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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)全天候科技（ID：iawtmt），作者 | 姚心璐，編輯 | 羅麗娟，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
即使是在疫情期間，餐飲外賣(mài)行業(yè)依然期盼風(fēng)口。
這個(gè)判斷背后的一個(gè)依據(jù)是：2003年非典期間淘寶、京東的崛起。彼時(shí)，人們因非典困于家中，開(kāi)始嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，中國(guó)的電商市場(chǎng)被開(kāi)啟，淘寶、京東隨之壯大。
2020年爆發(fā)新冠肺炎疫情后，減少外出的人們開(kāi)啟居家生活，餐飲業(yè)的堂食業(yè)績(jī)幾近清空。很多人自然而然地認(rèn)為，餐飲業(yè)轉(zhuǎn)向外賣(mài)是降低損失、自救的好辦法。
幾乎一夜之間，從大型連鎖到獨(dú)立餐廳，無(wú)數(shù)餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)向外賣(mài)。在3月18日中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的一份報(bào)告中，91.6%樣本企業(yè)在疫情期間發(fā)力外賣(mài)產(chǎn)品，73.2%企業(yè)嘗試拓展團(tuán)餐外賣(mài)業(yè)務(wù)。
然而，目前來(lái)看，蜂擁而至的“轉(zhuǎn)型”并沒(méi)有帶來(lái)理想效果。
此前主打堂食的餐廳們，并不熟悉外賣(mài)的一套玩法，例如刷單、推廣、平衡滿減定價(jià)等。在全天候科技采訪中，多家單體餐廳表示，自家外賣(mài)業(yè)務(wù)效果平平；即使以外賣(mài)為主的餐廳也不好過(guò)，“堂食餐廳都來(lái)?yè)屔?，?jìng)爭(zhēng)比以前大多了”，有店主表示。
更何況，外賣(mài)市場(chǎng)并未如預(yù)期般迎來(lái)風(fēng)口。占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)近7成份額的美團(tuán)近期公開(kāi)表示，2月外賣(mài)訂單量?jī)H為往常一半。
受疫情影響，餐飲業(yè)的生存空間被進(jìn)一步擠壓，這也激發(fā)了餐飲行業(yè)與平臺(tái)之間的矛盾。
4月初，廣東餐飲業(yè)聯(lián)名向美團(tuán)發(fā)布《廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)名交涉函》，指責(zé)美團(tuán)作為平臺(tái)的高傭金及獨(dú)家壟斷，強(qiáng)調(diào)高傭金超出商家承受能力；美團(tuán)于4月13日回應(yīng)表示，美團(tuán)對(duì)80%企業(yè)抽傭在10%-20%范圍內(nèi)，“真實(shí)數(shù)字遠(yuǎn)低于各種傳言和想象”。
而在雙方各執(zhí)一詞的僵持下，逐漸展現(xiàn)出一個(gè)疑問(wèn)：疫情之下，外賣(mài)能拯救餐飲業(yè)嗎？
餐飲業(yè)與美團(tuán)外賣(mài)的矛盾還在持續(xù)發(fā)酵。
4月14日凌晨，也就是美團(tuán)發(fā)表回應(yīng)一天后，廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)（下稱(chēng)“廣東餐協(xié)”）外賣(mài)專(zhuān)委會(huì)再次發(fā)出聲明，稱(chēng)美團(tuán)外賣(mài)在回應(yīng)中公布的“10%-20%”抽傭比例等并不準(zhǔn)確。
廣東餐協(xié)4月14日聲明
在這份聲明中，廣東餐協(xié)援引海豐縣小餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)的一份報(bào)告稱(chēng)，“我會(huì)正式會(huì)員商家166家，共有約120家已上架美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)，而在這約120家商家里，2019年無(wú)一家商家的傭金抽成低于20%。”
針對(duì)美團(tuán)曾對(duì)外公布的“對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣(mài)商戶……按不低于3%-5%的比例返還傭金”活動(dòng)，廣東餐協(xié)表示，返傭只能打入商戶的美團(tuán)賬戶，用于線上營(yíng)銷(xiāo)和流量推廣，而不能提現(xiàn)，認(rèn)為該扶持策略有違規(guī)之嫌。
在這份頗為強(qiáng)勢(shì)的聲明背后，是整個(gè)餐飲行業(yè)相當(dāng)嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。
經(jīng)過(guò)2個(gè)多月的疫情環(huán)境，曾被認(rèn)為是“再上風(fēng)口”、“餐飲業(yè)自救方向”的外賣(mài)，并未能承擔(dān)起行業(yè)對(duì)其期待、尤其是中小商家的期待。
由于體量小、人力有限，在疫情期間，中小餐飲商家無(wú)法效仿頭部企業(yè)，以承包團(tuán)餐或自建外賣(mài)系統(tǒng)“自救”，大多只得寄希望于外賣(mài)平臺(tái)。
“我們之前沒(méi)有做過(guò)外賣(mài)，疫情開(kāi)始之后，堂食做不了，才第一次開(kāi)通美團(tuán)外賣(mài)。”在廣東經(jīng)營(yíng)一家火鍋?zhàn)灾耐鯄郏ɑ┰陂_(kāi)通外賣(mài)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這一時(shí)期，美團(tuán)幾乎有些“半強(qiáng)制”地要求他們簽署獨(dú)家協(xié)議，即僅在美團(tuán)上經(jīng)營(yíng)，不開(kāi)通餓了么等其他外賣(mài)平臺(tái)。
“美團(tuán)本來(lái)在我們區(qū)域的要求是簽獨(dú)家協(xié)議抽傭比例16%，不簽獨(dú)家則抽傭21%，”王壽介紹說(shuō)，“但是疫情期間，如果不簽獨(dú)家，對(duì)方其實(shí)不給你審批，要拖上2、3周，簽獨(dú)家的話，一兩天就審核通過(guò)了。”
比獨(dú)家協(xié)議、抽傭比例等限制更讓人失落的是，王壽發(fā)現(xiàn)，外賣(mài)開(kāi)通后，能為餐廳新增的營(yíng)收也僅為每天200元左右，相當(dāng)于比此前日均多賣(mài)出一單——王壽家的火鍋套餐是218元一份。
“僅為疫情前的三分之一”、“大概是之前的10%”、“下降近一半”，在全天候科技與多位小型餐飲商家交流中，對(duì)方均表示，疫情期間，外賣(mài)訂單同樣出現(xiàn)了顯著下降。
張旺（化名）經(jīng)營(yíng)的炸雞店以外賣(mài)為主，平日里來(lái)自外賣(mài)的收入占總營(yíng)業(yè)額近8成，接近純外賣(mài)餐廳，但這并未使他在疫情期間得以“幸免”。如今，外賣(mài)訂單量比平時(shí)大約減少了30%，“我們的店是平價(jià)沖量的，所以100單里，前20單都是不賺錢(qián)的，現(xiàn)在訂單量又整體降低，對(duì)收入影響很大。”
對(duì)于訂單量減少的原因，張旺想，或許源自于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量的驟增——那些原本只做堂食的餐廳，在疫情后紛紛加入了外賣(mài)隊(duì)伍；也或許源自于疫情中人們消費(fèi)欲望的降低，“感覺(jué)人們消費(fèi)更理智、更節(jié)制了，點(diǎn)外賣(mài)意愿有所降低”。
還有一些其他原因：比如，一位從事餐飲業(yè)多年的烤魚(yú)店店主趙宇（化名）提到，其餐廳所在的北京朝陽(yáng)區(qū)某商圈，附近居民多為外地來(lái)京人員，疫情期間，由于大量人員未返京，潛在消費(fèi)人數(shù)大幅降低，導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)所有外賣(mài)訂單量降低。
另一位店主則認(rèn)為，疫情期間外賣(mài)配送不得進(jìn)入小區(qū)，應(yīng)該也降低了人們點(diǎn)外賣(mài)的意愿，“從小區(qū)封閉那天開(kāi)始，我們的訂單量就開(kāi)始顯著下滑了。”
營(yíng)收下滑但固定成本不變，利潤(rùn)也自然下滑，“營(yíng)收減少后，相當(dāng)于成本提升了15%，我們本來(lái)做外賣(mài)的利潤(rùn)就只有10%，現(xiàn)在根本已經(jīng)不賺錢(qián)，”趙宇感慨。
曾經(jīng)，當(dāng)行業(yè)將期待目光投向外賣(mài)時(shí)，人們構(gòu)想出這樣的情景：消費(fèi)者對(duì)餐飲需求仍在，餐廳雖然無(wú)法開(kāi)張，但外賣(mài)頂替了堂食，幫助餐廳度過(guò)難關(guān)。
“很難。”趙宇給出了這樣的判斷，在他的烤魚(yú)店中，“外賣(mài)不可能代替堂食”。
且在大量商家外賣(mài)訂單下滑的背景下，剛剛從堂食轉(zhuǎn)做外賣(mài)的餐廳顯得越發(fā)弱勢(shì)。
“我們本來(lái)就不適合做外賣(mài)，”一家意大利餐廳店主表示，她經(jīng)營(yíng)著一家親子主題餐廳，主打體驗(yàn)消費(fèi)，定價(jià)不低。疫情到來(lái)后，餐廳無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下，她決定試水外賣(mài)，以分?jǐn)偡孔鈮毫?，結(jié)果經(jīng)營(yíng)了一陣，發(fā)現(xiàn)“完全沒(méi)有訂單”，干脆放棄了這一業(yè)務(wù)。
在這位店主看來(lái)，“零訂單”的原因是高端餐飲不適合做外賣(mài)，“價(jià)格高就沒(méi)有銷(xiāo)量”。
不過(guò)，或許也有其他因素。“外賣(mài)必須得刷單，”自助火鍋店老板王壽說(shuō)，“這是外賣(mài)小哥告訴我的，人家說(shuō)，哥，你新店開(kāi)張零銷(xiāo)量，沒(méi)有用戶來(lái)下單的。”
上線外賣(mài)初期，王壽也遭遇了與前述意大利餐廳業(yè)主同樣的“零訂單”，直到一名外賣(mài)小哥為他“支招”：王壽自己找人在店鋪附近100米-200米內(nèi)下單，隨便購(gòu)買(mǎi)低價(jià)產(chǎn)品，外賣(mài)員幫忙配送，而王壽僅需付出一單5.8元運(yùn)費(fèi)的代價(jià)，即可快速“刷單”。“這是一種刷單技巧，行業(yè)里很多店在做，”王壽說(shuō)，“我一個(gè)星期刷了30單，之后就開(kāi)始有自然訂單了。”
刷單不是唯一贏得外賣(mài)訂單的“玩法”。堂食的店主們都很熟悉大眾點(diǎn)評(píng)的一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)方法，“推廣通”，即付費(fèi)將自家餐廳放在推薦位，每當(dāng)有用戶點(diǎn)擊該餐廳頁(yè)面，大眾點(diǎn)評(píng)即收取幾毛至十幾元不等的“點(diǎn)擊費(fèi)”；相應(yīng)的，在美團(tuán)外賣(mài)界面，同樣需要這樣的付費(fèi)推廣。
“外賣(mài)的單個(gè)點(diǎn)擊在0.1元-4元不等，我所在的區(qū)域，也就是北京市朝陽(yáng)區(qū)東五環(huán)之外的這一帶，出價(jià)大部分在2.4元至2.6元之間，很多商戶每天在外賣(mài)平臺(tái)上推廣的費(fèi)用都會(huì)在200元以上，甚至上千元。”趙宇透露。
趙宇的烤魚(yú)店與美團(tuán)簽訂的傭金是17%，若加上平臺(tái)推廣費(fèi)、滿減活動(dòng)補(bǔ)貼，平均下來(lái)，每賣(mài)出一份外賣(mài)需要向平臺(tái)支付30%左右的費(fèi)用。
他算了一筆賬，在餐飲業(yè)，支出通常為固定成本和變動(dòng)成本兩類(lèi)，前者包括房租、水電和人力，后者則包括食材成本和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽傭、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
在以堂食為主的經(jīng)營(yíng)中，房租水電、人力和食材成本大約分別占比30%，余下10%為凈利潤(rùn)，如果營(yíng)收上升，固定成本占比攤低，利潤(rùn)率可以更高。但對(duì)于外賣(mài)業(yè)務(wù)，則在上述成本中，再次增加了一筆“抽傭”+“營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)”，無(wú)疑使外賣(mài)的利潤(rùn)率遠(yuǎn)低于堂食。
曾有分析師表示，外賣(mài)的成本邏輯在于節(jié)省房租、傭金，即在以外賣(mài)為主的餐飲企業(yè)，以及堂食業(yè)務(wù)已盈利又新增外賣(mài)業(yè)務(wù)的餐廳中，只要支付外賣(mài)傭金比例不超過(guò)其房租節(jié)省比例，商家便可承受。該分析師認(rèn)為，美團(tuán)抽傭比例仍有上升空間，可上升至20%、乃至30%左右。
但這一論點(diǎn)并不適用于大多數(shù)堂食餐廳。在王壽看來(lái)，堂食與外賣(mài)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)完全不同。“同樣是租店鋪，堂食是用餐區(qū)大、廚房偏小，但做外賣(mài)是要廚房大、用餐區(qū)小，兩者相反。我沒(méi)法同時(shí)把兩件事都做好。”因此低利潤(rùn)的外賣(mài)業(yè)務(wù)對(duì)于大多數(shù)堂食餐廳來(lái)說(shuō)，僅能占較小比例。
恢復(fù)堂食后，盡管王壽的火鍋店業(yè)績(jī)不算理想，但大多時(shí)候，堂食依然占據(jù)了95%的收入比例；頗費(fèi)心思“刷單”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，最高時(shí)僅為餐廳帶來(lái)25%的流水。
營(yíng)收和利潤(rùn)斷崖式下跌，商家們對(duì)每項(xiàng)成本都變得愈發(fā)敏感，自然也包括占據(jù)其成本20%以上的外賣(mài)平臺(tái)。
3月以來(lái)，包括廣東、山東、河北、四川、云南等多地餐飲行業(yè)均對(duì)美團(tuán)提出抗議，呼吁降低傭金。更有聲音指出，美團(tuán)在疫情期間存在提高傭金抽成現(xiàn)象。
不過(guò)，在全天候科技的調(diào)查中，位于北京、上海、廣州、湖北的多家小型餐飲店均表示，目前抽傭比例與疫情前一致，簽訂獨(dú)家協(xié)議的抽傭比例在17%-19%不等，非獨(dú)家則在20%以上。
然而，對(duì)于在疫情之下經(jīng)歷行業(yè)低谷的餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，“不變”顯然是不夠的。“每天倒賠房租、工資幾千至幾萬(wàn)”的餐飲商家們所期待的，是來(lái)自成本方的扶持政策。例如在2月時(shí)，萬(wàn)達(dá)、華潤(rùn)等多家企業(yè)對(duì)其商場(chǎng)實(shí)施了免租優(yōu)惠。
事實(shí)上，美團(tuán)在3月時(shí)曾宣布過(guò)返傭政策，并在2、3月對(duì)武漢地區(qū)商家實(shí)施了傭金全免。
不過(guò)這一返傭政策并非面向所有商家，而是針對(duì)“優(yōu)質(zhì)餐飲外賣(mài)商戶、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶”。
很難界定這一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)究竟如何，與全天候科技交流的數(shù)家餐廳均表示，未能享受到此項(xiàng)返傭政策；而根據(jù)廣東餐協(xié)的聲明顯示，即使是獲取返傭的商家，也不能提現(xiàn)，僅能在平臺(tái)內(nèi)支付推廣營(yíng)銷(xiāo)等費(fèi)用。
不僅幫扶政策“不夠給力”，雪上加霜的是，一些商戶發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)的“投資收益比”似乎也隨著行情慘淡而降低了。“以往，在外賣(mài)上做推廣的效果是很顯著的，”趙宇分析，“以我的餐廳為例，每投入100元推廣費(fèi)，就能收獲1000元左右的流水進(jìn)賬，最高能有1200、1300元，可最近兩個(gè)月，同樣比例推廣，最多只能獲得600元進(jìn)賬。”
在趙宇所在的商圈中，來(lái)自美團(tuán)的補(bǔ)助同樣在減少。在美團(tuán)外賣(mài)的滿減活動(dòng)中，減去金額由商家和美團(tuán)共同承擔(dān)，以“滿28元減7元”為例，以往美團(tuán)與商家的承擔(dān)比例為3:4，疫情期間，趙宇打開(kāi)賬戶發(fā)現(xiàn)，這一比例變成了2:5。
“滿減金額是由美團(tuán)負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域的經(jīng)理來(lái)分配的，”趙宇介紹，“他會(huì)有一個(gè)固定額度，根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)，分配給區(qū)域內(nèi)的各家商戶。我最近和他聊過(guò)，他說(shuō)現(xiàn)在能分配的額度比以前少了，聽(tīng)說(shuō)全市很多區(qū)域的額度都減少了，可能是因?yàn)槊缊F(tuán)自己的經(jīng)營(yíng)壓力也很大。”
美團(tuán)也正在經(jīng)歷著自己的困難。在剛剛過(guò)去的2019年，虧損多年的美團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)盈利，調(diào)整后凈利潤(rùn)為22.7億元；但美團(tuán)也在發(fā)布年報(bào)同時(shí)表示，受到疫情影響，預(yù)估一季度收入將會(huì)同比負(fù)值增長(zhǎng)及經(jīng)營(yíng)虧損，未來(lái)幾個(gè)季度的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，亦會(huì)受到不利影響。
外賣(mài)引發(fā)的糾紛，愈發(fā)加重了美團(tuán)的陰影。這不僅是因?yàn)橥赓u(mài)為美團(tuán)貢獻(xiàn)了過(guò)半的營(yíng)收——2019年，餐飲外賣(mài)收入548.43億元，為美團(tuán)貢獻(xiàn)56.2%收入；更是因?yàn)?，疫情期間，外賣(mài)本是美團(tuán)最受期待的業(yè)務(wù)板塊。
2個(gè)月前的疫情初期，當(dāng)美團(tuán)股價(jià)隨旅游股一起下跌時(shí)，許多分析認(rèn)為，盡管美團(tuán)的旅游、到店業(yè)務(wù)將受到疫情影響，外賣(mài)業(yè)務(wù)卻潛力無(wú)限，是一個(gè)“買(mǎi)入”好時(shí)機(jī)?，F(xiàn)在，這一論點(diǎn)也遭遇了挑戰(zhàn)。
截至4月14日港股收盤(pán)，美團(tuán)股價(jià)報(bào)收于97.75港元，這與其1月15日時(shí)的114港元行情已有差距。
美團(tuán)1月15日至4月14日股價(jià)走勢(shì)
商家和平臺(tái)正在經(jīng)歷著共同的艱難時(shí)刻，而這種艱難，無(wú)疑導(dǎo)致了雙方的僵持，也在持續(xù)激化著矛盾。
外賣(mài)突然變成了一件很尷尬的事情。
曾經(jīng)，餐飲業(yè)與平臺(tái)相輔相成，餐飲業(yè)說(shuō)“我們?cè)谧跃?rdquo;，美團(tuán)則稱(chēng)要“幫助企業(yè)渡危機(jī)”；如今，商家抱怨著虧損，平臺(tái)則稱(chēng)利潤(rùn)微薄。“每單僅利潤(rùn)不到2毛錢(qián)”，美團(tuán)在4月13日給予廣東餐協(xié)的回應(yīng)中表示。
雙方的友善面孔逐漸變了顏色。在廣東餐協(xié)4月14日對(duì)美團(tuán)外賣(mài)的最新回應(yīng)中，質(zhì)疑美團(tuán)對(duì)“外賣(mài)實(shí)際上在幫助餐企渡過(guò)危機(jī)”的論調(diào)，并直言，外賣(mài)“不是某個(gè)救世主突然降臨，施舍給餐飲行業(yè)的”。
僵局是否能被打破？
“期待4月17日之前，就能夠得到美團(tuán)令人滿意的答復(fù)”，在聲明結(jié)尾，廣東餐協(xié)這樣寫(xiě)道。屆時(shí)，不知能否再傳出一些將“雙輸”扭轉(zhuǎn)回“雙贏”局面的消息。
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