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離開抖音三億流量的保底后，老羅直播帶貨的熱度明顯下降了許多。
4月10日，羅永浩的第二場直播帶貨如期而至，雖然早在開播前羅永浩便打出了“助力湖北復(fù)蘇”的旗號，且其鮮有的接受了幾家媒體的專訪預(yù)熱，甚至打出了“半價買車”的噱頭，但從開播后的數(shù)據(jù)來看，似乎并不盡人意。
直播間觀看人數(shù)高點(diǎn)出現(xiàn)在開播二十分鐘之后，達(dá)到70萬+，相比上一場280萬的數(shù)據(jù)相差甚遠(yuǎn)。從銷量上來看，本場帶貨的20余個品類，除了單價為0.01元的臍橙外，其他都未脫銷，在直播結(jié)束前都還有余量。
雖然老羅此前在進(jìn)入直播帶貨領(lǐng)域時，表示選品主要以“創(chuàng)新性數(shù)碼科技產(chǎn)品”為主，當(dāng)時業(yè)界也曾猜想羅永浩的進(jìn)入會給直播電商帶來美妝、服飾外的新品類，從而吸引一定的男性市場。
但從本次直播貨品來看，屬于數(shù)碼電子產(chǎn)品的品類明顯下降，且單價也降低不少。似乎曾經(jīng)讓業(yè)界寄予希望的老羅回到了常規(guī)帶貨的路子上。
而另一頭，曾經(jīng)與老羅結(jié)過梁子的科技KOL王自如則以另外一種方式殺進(jìn)了直播帶貨領(lǐng)域，貨品同樣是數(shù)碼產(chǎn)品。
在老羅二度開播的兩天之前，王自如聯(lián)合京東直播開啟了直播賣貨專場。和老羅同時為多個貨品帶貨的邏輯不同，王自如僅僅帶貨華為P40系列手機(jī)，單價平均在6000元左右。
相比10天前的首次直播，今晚的羅永浩開始向直播間規(guī)則妥協(xié)。
整場的節(jié)奏把控、時間分布變得更為精準(zhǔn)，第一場中常見的跑題式嘮嗑也不復(fù)存在。羅永浩甚至開始感謝打賞的用戶，并把慣用了多年的白板替換為專業(yè)的PPT。
“更像一個主播了，但不太像羅永浩了。”某位觀看直播的多年錘子粉如此感慨。
但這樣的努力并未換得與之匹配的數(shù)據(jù)和銷量回饋。今晚的直播中，整場觀看人數(shù)未能突破百萬，在后期更是直接掉落至五十萬以下。而一眾的銷售產(chǎn)品中，數(shù)碼、電子產(chǎn)品的占比依舊很高，這也讓直播間用戶的購買熱情顯得并不高。除了單價0.01元的臍橙被秒空外，截止停播，其余所有上架產(chǎn)品均有余量。
這也再次打破了此前外界對羅永浩的種種期待。老羅4月1日首次直播前，無論是其男性占比極高的粉絲受眾，還是他在電子產(chǎn)品領(lǐng)域的資深履歷，似乎都讓改變直播間男性比例，轉(zhuǎn)化直播間銷售產(chǎn)品類型成為了一種可能。尤其是直播間內(nèi)會銷售小米手機(jī)這一事件，更是成為了重大噱頭，吸引了大量從未進(jìn)過直播間的電子產(chǎn)品用戶。
然而，當(dāng)日直播間的銷售表現(xiàn)讓不少期待者撲了個空。銷量靠前的小龍蝦、電動牙刷均屬于直播間中常見的快消美妝類型，硬核的手機(jī)、投影儀則成績一般。而到了本次，這樣的現(xiàn)實(shí)落差更為明顯。單價最高的跑步機(jī)銷量在2000左右。
甚至不同于第一次直播間衍生的小米與老羅、極米投影儀名稱問題等話題，這一次大眾的探討重點(diǎn)變?yōu)榱嗽谥辈ラg里battle打賞的兩位“富婆”，兩人瘋狂對刷近兩百萬人民幣，登上了這場的榜一與榜二。這是更為娛樂化、八卦向的話題，顯然，無論是男性消費(fèi)者還是高單價產(chǎn)品，都并沒有成為老羅直播間的主流。
反觀王自如，則完全走出了一條與帶貨主播不同的路數(shù)。
與其說他是直播帶貨，王自如的首秀更像是一次傳統(tǒng)意義上的發(fā)布會解讀+產(chǎn)品解讀。前兩個小時的過程中，在王自如的直播間里是在同步華為手機(jī)發(fā)布會中細(xì)節(jié)，而在發(fā)布會結(jié)束后才正式進(jìn)入“高光時刻”，從手機(jī)的配色、手感、工藝以及RYYB的影像系統(tǒng)，再到華為智慧屏和華為生態(tài)互聯(lián)，王自如的直播賣貨儼然變成了直播測評。
比如在講到華為手機(jī)的夜拍能力時，王自如直接在直播間關(guān)燈測試，拍攝樣片，甚至開始講解如何鑒別一張暗光環(huán)境下照片的好壞；提及華為互聯(lián)功能“Huawei share”時，也科普了NFC映射和傳輸之間的區(qū)別；
除了直播過程略顯“硬核”以外，在直播福利環(huán)節(jié)，王自如聯(lián)合京東的舉措顯然也更能切中“直男”要害，比如在直播間獨(dú)銷較為稀缺的P40 Pro金銀配色，贈送手機(jī)12個月的只換不修服務(wù)……
簡單來說，京東直播聯(lián)合王自如的這場直播，與傳統(tǒng)意義上的直播賣貨相距甚遠(yuǎn)，更類似于將測評和賣貨嫁接起來。而這樣做的目的也很明確，結(jié)合京東的3c為主的優(yōu)勢，將直播人群覆蓋到“直男”消費(fèi)者。
不過雖然兩者都試圖進(jìn)入3c品類帶貨，打入男性消費(fèi)市場，但從目前情況來看，并不樂觀。
事實(shí)上在老羅之前，極少有主播/MCN宣稱自己的帶貨的品類會以數(shù)碼或電子產(chǎn)品為主。按照老羅第一場直播的數(shù)據(jù)顯示，其共展示的23個產(chǎn)品中有9個為數(shù)碼電子品類，占比接近40%。
對比薇婭4.9日的25個直播貨品來看，算得上數(shù)碼產(chǎn)品的有且只有1個。同期在李佳琦的直播間里，整個4月份幾乎都沒有數(shù)碼3C品類的出現(xiàn)。
這也與整個短視頻乃至直播行業(yè)的用戶消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。根據(jù)第三方平臺抖抖俠統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在短視頻/直播帶貨領(lǐng)域，數(shù)碼3c品類無論銷量和商品瀏覽量都要遠(yuǎn)低于女裝、零食、美妝等品類，僅僅排列第10位。
而此前剁主出品的短視頻行業(yè)白皮書中也統(tǒng)計(jì)過，無論是在抖音還是小紅書內(nèi)，數(shù)碼、3C類的頭部KOL粉絲體量和內(nèi)容熱度都僅有快美妝頭部紅人的1%-10%甚至更低。
“目前直播帶貨的品類更多還是會集中在快銷品領(lǐng)域，我們這邊統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)是客單價更多在200元以內(nèi)的東西更加好賣。”一位MCN領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者張姍告訴剁主。就連直播界的一哥李佳琦，在其最擅長的美妝領(lǐng)域，也有過千元以上的大牌產(chǎn)品在直播間中被剩下，沒有“秒空”的例子。而此前高奢LV在小紅書的直播嘗試，更是直接翻車，遭到了“口碑滑鐵盧”。
據(jù)張姍解釋，目前直播帶貨的主要受眾多是女性用戶，根據(jù)此前淘寶直播公布的用戶畫像顯示，2019年整個淘寶直播用戶畫像為25-35歲，80%為女性。“這導(dǎo)致直播帶貨選品時要更加側(cè)重這部分用戶的日常消費(fèi)習(xí)慣，并且要更偏向快銷品領(lǐng)域，符合使用頻率高，重復(fù)購買率高，利潤率高且單價低的特性。”
相反，數(shù)碼/3C品類與美妝、服飾等快銷品類相比恰恰不具備此類特性，首先在高客單價的數(shù)碼品類中，購買用戶多以男性為主，且購買過程是需要長時間決策，很難被主播帶節(jié)奏下單，產(chǎn)生沖動消費(fèi)。最終即便有用戶存在購買意向更多也會受到價格因素參考。
簡而言之，要帶動數(shù)碼/3C產(chǎn)品的銷量，主播不僅需要建立該品牌/產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)可度，還需要拿出足夠吸引消費(fèi)者下單的價格。舉個例子，去年iPhone 11在拼多多賣爆，主要原因還是來自平臺給到足夠具有吸引力的補(bǔ)貼。
但這又對主播對供應(yīng)鏈和品牌的議價能力提出了更高的要求，但由于國內(nèi)3C數(shù)碼品類目前處于競爭相對激烈的紅海市場，各品牌為了提升銷量，利潤率壓到了很低。以手機(jī)為例，不少品牌手機(jī)在發(fā)售前已經(jīng)公開其BOM（物料成本），以證明其性價比能力。所以能給到主播的議價空間也及其有限，甚至給到主播的傭金比率也和其他品類相去甚遠(yuǎn)。
“像一般直播帶貨的品類主播可以提到傭金在25%～35%之間，而數(shù)碼產(chǎn)品的傭金只有5%～10%，加之該品類在直播間轉(zhuǎn)換率很低，長此以往，也就很少有主播會選擇此類貨品。”張姍表示。
這一點(diǎn)從老羅上次的直播數(shù)據(jù)也能略窺一二，無論是掃地機(jī)器人還是小米手機(jī)抑或是指紋鎖，轉(zhuǎn)化率都要遠(yuǎn)低于其他貨品。尤其是被不少人寄予厚望的小米手機(jī)，相比一上來便被搶購一空的米家中性筆，數(shù)據(jù)并不亮眼。
顯然，無論是羅永浩還是王自如，在銷售3C數(shù)碼產(chǎn)品這件事上，都具備同樣的弱勢。
當(dāng)然，數(shù)碼產(chǎn)品難賣貨這一點(diǎn)在行業(yè)中已是基本共識，男性消費(fèi)者并非直播間主流用戶也是行業(yè)的已有認(rèn)知。然而抖音與京東分別選擇羅永浩帶小米與王自如帶貨華為來“賺眼球”背后，卻是兩大平臺基于自身發(fā)展階段，做出的不同考量，背后也藏著抖音和京東切入當(dāng)前直播市場的的更大野望。
現(xiàn)階段，淘寶已經(jīng)十分成熟的直播帶貨生態(tài)將效果類廣告做到了極致，大主播通過和品牌之間的強(qiáng)勢議價在直播間中將許多產(chǎn)品以極低的價格售出，品牌借此獲取直接的效果轉(zhuǎn)化。而在這一階段不乏品牌主在“賠錢賺吆喝”，此前便有品牌曾經(jīng)在采訪中告訴剁主：“進(jìn)直播間其實(shí)是賠的，低價產(chǎn)品背后是為了憑借高銷量賺取淘寶的電商廣告推薦位，為后續(xù)賣貨打基礎(chǔ)。”
而此時抖音和京東想要切入這個領(lǐng)域，前者配套的電商體系尚不成熟無法對品牌實(shí)現(xiàn)一站到底服務(wù)，后者在直播領(lǐng)域貫來失語覆蓋的用戶群體和流量不足。因此想要吸引品牌前來進(jìn)行商業(yè)合作，需要另辟蹊徑。
羅永浩和王自如，便分別代表著抖音與京東的“不走尋常路”。老羅背后是抖音試圖改變直播間廣告屬性，做出“品牌+效果”的嘗試。而王自如背后是京東走“測評直播流”，打口碑為王，搶占同品類消費(fèi)者心智高地的突圍。
先看抖音，從其疫情期間對于農(nóng)產(chǎn)品、奢侈品及家居百貨的一系列扶持舉動不難看出，其在直播領(lǐng)域已經(jīng)有著更直接的商業(yè)變現(xiàn)目的。而其現(xiàn)階段最大的問題，便是對于品牌主來說抖音直播帶貨尚屬于認(rèn)知空白的區(qū)域。
但無論是從人群覆蓋還是用戶畫像來看，抖音直播間都具備了流量和消費(fèi)基礎(chǔ)，其欠缺的只是一個讓品牌主看到自身價值的時機(jī)。而借助老羅在月初的一次直播帶貨，抖音直播間充分展現(xiàn)了平臺用戶的消費(fèi)能力。這其中包含了食品、美妝這類直播間常用商品，也有手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品這些側(cè)重男性受眾，借助羅永浩可以最大化打出品牌效果的品牌類目。
尤其是手機(jī)，小米手機(jī)和羅永浩的結(jié)合將話題營銷效果實(shí)現(xiàn)最大化，雖然效果端被人詬病，但在品牌端卻引來了充分的關(guān)注。對于追求“品效合一”，在拓展新用戶群領(lǐng)域有強(qiáng)訴求的品牌來說并不吃虧。
“一定程度上，小米進(jìn)羅永浩直播間就意味著要做聲量宣傳，從這點(diǎn)來看效果很好。”某互聯(lián)網(wǎng)營銷人士coco告訴剁主。
這也暗中契合了抖音強(qiáng)調(diào)自身直播間與淘系差異化的目的，與直接的效果轉(zhuǎn)化訴求不同，品牌端的聲量放大和賣貨的結(jié)合正是抖音希望強(qiáng)調(diào)的自家優(yōu)勢。
另一頭的京東，也亟待開辟新的流量入口，在競品拼多多的價格補(bǔ)貼戰(zhàn)外找到新陣地。顯然直播間便成為了這個發(fā)力口，強(qiáng)調(diào)口碑和品牌效果同樣是京東希望切入市場的角度。
疫情期間，京東聯(lián)合寶潔推出了科普向的IP直播《科學(xué)實(shí)驗(yàn)室》，試圖在帶貨外打造新的品牌塑造，橫向拉通京東業(yè)務(wù)線之間的多向聯(lián)動。同時，京東還具備著電商平臺的補(bǔ)貼優(yōu)勢，就在本月京東直播面向主播推出了現(xiàn)金補(bǔ)貼和公域流量兩項(xiàng)扶持政策。
而從與王自如合作，在直播間進(jìn)行4小時的直播帶貨華為也能發(fā)現(xiàn)，京東探索的路徑更偏“測評類”，即針對單一品牌，以較長時間的體驗(yàn)式講解作為直播間優(yōu)勢，這也最大化的在“揚(yáng)長避短”。即將自身原積累的3C、數(shù)碼端用戶引流到口碑間，同時借助專業(yè)化和單一品牌專場的名頭做垂類觸達(dá)，規(guī)避純粹的流量人數(shù)比拼。
因此，從試圖傳遞的平臺信息來看，便不難理解抖音和京東的直播吆喝戰(zhàn)，會從羅永浩和王自如這兩位水火不容的冤家打響。而從這個角度來評估，老羅和王自如的直播首秀，都完成的相當(dāng)漂亮。
而試圖從淘寶直播的大網(wǎng)紅突圍而出的抖音與京東，都不約而同選擇了口碑這一角度，前者橫向打品牌覆蓋多線人群，后者縱向觸達(dá)消費(fèi)用戶強(qiáng)調(diào)心智占領(lǐng)。
可以預(yù)見的是，未來抖音勢必會借助更多的“老羅”繼續(xù)實(shí)現(xiàn)其“品效合一”的認(rèn)知，而京東則會借助更多不同垂類的“王自如”繼續(xù)打忠實(shí)用戶的品牌粘性。而當(dāng)橫向與縱向都進(jìn)行到一定階段，需要互為補(bǔ)充的時候，羅永浩和王自如的PK時代才會真正降臨。
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