來源：視覺中國
十多年來，湖南婁底人老王在北京經營著一家湘菜館——湘悅樓。往年中秋節(jié)、大年三十兩天是湘悅樓全年單日營業(yè)額的峰值，“按往年的保守估計，大年三十營業(yè)額至少可以達到八萬”。
但1月23號上午武漢封城的消息傳出后，老王陸續(xù)接到顧客取消年夜飯定單的電話。他告訴鈦媒體，今年年夜飯的訂單幾乎全被取消，只剩下八桌包間客人。
“這家店16年，從來沒遇到過這樣的情況，現(xiàn)在等于被打到谷底。”老王表示，今年三十湘悅樓的生意只有一萬六。
無奈之下，老王一方面通過擺攤賣菜、賣鹵肉等方式消化之前為春節(jié)囤積的食材，一方面自己與線上商城合作售賣菜品。
“因為時代和趨勢的變化，我們必須要迎接線上，”但老王卻沒有與外賣平臺合作，而是打造自己的線上商城。在老王看來，依賴外賣平臺的就必須要忍受高傭金與高抽成。
疫情之前，很多商家的營收主要依靠線下，線上外賣更多的只是少部分增量，外賣并不能決定一家餐飲企業(yè)的生死。但疫情的突發(fā)，讓很多商家沒了線下客流，只能依賴外賣平臺，卻發(fā)現(xiàn)線上訂單的收益很難覆蓋成本，而矛盾也就此產生。
近日，廣東、山東、河北、重慶、廣西、四川等多地餐飲協(xié)會公開呼吁外賣平臺取消獨家合作等條款、降低向商戶收取的傭金。而市占率第一的美團則成為這些協(xié)會、商家聲討的主要對象，不少協(xié)會認為美團的這些商業(yè)行為涉嫌壟斷經營。
對此，美團方面公開回應稱，美團外賣從誕生以來持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢。同時，美團還透露，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設中。
不過，雖然美團外賣與廣東餐飲服務行業(yè)協(xié)會在4月18日達成了共識，但鈦媒體認為，這場商家與美團等外賣平臺的博弈還沒有結束。
這段時間各方的矛盾也值得全行業(yè)思考：當高傭金成為眾矢之的，餐飲外賣行業(yè)未來能否迭代出一個更好的平衡商家、行業(yè)、平臺各方利益的模式？
對深受疫情影響的餐飲行業(yè)來說，外賣平臺是企業(yè)自救的重要渠道。但如今，原本唇齒相依的商家與外賣平臺，關系卻越來越劍拔弩張。
廣東中山的商家陳路告訴鈦媒體，自己店里有27、8個人，此前一直跟美團合作，傭金為18%。
陳路原本希望上線外賣平臺后有更大的影響力，帶來二次消費產生廣告效應。但他認為，如果純做外賣根本不賺錢，傭金占掉18%，硬成本在35%左右。“這還沒算上人員、配送、房租等成本，基本上一單就掙幾塊錢。”
由于2月份沒有收入，人工成本就有13萬多，思考再三陳路選擇同時上線美團外賣與餓了么。 “現(xiàn)在外賣比例占店里一半左右。”
陳路透露，自己在中山的3家店，全部處于虧損狀態(tài)，目前一天的營業(yè)額只有過去的一半，處于失血狀態(tài)。更糟糕的是，在上線餓了么之后，陳路要付給美團外賣的傭金從18%上漲到了23%。
“23%傭金的話，確實不能接受。”而據(jù)陳路透露，遭遇這樣情況的商家有很多。
今年2月起，重慶、四川、河北、云南、山東、廣東等地多家協(xié)會紛紛公開呼吁美團、餓了么等外賣平臺降低傭金。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》，美團外賣交易額占比達65.8%。因此，美團外賣成為各地的餐飲協(xié)會聲討的主要對象。
比如，四川省南充市火鍋協(xié)會則以公開信的形式向南充市政府舉報美團存在突然提高傭金、壟斷經營等問題。
4月10日廣東餐飲行業(yè)致美團外賣聯(lián)名交涉函
而4月10日廣東餐飲協(xié)會發(fā)布的一封《交涉函》，將商家與平臺間的矛盾完全暴露在輿論的暴風眼中。
這封《交涉函》對美團外賣的質疑主要有兩點：
具體來說，廣東餐飲協(xié)會認為美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位。此外，廣東餐飲協(xié)會還指出，美團涉嫌實施壟斷定價，各類收費層出不窮，設定了諸多不公平的交易規(guī)則，持續(xù)大幅提升扣點比例，新開餐飲商戶的傭金最高達26%，“已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點”。
聲明中廣東餐飲服務行業(yè)協(xié)會強調，美團的主要營收和利潤貢獻來自于餐飲外賣業(yè)務，但高昂的外賣傭金恰恰違反了餐飲互聯(lián)網營銷“直達終端、壓縮渠道、降本增效”的本來之義、立足之本。
隨后，美團外賣方面公布了外賣業(yè)務的部分真實數(shù)據(jù)：美團外賣從誕生以來，持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設中。
海豐縣小餐飲行業(yè)協(xié)會對美團聲明的回應
但對于美團外賣的這份回應，廣東餐飲服務行業(yè)協(xié)會不以為然，并于4月14日列舉了海豐縣的餐飲行業(yè)情況：海豐縣餐飲協(xié)會稱旗下166家商戶中，大約120家已經上架美團外賣平臺，而在這約120家商戶里，2019年無一家商戶的傭金抽成低于20%。
直到4月18日，雙方才達成了聯(lián)合聲明。聲明中，美團承諾：
美團充分尊重餐飲商戶和消費者的自主選擇權，尊重餐飲商戶自主選擇線上各類平臺，支持餐飲商家自主運營私域流量的多渠道發(fā)展，美團將全面開放配送平臺服務予以對接。
在美團“春風行動”基礎上，美團將對廣東地區(qū)優(yōu)質餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴大覆蓋范圍，返傭時間至少延長2個月（自聲明發(fā)布之日起）。在特殊時期美團面臨自身經營困難，仍將繼續(xù)對優(yōu)質餐飲商戶返傭扶持，加大補貼投入，
美團積極投入各類資源，支持參與廣東省各級政府和協(xié)會組織的餐飲業(yè)促消費活動與品牌推廣活動，建立餐飲大數(shù)據(jù)信息共享機制。雙方未來將建立日常溝通機制，全力營造公平有序市場環(huán)境，助力餐飲企業(yè)渡過難關。
目前來看，雖然美團與廣東餐飲服務行業(yè)協(xié)會達成了階段性共識，但在全國范圍內仍有不少地區(qū)的商家與行業(yè)協(xié)會在質疑美團的傭金政策。
可以預見的是，如果不能盡快找到平衡各方利益并可供復制推廣的新合作機制，接下來美團仍會受到業(yè)界質疑。
在我們質疑美團近兩年提高傭金的合理性時，首先要看看美團的收入情況。
早年以團購（到店）業(yè)務起家的美團，如今業(yè)務主要的驅動器早已變成了外賣。根據(jù)美團點評在3月30日公布的2019年第四季度及全年業(yè)績，公司全年收入同比增長49.5%達975億元，全年總交易金額同比增長32.3%至6821億元，平臺年度交易用戶達4.5億。
其中，傭金收入由2018年的470億元增加39.4%至2019年的655億元，對此，美團在財報中的解讀是由于交易金額特別是餐飲外賣業(yè)務的交易金額的大幅增加。
2019年美團點評的收入構成 來源：美團業(yè)績公告
不過，盡管傭金收入在總收入的占比從2018年度的72.1%下降到67.2%，但仍然占美團收入的大頭。
其中，餐飲外賣業(yè)務繼續(xù)保持強勁增長，交易金額增長38.9%至3,927億元，全年交易筆數(shù)同比增加36.4%達87億筆，每筆餐飲外賣業(yè)務訂單的平均價值同比增長1.8%，交易用戶年均交易筆數(shù)進一步增長至27.4筆。
餐飲外賣業(yè)務的變現(xiàn)率由2018年的13.5%升至2019年的14.0%。2019年，收入同比增長43.8%至人民幣548億元。其中，餐飲外賣業(yè)務毛利增長94.2%至人民幣102億元，毛利率由13.8%同比上升至18.7%。與之相比，盡管到店、酒旅業(yè)務如今已經不是美團最大的驅動器，但卻在2019年貢獻了毛利潤197.5億，毛利潤率高達88.6%。
隨著收入的增長，尤其是餐飲外賣分部以及新業(yè)務及其他分部的收入強勁增長，美團過去一年度成本開支也不小。銷售成本方面，由2018年的501億元增加30.1%至2019年的652億元。
2019年度美團各業(yè)務銷售成本 來源：美團財報
其中，餐飲外賣業(yè)務的銷售成本占了大頭。由于配送訂單量增加而令餐飲外賣騎手成本增加，餐飲外賣業(yè)務的銷售成本從2018年的329億元增加35.7%至2019年的446億元。
根據(jù)美團財報披露的數(shù)據(jù)，2019年，通過美團平臺獲得收入的騎手總數(shù)達到398.7萬人。疫情發(fā)生后，從2020年1月20日至4月9日，美團平臺已經新招聘了58.2萬騎手，其中有六成是制造業(yè)及生活服務業(yè)轉移的勞動力。
2019年美團各項成本支出 來源：美團財報
從美團方面公布的財報數(shù)據(jù)來看，目前美團最大的成本就是410.4億元的餐飲外賣業(yè)務的騎手成本，其次為雇員福利開支。
至于此前為美團帶來虧損的網約車業(yè)務與單車業(yè)務，其成本已經大幅降低，分別為31.1億元、8861萬元。
通過美團的財報就能看出，雖然到店酒旅貢獻著最高的毛利，新業(yè)務也不再拖后腿并獲得了長足的進步，但美團仍然是一家依靠傭金（尤其是餐飲外賣行業(yè)）、營收方式相對單一的企業(yè)。
美團在之前的那份相關聲明提到，從誕生以來，美團外賣持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢。
也就是說，在外賣這個前期靠燒錢快速做起來的市場，作為行業(yè)絕對的領頭羊，美團目前做的還是薄利生意，只能依靠規(guī)模保證收益。而如果美團最終在全國范圍內下調傭金，自身同樣會出現(xiàn)經營困境，這一點美團在財報中也有所提及。
對于2020年的公司發(fā)展，財報承認，本地生活服務是美團電子商務平臺的核心，疫情對美團包括餐飲、本地生活服務、酒店等商家的日常營運造成了嚴重影響，從而對2020年第一季度的業(yè)務產生下行壓力。
美團方面在財報中表示，餐飲外賣以及到店、酒店及旅游等業(yè)務在需求端以及供應端方面均面臨重大挑戰(zhàn)。由于疫情的影響，美團估計2020年第一季度收入將會錄得同比負值增長及經營虧損。
從某種程度上來說，當疫情來臨，餐飲外賣行業(yè)每個環(huán)節(jié)都會面臨生死大考，但這并不能成為美團不斷抬高傭金的理由。
最近的一系列事實證明，盡管短期內傭金仍然是美團最大的收入之一，如若美團一味提高傭金，無益于行業(yè)的快速恢復與公司長遠利益。
畢竟對于美團而言，更大的麻煩是，阿里正將經濟體內部的本地生活相關的版塊整合，蓄勢待發(fā)要扭轉目前行業(yè)的競爭格局。
那么，目前外賣平臺的營收模式還有沒有其他可能的變化呢？
值得注意的是，同樣是電子商務平臺，主打實物電商平臺天貓的商家服務費并不高，只有5%左右。但阿里旗下負責廣告營銷業(yè)務的阿里媽媽卻貢獻了超過六成的收入。
盡管業(yè)務邏輯上，電商的流量來自全國乃至全球用戶，相對標準化，商家營銷的需求與價值更高，而本地生活業(yè)務更多基于地理位置服務周邊客群，涉及線下、非標化。兩者對比之下，本地生活商戶營銷的需求并沒有電商商家旺盛。
但鈦媒體認為，本地生活領域的營銷實際上擁有不小的潛力。
美團2019年的財報數(shù)據(jù)顯示，上一年度在線營銷服務收入達到了158.4億元。尤其值得注意的是，傭金收入只有餐飲外賣四分之一不到的到店酒旅業(yè)務，其在線營銷服務收入達到了105億元，而餐飲外賣只貢獻了51億元。
美團2019年在線營銷業(yè)務數(shù)據(jù) 來源：美團財報
顯然，本地生活領域的營銷價值尚待挖掘。而事實上，已經有不少手握著大把私域流量的大玩家試圖從營銷角度切入本地生活市場。比如抖音、快手、微信。
以抖音為例，除了APP海量的線下商家、網紅店短視頻，早在一年前的2月27日，抖音官方微信公眾號抖音廣告助手發(fā)布公告，正式推出了本地商家廣告產品“抖店”。線下實體商家可以公布門店信息、具體地址，利用抖音達人拍攝的短視頻、商家優(yōu)惠券、平臺制作的榜單等形式，吸引消費者到店消費。
而在今年3月，手握4億活躍用戶抖音對外宣布正式上線“團購”功能，主要服務于餐飲業(yè)、酒店業(yè)、旅游業(yè)等行業(yè)認證的藍V商家，認證的企業(yè)號商家可以創(chuàng)建團購活動，可直接添加在視頻中，抖音用戶在瀏覽短視頻的時候可以看到商家發(fā)布的團購商品，實現(xiàn)邊看邊買。
抖音新上線的“團購”工具
值得一提的是，抖音的“團購”功能是直接免傭金的。這一套打法顯然會沖擊本地生活現(xiàn)有的模式與格局。
目前，阿里已經嘗試改變。在前不久阿里本地生活商家大會上，阿里宣布降低傭金的同時，也不斷強調要為商家在私域流量、會員體系等方面提供支持。
毫無疑問，隨著本地生活市場的逐漸成熟，單純依靠傭金會越來越不合時宜。在鈦媒體看來，除了供給側的數(shù)字化，本地生活的在線營銷服務版塊中，或許才是下階段大玩家們深度挖掘行業(yè)價值的重點。
（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者 | 高夢陽）
快報
根據(jù)《網絡安全法》實名制要求，請綁定手機號后發(fā)表評論
美團外賣，充斥每座城市的街頭啊！
外賣價格比堂食高
配送費用不是都由顧客或者商家出的嗎？點單數(shù)量少的顧客出配送費，點單數(shù)量多的不是商家出配送費的嗎？這里面平臺哪來的費用？
唯一的辦法就是漲價！另外配送成本會越來越高！