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文 | 新莓daybreak，作者 | 穆小斌（聘書創(chuàng)始人 ）
三個月前，我決定公司轉(zhuǎn)型，方向是直播電商。
我所創(chuàng)辦的聘書是一家?guī)椭行∑髽I(yè)招聘的toB公司。2019年，大環(huán)境不好，企業(yè)付費市場尚未成熟，企業(yè)主更關(guān)注自身的開源節(jié)流，降低運營成本，加上很多公司裁員，間接影響了我們的業(yè)務(wù)。
去年年底，我們決定暫停這個toB項目。方向沒問題，可能在時機和執(zhí)行層面有優(yōu)化的空間，toB業(yè)務(wù)本身也需要時間積累。投資圈前輩給的建議是，資本市場未來幾年大概率不是特別好，暫時別碰需要長期資本投入的賽道，去做一些現(xiàn)金流比較好的生意。在這個過程中，再探索發(fā)掘一些行業(yè)內(nèi)更好的toB機會。
當(dāng)時沒有確定非要做某一個商業(yè)模式。分析下來發(fā)現(xiàn)，直播帶貨的服務(wù)角色比較適合我們。
我自己原來在阿里。團(tuán)隊基本也是電商行業(yè)出身，原來做人力資源服務(wù)也聚焦在這個領(lǐng)域。我們有個細(xì)微的發(fā)現(xiàn)，電商平臺都在推直播業(yè)務(wù)，而這個事情需要大量MCN機構(gòu)和商家的密切配合。
我們熟悉電商平臺，有toB的經(jīng)驗和能力，還有客戶群體。在這個直播電商需求旺盛的時機點，做一個直播帶貨的平臺服務(wù)商，成為我們的轉(zhuǎn)型選擇。
漣漪電商，這是我們?nèi)〉囊粋€新名字。
直播帶貨興起最深層次的原因是，消費者圈層和路徑發(fā)生了根本變化。
明星代言廣告，對用戶最大的影響不是轉(zhuǎn)化，是品牌曝光和認(rèn)知。再看今天年輕的消費者，他們是真正的粉絲經(jīng)濟(jì)，為了自己的愛豆，不惜買下一切。這是一種精神層面的消費。就是說，不管明星推薦的是什么，粉絲都愿意買，這跟品牌自身的意義關(guān)系不大了。
李佳琦和薇婭帶貨的產(chǎn)品，以前連品牌都很少，現(xiàn)在好些了。完美日記就是典型代表。消費的本質(zhì)沒變，只是變成主播的人設(shè)驅(qū)動。品牌無法與他們產(chǎn)生共鳴，主播樹立的人設(shè)才可以，消費路徑和互動模式發(fā)生了很大改變。
以這兩個頭部主播為例，粉絲共鳴的點是什么？我們以終為始來看，明星賣貨為什么不好，人氣足夠、長得漂亮的娛樂主播怎么也賣不動。本質(zhì)就在于帶貨主播的特點，草根逆襲與粉絲成就之間的關(guān)系。
李佳琦和薇婭在媒體報道和淘寶造勢的過程中，都是如此。淘寶店主，虧到房子都賣了，但是靠直播帶貨逆襲。李佳琦更是，一個化妝品普通促銷員的勵志故事。
再看看其他角色。游戲主播，貪玩、啃老。秀場主播，靠顏值，吃青春飯。明星更不用說了，自帶光環(huán)，放不下身段。他們面對用戶的心態(tài)完全不一樣。
想做一名帶貨主播，就一定要跟用戶成為朋友、嘮嗑，找到共性。一句話，不能給粉絲距離感。做直播就是很苦，雖然是大家眼饞的一個職業(yè)。但是很多主播還會說，我一天最多播一個小時，我不能吃苦。這種心態(tài)是沒辦法做好的。
很多原來做電視臺節(jié)目主持人、電視臺購物主持人也眼紅下場。按理說，他們比李佳琦、薇婭各方面條件更好，再加上他們的招商能力也不差，理論上成功率也很高。進(jìn)來就發(fā)現(xiàn)，直播帶貨需要的能力不是你原來的能力。
這就涉及到第二個問題，你要深度了解自己服務(wù)的人群。他們以前根本不在乎受眾是什么人，以前看電視購物的是什么用戶群？肯定不是年輕人。
按照二八法則來看，頭部主播創(chuàng)造了大部分的成交，這是經(jīng)濟(jì)規(guī)律。就算淘寶再怎么平衡生態(tài)，目前也無法逃脫這樣的規(guī)律性。未來就要看整個生態(tài)的建設(shè)了。
機構(gòu)服務(wù)商也是如此。很多MCN妄想成為下一個美one（李佳琦的簽約公司），規(guī)律在那兒擺著呢，你得有多大的偶然性才能成功。這是概率學(xué)問題。
這個規(guī)律已經(jīng)很明顯。淘寶直播Top10商家的主要類型是化妝品、食品。
化妝品里又分為國貨和大牌。大牌比較少，給不了特別好的價格優(yōu)勢，自身有成熟的線下經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，也不敢隨便在直播里以一個低價的形式來賣，破壞整個品牌體系。完美日記、自然堂這樣的國貨更多，毛利空間足夠大。
化妝品的好處是所見即所得，敷個面膜、涂個口紅，鏡頭能立竿見影。食品則是，客單價低，人群覆蓋面廣，適合流量變現(xiàn)。
淘寶交易量比較大的服裝都進(jìn)不了店鋪前10。非標(biāo)品，比較挑主播。
很多在電商或者線下都沒怎么見過的品牌通過直播陸續(xù)起來了。因為直播帶貨一下提升了曝光基數(shù)、用戶認(rèn)知基數(shù)和購買訂單的基數(shù)。但這并不是質(zhì)的變化。
我有一個朋友的企業(yè)生產(chǎn)海苔，包裝并不十分精美，找薇婭直播，一秒鐘賣了25萬單。工廠、供應(yīng)鏈、服務(wù)機構(gòu)、主播都賺到錢了。薇婭賺一部分，工廠利潤薄點，但現(xiàn)金流很好，這是個好生意。
有25萬訂單做基礎(chǔ)，淘寶店鋪的排名和銷售權(quán)重都會變高。口碑做得好，品牌認(rèn)知提升，商家的回流能力就變強。對品牌來說，相當(dāng)于沒有輸在跑道上，直播加速了品牌認(rèn)知的過程。
但是這個完美的起步不意味著就是全勝，后面還是有很多動作的。直播帶貨、微商、淘客增加了完美日記短期的銷售和現(xiàn)金回流能力，隨后還是要回到社交媒體、品牌曝光投放這些正規(guī)軍的路線上來。
但是對于帶貨主播來說，他們沒有興趣不停地幫你做品牌，他們也很難配合。消費者需要新鮮感，頭部主播們更愿意不斷帶給人新產(chǎn)品。既然是想消費者買單，一切都要圍繞用戶設(shè)計，而不是圍繞頭部主播設(shè)計。
這樣以來，產(chǎn)業(yè)鏈里的角色定位已經(jīng)基本清晰了。
第一種是玩供應(yīng)鏈的服務(wù)商。比如，你能整合到市面上性價比最高的商品，直接對接李佳琦、薇婭等頭部主播，可能會有些利潤。但如果只是一個淘寶店或經(jīng)銷商，一場直播下來沒有什么利潤可賺。
就拿化妝品來說，MCN（包含主播的傭金）拿走20%-30%左右的傭金，還有坑位費，非一線工廠或供應(yīng)鏈源頭的商家，出不起這個錢。給服務(wù)商的 傭金比例不會有特別大的差別，品牌也不可能直接給三折銷售，那相當(dāng)于代銷了。
供應(yīng)鏈玩法是今年的主流，平臺也在大力扶持。因為這對平臺用戶的黏性很高。
3月26日，拼多多出臺一個政策，他們要跟行業(yè)或品類產(chǎn)業(yè)帶合作。平臺不可能逐一對接批發(fā)市場，服務(wù)商能搞定貨源最好。它的撬動工具就是流量。零傭金，零開店成本，億級流量扶持。你不會開播沒關(guān)系，我給你推MCN機構(gòu)。這個邏輯就跑通了。
這樣做的好處是，沉淀用戶，獲取新客；對老客戶有很好的價格折扣，刺激消費。這次疫情之后，消費不是升級也不是降級，而是回暖。
這也是淘寶樂見其成的結(jié)果。之前淘寶直播要求苛刻，各種資質(zhì)審核，現(xiàn)在徹底放寬了入駐門檻，給流量政策扶持。
第二種服務(wù)模型就是MCN機構(gòu)。簽約網(wǎng)紅主播，孵化培訓(xùn)新人，接任務(wù)、派單、簽廣告，負(fù)責(zé)直播落地，內(nèi)容制作等等。
有一種聲音認(rèn)為，明星經(jīng)紀(jì)公司這樣的正規(guī)軍還沒下場。他們來了，整個生態(tài)會有更積極的影響。我不這么覺得。
你打開淘寶直播就知道，李湘、柳巖這些明星帶貨效果也沒有那么好。對這個市場能帶來些積極的影響，這個我同意，但明星的套路放在主播身上不一定行得通。
明星經(jīng)紀(jì)公司原來做影視娛樂文化產(chǎn)品和廣告代言，收益足夠，所以跟明星的合作忠誠度、親密度更好。不是現(xiàn)在主播跟MCN之間關(guān)系的脆弱。如果你不是李佳琦、薇婭這樣的頭部，一般主播跟MCN就是不給底薪的一個臨時工。這種關(guān)系，對機構(gòu)來說一個靈活用工的形式。我們看得會更理智些。這種勞務(wù)關(guān)系導(dǎo)致商業(yè)模型的本質(zhì)不同。
2016年，我是第三個拿到淘寶MCN機構(gòu)資質(zhì)的公司，那時候如果我要簽約一些明星也可以，但其實沒用。2015年開始，杭州有8000多家各類MCN，包括娛樂類，現(xiàn)在只剩40多家活下來。
甚至那些最早做秀場直播、玩工會的也轉(zhuǎn)型做帶貨，成功的也不多見。
第三種服務(wù)機構(gòu)是最近陸續(xù)興起的。不需要養(yǎng)主播，也不用刻意做內(nèi)容，但是能整合MCN機構(gòu)資源，幫助他們對接各種品牌資源，還能輔助連接平臺。這類服務(wù)商成本更低，也是我們正在做的事情。
簡而言之就是，你是一個MCN機構(gòu)，想在平臺開一場雅詩蘭黛的專場，但是你沒有這些品牌和平臺資源。我來負(fù)責(zé)一切，你只要落地執(zhí)行?？游毁M你拿走，但是我要從你所得傭金中拿走5%。大量新冒出的服務(wù)角色就在做這件事情，專業(yè)術(shù)語叫招商選品服務(wù)或品牌服務(wù)商。
此外還有提供SaaS等軟件服務(wù)，幫助主播做個人結(jié)算等增值服務(wù)商。但這類產(chǎn)品屬于toB銷售，最終誰來買單，不好界定。
快手、抖音最近在重兵部署直播帶貨，他們與淘寶存在競合關(guān)系。本質(zhì)上，這是一個阿里系商家生態(tài)和消費者生態(tài)的一個博弈關(guān)系。
2015年之前，給淘寶導(dǎo)流的是微博。微博也嘗試做過短視頻、直播甚至電商。在它變現(xiàn)能力弱的時候，只能給淘寶導(dǎo)流。到現(xiàn)在，內(nèi)容形式發(fā)生了很大變化，就是以快手和抖音為代表的短視頻。他們階段性的使命就是給阿里系電商導(dǎo)流，這是無法逃脫的。
一，平臺商業(yè)化變現(xiàn)方式太少。原來只有廣告和內(nèi)容，但不可能永遠(yuǎn)砸錢補貼內(nèi)容。抖音一個頭部網(wǎng)紅一條內(nèi)容制作才多少錢，走星圖（抖音商業(yè)管理系統(tǒng)）報價收個幾十萬，但那種屬于品牌商做社會化營銷的曝光。所以必須增加電商。二，自身商家生態(tài)建設(shè)剛起步，商家?guī)觳粔颉?/p>
抖音和快手的區(qū)別在于，前者聚集了更多偏精神文化娛樂的內(nèi)容制作者，有一定的城市和文化喜好偏差，在消費層級以及品牌適配度上比快手的Level要高一點。
但這兩個平臺都在悄無聲息地加強自身商家體系建設(shè)。比如，快手有快手小店、魔筷、有贊，它要滿足不同用戶來源跳轉(zhuǎn)回去的原始路徑。抖音也一樣，推出櫥窗之后，推小店，還有云逛街，產(chǎn)業(yè)鏈項目，都在升級。自己的老本行——制作內(nèi)容、獲取流量和孵化機構(gòu)，這些能力也不會丟的。
拋開抖音和快手的各自戰(zhàn)略不說，他們一定會建設(shè)自己的商家體系和產(chǎn)品工具的。否則他們就成流量的掮客，淪為淘寶的長期流量來源。搬運工就是MCN機構(gòu)。
淘寶肯定是對抖音、快手做過各種拉攏的努力。但幾乎沒有可能，這已經(jīng)是既定事實。怎么把抖音和快手定位成戰(zhàn)略合作伙伴？這是很難界定的。去年12月，快手把淘寶的外鏈封了，3月31日剛解封。抖音簽下羅永浩，淘寶其實也給過邀約。
淘寶直播生態(tài)的問題是，MCN機構(gòu)的制作內(nèi)容能力弱，帶貨能力強。所以哪里給我流量，我就去哪里做生意。他們不在乎誰的商家生態(tài)更健全或誰的折扣力度更大，這就給了服務(wù)商生存的契機和空間。因為淘寶要構(gòu)建自己MCN機構(gòu)和服務(wù)商的生態(tài)。
如果只講帶貨，大部分MCN覺得比不過美one，比不過千尋，只能做一些腰部品類和商家，生存空間變得畸形，導(dǎo)致生態(tài)不健康。結(jié)果是，大量MCN機構(gòu)不在淘寶做生意，去抖音或快手。淘寶肯定不希望看到這種情況的出現(xiàn)，流量搶不過，機構(gòu)也走了，我就沒得玩了。
淘寶的基因又決定了，不可能孵化出一個內(nèi)容平臺。所以它一直在戰(zhàn)略投資小紅書、B站，有流量，而且是年輕人扎堆的APP。這是高級層面的動作。中級層面的規(guī)劃是，把大量MCN機構(gòu)和服務(wù)商整合，去撬動產(chǎn)業(yè)，做消費者沉淀。
除此之外，還要幫商家和機構(gòu)做好內(nèi)容營銷。李佳琦就是很好的例子。在淘寶直播的內(nèi)容被剪成短視頻發(fā)到抖音，一晚上就吸粉100萬，迅速出圈，形成病毒式營銷。這你管不著我，我又不是直接帶貨。但最后交易還是落在淘寶。
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