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近日，英國知名冷萃咖啡公司Minor Figures推出新型有機燕麥奶，這一品牌在英國、澳洲、美國等地區(qū)都有不少支持者。新產(chǎn)品的問世又將大家的視野拉入火熱的燕麥奶市場。

近年來，伴隨著健康素食主義風潮的興起，以植物奶代替全脂奶成為全球消費趨勢之一。廣義來看，不從動物身上提取的奶類都是植物奶，包括豆奶、燕麥奶、藜麥奶、杏仁奶、米奶、榛子奶、腰果奶及大麻籽奶等。

而燕麥奶作為植物奶的代表成員之一，以往在歐美市場屬于小眾領(lǐng)域，近年來逐漸“出圈”，開始走進咖啡館和超市。在中國市場，不少精品咖啡館已推出燕麥奶為基底的咖啡產(chǎn)品，例如Seesaw、鷹集、Manner等。

同時，燕麥奶的出圈還與受到健身人士的追捧有關(guān)。拿網(wǎng)紅燕麥奶OATLY來說，消研所（ID：trendmakers）在Instagram上搜索“OATLY”標簽，出現(xiàn)了129106篇貼文，其中可以看到不少人分享自己的“健身餐”，就是用燕麥奶搭配麥片和水果制作完成。

公開數(shù)據(jù)顯示，全世界大約70%的人口有乳糖不耐受問題，對于有牛奶過敏或乳糖不耐受的人來說，燕麥奶是絕佳的牛奶替代品。同時，燕麥奶擁有清爽輕盈的口感，可以更凸顯咖啡豆風味，使其成為絕妙的咖啡伴侶。而燕麥奶作為一種植物奶，和“素食環(huán)保”，“低脂瘦身”理念是時刻掛鉤的，以上種種都客觀上促進其近兩年在全球的走紅。

而消研所（ID：trendmakers）觀察中國市場，消費者提到“燕麥”一詞，就自然和“低脂”、“瘦身”等詞連接起來，目前國內(nèi)的燕麥奶市場也是主打這一點：健康、低卡。隨著大家對健康生活方式的追求，燕麥奶產(chǎn)品也在中國有了更多的市場空間。

今天，消研所（ID：trendmakers）就來盤點一下值得關(guān)注的的燕麥奶品牌。

OATLY

| 創(chuàng)始人背景：創(chuàng)始人Rickard Öste此前就職于瑞典隆德大學營養(yǎng)部門，他想要通過植物奶來替代牛奶，給乳糖不耐受人群一個飲用“奶”品的可能

OATLY是一家專門做燕麥奶的瑞典品牌，其擁有的專利酶技術(shù)可將富含纖維的燕麥轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)液體食品。據(jù)公開資料顯示，目前OATLY是瑞典TOP 10品牌，名列宜家之前。

早期的OATLY一直著重在燕麥小眾領(lǐng)域，直到2012年，Toni Petersson上任成為OATLY的CEO后，邀請自己的老朋友 John Schoolcraft 擔任創(chuàng)意總監(jiān)，逐漸將OATLY向生活方式品牌轉(zhuǎn)型。

首先改變的是OATLY的“包裝”。Toni和John聯(lián)手將突出品牌特性的“關(guān)鍵詞”印在了包裝上，比如：“哇，沒有牛！”，“對，我們是素食主義者，所以你呢？” 。更有趣的是，對于消費者的負面評價，他們也“誠實”地直接印在紙盒上，這些創(chuàng)意贏得了一大波好感。

接著，OATLY借咖啡打開了美國和中國市場。2016年進入美國時，OATLY特地為咖啡開發(fā)了新品 Barista，起初與主要城市的精品咖啡店進行獨家合作，例如與精品咖啡店代表 Intelligentsia Coffe 和 Blue Bottle。

而到了2018年的中國市場，OATLY選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就迅速和太平洋咖啡達成合作，之后快速地覆蓋了 SeeSaw、麥隆在內(nèi)的連鎖咖啡店和獨立咖啡店品牌。截至目前，OATLY在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店，遍布中國大陸、香港、臺灣等地區(qū)。

在營銷方面，OATLY和國內(nèi)新消費的明星品牌都有合作。2019年8月，OATLY和喜茶聯(lián)手推出燕麥奶波波，這也是喜茶首次選用植物奶作為基底。

2019年11月，OATLY又與三頓半合作，推出「咖啡大師聯(lián)名禮盒」，包涵兩盒OATLY燕麥奶，六杯三頓半濃縮咖啡粉和一只馬克杯。

面對中國市場的火爆，據(jù)OATLY亞太區(qū)總經(jīng)理張春先生稱，2020年將與國內(nèi)廠家合作，與各大品牌合力升級戰(zhàn)略合作，預估今年將覆蓋亞太地區(qū)2萬家門店。

Minor Figures

| 創(chuàng)始人背景：聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth此前在澳洲可重復使用咖啡杯生產(chǎn)商KeepCup擔任總經(jīng)理

2016年，Minor Figures品牌誕生，起初專門生產(chǎn)即飲型冷萃咖啡。但是聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth透露，直到2018年Minor Figures推出咖啡大師系列的燕麥奶后，該品牌才真正“出圈”，知名度大增。

除了與英國的獨立咖啡館合作，目前Minor Figures燕麥奶在美國加州也很受歡迎，出現(xiàn)在超市和咖啡館中，包括知名賣場Erehwon，有機超市Lassen's及Verve Coffee Roasters，Lamill等連鎖咖啡館。

此外，Minor Figure燕麥奶能火起來，還離不開其充滿個性的品牌形象。聯(lián)合創(chuàng)始人Stuart Forsyth提到，Minor Figure的品牌形象是“古怪但是有趣的”。消研所（ID：trendmakers）觀察產(chǎn)品的插畫，可以看到時常出現(xiàn)“鴨子”元素，無論是品牌本身的logo，還是罐裝咖啡上鴨頭人身的形象、燕麥奶上抱著鴨頭的喝咖啡女子。據(jù)外媒報道，Minor Figure創(chuàng)立咖啡之初曾受日本京都的鴨川（野鴨河）啟發(fā)，那里的河邊排滿了銷售冷萃咖啡的獨立咖啡館，因此，“鴨子”元素成為了Minor Figure最鮮明的特征。

如今，Minor Figure正越來越與街頭文化相融合，公司將自己的產(chǎn)品形象印在文化衫上，以鴨子元素為首，有些怪誕的風格受到許多年輕人的好評。

消研所（ID：trendmakers）觀察到，目前在中國市場Minor Figures的人氣不算高，為了在國內(nèi)創(chuàng)造更多可能，Minor Figures已經(jīng)在國內(nèi)多個城市開展線下咖啡分享活動。參與的活動包括：上海陸家嘴咖啡節(jié)，上海有腔調(diào)咖啡文化節(jié)，西安燕麥奶拉花對抗賽。

歐氣燕麥奶

| 創(chuàng)始人背景：創(chuàng)始人王鑫和創(chuàng)始團隊擁有累計10年以上的食品飲料與金融行業(yè)經(jīng)驗，在資源整合、產(chǎn)品研發(fā)能力上有多年積累

與其他國產(chǎn)植物奶品牌（如：露露、維他奶）不同，歐氣專注做燕麥奶產(chǎn)品。

根據(jù)創(chuàng)始人王鑫的介紹，在價格上，歐氣擁有自己的酶解技術(shù)團隊并且和國內(nèi)成熟的工廠合作，因此擁有比進口燕麥奶更大的價格優(yōu)勢。

目前歐氣采取的方式是先to B再to C, 產(chǎn)品包括兩個系列：第一個是to B的咖啡調(diào)配大師系列，目前歐氣已經(jīng)和商家合作，將燕麥奶用于調(diào)配飲品（比如咖啡、奶茶、酒吧、健康餐飲等）。創(chuàng)始人王鑫表示，歐氣還將潛在的合作對象擴大到母嬰市場、航空餐、養(yǎng)老、以及國人更偏愛、市場規(guī)模也更大的茶飲市場。同時，歐氣希望燕麥奶的口味變得更醇厚，成為更好的飲品伴侶，以此貼近中國市場的多元化需求。

另一個是to C的直飲系列，直接零售賣給消費者。在歐氣的微信小程序可以看到上架的燕麥奶產(chǎn)品。作為國內(nèi)目前專著燕麥奶產(chǎn)品的品牌，歐氣的官方微信顯示，燕麥奶產(chǎn)品富含營養(yǎng)，健康低脂，適合白領(lǐng)、青少年、中老年人等多種人群。

目前在淘寶、京東等大型電商平臺還看不到歐氣燕麥奶的產(chǎn)品，創(chuàng)始人王鑫透露，零售的燕麥系列將于2020年下半年正式上線。

歐扎克OATPLUS

| 創(chuàng)始人背景：4位創(chuàng)始人起初是生產(chǎn)每日堅果，后來開始進入麥片賽道，讓歐扎克成為網(wǎng)紅零食麥片的代表

今年3月，歐扎克正式推出了其燕麥奶OATPLUS，入局燕麥奶賽道。

與粉劑勾兌的燕麥飲品不同，歐扎克與江南大學聯(lián)合開發(fā)燕麥奶OATPLUS，運用了專利發(fā)酵設(shè)備和前沿的半固態(tài)發(fā)酵工藝，將燕麥顆粒經(jīng)過發(fā)酵和細胞破壁分解，釋放更多活性物質(zhì)，大幅提高抗氧化性，生產(chǎn)中不需添加穩(wěn)定劑，可常溫保存9個月。

OATPLUS燕麥奶以“輕食、減負”作為核心賣點，主打“無植脂末、無乳糖、無蔗糖”，所有的甜味都來自發(fā)酵，一罐的熱量和一根香蕉相同，為87大卡，能同時滿足消費者補充營養(yǎng)和控制體重的需求。

在包裝上，「歐扎克」的OATPLUS采用的是日本TOPPAN的GL薄膜專利紙罐，使產(chǎn)品可直接使用微波爐加熱，讓中國消費者可以吃上“熱的早餐”。

消研所（ID：trendmakers）觀察到，2019年，歐扎克是天貓榜單“代餐飽腹麥片”榜銷量第一、“健康營養(yǎng)麥片”榜復購率第一品牌，目前該品牌已經(jīng)是即食麥片品類的領(lǐng)導品牌之一，此前歐扎克的成名作是50%水果堅果麥片。

今年推出燕麥奶OATPLUS，能看出歐扎克搶占國內(nèi)燕麥奶市場的野心。

消研所觀察

消研所（ID：trendmakers）觀察品牌端，隨著燕麥奶的火爆，好幾家國際知名的食品企業(yè)近年都都推出了燕麥奶產(chǎn)品，同時還推出燕麥系列的衍生產(chǎn)品，如燕麥酸奶、燕麥冰淇淋。

2018年底，170多年的美國老牌乳品公司 HP Hood 公司也推出了燕麥奶系列產(chǎn)品 Planet Oat，包涵4種口味：原味、香草、奶油、黑巧克力。此外， HP Hood還推出了燕麥冰淇淋，主打全素、低脂。據(jù)外媒報道， HP Hood計劃投資160億到燕麥奶這個新興市場中，研發(fā)更多與燕麥相關(guān)的系列產(chǎn)品。

2019年1月，達能在其Silk產(chǎn)品線中推出了燕麥奶新品Oat Yeah。它的首款產(chǎn)品Silk Oat Yeah Oatmilk不含乳制品、大豆、膽固醇。此后達能又相繼推出So Delicious燕麥奶冷凍甜品、Stok 燕麥奶拿鐵與巴旦木奶摩卡、Silk Oat Yeah燕麥酸奶、So Delicious 燕麥酸奶、Silk Oat Yeah燕麥奶精、So Delicious 燕麥奶精等，可謂火力全開瞄準了燕麥奶。

此外，歐美知名酸奶品牌Chobani也于2019年1月推出燕麥奶產(chǎn)品，包括燕麥飲料、燕麥混合杯，想進入高速增長的燕麥乳行業(yè)尋求增長機會。此前Chobani是通過“希臘酸奶”打開了美國市場，隨后火遍全球，Chobani的創(chuàng)始人Ulukaya也有酸奶界的“喬布斯”之稱。

2019年1月，植物基明星品牌Califia Farms先推出了咖啡伴侶系列燕麥奶，接著在去年3月又推出一款強化蛋白質(zhì)和微量營養(yǎng)素的植物燕麥奶Übermilk，有原味、巧克力、香草三種風味可供選擇。

消研所（ID：trendmakers）觀察燕麥奶市場，隨著OATLY提出的“Post-Milk Generation （后牛奶一代）”的來臨，飲食健康，環(huán)保等理念吸引了大波年輕的消費者，同時，他們也很快能適應(yīng)新產(chǎn)品。福布斯網(wǎng)站把2019年稱為“燕麥之年”，此外，根據(jù)Future Market Insights（F.M.I.）最近的一項研究，預計2018年至2027年全球燕麥奶產(chǎn)品市場的復合年增長率將達到8.2％。

縱觀中國市場，從潛力來看，隨著燕麥奶在全球范圍內(nèi)的“出圈”，消研所（ID：trendmakers）在小紅書等各類社交平臺上可以看見咖啡愛好人士和健身黨對燕麥奶的追捧，例如不少人喜歡把咖啡粉和燕麥奶混合在一起喝，或是將燕麥奶搭配水果做成早午餐。不過，這的確只是小眾人群的需求。燕麥奶因為制作工序的復雜性，價格區(qū)間也一直相對較高。

總體而言，歐扎克總經(jīng)理李國棟指出，目前國內(nèi)的燕麥奶市場仍處于市場開拓的初級階段，還需要一個“從教育市場到流通市場”的過程，才能真正釋放燕麥奶市場的潛力。

其次，從品牌發(fā)展來看，據(jù)消研所（ID：trendmakers）對比觀察，國際燕麥奶市場已經(jīng)誕生例如OATLY這樣的品牌，在美國、英國為代表的歐美國家已經(jīng)有非常成熟的燕麥奶產(chǎn)品乃至豐富的植物奶品類，主打特色為純天然，無添加，可以替代牛奶。

雖然中國市場中已經(jīng)能看到不少植物奶的身影，例如杏仁奶的代表品牌“露露”，椰奶的代表品牌“椰樹”，豆奶的代表品牌“維他奶”，但他們大都起源于上世紀末，會使用額外的添加劑，口味偏甜。在國人的認知里，這些都屬于“飲料”范疇，無法替代純天然的牛奶。

消研所（ID：trendmakers）大膽判斷，在未來的燕麥奶市場中，價格優(yōu)勢可能是國內(nèi)品牌需要搶占的第一高地。國內(nèi)目前并沒有產(chǎn)生有代表性的天然植物奶品牌，如果能夠提高工藝技術(shù)，占據(jù)價格優(yōu)勢，就更有可能在中國燕麥奶乃至整個植物奶市場中站穩(wěn)腳跟。

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