文 | CBNData消費(fèi)站
“這行不好做，”看完羅永浩長(zhǎng)達(dá)3小時(shí)7分鐘的電商直播首秀之后，科技博主搞某人對(duì)騰魚(yú)說(shuō)道。
搞某人在微博上有60多萬(wàn)粉絲，是一個(gè)資深“羅粉”，不僅對(duì)每一代錘子手機(jī)如數(shù)家珍，也曾親臨錘子科技每一個(gè)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。剛聽(tīng)說(shuō)羅永浩要做直播時(shí)，搞某人直言自己的心情有點(diǎn)復(fù)雜，“理想主義者為了理想主義放下身段賣(mài)身。”
4月1日晚8點(diǎn)，“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”羅永浩在抖音開(kāi)啟了自己的直播生涯。根據(jù)抖音官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，這場(chǎng)直播交易額超過(guò)1.1億元，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)。按照抖音的計(jì)算方式，這4800萬(wàn)觀眾給羅永浩提供了大約360萬(wàn)元的音浪收入。
此前，羅永浩曾宣稱做直播“基本上不賺錢(qián)，交個(gè)朋友”，到底是“賣(mài)身”還是“交個(gè)朋友”？騰魚(yú)來(lái)盤(pán)了盤(pán)“中國(guó)第一代網(wǎng)紅”老羅的這場(chǎng)大秀。
當(dāng)晚，羅永浩的直播名單上大多是食品、家居用品和科技產(chǎn)品，其中不乏米家電動(dòng)牙刷、石頭掃地機(jī)器人等小米生態(tài)鏈產(chǎn)品，和羅永浩此前公布的選品標(biāo)準(zhǔn)保持一致。
從3月19日，羅永浩宣布進(jìn)軍電商直播起，這場(chǎng)關(guān)于他的輿論戰(zhàn)就未曾停息。首先展開(kāi)較量的是直播平臺(tái)，有傳言，快手曾代表3億老鐵公開(kāi)召喚老羅 ，最終，羅永浩高調(diào)入駐抖音。有媒體透露，抖音開(kāi)出了6000萬(wàn)簽約金和2億曝光流量的價(jià)碼。
比平臺(tái)之爭(zhēng)更有看點(diǎn)的是“老羅賣(mài)什么”，畢竟，羅永浩已經(jīng)放出話來(lái)，要在“很多品類里做到帶貨一哥”。宣布轉(zhuǎn)行主播僅6小時(shí)后，他就發(fā)微博稱“已收到上千封合作郵件”，和聯(lián)想、中興、OPPO等品牌官微的互動(dòng)，也引發(fā)了網(wǎng)友的更多猜測(cè)。
直到3月31日，關(guān)于羅永浩首播“坑位費(fèi)60萬(wàn)”的傳聞甚囂塵上，羅永浩再次出動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)吉列、博朗、小米等品牌官宣海報(bào)的同時(shí)，又頻頻“翻牌”粉絲，把品牌嵌入微博評(píng)論中，開(kāi)啟“花樣劇透”。
直播當(dāng)晚，羅永浩的“好朋友們”悉數(shù)出現(xiàn)，小米副總裁盧偉冰、搜狗CEO王小川、極米董事長(zhǎng)鐘波出現(xiàn)在羅永浩的直播間，給網(wǎng)友發(fā)了共計(jì)70萬(wàn)現(xiàn)金紅包。
但羅永浩直播時(shí)最大的烏龍事件也出現(xiàn)在這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)著極米董事長(zhǎng)的面，老羅把“極米投影儀”說(shuō)成“堅(jiān)果投影儀”，然后立刻道歉。極米抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，在微博上發(fā)起話題#羅永浩口誤#，迅速登上熱搜，引發(fā)一億人圍觀。要論銷售額和品牌效應(yīng)，從羅永浩直播中獲益最大的應(yīng)該就是極米。單價(jià)超過(guò)5000元的極米投影儀，在羅永浩直播間賣(mài)出了7263臺(tái)的成績(jī)，銷售額達(dá)3700萬(wàn)，與小米10 5G手機(jī)、米家充氣寶、石頭科技掃地機(jī)器人等“小米全家桶”全部相加的銷售額不相上下。
來(lái)圍觀的“羅粉”對(duì)極米表現(xiàn)出了極大的善意，甚至有人在極米官微下留言“希望不要扣龍哥的錢(qián)，他第一次也不容易，老板多多包涵，我龍一定會(huì)努力的。”
這群張口就把羅永浩稱作“龍哥”的人，大多是追隨羅永浩多年的粉絲，他們可能是第一次在抖音上看直播。根據(jù)新抖，羅永浩首播的93%觀眾都是粉絲數(shù)小于1萬(wàn)的抖音新人。
按照羅永浩的說(shuō)法，他“不知疲倦的宣傳”把這群不知抖音為何物的粉絲成功拉進(jìn)了自己的直播間，但是他卻沒(méi)能靠自己的嘴皮子把他們留下來(lái)。賣(mài)面包的時(shí)候問(wèn)工作人員“我就在這兒吃行不行？”，賣(mài)小龍蝦時(shí)說(shuō)自己愛(ài)吃麻辣魚(yú)，應(yīng)該說(shuō)明掃地機(jī)器人有多好用，卻講起了自己在韓國(guó)的打工經(jīng)歷……這些跑題的言論，對(duì)于“羅粉”來(lái)說(shuō)是熟悉且幽默的，對(duì)于我們常規(guī)意義上的直播間卻并不適用。
開(kāi)播兩小時(shí)后，羅永浩直播間的人數(shù)在110萬(wàn)左右，只剩峰值的一半不到。當(dāng)羅永浩開(kāi)始當(dāng)晚的壓軸表演——直播剃胡子時(shí)，已經(jīng)只剩80萬(wàn)觀眾了。很多人因此唱衰羅永浩，但其實(shí)不然，如果結(jié)合參與人數(shù)和音浪的變化來(lái)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這80萬(wàn)人才是羅永浩真正值得去爭(zhēng)取的“朋友”。
看過(guò)直播的人會(huì)知道，羅永浩把名單上的大多數(shù)食品和家居用品安排在直播的一開(kāi)始，把手機(jī)、投影儀等科技產(chǎn)品留到了9點(diǎn)之后，此時(shí)，對(duì)科技產(chǎn)品“不感冒”的人已經(jīng)紛紛散去，留下來(lái)的人不僅貢獻(xiàn)了高銷量，也貢獻(xiàn)了持續(xù)走高的音浪。
根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，觀看羅永浩直播的觀眾73%為男性，25到35歲的人群占到50%，這部分人有消費(fèi)能力，也有一定鑒別能力，能欣賞老羅“新奇特”的選品邏輯?？梢韵胍?jiàn)，只要吸取第一次直播的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)這群粉絲繼續(xù)完善選品，羅永浩或許能夠打造出一間“男人頂起半邊天”的獨(dú)家直播間。
當(dāng)然，羅永浩此次直播，交得最值的朋友還是抖音。從直播前的預(yù)熱到直播時(shí)的曝光，抖音給足了老羅排面，還發(fā)動(dòng)玲爺、多余和毛毛姐、祝曉晗等頭部紅人，為羅永浩直播首秀造勢(shì)。
而羅永浩本人，也回饋了抖音至今為止第一個(gè)銷量破億的記錄。目前來(lái)看，盡管?chē)@羅永浩首秀還有諸多爭(zhēng)議，但抖音對(duì)于他的表現(xiàn)尚算滿意。直播當(dāng)晚，字節(jié)跳動(dòng)就以“羅永浩直播”為名義，宣布開(kāi)放直播崗位，流露出對(duì)電商直播的野心。
至少這一晚之后，大部分抖音用戶都會(huì)知道，原來(lái)在抖音也可以邊看直播邊購(gòu)物。
羅永浩在抖音獻(xiàn)出“第一次”的同一天，薇婭在淘寶直播間賣(mài)出價(jià)值4500萬(wàn)的火箭，辛巴的女徒弟小鹿在快手連續(xù)開(kāi)播9個(gè)小時(shí)，以超過(guò)5億銷量的成績(jī)收官。這場(chǎng)電商直播的“愚人節(jié)大戰(zhàn)”，羅永浩打得很艱難。
除了喊錯(cuò)極米投影儀名字的重大失誤，羅永浩在整場(chǎng)直播中小錯(cuò)不斷，鏈接上得慢、產(chǎn)品無(wú)關(guān)的廢話太多、不知道優(yōu)惠券怎么發(fā)，都是被觀眾批評(píng)的理由，“太不專業(yè)了”，是直播間最常出現(xiàn)的評(píng)論之一。
不專業(yè)，第一體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品不熟悉，老羅磕磕巴巴念產(chǎn)品文案的樣子沒(méi)法引起購(gòu)買(mǎi)欲，直播間售賣(mài)的爆款之一，信良記小龍蝦，還被查出有質(zhì)量問(wèn)題。第二則是對(duì)于品牌大佬們的“低用”，小米總裁坐進(jìn)直播間只為發(fā)紅包，而羅永浩自己掏出了iPhone XR來(lái)展示小米10 Pro的逆向充電功能，這種荒唐的畫(huà)面絕不會(huì)發(fā)生在李佳琦和薇婭的直播間。
科技博主搞某人不太看直播，但在羅永浩開(kāi)播十分鐘后，他就發(fā)現(xiàn)了羅永浩的直播節(jié)奏混亂無(wú)序，“互動(dòng)和刺激不夠，容易困，購(gòu)物的系統(tǒng)也不友好，跳轉(zhuǎn)有點(diǎn)麻煩。”本來(lái)他對(duì)羅永浩轉(zhuǎn)行做主播十分看好，但是現(xiàn)在覺(jué)得，“頂多做倆月”。
羅永浩團(tuán)隊(duì)的議價(jià)能力也遭到了質(zhì)疑，不是單一產(chǎn)品價(jià)格有問(wèn)題，而是幾乎每一件在直播間上架的產(chǎn)品，都被網(wǎng)友在其它渠道找到了更便宜的價(jià)格，畢竟產(chǎn)品池就這些，各大平臺(tái)都有自己的促銷活動(dòng)。只是，網(wǎng)友不會(huì)去追究其他主播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但羅永浩不行，他已經(jīng)讓大家的期待值升到頂點(diǎn)，直播中，羅永浩還拿出了經(jīng)典的“商家求饒”招數(shù)，稱自己犧牲傭金拿到“全網(wǎng)最低價(jià)”。不能怪觀眾覺(jué)得上當(dāng)，直播不像做企業(yè)，“畫(huà)”的“大餅”能不能吃到，幾分鐘之內(nèi)就會(huì)有結(jié)果，背鍋的人只能是羅永浩自己。
CBS《晚間新聞》明星主播丹•拉瑟曾說(shuō)過(guò)：每條電視新聞至少需要兩到三個(gè)“瞬間”，“瞬間”的作用是讓觀眾能夠感覺(jué)到、嗅到新聞發(fā)生。對(duì)于這個(gè)剛剛過(guò)去的愚人節(jié)夜晚，無(wú)論你回憶起的是極米投影儀，還是羅永浩低頭道歉時(shí)露出的空蕩蕩的頭頂，作為一個(gè)主播，羅永浩已經(jīng)盡職盡責(zé)地貢獻(xiàn)出了他的“瞬間”。
在宣布進(jìn)軍電商直播時(shí)，羅永浩已經(jīng)預(yù)告了“要玩真的”，他給自己定下的目標(biāo)是日播。就從首秀的表現(xiàn)來(lái)看，靠粉絲高喊“理解萬(wàn)歲”是行不通的，主播羅永浩還有很長(zhǎng)的路要走。
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