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在時尚產(chǎn)業(yè)各個部門里，最善于應(yīng)用大數(shù)據(jù)的，莫過于美妝品牌。它們不僅基于數(shù)據(jù)為社交網(wǎng)絡(luò)上的圖像作出決策，更通過消費者數(shù)據(jù)反推，進行產(chǎn)品的開發(fā)與營銷。知己知彼，百戰(zhàn)不殆這個傳統(tǒng)的中國軍事指揮，被美妝品牌們應(yīng)用地游刃有余。

Olay 旗下的 Retinol 24（再生 24 系列）就是一個典型的案例。寶潔旗下 Olay 北美品牌總監(jiān) Eric Gruen 表示，Olay 就是使用數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品開發(fā)的擁護者之一，但在此之前他們也走過不少彎路。該品牌在 2000 年至 2010 年間一直表現(xiàn)良好，但因為他們沒能跟上市場發(fā)展的方向，之后市場表現(xiàn)開始走低。“消費者稱我們是‘老太太油’，“Gruen 說，“當(dāng)我們找到寶潔的其他員工幫我們打造品牌，他們都會覺得我們瘋了。”

這樣的窘境持續(xù)了一段時間，直至 2016 年，Olay 銷量還在持續(xù)下滑。但是隨著 Olay 逐漸在其工作流程中實施數(shù)字化戰(zhàn)略，并且對消費者護膚程序中的需求有了更深入的了解后。該品牌推出了 Olay Skin Advisor，這一基于互聯(lián)網(wǎng)的工具旨在幫助人們了解最適合他們皮膚的產(chǎn)品。

該工具還能夠幫助寶潔收集數(shù)據(jù)并塑造該品牌策略。在用戶自拍時，“智能算法”隨即啟動，在詢問用戶五到七個關(guān)于其皮膚狀況的問題后，這個應(yīng)用程序就能展現(xiàn)他皮膚的年齡。Gruen 稱這一過程為“游戲化（Gamification）時刻”，并表示因此品牌也得到了更多的關(guān)注。

最終，Olay 開始為每個消費者提供定制化的產(chǎn)品推薦。Gruen 表示，Olay Skin Advisor 推出后的幾年時間，已經(jīng)收集了超過 600 萬個數(shù)據(jù)點，這也對他們的產(chǎn)品開發(fā)造成了巨大的影響。例如，Olay 了解到，很大一部分消費者其實更偏向無香精的護膚產(chǎn)品，而這類產(chǎn)品卻從來沒有出現(xiàn)在 Olay 的產(chǎn)品開發(fā)計劃上。

Olay Skin Advisor 通過收集數(shù)據(jù)，向消費者智能推薦產(chǎn)品，同時也不斷優(yōu)化 Olay 的開發(fā)策略

“我們很快就意識到，我們必須推出無香精的產(chǎn)品，因為消費者已經(jīng)告訴我們他想要什么，但我們卻沒能滿足他們。”于是，Olay 推出了空氣霜的無香版本，據(jù) Gruen 稱，這一產(chǎn)品很快就變得和其老版本一樣受歡迎。Gruen 說：“這是我們首次獲取這些數(shù)據(jù)點和客戶的反饋，并從實質(zhì)上將我們的數(shù)字銷售思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字設(shè)計的思維模式。”

玉蘭油還在開發(fā)新產(chǎn)品上沿用了這一套策略，包括 Retinol 24 系列，自從該品牌發(fā)現(xiàn)視黃醇是搜索量第一的成分，因此便決定用它開發(fā)一種新產(chǎn)品。

Gruen 表示：“當(dāng)我們看到了這些數(shù)據(jù)時，便想，我們?nèi)绾文軌驅(qū)⑵渥兂僧a(chǎn)品，并多快便能制作出這款視黃醇產(chǎn)品呢。”之后，該品牌在產(chǎn)品包裝上突出顯示了“視黃醇”一詞，將其變得和 Olay 的品牌名一樣大，Gruen 稱在內(nèi)部經(jīng)過了漫長的游說才最終實施這一舉措。

他強調(diào)道：“試圖說服他人成分名應(yīng)該和品牌名一樣大并不容易。消費者曾經(jīng)會說，我需要我所信賴的品牌提供我想要的成分。但事實上，他們是為了視黃醇才來買你的品牌。”有了之前在香精上的發(fā)現(xiàn)，Olay 僅推出了無香精版本的 Retinol 24 系列。

同時對于定制護發(fā)品牌 Prose，數(shù)據(jù)是其運營中不可或缺的一部分。

Prose 的消費者會在線上進行一個包含 25 個問題的測試，以確定最適合他們的配方和產(chǎn)品定制方案。這些問題將涉及他們的頭發(fā)類型、頭皮狀況甚至其日常生活習(xí)慣。Prose 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Paul Michaux 表示，這一問卷可以給公司提供 135 個數(shù)據(jù)點。“我們拿到這些信息，并將它們輸入到我們內(nèi)部設(shè)計的算法中，便能為消費者量身打造出一套配方。同時它還會告訴你在你的護發(fā)過程中需要使用什么產(chǎn)品。”當(dāng)產(chǎn)品交付給用戶后，用戶便可以通過 Prose 的在線“評論和優(yōu)化”功能補充其他信息。用戶還可以通過它提供其他的個人資料，例如，如果他們飲食習(xí)慣上有改變，或是從一個城市搬去另一個城市，他們的洗發(fā)水配方也會有所調(diào)整。

“這一系統(tǒng)每天給我們提供來自消費者的大量數(shù)據(jù)。”聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Arnaud Plas 表示。“我們也在利用這些數(shù)據(jù)不斷改進我們的產(chǎn)品。這一系統(tǒng)基本上是將我們習(xí)以為常的社交媒體的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶入產(chǎn)品中。它可以幫我們逐步提高消費者滿意度。你的反饋不僅可以幫助改善你自己的配方，同時還會改善其他人的體驗，”Michaux 補充道。

Prose 在巴黎擁有一支內(nèi)部的數(shù)據(jù)工程師團隊，他們的工作是研究客戶之間的相似性和不斷調(diào)整的配方以將消費者滿意度最大化。該公司表示，在過去的一年間，品牌已經(jīng)將滿意度提高了 30 點，達到約 90%。

數(shù)據(jù)絕對是定制化產(chǎn)品運營必不可少的成分，Prose 的每個產(chǎn)品配方都是為每個消費者定制的。“我們的產(chǎn)品確實是獨一無二的，但在生產(chǎn)的層面上他們確是由市場上既有的成分和原材料組成的。”Plas 表示。“我們的創(chuàng)新之處在于將 AI 與生產(chǎn)自動化相結(jié)合，通過構(gòu)建完整的軟硬件支持我們的想法并能夠?qū)⑵湟?guī)?；?rdquo;

定制化的美發(fā)品牌 Prose 通過收集數(shù)據(jù)為消費者定制配方和產(chǎn)品組合

訂閱美妝企業(yè) Ipsy 也通過消費者數(shù)據(jù)來提供產(chǎn)品，并且個性化其美妝訂閱包。創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Jennifer Goldfarb 稱，該企業(yè)去年通過訂閱業(yè)務(wù)提供的消費者數(shù)據(jù)創(chuàng)建了他們首個自有品牌 Complex Culture。“我知道我們必須為這個市場帶來一些真正的好產(chǎn)品。我們也會一直這么做，同時利用我們所有的數(shù)據(jù)有選擇性地執(zhí)行它……我們目標(biāo)是滿足那些未被滿足的消費者的需求空白。”

“從第一天起，我們就對行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)和數(shù)據(jù)科學(xué)進行投資。”Goldfarb 表示，“（準(zhǔn)備個性化的美妝產(chǎn)品）是一件非常困難的事，我們唯一能夠做好它并且擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的方法就是使用技術(shù)。從你加入 Ipsy 那一刻，之后參與我們的美容測試，到撰寫 1.6 億條產(chǎn)品評論中的一條時，我們的團隊都在收集這些信號，幫我們更好地了解你并且更好地準(zhǔn)備每個月寄給你的好產(chǎn)品。

Ipsy 的 Glam Bag 訂閱業(yè)務(wù)通過數(shù)據(jù)為消費者提供合適的產(chǎn)品

Goldfarb 表示，從與 YouTuber Michelle Phan 共同創(chuàng)立 Ipsy 至今已經(jīng)八年了，并在線上線下共積累了 2500 萬的用戶。如今該企業(yè)擁有超過 300 名員工，2019 年的收入也達到了 5 億美元。

Ipsy 運營和收集數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是建立一個社群。“美妝行業(yè)下一個重點概念就是社群，”Goldfarb 表示。“想要決勝于未來的品牌需要激活他們的客戶、關(guān)注者以及粉絲，并將他們帶入品牌，讓他們一起參與到塑造品牌、產(chǎn)品開發(fā)、營銷等業(yè)務(wù)的方方面面中。

Goldfarb 稱，Ipsy 曾利用 YouTube 進行研究，在那里，他們發(fā)現(xiàn)消費者不一定在尋找“最好”的產(chǎn)品，而是在尋找“最適合”他們的產(chǎn)品。這次研究促使 Ipsy 推出了Glam Bag。Goldfarb 稱：“消費者渴望一個會傾聽并理解他們的品牌。要怎么才能了解他人的需求？你不如去直接問問他們。”

另一家為美妝企業(yè)開發(fā) AI 和 AR 程序的企業(yè) Perfect Corp. 希望不用直接與消費者溝通就能為他們提供最適合他們的產(chǎn)品。Perfect Corp. 總經(jīng)理劉偉表示他們從 250 個美妝品牌合作伙伴獲取數(shù)據(jù)來為消費者推薦彩妝和護膚品。劉偉認(rèn)為 Perfect Corp. 的產(chǎn)品能夠推動銷售額，“阿里巴巴曾向我們表示，在使用我們的 AR 技術(shù)六個月后，轉(zhuǎn)化率就提高了 4 倍。”

“這項技術(shù)正在解決世界上最為棘手的問題。我為什么說它棘手呢，因為我們想要知道女孩子們真正需要什么，這就是它難的原因。”劉偉開玩笑道。

Perfect Corp. 擁有來自其他企業(yè)的數(shù)據(jù)，并且讓用戶在應(yīng)用程序中自拍。這些程序能夠捕捉每個人的面部特征，并且向她們推薦合適的化妝品，同時向用戶呈現(xiàn)妝后效果。這一服務(wù)也可以被用于護膚品上。劉偉稱，數(shù)據(jù)必須與品牌本身無關(guān)。

Dash Hudson 品牌策略副總裁 Michelle Belcic 表示，在社交媒體上，我們就可以利用數(shù)據(jù)技術(shù)。在比較不同的社交網(wǎng)絡(luò)上的照片時，她問了一系列的問題，到底哪張照片才會有更高的參與度。例如，Revolve 的一張網(wǎng)紅外景照片、一張白色背景棚拍的照片以及一張耳部特寫的耳環(huán)項鏈的照片，毫無疑問，網(wǎng)紅的外景照片和特寫照片會更有參與度。

在這些問題中，美妝消費者基本上回答的都不錯，但是 Belcic 表示還是存在一門科學(xué)可以衡量什么樣的照片可以在互聯(lián)網(wǎng)上引起轟動：“創(chuàng)意是用數(shù)字廣告推動銷售增長最重要的因素。我們可以利用照片中所有的元素……色調(diào)、現(xiàn)場、像素組成的圖案，并將這幾千種視覺效果與歷史參與度結(jié)合起來。這樣你就不用拍腦袋去盲猜了。”

她還補充道，美妝品牌在使用社交媒體時普遍存在誤解——認(rèn)為對其他品牌有效的方法對自己有效，今天還有效的方法明天也能用。“視覺偏好會不斷改變，因此我們必須要掌握實時數(shù)據(jù)，因為我們的受眾也會不斷改變并成長，我們也需要掌握這些趨勢。”Belcic 表示。（本文首發(fā)于WWD 國際時尚特訊——每天發(fā)布全球時尚產(chǎn)業(yè)最快新聞和深度報道的權(quán)威專業(yè)媒體，官方訂閱號ID：WWDGreaterChina )

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