圖片來源@視覺中國
文丨MissXY
在經(jīng)濟領(lǐng)域，新冠疫情造成的多米諾骨牌效應(yīng)逐步顯露出來。高度依賴到店消費的美發(fā)行業(yè)，正在經(jīng)歷“至暗時刻”。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，中國美容美發(fā)行業(yè)規(guī)模達到了3512.6億元，突破4000億指日可待。美容美發(fā)行業(yè)已然成為繼房地產(chǎn)、汽車、旅游、通訊之后的第五大消費熱點。這是行業(yè)的A面。
而B面，則是自2014年起，美發(fā)店的倒閉率一直高達30%～40%。因為缺乏行業(yè)標準，Tony老師幾乎可以與房產(chǎn)中介、健身教練一起，并稱中國套路最深的職業(yè)top3。中國300多萬家美發(fā)店，無一家上市公司。
Tony老師們到底是誰？他們當下的生存狀態(tài)如何？美發(fā)行業(yè)未來何去何從？我們采訪了一位Tony老師。她的美發(fā)店位于杭州城西，距離阿里巴巴西溪園區(qū)僅4公里，周邊聚集著包括滴滴、51信用卡等互聯(lián)網(wǎng)公司，以及眾多區(qū)塊鏈公司。截至3月20日，她的美發(fā)店客流恢復僅四成。
在她看來，舊的模式正在加速崩塌，新的世界尚未建成，洗牌已經(jīng)開始了。想要熬過突如其來的嚴冬，現(xiàn)金為王，舍此皆是謊言。
以下是她的自述。
我們開始裁員了。最近幾天，每天上門求職的人有大約三四位。這種現(xiàn)象以前從未發(fā)生。行業(yè)生存狀況可見一斑。
我們是2月19日復工的，屬于杭州可能也是全國最早一批復工的美發(fā)店。一切都是小心翼翼的試探。
春節(jié)期間，我和幾位發(fā)型師一直未曾離開杭州，所以恢復營業(yè)的申請很快得到了批復。我們必須穿防護服，戴口罩和防護帽，定時對工作區(qū)域進行消毒。室內(nèi)不開空調(diào)，一直開門通風。Tony老師及顧客，入店時都需要測體溫，檢查綠碼。
此前的幾日，杭州的新增病例一直接近于0。我的美發(fā)店位于杭州城西的核心商圈。復工之初，街道依然空空蕩蕩。周邊的餐飲大多歇業(yè)，除了商場負一樓的超市之外，所有開業(yè)的商店基本門可羅雀。兩道鮮紅的橫幅掛在門口的路燈桿上，寫著“別僥幸！別瞞報！別違法！病毒非兒戲，別做害群之‘碼’！”“復工先防疫，否則全歸零，員工是財富，健康才能拼！”
此時，指望自然獲客幾乎是不現(xiàn)實的。我在朋友圈里發(fā)布了復工的消息，配發(fā)了幾張全副武裝在消毒的照片，以及政府準許復工的批復。我的好友中，絕大多數(shù)是顧客。幾個月前，我還建了一個145人的群，用于維護客戶關(guān)系。
盡管微博上對于Tony老師的呼聲很高，但實際上，消費者依然寥寥。美發(fā)不同于餐飲，可以通過外賣來彌補損失。我們只能到店消費，說句不好聽的，幾乎滿足公眾對于病毒傳播理想環(huán)境的所有想象——封閉空間，較長時間人員聚集。
2月28日，復工近10天后，我們店來了第一位燙發(fā)的顧客。她30來歲，在未來科技城一家傳媒公司工作。她大概消費了1400元。燙染因為客單價高，利潤高，是美發(fā)店營收的主要來源，頭部美發(fā)店里，燙染的營業(yè)額占比達到80%。如果沒有疫情，春節(jié)過后，尤其是二月二龍?zhí)ь^，會迎來一個燙染的小高峰，忙到晚上十一二點也有可能。
我們周圍，一共有八九家美發(fā)店，其中包括本土連鎖巨頭喬治發(fā)型。附近的寫字樓里，互聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈公司眾多，包括51信用卡和滴滴。往西4公里左右，就是阿里巴巴西溪園區(qū)和未來科技城。周圍的小區(qū)眾多，平均房價近6萬每平米。
1月24下午2點左右，我們接到了政府的暫停營業(yè)通知。當時恐慌的情緒已經(jīng)蔓延開來。我們春節(jié)的計劃也全部被打斷。杭州沒有封城，但是越來越嚴苛的管控政策在正月初逐步推出。
為了保持和消費者的互動，我在家做過幾次直播，聊美發(fā)技巧。在杭州，不只是Tony老師，化妝師、美甲師等等，都在試圖用這樣的方式自救——保留住星星之火，才有機會等來消費反彈。
美發(fā)行業(yè)和所有的線下消費業(yè)態(tài)一樣，高度依賴現(xiàn)金流。其他行業(yè)有多艱難，我們只會更艱難。
3月8號那天，我們準備了玫瑰和星巴克，推出燙染打折，希望吸引顧客。在恐慌的情緒里，這種促銷是無力的。直到現(xiàn)在，到店消費人數(shù)依然不理想，有的時候整天只有個位數(shù)。這幾天，我們推出上門理發(fā)的服務(wù)，委托老顧客轉(zhuǎn)發(fā)到周邊小區(qū)的業(yè)主群里。
現(xiàn)在我們也在跟房東談減租的事。也許唯一值得幸運的，是我們僅有兩家店。那些連鎖品牌的日子只會更難。如果開了100家店的話，每個月的運營費用及租金費用都是以千萬計，沒有充足的余糧，一兩個月都很難熬過去。
14億人，不論男女老幼，都需要理發(fā)，因此被稱為收“人頭稅”的行業(yè)。尤其是伴隨著女性和Z世代消費者的崛起，燙染、造型逐漸由低頻消費，向日?；母哳l消費轉(zhuǎn)變，客單價迅速攀升。我接觸的顧客中，有的95后，每一兩個月就燙發(fā)一次。
但是，在行業(yè)內(nèi)的人看，美發(fā)業(yè)的黃金時代，或者說最賺錢的時代，已經(jīng)過去了。
我家在東北一座小城。2000年，我15歲，初中畢業(yè)后就進入社會。因為長得高，瞞報了年齡，在一家報喜鳥西裝店當售貨員。西裝店對面，就是一家美發(fā)店，裝修得很亮堂，員工都很年輕。她們剪著短發(fā)，穿著白色高領(lǐng)毛衣，姜黃色背帶褲。我很羨慕她們。
我得知這家店招學徒、開美發(fā)班，于是交了380元的學費，入了行。當時的美發(fā)店主要以個體戶的形式存在，師傅是店長，帶幾個學徒。當時行業(yè)的普遍狀況是，從業(yè)門檻極低，沒有服務(wù)標準，也沒有正規(guī)的職業(yè)培訓。
有意思的是，2000年到2008年卻是美發(fā)業(yè)賺錢的黃金時代。市場經(jīng)濟改革，帶來了思想解放，長期被禁錮的年輕人，敞開懷抱擁抱一切的新鮮事物。
半年之后，我和媽媽離開東北去了北京。那時候年輕氣盛，什么也不怕。很快，我們在豐臺區(qū)開了第一家美發(fā)店。我負責運營，我媽負責收銀，聘請了一個發(fā)型師。那個時候，這樣的店也可以賺到錢。
2003年，北京“非典”疫情嚴重，我們關(guān)了店，回了東北，一直待到了夏天。但是，當時的沖擊并沒有感覺很大，因為租金低，風險也低。
我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，持續(xù)至2007年，期間換了三個地方，但都在豐臺區(qū)。奧運會前夕，我的美發(fā)店遭遇拆遷，不得不終止營業(yè)。那是一個微妙的年份，路上的每個人都覺得奧運之后的北京，要變得不一樣了。有人歡呼雀躍，有人卻隱隱感到了危機。
2008年，我離開了北京。
和其他的產(chǎn)業(yè)類似，中國的美發(fā)產(chǎn)業(yè)，完全是“舶來品”。但是，在中國，它走出了一條截然不同的道路。這種“中國特色”在其他產(chǎn)業(yè)中同樣數(shù)見不鮮。
2008年，我花了近一年時間，進入上海一家國際美容美發(fā)學校學習。學費超過4萬元，這是一筆不小的花銷。那可能是我第一次知道，美容美發(fā)不僅是一門手藝，也是一門關(guān)于美的手藝。中國Tony老師中，系統(tǒng)的美學教育是長期缺失的。
課程結(jié)束之后，我回了北京。從那一年開始，北京已經(jīng)沒有多少機會留給白手起家的普通人了。因為租金上漲、競爭激烈，我放棄了自己開店的想法，進入一家連鎖美發(fā)機構(gòu)。
中國美發(fā)業(yè)開始陷入一種畸形的循環(huán)——備受詬病的辦卡充值的套路出現(xiàn)了。推銷辦卡成為發(fā)型師的主要業(yè)績，和收入來源。在同一家店里，頭部發(fā)型師的收入和普通發(fā)型師有天壤之別，但并不體現(xiàn)在技術(shù)上。
對于一些美發(fā)店而言，辦卡充值，可以理解為前互聯(lián)網(wǎng)時代的集資。利用辦卡籌集的錢，加開分店，再辦卡集資，雪球越滾越大。那些網(wǎng)上調(diào)侃的段子確有其事，比如，張小姐花3000元辦卡，還沒去消費，美發(fā)店跑路了。
套路摧毀了消費者與發(fā)型師之間的信任，也讓Tony老師很長時間等同于貶義詞。
我在這家店沒有堅持多久。辭職之后，進入三里屯一家潮店工作。這種模式，可以理解為今天為網(wǎng)紅店。它可能藏在寫字樓的高層，靠消費者圈子內(nèi)的口碑引流。
那是一段快樂時光。當時，太古里還沒有開業(yè)。三里屯沒有今天這么濃郁的商業(yè)氛圍，它充滿了魔力。周邊的小巷子里，遍布著酒吧。從早到晚，都能看到各種攝影師和彈吉他的歌手。
做造型是這家店的主營業(yè)務(wù)。三里屯是屬于夜晚的，我們每天中午才開始上班，一直到凌晨。顧客多數(shù)是晚上要去夜店玩的女性，最常見的打扮是超短皮裙，深V的上衣。在那家店里，做一次造型200元，有的顧客每天都來。一些?？头昴赀^節(jié)還會給我們送禮物。她們不會直接給紅包，而是遞來商場的卡，一千、八百都有。
因為門檻低，很多人認為有利可圖，越來越多人涌入這個行業(yè)，各大城市的美發(fā)店激增。但是，從2014年開始，美發(fā)店以每年30％～40%的速度倒閉。300萬美發(fā)企業(yè)，無一家上市公司。產(chǎn)業(yè)鏈的上游，培訓、美發(fā)產(chǎn)品，幾乎全部被外資巨頭壟斷。
通常來說，Tony老師都是一份吃青春飯的職業(yè)。站立時間長、假期少、強度大，多數(shù)人在30歲之前就轉(zhuǎn)行了，能堅持10年的更是少之又少。在中國，Tony老師并不是一份非常受尊重的工作。所以，入行的人大多沒有很高的學歷。
人才匱乏是美發(fā)行業(yè)最嚴重的問題。
美發(fā)關(guān)乎審美，如果按照10分計，可能多數(shù)顧客能打8分的時候，Tony老師只能打3分。這種倒掛，使得信任感愈加脫節(jié)。這是為什么有人調(diào)侃，找到一個適合的發(fā)型師比找一個老公還難。
人才匱乏，也使得美發(fā)行業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新一直裹足不前，與其他消費業(yè)態(tài)相比滯后許多。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱中，資本和技術(shù)，常常忽略了這個行業(yè)。
疫情固然是黑天鵝事件，但行業(yè)洗牌期早已開始了。
2016年前后，我覺得北京已經(jīng)不再宜居了，我的職業(yè)也進入了倦怠期。于是，我搬到了杭州，在本土最大的連鎖品牌工作，一直做到了萬象城店的店長。
但是很快，我感覺自己一腳邁進了中年危機。在這個行業(yè)里，往上晉升，已經(jīng)沒有多少空間了。我再次想到了創(chuàng)業(yè)。
我和10年前在上海學習時認識的朋友，一起開了現(xiàn)在的美發(fā)店。不算連鎖，但是有兩家店。我負責經(jīng)營的這家店，主打年輕人的輕時尚。另一家店開在附近一片高檔小區(qū)門口，除了美發(fā)之外，也提供美容服務(wù)。
一個顯而易見的現(xiàn)象是，這幾年，行業(yè)變化很快，細分出很多賽道。簡而言之，對于一家美發(fā)店而言，鮮明的特色才是核心競爭力。這類似于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品思維，比如，我們主打日系發(fā)型，那么從發(fā)型師的技術(shù)到店鋪裝修，都是產(chǎn)品的一部分。
其次，天下武功，為快不破。以前，日韓流行的發(fā)型，需要幾個月甚至半年后才會在中國流行起來。但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)改變了潮流塑造的方式。世界沒有時差，明星和素人之間，也沒有時差。辛芷蕾剪了一個發(fā)型，第二天可能就有女孩排隊來剪同款。所以，必須緊跟潮流，不斷地擁抱變化。
顧客越來越挑剔了，專業(yè)變得越來越重要。Tony老師的職業(yè)發(fā)展路徑，應(yīng)該是成為真正的形象顧問。每年，我都會飛到韓國、日本或者英國進修。
時尚的變化，有時候也是文化影響力的此消彼長。一個明顯的現(xiàn)象是，臺灣和香港開始落伍了。越來越多的大陸的明星，正在成為潮流的引領(lǐng)者。
這幾年，互聯(lián)網(wǎng)在顛覆或者重塑許多行業(yè)，然而整體來說，在美發(fā)行業(yè)，一切才剛剛開始。
2015年，長期被資本和技術(shù)忽略的美發(fā)行業(yè)，誕生了第一家互聯(lián)網(wǎng)公司——南瓜車。但是，2017年，它們在B輪融資之后沒有下文。此前，創(chuàng)始人聲稱已經(jīng)在杭州、上海開了80家店，但其實現(xiàn)在杭州僅有6家。
南瓜車聲稱將“老板+員工”模式變成了“平臺+個人”，改變了原有的利益分配方式。理想的情況下，南瓜車提供場地、流量、品牌和營銷體系，Tony老師服務(wù)客戶和留存。然而，這個看上去很美的模式，似乎很難解決行業(yè)的沉疴。因為無法形成體驗的閉環(huán)，無法對Tony老師進行有效的管理，南瓜車實際與普通連鎖美發(fā)店無異。
當然，也有一些明顯的變化——互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的決策方式。她們不再從時尚雜志、網(wǎng)站獲取資訊。小紅書上的KOL、網(wǎng)紅、微博上的流量明星，引導著她們的消費趨勢和審美，倒逼著一些美發(fā)店，開始改變營銷方式。
但是，技術(shù)與資本的介入，還遠遠不夠深入?？偠灾?，新的模式尚未形成，我們?nèi)匀惶幵谧兏锏那耙?。當然，不管怎樣，我們都必須先度過眼前的危機，它可能本身就是一次洗牌。每天，我們都會接到三四位上門應(yīng)聘的發(fā)型師，這可能意味著有些美發(fā)店已經(jīng)開始倒閉了。
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美發(fā)行業(yè)的辦卡亂象應(yīng)該需要變革 服務(wù)為上 用戶的自主粘性才是服務(wù)的王道