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連月來(lái)，在亞洲地區(qū)布局內(nèi)容多年后，流媒體巨頭Netflix在這片藍(lán)海市場(chǎng)的影響力出現(xiàn)了一個(gè)小引爆點(diǎn)。
日前，由Netflix聯(lián)手周杰倫共同打造的首部華語(yǔ)實(shí)境真人秀《周游記》正在播出：好友方文山、林俊杰、五月天等相繼加盟，一首歌曲搭配一個(gè)著名景點(diǎn)的巡回形式，引來(lái)了許多杰迷的懷舊狂潮。
上個(gè)月，還有一部Netflix原創(chuàng)的韓語(yǔ)劇《王國(guó)》第二季，一上線也即刻登上豆瓣熱門劇集搜索第一名，并且至今還保持著8.3分的高分。
就在剛剛過(guò)去的2019年，Netflix的財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)的收入從2017年的5.7億飆升到了去年的近15億美元，翻了近三倍；與此同時(shí)，亞洲市場(chǎng)的付費(fèi)用戶也在兩年內(nèi)從650萬(wàn)增長(zhǎng)到了1623萬(wàn)，大約為兩年前的2.5倍。
2017-2019年亞太地區(qū)收入和付費(fèi)會(huì)員情況
從初期靠大量的影視劇采買來(lái)拉新用戶，到深耕原創(chuàng)劇集內(nèi)容創(chuàng)作，再到推出低價(jià)套餐來(lái)吸引當(dāng)?shù)氐牡透顿M(fèi)意愿用戶，Netflix的亞太本土化策略已效果初顯。
近年來(lái)，隨著美國(guó)的會(huì)員增長(zhǎng)逼近天花板，迪士尼、亞馬遜、HBO等其它本國(guó)流媒體業(yè)務(wù)蒸蒸日上，Netflix不得不向海外尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
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Netflix將其全球業(yè)務(wù)劃分成北美、拉美、EMEA（包括非洲、中東和歐洲）和亞太四個(gè)地區(qū)，近幾年的擴(kuò)張戰(zhàn)略重點(diǎn)包括人口基數(shù)龐大的亞太市場(chǎng)。盡管目前，亞太地區(qū)的收入占Netflix全公司收入比的7.3%，但其當(dāng)下其已經(jīng)成為了近兩年該公司收入增長(zhǎng)最快的地區(qū)。
在亞洲，Netflix采用的業(yè)務(wù)拓展策略是穩(wěn)扎穩(wěn)打：先試水版權(quán)購(gòu)買，再逐漸參與直接投資。
早在2016年，Netflix便開啟了亞洲市場(chǎng)的瘋狂采買之旅。
2017年4月，Netflix就與韓國(guó)的電視臺(tái)JTBC簽訂了涉及600小時(shí)節(jié)目的版權(quán)協(xié)議，包括著名的韓國(guó)綜藝《Life》《拜托了冰箱》《非正常會(huì)談》，韓劇《經(jīng)常請(qǐng)吃飯的漂亮姐姐》等。
同年，國(guó)內(nèi)的一些劇集版權(quán)也大量被Netflix購(gòu)得，包括懸疑網(wǎng)劇《白夜追兇》，還有此前在國(guó)內(nèi)曾引發(fā)觀劇浪潮的《甄嬛傳》《瑯琊榜》《偽裝者》《羋月傳》等等。去年，在電影方面，《流浪地球》《動(dòng)物世界》等也納入了片庫(kù)。
就在今年1月20日，Netflix宣布獲得了吉卜力工作室的21部電影在全球190個(gè)國(guó)家的播放權(quán)，其中包括奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫片得主《千與千尋》，還有《幽靈公主》《魔女宅急便》《龍貓》等作品。
在對(duì)亞太地區(qū)的內(nèi)容制作有了一定的理解之后，Netflix也開始參與許多亞洲本土影視綜藝劇集的投資，從而更加深入的介入亞太市場(chǎng)影視劇全產(chǎn)業(yè)鏈的制作。畢竟，建立自身強(qiáng)大的IP護(hù)城河，才是Netflix在亞洲站穩(wěn)腳跟的根本。
2018年7月，Netflix宣布一口氣預(yù)定了自身投資為主的《機(jī)動(dòng)奧特曼》《拳愿阿修羅》《大炮破壞者》等9部日本動(dòng)畫，遵循著優(yōu)質(zhì)漫畫、經(jīng)典IP改編的作品優(yōu)先的邏輯，加速打開了日本市場(chǎng)。
同年11月，Netflix宣布了一系列來(lái)自印度的原創(chuàng)影視作品計(jì)劃，其中包括8部電影和1部原創(chuàng)劇集。2019年，Netflix在印度布下了18部原創(chuàng)劇，在2020年產(chǎn)量增加到33部，斥資4.2億美元。
2019年，Netflix更是迎來(lái)了韓國(guó)自制內(nèi)容的大爆發(fā)。被稱為韓版《權(quán)力的游戲》的《王國(guó)》第一季在IMDb和豆瓣均給出了8.3和8.5的高分，浪漫校園愛情劇《因?yàn)槌鯌偈堑谝淮巍贰断矚g的話請(qǐng)響鈴》也收獲了不錯(cuò)的口碑。
綜合Netflix在亞洲各地區(qū)的內(nèi)容布局，其核心是執(zhí)行“立足本土、堅(jiān)持好萊塢品質(zhì)”的戰(zhàn)略。
Netflix曾表示，他們?cè)诖蛟旌Ｍ庠瓌?chuàng)劇集時(shí)，不會(huì)割裂地選取本地元素來(lái)迎合其它國(guó)家的審美，而是把深具地方特色的內(nèi)容分享給全世界。因此，Netflix會(huì)給予當(dāng)?shù)貙?dǎo)演充分的內(nèi)容施展空間。
當(dāng)然，作為制片方，Netflix也有其自身的堅(jiān)持。據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，在快速掌握本地的創(chuàng)作題材和合作流程后，Netflix用好萊塢工業(yè)的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來(lái)要求原創(chuàng)劇，所有劇集都必須擁有電影的質(zhì)感。
《王國(guó)》的導(dǎo)演金成勛在韓媒采訪中提及Netflix對(duì)后期制作的高要求：“雖然我也不是很清楚一些專業(yè)用語(yǔ)，不過(guò)一般的電影都是用2K制作，只有制作高畫質(zhì)CG時(shí)才會(huì)采用4K作業(yè)，但我們這次是全部采用4K，耗費(fèi)掉了2到3倍的力氣。”
Netflix對(duì)投資作品的品控，可見一斑。
盡管Netflix在亞太市場(chǎng)已經(jīng)小有成績(jī)，但這其實(shí)是一路披荊斬棘而來(lái)的。面對(duì)Netflix拓展市場(chǎng)時(shí)遇到的問(wèn)題，它見招拆招，采取了一系列有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)措施。
Netflix想要打入亞太市場(chǎng)的第一困境在于亞洲部分地區(qū)不夠完善的基礎(chǔ)設(shè)施——移動(dòng)寬帶的普及率不夠。
連貫流暢的流媒體內(nèi)容觀感離不開網(wǎng)速較高的寬帶來(lái)傳輸數(shù)據(jù)。在韓國(guó)和日本，快速寬帶的滲透率顯然不是問(wèn)題：韓國(guó)大約有90%的公民可以使用快速寬帶，日本則有1.85億移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶。然而，在東南亞，6億人口中可以使用寬帶服務(wù)的市場(chǎng)只占1/12；印度地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶也只有4.62億，而所有互聯(lián)網(wǎng)用戶中也只有三分之一可以享受暢通無(wú)阻的網(wǎng)速。
由此，Netflix專門針對(duì)印度提供了低速率版本的視頻，優(yōu)化了視頻壓縮和不同場(chǎng)景下的視頻編碼，從而使視頻播放更流暢。與此同時(shí)，由于印度停電也較為頻繁，PC服務(wù)在一些地區(qū)會(huì)存在體驗(yàn)問(wèn)題，因此，Netflix推出了移動(dòng)端的本地下載功能，可以讓印度用戶更好地觀看完整的內(nèi)容。
布局亞洲市場(chǎng)的第二大難題在于當(dāng)?shù)卦S多用戶的低付費(fèi)意愿。而低付費(fèi)意愿的根本原因在于亞洲地區(qū)猖獗的盜版內(nèi)容市場(chǎng)和本土流媒體低廉的會(huì)員價(jià)格。
根據(jù)微軟提供的數(shù)據(jù)，在九個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)隨機(jī)購(gòu)買的166臺(tái)個(gè)人電腦中，韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南和泰國(guó)購(gòu)買的電腦都配有盜版軟件，盜版率達(dá)到了100%。隨后是印度、印尼、臺(tái)灣地區(qū)和新加坡，占比分別為91%、90%、73%和55%。因此，亞洲地區(qū)的多數(shù)用戶更習(xí)慣免費(fèi)的流媒體服務(wù)。
不過(guò)，近年來(lái)，亞洲的本地付費(fèi)流媒體也在迅速搶占市場(chǎng)。這些流媒體對(duì)Netflix來(lái)說(shuō)是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一方面，成立于2014年的馬來(lái)西亞流媒體創(chuàng)企Iflix、成立于2015年的新加坡流媒體公司HOOQ和中國(guó)香港流媒體企業(yè)Viu，在亞洲市場(chǎng)具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，和基于對(duì)本土市場(chǎng)了解的地緣優(yōu)勢(shì)。
另一方面，本地的影視內(nèi)容很有可能在制作階段就已經(jīng)獨(dú)家銷售給了本土流媒體，因此，本土流媒體在內(nèi)容方面也有著獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。
值得注意的是，當(dāng)?shù)亓髅襟w具有優(yōu)勢(shì)性的低廉價(jià)格是對(duì)Netflix最致命的打擊?；谙鄬?duì)可控的低價(jià)生產(chǎn)成本，在東南亞，HOOQ和Iflix每月的訂閱費(fèi)都在2美元左右；在印度，本地流媒體Spuul和Hotstar除了優(yōu)惠的會(huì)員價(jià)格外，還提供了大量免費(fèi)內(nèi)容。
盡管截至2018年底，Netflix在東南亞市場(chǎng)占有31%的市場(chǎng)份額，但I(xiàn)flix、Hooq、Viu 各占 22%、15%和9% 的份額，緊隨其后。
因此，近一年來(lái)，為了進(jìn)一步拉新用戶，Netflix在亞太地區(qū)一直打著與美國(guó)本土差異化的定價(jià)策略。2019年，Netflix在美國(guó)的基礎(chǔ)會(huì)員價(jià)是8.99美元/月，而在馬來(lái)西亞、印度和日本的基礎(chǔ)會(huì)員定價(jià)則分別為4美元、6.85美元和5.91美元。
在此推動(dòng)之下，Netflix自2018年到2019年在印度地區(qū)的收入增長(zhǎng)了700%，從810萬(wàn)美元增至了6500萬(wàn)美元。而日本如今已躋身了美國(guó)之外全球訂閱用戶數(shù)量前十的國(guó)家。
20119年美國(guó)之外會(huì)員訂閱前十的國(guó)家，單位：百萬(wàn)；數(shù)據(jù)來(lái)源：Comparitech
此外，隨著全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)端的視頻需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。Netflix最近在亞太地區(qū)和本地運(yùn)營(yíng)商深度合作，也致力于拓展移動(dòng)端用戶的規(guī)模。
早在2017年，Netflix打入韓國(guó)市場(chǎng)之初，就談下了和韓國(guó)本土移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商LG Plus的大單，依靠綁定套餐每季度拉新了20萬(wàn)至30萬(wàn)用戶。2019年，針對(duì)人均收入不高的印度、印尼，Netflix推出了優(yōu)惠的移動(dòng)端套餐，印度是2.88美元/月，在印尼售價(jià)約3.59美元/月。
當(dāng)然，亞洲不同地區(qū)的購(gòu)買力顯然是不同的。Netflix也沒有一味地對(duì)所有國(guó)家采取無(wú)差別的低價(jià)策略。畢竟，Netflix近年來(lái)在內(nèi)容上的花費(fèi)水漲船高，2017年、2018年和2019年分別投入了89億美元、130億美元和150億美元。這些巨額投入顯然需要合理的會(huì)員收入來(lái)維持。
考慮到新加坡相對(duì)較高的消費(fèi)能力，Netflix自2020年起，宣布將流媒體套餐價(jià)格提升為一臺(tái)設(shè)備11.98新元、兩臺(tái)15.98新元、四臺(tái)19.98新元，相比之前分別提升了1新元、2新元和3新元。
基于內(nèi)容、技術(shù)、定價(jià)等多個(gè)方面的本土化策略，歷經(jīng)數(shù)年，Netflix終于殺出了傳統(tǒng)的歐美市場(chǎng)，在亞太各地區(qū)逐個(gè)擊破，攻城略地。
去年11月，Netflix首席執(zhí)行官黑斯廷斯表示，自Netflix在亞太地區(qū)推出服務(wù)以來(lái)，已經(jīng)為亞洲觀眾量身定制了180多部作品。2020年，還將上線的包括64部亞洲影視劇。由此可見，接下來(lái)，Netflix還將不斷擴(kuò)建亞洲的內(nèi)容版圖。
在亞太地區(qū)，盡管Netflix還要繼續(xù)面臨本土企業(yè)Iflix、HOOQ和Viu等的競(jìng)爭(zhēng)，但至少它與還在重點(diǎn)發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迪士尼、亞馬遜和蘋果等企業(yè)相比，擁有著海外市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，這家面臨著國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)瓶頸的老牌流媒體巨頭，定會(huì)持續(xù)深挖亞太這片藍(lán)海市場(chǎng)。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 陶淘）
參考資料：
《Netflix的困境與挑戰(zhàn)：爭(zhēng)霸亞洲的史詩(shī)戰(zhàn)略》，《新京報(bào)書評(píng)周刊》，作者：黃依琳；
《Netflix的亞洲進(jìn)擊之路》，文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，作者：安福雙；
“Netflix Gains Strength in South Korea, Inks Two Deals”，Market Realist, author: Namrata Sen Chanda.
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在九個(gè)亞洲國(guó)家隨機(jī)購(gòu)買的166臺(tái)個(gè)人電腦中，韓國(guó)、馬來(lái)西亞、越南和泰國(guó)購(gòu)買的電腦都配有盜版軟件，盜版率達(dá)到了100%。隨后是印度、印尼、臺(tái)灣地區(qū)和新加坡，占比分別為91%、90%、73%和55%。 嚴(yán)重政治錯(cuò)誤，希望是無(wú)心之失，請(qǐng)改正。 1.九個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū) 2.中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)
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