達(dá)成的效果。所以，紀(jì)錄片廣告在合作品牌的選擇上也應(yīng)跟自身的內(nèi)容調(diào)性相匹配，匠心的選擇才能實(shí)現(xiàn)紀(jì)錄片、觀眾和品牌的和諧。

郭旭鋒還認(rèn)為，“紀(jì)錄片本身的氣質(zhì)和調(diào)性其實(shí)更適合企業(yè)主的品牌廣告，它能夠展現(xiàn)企業(yè)的文化氣質(zhì)，能對(duì)品牌進(jìn)行基于本真的展示和表達(dá)。這個(gè)區(qū)別于短視頻類(lèi)的帶貨廣告。相比請(qǐng)一些娛樂(lè)明星代言，紀(jì)錄片更加真實(shí)、自然，也能讓品牌的消費(fèi)者更加信任品牌。在商業(yè)社會(huì)，信任是一種稀缺品。”

國(guó)際上一些知名公司很注重紀(jì)錄片的作用，以國(guó)際大牌Louis Vuitton 的設(shè)計(jì)師為主角進(jìn)行創(chuàng)作的《雅各布斯和路易威登》展現(xiàn)了LV品牌的奢華調(diào)性，還有展現(xiàn)Chanel 產(chǎn)品從生產(chǎn)到成型全部過(guò)程的《香奈兒的印記》，以及展現(xiàn)Hermès 精雕細(xì)刻的百年手工工藝的《匠心》。

國(guó)內(nèi)的小米公司也在2018 年發(fā)布了一部紀(jì)錄片《一團(tuán)火》，這部長(zhǎng)達(dá)31分鐘的片子，以小米企業(yè)文化和創(chuàng)業(yè)歷程為主題，在上線不到兩天的時(shí)間里，就收獲了兩千多萬(wàn)的全網(wǎng)播放量，使得企業(yè)的品牌建設(shè)獲得極大的成功。

新媒體平臺(tái)改變了什么，又有什么沒(méi)有變？

對(duì)每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，都應(yīng)該從Quibi這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯中抓住它辯證性設(shè)計(jì)的一面。

知名導(dǎo)演姜文曾經(jīng)在參加《圓桌派》時(shí)說(shuō)過(guò)，“拍片子就是請(qǐng)人吃飯，觀眾就是你的食客。”

電視時(shí)代創(chuàng)作的“美食”如何符合新媒體時(shí)代食客們的口味？這是一個(gè)我們必須回答的問(wèn)題。

參考資料：

1.《2019年中國(guó)紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，艾瑞咨詢(xún)