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文 | 亨哼陣地（ID：hengpaper），作者 | 亨哼（95后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理）
4月3日，微信圈子再次迎來了大版本更新，這個微信內(nèi)的社區(qū)模塊，完成了調(diào)整戰(zhàn)略方向后的第一次大優(yōu)化。
此次發(fā)版是“好物圈”進化成“微信圈子”之后，一次產(chǎn)品上的較大調(diào)整。微信圈子由好物圈發(fā)展而來，目前占據(jù)兩個入口：一是“消息”頁頂部的下拉小程序菜單（需要添加過才有）；二是“發(fā)現(xiàn)”頁的“搜一搜”。從入口上來說，二級入口不算明顯，但作為一個探索期的產(chǎn)品，也非?？捎^了。
好物圈最初是微信的購物分享社區(qū)，用戶可在好物圈瀏覽朋友購買過的商品，slogan是“和朋友分享好物”，主打熟人購物推薦，但由于定位、分發(fā)和運營的原因，并未引發(fā)多少關(guān)注。后來，好物圈做出戰(zhàn)略級別的調(diào)整，放棄購物分享，轉(zhuǎn)向興趣社區(qū)，終于引發(fā)了較多的討論。
微信圈子之所以引發(fā)人們關(guān)注，原因有二：
1.在2020年微信公開課PRO上，張小龍鄭重宣布“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面。”一石激起千層浪，小龍哥的一句話，全網(wǎng)都在猜測“短內(nèi)容”可能的形態(tài)。“視頻號”和“微信圈子”發(fā)布后，人們普遍認為，微信的“短內(nèi)容”發(fā)力方向，至少包含這兩個產(chǎn)品。
2.春節(jié)前后，“圈子類產(chǎn)品”雨后春筍般的冒出來。大致來看，目前圈子的形態(tài)大約是兩種，一種是基于好物分享的圈子，比如拼多多做了“拼小圈”，即刻孵化了好物分享社區(qū)“即士多”，就連B站也低調(diào)在會員購中上線了“圈子”；另一種是基于話題/興趣/內(nèi)容/社區(qū)的圈子，比如正在灰度的“知乎圈子”，和本文的主人公“微信圈子”，迭代改版了的“貼吧”等。如此多的圈子類產(chǎn)品，無論能否成功，至少證明著這是當下產(chǎn)品的一個小趨勢。
這其中，月活11億的微信，能否通過微信圈子達成短內(nèi)容的目標，成為人們關(guān)注的關(guān)鍵。
微信是帶著愿景做產(chǎn)品的，這可能正是如今很多產(chǎn)品經(jīng)理缺失的初心。當長期的戰(zhàn)略目標確定，產(chǎn)品內(nèi)功能、架構(gòu)和迭代，都是為長期的愿景目標服務(wù)。產(chǎn)品之中，哪塊業(yè)務(wù)負責驅(qū)動整體，哪個功能是“從動輪”，需要有清晰的規(guī)劃，之后在一次次迭代中，向長期戰(zhàn)略靠攏。
微信公眾平臺是微信從工具屬性到商業(yè)生態(tài)屬性的關(guān)鍵一躍，也是微信得以封神的驚世之筆，正因為有微信公眾平臺的誕生，創(chuàng)新出了許多前所未有的商業(yè)模式，上千萬人靠微信吃飯，許多商業(yè)生態(tài)，本身就構(gòu)建在微信的大生態(tài)之中。
微信公眾平臺造就了長文章，但如張小龍所言，微信公眾號發(fā)展成如今的形態(tài)，其實是一個誤會。公眾平臺的原始想法是成為一種連接品牌和訂閱用戶的群發(fā)工具，應(yīng)該是支持各種各樣的內(nèi)容形式，其功能是想取代短信。歪打正著，成就了長文章在微信生態(tài)舉足輕重的地位，同時也造成了短內(nèi)容的缺失。
張小龍說，他想做“人人都可創(chuàng)造的內(nèi)容”，對于大多數(shù)人來說，創(chuàng)作幾千字的文章不是那么容易。更何況，微信覆蓋了近80%的中國人，幾乎是中國社會的復刻。這其中，由于經(jīng)濟狀況、文化背景、生活習慣、社會關(guān)系的差異，分成了許多許多的層次，我們不能只看自己身邊的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，更應(yīng)該意識到，中國還有十億的微信用戶，不具備高成本的長文章創(chuàng)作能力，但他們也想分享生活，也有表達自己的渴望。
目前，微信在短內(nèi)容上，給出了“視頻號”和“微信圈子”兩種解決方案。“視頻號”雄踞一級入口，自然風頭無兩，但我們也要認識到其局限性。
發(fā)視頻號門檻高嗎？不高，拿出手機就能拍一段。人人都能發(fā)嗎？不能，拍視頻不算難，但手機截圖操作都不會的人大有人在，更何談視頻號需要視頻裁剪、配字、甚至還要調(diào)合適的長寬比分辨率。
創(chuàng)作門檻是一方面，視頻號難以產(chǎn)生連接也是一方面。對于很多人來說，興趣圈中，同同道中人的分享是他們創(chuàng)作的源動力，而非是為了視頻或其他形式的內(nèi)容分發(fā)積累粉絲。以寫古詩為例，許多愛好者連朋友圈都不愿意發(fā)，但卻樂此不疲的在筆友群創(chuàng)作和討論詩歌，即使這些詩作中大部分比較拙劣、完全沒有對仗和押韻。
社交的意義是網(wǎng)，社區(qū)的意義，則是把網(wǎng)中因連接密集而關(guān)系鏈密度較大的部分，單獨分離成塊。
如何滿足這些無所謂分發(fā)、但希望能夠交流的需求？微信給出的方法是基于興趣的圈子，不僅滿足了同好者交流的需求，同時也讓人與人之間，因為興趣連接在一起，促成更多弱連接，實現(xiàn)更大的飛輪效應(yīng)。
視頻號是基于一點，分發(fā)到面；微信圈子是聚木成林、集點成網(wǎng)。
在微信圈子作為社區(qū)，天然具備的篩選作用下，不同層次、不同偏好的用戶，能夠通過搜索和相互推薦自發(fā)的連接在一次，避免了不同群體間的矛盾和碰撞，同時也讓每個個體找到與自己更加相似的群體。
這些個體能夠在群體中大方地發(fā)表自己的看法，而不必擔心被嘲弄，因為同一個圈子中都是相同愛好的人；而且發(fā)表出來的看法，能夠獲得更多相同愛好者的贊同和討論，獲得正向反饋，再次激發(fā)強化創(chuàng)作的動力，如此循環(huán)，正是實現(xiàn)了“人人”都能發(fā)布短內(nèi)容，因為“人人”都有愛好，總能找到他想要的圈子。
微信圈子備具爭議的，是和知識星球有很多的相似點。
乍得一看，微信圈子確實有很多和知識星球共通的地方，很多人看到微信圈子的第一句話，“這不是微信版的知識星球嗎？”
那我們不妨來對比兩者。我可以先說我的觀點：微信圈子和知識星球部分功能相似，只是表象，其最核心的不同，是兩個產(chǎn)品內(nèi)在邏輯的差異。
產(chǎn)品屬性上來說，知識星球是服務(wù)KOL的工具，微信圈子是產(chǎn)生內(nèi)容的社區(qū)。
按照知識星球在官網(wǎng)的介紹：“知識星球是創(chuàng)作者連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)的工具。創(chuàng)作者可以用知識星球連接鐵桿粉絲，做出高品質(zhì)社群，實現(xiàn)知識變現(xiàn)。…知識星球解決的核心問題是社群收費管理難問題和內(nèi)容不能沉淀問題。”
從知識星球?qū)ψ约旱亩ㄎ粊砜矗?strong>強調(diào)工具屬性，其業(yè)務(wù)目標是服務(wù)好擁有鐵桿粉絲的創(chuàng)作者，即KOL。從實際體驗上來說，知識星球以KOL為核心，構(gòu)建了許多個中心化的社群，以星主影響力為增長驅(qū)動，以幫助星主粉絲變現(xiàn)為服務(wù)宗旨，同時在各星球中也是以星主為主要的內(nèi)容輸出，星主同星友地位并不平等?？梢钥闯?，知識星球雖然是一款屬于社區(qū)大類的工具，但更強調(diào)具備影響力的“單個人”。
微信圈子并沒有特別強調(diào)圈主的特殊地位，反而圈主在整個業(yè)務(wù)里面，承擔的是一種“守夜人”的角色。在申請圈子時，圈主需要說明圈子的運營計劃，在圈子成員投稿后，圈主要肩負審核的任務(wù)，從這一層面來看，圈主更像是整個圈子的服務(wù)者。（在3日更新的新版本中，這一板塊已做調(diào)整，圈子不再是申請制，變?yōu)槎ㄏ蜓堥_通，投稿也無需審核就可以發(fā)布到“最新”Tab中。）
當然在實際的運營當中，圈主的KOL化在所難免，這是正常的，若是沒有益處驅(qū)動，圈主對圈子運營的動力就會大幅減弱。但包括圈主在內(nèi)，整個圈子的設(shè)計，還是為內(nèi)容服務(wù)，由興趣而聚集，由同好而連接，圈子內(nèi)部更為平等，成員崇拜的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而非某個直接的人。所以從這方面來看，微信圈子是塑造了多個以垂直興趣為核心的內(nèi)容型社區(qū)，強調(diào)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這也符合微信一貫的產(chǎn)品風格。
為什么微信圈子的入口在“搜一搜”？
搜索場景下，精準到個人興趣是一件順理成章的事情，搜索是用戶對于觸達內(nèi)容的主動尋找，對于用戶需求的把握，更加準確，這也就可以理解，百度通過搜索做出貼吧是多么水到渠成。
微信在過去很長一段時間內(nèi)，都在默默優(yōu)化搜一搜的能力，如今已經(jīng)具有非常優(yōu)秀的體驗。對于微信來說，因為搜索興趣，從而發(fā)現(xiàn)同好者社區(qū)，然后加入社區(qū)實現(xiàn)連接，完成內(nèi)容的生產(chǎn)和消費，是非常自然而然的路徑（微信搜一搜可以直接搜索到相應(yīng)的圈子）。同時，新版本中，微信圈子新增了基于算法推薦的feed流，更加強化了同好和興趣內(nèi)容的聚人作用（可能是算法推薦，不過現(xiàn)在推薦的內(nèi)容還比較迷）。
所以，雖然微信圈子和知識星球在某些產(chǎn)品角色定義、內(nèi)容呈現(xiàn)邏輯等方面有些類似，但絕不能簡單地把兩者歸類為相同產(chǎn)品，它們在產(chǎn)品最基本的底層邏輯上，具有鮮明的差異。
微信通過微信圈子，在已有的社交關(guān)系鏈中，搭建了非常多的興趣網(wǎng)，為更多層次的用戶提供了發(fā)聲渠道，同時也滿足了部分用戶想要消費短平快內(nèi)容的需求，可謂一石三鳥，更別說微信圈子同微信群、公眾號相結(jié)合后的想象空間。從長期來看，基于社交關(guān)系網(wǎng)的圈子，可能比基于流媒體分發(fā)的視頻號更有價值。一個kill time，一個save time。當然，這個價值并非一定在商業(yè)層面，也有可能在用戶的滿足感、驚喜感上，畢竟，讓網(wǎng)絡(luò)中一個孤獨的靈魂找到相同愛好者的慰藉，是多少錢都不一定能夠換來的。
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