4月17日20點(diǎn)，由鈦媒體、鈦客專家主辦，華為云WeLink提供直播技術(shù)支持的“企業(yè)戰(zhàn)疫”前沿課堂——藥企OTC市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化，通過線上直播形式開展。
在前兩次前沿課堂上，藥王科技CEO何思德已經(jīng)針對(duì)藥店新零售規(guī)則、玩法進(jìn)行了詳細(xì)解讀。（詳見鈦媒體前文：藥店新零售擁抱私域流量，線上線下融合成經(jīng)營(yíng)“不二法門”、內(nèi)外新形勢(shì)正加速醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈變革，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將產(chǎn)生巨大影響）本期前沿課堂，我們將進(jìn)一步講解藥品產(chǎn)業(yè)數(shù)字化當(dāng)中的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)。（點(diǎn)擊鏈接查看直播回放）
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重構(gòu)后的藥企營(yíng)銷體系，讓藥企的營(yíng)銷強(qiáng)連接、可控、精準(zhǔn)、高效、透明。“網(wǎng)訂店送”售藥模式在疫情當(dāng)中也發(fā)揮了極大的作用。除了給消費(fèi)者帶來便利外，藥企開始形成新的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，逐步收回營(yíng)銷控制權(quán)。
但是，將藥企的市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同于電商、B2C模式也是行不通的。
在本期前沿課堂上，藥王科技何思德將把藥企OTC市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化當(dāng)成系統(tǒng)性工程來進(jìn)行拆解，詳細(xì)講解藥企該如何做市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)字化，以及“線上+線下”融合為什么這么重要。
藥企通過營(yíng)銷手段，讓消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)本企業(yè)的產(chǎn)品。那么，從營(yíng)銷再到消費(fèi)的這一過程中，藥企要達(dá)到的目的是什么呢？
何思德認(rèn)為，這需要消費(fèi)者對(duì)藥企品牌有所認(rèn)知，即知道哪種藥物可以治療哪些疾病，才有可能做出消費(fèi)的決策。
值得注意的是，藥企在營(yíng)銷過程中的目標(biāo)人群，不僅僅只有消費(fèi)者，事實(shí)上還有兩個(gè)很關(guān)鍵的角色。
第一個(gè)是藥店的采購(gòu)：任何一種藥品只有被采購(gòu)人員取回藥店，上了貨架，才存在被消費(fèi)者購(gòu)買的可能性；第二個(gè)是藥店的店員：他們只有掌握了藥品的基本知識(shí)，比如用藥機(jī)制、療效等情況，并且清楚為他們帶來哪些利益，才會(huì)幫藥企去推廣、營(yíng)銷藥品，以及上量，才有可能將藥賣出去，最終完成從采購(gòu)到銷售的一個(gè)過程。
在這樣一個(gè)過程中，藥企應(yīng)該做哪些事？
首先，藥企的市場(chǎng)部或營(yíng)銷部需要制作營(yíng)銷相關(guān)內(nèi)容，包括軟文、視頻、宣傳冊(cè)，或者是藥品廠家的相關(guān)政策（返利、促銷、活動(dòng)等），對(duì)此進(jìn)行系統(tǒng)性的內(nèi)容包裝。
其次，就是通過渠道進(jìn)行品牌傳播。渠道，又分為傳統(tǒng)媒體傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播，以及業(yè)務(wù)人員的地推，通過以上渠道將內(nèi)容觸達(dá)到目標(biāo)人群當(dāng)中，從而讓這些人群對(duì)藥企品牌有所感知和了解。
在此基礎(chǔ)上，藥企再通過與商業(yè)配送公司構(gòu)建商務(wù)關(guān)系，以及通過倉(cāng)儲(chǔ)、物流送達(dá)到終端藥店。
總而言之，藥企的營(yíng)銷就是讓消費(fèi)者與企業(yè)之間從無連接、弱連接轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)連接，并持續(xù)消費(fèi)的過程——無論目標(biāo)人群通過什么樣的途徑，都能夠了解藥企相關(guān)信息，反之藥企也能夠通過某種途徑，將營(yíng)銷內(nèi)容觸達(dá)目標(biāo)人群。
傳統(tǒng)藥企在營(yíng)銷過程當(dāng)中，與目標(biāo)人群實(shí)際上是弱連接關(guān)系，這直接削弱了藥企營(yíng)銷的控制權(quán)。
營(yíng)銷控制權(quán)，是藥企想對(duì)某零售藥店做一個(gè)營(yíng)銷政策，達(dá)到多少銷售額會(huì)返利多少，但事實(shí)上這個(gè)藥店無法接收到這一信息，只能通過商業(yè)公司，一層層將政策下?lián)?，這一過程當(dāng)中有太多的不確定性，導(dǎo)致藥企的營(yíng)銷政策無法充分落實(shí)。所以，單純通過商業(yè)配送來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的內(nèi)容或政策的下發(fā)和送達(dá)，其中存在斷點(diǎn)。
一，媒體營(yíng)銷方面。自從互聯(lián)網(wǎng)興起之后，消費(fèi)人群之間產(chǎn)生一種區(qū)隔，個(gè)體碎片化的形態(tài)導(dǎo)致傳播力受阻。舉個(gè)例子，以往很多年輕人都會(huì)在特定時(shí)間看電視節(jié)目（例如新聞聯(lián)播），這一時(shí)間段內(nèi)播放的品牌廣告，觸達(dá)人群更加廣泛，更易形成傳播。
但如今，很多年輕人的時(shí)間被割裂開，在不同時(shí)間段內(nèi)玩游戲、看新聞、看視頻等，品牌傳播力自然就會(huì)減弱。更重要的是，年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲取到更全面的信息，藥企營(yíng)銷不能停留在講故事年代。
此外，以往媒體投放的營(yíng)銷，更多依賴收視率，且較難觸達(dá)目標(biāo)人群，轉(zhuǎn)化率通常很低，所以在營(yíng)銷過程中會(huì)帶來資金、時(shí)間的大量消耗。
二，地推人員素質(zhì)高低不一、難以管理，會(huì)導(dǎo)致幾方面的問題：
三，商業(yè)配送方面。中國(guó)的藥廠都喜歡做醫(yī)院，因此零售市場(chǎng)更多依賴于處方、臨床的帶動(dòng)，或者通過商業(yè)公司來實(shí)現(xiàn)區(qū)域終端客戶的覆蓋。這種覆蓋方式，需要進(jìn)行層層的調(diào)撥、批發(fā)，才能覆蓋足夠多的零售終端，將導(dǎo)致商流、物流、資金流過分集中下沉，藥企由此喪失營(yíng)銷控制權(quán)。
藥企傳統(tǒng)營(yíng)銷模式存在諸多問題，亟待變革
總結(jié)起來，藥企與目標(biāo)人群之間的無連接、弱連接關(guān)系，直接削弱了藥企的營(yíng)銷控制權(quán)，無法跟最末端的終端客戶乃至于患者構(gòu)建強(qiáng)連接關(guān)系，就會(huì)導(dǎo)致藥企逐漸淪落為渠道商的貼牌廠家，自然也就失去做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。
傳統(tǒng)時(shí)代，整個(gè)藥品的營(yíng)銷體系已經(jīng)相當(dāng)完善。從藥企到多級(jí)商業(yè)再到多級(jí)的業(yè)務(wù)員推廣，乃至于傳統(tǒng)紙媒、電視媒體、公交車廣告等，都形成了由上而下的標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨之后，營(yíng)銷已經(jīng)不是一種垂直向下的層層邏輯關(guān)系，而是互聯(lián)互通的去中心化形態(tài)。無論是藥企、消費(fèi)者，亦或是終端、商業(yè)公司，都可以跨過中間層次，在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通。這就為藥企的營(yíng)銷與目標(biāo)人群之間建立強(qiáng)連接關(guān)系奠定了基礎(chǔ)。
目前，很多廠家抵制互聯(lián)網(wǎng)，擔(dān)心出現(xiàn)亂價(jià)、串貨等問題，從而放棄線上市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這損失了一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)榫€上市場(chǎng)跟線下市場(chǎng)是相互映射的關(guān)系，假如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛涌入線上市場(chǎng)，廠家的市場(chǎng)份額則一定會(huì)被逐漸蠶食。
何思德認(rèn)為，藥企應(yīng)該主動(dòng)地學(xué)習(xí)、參與，并把自己的藥品映射到線上市場(chǎng)。而且，在線上更容易管控整個(gè)營(yíng)銷過程。舉個(gè)例子，一位業(yè)務(wù)員今天出門跑業(yè)務(wù)，以往不會(huì)留下任何記錄，但在互聯(lián)網(wǎng)上就會(huì)記錄為數(shù)據(jù)，一旦數(shù)據(jù)化之后，就有很多管控的手段和措施。
所以，藥企只有線下加線上相融合，才能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者之間的強(qiáng)連接。
而針對(duì)藥店新零售平臺(tái)，則改做到兩點(diǎn)：
一是接入B2B交易平臺(tái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一些單體藥店60%-70%的采購(gòu)，已經(jīng)可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來完成。所以，藥企的營(yíng)銷管理平臺(tái)應(yīng)該接入到B2B交易平臺(tái)，通過之一平臺(tái)進(jìn)行渠道掌控、價(jià)格維護(hù)以及終端營(yíng)銷內(nèi)容的傳播。
舉個(gè)例子，藥企告訴某個(gè)藥店，只要這一段時(shí)間采購(gòu)量達(dá)到一定數(shù)值，就會(huì)給出具體政策，那么營(yíng)銷內(nèi)容就應(yīng)該投放到B2B交易平臺(tái)的采購(gòu)人員手中，才能完成這一營(yíng)銷決策。再比如，某商業(yè)批發(fā)公司在B2B平臺(tái)上賣藥企的產(chǎn)品，需要對(duì)其進(jìn)行管控，否則會(huì)出現(xiàn)串貨等問題。
二是應(yīng)該構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷平臺(tái)，通過該平臺(tái)可以進(jìn)行營(yíng)銷內(nèi)容的制作以及傳播，并將其連接到新零售平臺(tái)。將兩者打通，才能將內(nèi)容有效傳遞給店員。這些內(nèi)容包括藥品知識(shí)、營(yíng)銷激勵(lì)等。店員通過內(nèi)容的傳遞，完成線上推廣、社群運(yùn)營(yíng)等工作，進(jìn)一步提升了藥企的營(yíng)銷能力。
同時(shí)，這一營(yíng)銷平臺(tái)也需要與目標(biāo)人群打通，以此來傳播健康知識(shí)，維護(hù)客戶關(guān)系等。
第三點(diǎn)，業(yè)務(wù)人員也應(yīng)該有一個(gè)數(shù)字化的推廣管理平臺(tái)，這樣才能知曉哪些客戶對(duì)哪些藥品更為關(guān)注，包括對(duì)業(yè)務(wù)人員實(shí)現(xiàn)數(shù)字化管理。
此外，藥企的營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)，也需要打通微信、頭條、百度搜索等外部平臺(tái)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣泛意義上的獲客，不斷轉(zhuǎn)化成精準(zhǔn)的客戶，從而形成整個(gè)社會(huì)化的影響力。
重構(gòu)后的藥企營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)可控、精準(zhǔn)、高效、透明的效果
以上這些，就構(gòu)成了藥企的整個(gè)營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)，可以進(jìn)行渠道的管理、內(nèi)容的管理、制作，地推的管理，以及客戶的管理等。
在此基礎(chǔ)上，才有可能帶來營(yíng)銷的智能化、智慧化的下一步發(fā)展。
藥企營(yíng)銷體系重構(gòu)的關(guān)鍵認(rèn)知，有兩個(gè)方面。
首先，是互聯(lián)網(wǎng)思維的認(rèn)知局限。
其次，是線上與線下融合的認(rèn)知。
何思德表示，藥企要下大決心自建營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)，將整個(gè)渠道體系、客戶資源都納入管理，一定是基于互聯(lián)網(wǎng)思維來構(gòu)建這一體系，而不是單純地藥品加互聯(lián)網(wǎng)，或者互聯(lián)網(wǎng)加藥品。
所以，營(yíng)銷數(shù)字化是線上跟線下利用新興技術(shù)的一種耦合，不是單純地剝離兩個(gè)市場(chǎng)，必須要上升到更高的戰(zhàn)略層面來規(guī)劃。包括線下人員的工具化，也是營(yíng)銷數(shù)字化的一個(gè)組成部分，這才是對(duì)營(yíng)銷數(shù)字化的一個(gè)比較完整的認(rèn)知。
最后，何思德也分享了一個(gè)案例，重慶華邦藥業(yè)的思維非常開放，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的理解也非常到位，與藥王科技合作之后，迅速鋪設(shè)開它們整個(gè)零售市場(chǎng)的終端客戶群體，打造出真正的營(yíng)銷數(shù)字化平臺(tái)，近兩三年以來也取得不俗的成績(jī)。
何思德，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA。1996大學(xué)畢業(yè)參加工作，一直從事藥品行業(yè)信息化建設(shè)，包含藥廠營(yíng)銷，商業(yè)ERP建設(shè)，藥品零售信息化等。連續(xù)三次創(chuàng)業(yè)者，2002年成立成都時(shí)空超越軟件公司，從事藥品行業(yè)ERP管理咨詢及實(shí)施。2005年成立卓凡軟件公司，構(gòu)建基于互聯(lián)網(wǎng)的藥品行業(yè)SaaS系統(tǒng)。
2014年創(chuàng)立成都藥王科技股份有限公司，致力于構(gòu)建打通藥廠、商業(yè)、終端、患者等產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，涉及電子商務(wù)平臺(tái)、行業(yè)SaaS應(yīng)用等。多年藥品行業(yè)信息化及互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)工作，對(duì)藥廠營(yíng)銷數(shù)字化、藥品商業(yè)流通數(shù)字化以及藥店零售數(shù)字化有較為深刻的理解和獨(dú)到的見解。
何思德現(xiàn)已入駐鈦刻專家平臺(tái)，用戶可以通鈦刻專家App與何總進(jìn)行線上一對(duì)一交流咨詢。
（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）
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