誰(shuí)也不會(huì)想到，在你絕對(duì)不可能從頭到尾看完一場(chǎng)線上發(fā)布會(huì)的今天，一場(chǎng)通過(guò)村委會(huì)喇叭全程口播的“土味”發(fā)布會(huì)視頻最終收獲了1.4億的播放量。
這場(chǎng)視頻發(fā)布會(huì)的策劃者來(lái)自快餐品牌“老鄉(xiāng)雞”。視頻中，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒坐在某村兒庭院的一塊黑板前，向觀眾報(bào)告疫情結(jié)束后公司的“發(fā)展大計(jì)”。在嚴(yán)肅的戰(zhàn)略發(fā)布中，董事長(zhǎng)還不忘帶來(lái)了一只雞，講起了與雞有關(guān)的創(chuàng)業(yè)故事，“1982年，我將準(zhǔn)備結(jié)婚用的1800元買(mǎi)了1000只雞，建立了家庭孵化農(nóng)場(chǎng)，開(kāi)始了養(yǎng)雞事業(yè)。”
9分55秒的視頻中，彈幕、“摘口罩”、抖音同款、“比個(gè)耶”等等流行元素都在非常合適的時(shí)間點(diǎn)出現(xiàn)。
“就是這只雞，太美了，青嘴青腿、羽毛豐滿”......“生活不僅僅有詩(shī)和遠(yuǎn)方，還有肥西老母雞。” 束從軒句句都是梗。
老鄉(xiāng)雞品牌團(tuán)隊(duì)在接受鈦媒體采訪時(shí)表示，策劃發(fā)布會(huì)創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是講好老鄉(xiāng)雞的創(chuàng)業(yè)故事，“從80年代到現(xiàn)在的變遷視角，更符合故事性敘述。”而關(guān)于束從軒在視頻中堪比單口相聲的發(fā)言是怎么誕生的，老鄉(xiāng)雞團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，“主要想表達(dá)的內(nèi)容是我們董事長(zhǎng)自己定的，我們只是把它串聯(lián)起來(lái)。”
一個(gè)月的時(shí)間里，這個(gè)穿著藍(lán)色秋衣的中年男人第二次出現(xiàn)在鏡頭前。
他的上一次“出名”，還是在手撕?jiǎn)T工信（要求疫情期間不領(lǐng)工資的聯(lián)名信）的新聞中，“我覺(jué)得這個(gè)是，你們糊涂。賣(mài)車(chē)、賣(mài)房也要讓你們有飯吃、有班上。”
如果說(shuō)2月份，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信的視頻是通過(guò)抖音、快手等平臺(tái)的視頻大V走紅的，那么這次來(lái)自老鄉(xiāng)村官方微信的發(fā)布會(huì)視頻，則著實(shí)把很多從未聽(tīng)說(shuō)個(gè)老鄉(xiāng)雞品牌的五環(huán)內(nèi)青年圈了粉，品牌好感度直線上升。
“好想嘗嘗老鄉(xiāng)雞，可北京居然還沒(méi)有。”
“老鄉(xiāng)雞，我愛(ài)了。”
發(fā)布會(huì)還能這么搞？
從傳播效果上看，這場(chǎng)聲稱(chēng)“花費(fèi)200塊錢(qián)”的線上發(fā)布會(huì)，最終收獲了1.4億播放量，老鄉(xiāng)雞的土味發(fā)布會(huì)成了一個(gè)史無(wú)前例的經(jīng)典案例。“土到極致就是潮”，代表了網(wǎng)友對(duì)老鄉(xiāng)雞的一致好評(píng)，最近火于抖音快手的網(wǎng)紅案例，可以幫助你更好的理解什么是年輕人喜歡的“土就是潮”。
@迷人的郭老師 在抖音擁有308萬(wàn)粉絲，她的視頻主要內(nèi)容是吃東西并發(fā)表真實(shí)評(píng)價(jià)，“不是姐妹是集美，不是草莓是cu莓，不是獼猴桃是獼hotel。” 郭老師并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話成為她獨(dú)特的“郭言郭語(yǔ)”，被熱愛(ài)潮流文化的人群廣泛使用，成為某種潮人才懂的“黑話”。
“無(wú)中生有、暗渡陳倉(cāng)、憑空捏造、憑空想象”，束從軒在發(fā)布會(huì)中這句發(fā)言也是郭老師流傳在網(wǎng)絡(luò)上的金句。
郭老師土嗎？不，土到極致就是潮
熟練使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，帶有安徽口音的普通話，這些與人們?cè)居∠笾懈叽髠グ兜膫鹘y(tǒng)企業(yè)家形成“反差萌”，從而讓束總這個(gè)被企業(yè)家事業(yè)耽誤的段子手人設(shè)深入90后95后們的心。
束從軒對(duì)鈦媒體表示，“手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信”的視頻讓大家喜歡，還屬于無(wú)心插柳柳成蔭。所以我的團(tuán)隊(duì)讓我站出來(lái)代表老鄉(xiāng)雞告訴大家我們的故事。如果我的個(gè)人形象，能更好的讓網(wǎng)友了解老鄉(xiāng)雞，更好的詮釋老鄉(xiāng)雞的企業(yè)精神，我愿意站在臺(tái)前。”
束從軒在視頻中表示，目前公司已獲得銀行授信及戰(zhàn)略投資總計(jì)10億元，今年將加速全國(guó)市場(chǎng)布局，涉及城市包括“北京、上海、廣州、深圳、杭州”等，全國(guó)直營(yíng)店數(shù)量將突破1000家。
而在此之前，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)800家直營(yíng)店，分別位于安徽、南京及武漢市場(chǎng)，其中，安徽市場(chǎng)占比最大，門(mén)店數(shù)量超過(guò)500家——這也是網(wǎng)友吐槽的一個(gè)點(diǎn)，束從軒說(shuō)這條網(wǎng)友評(píng)論再次鼓舞了他“全國(guó)布局”的決心。
品牌營(yíng)銷(xiāo)引爆之后，中式快餐連鎖品牌也依然要繼續(xù)面對(duì)問(wèn)題和挑戰(zhàn)。
據(jù)中國(guó)餐飲烹飪協(xié)會(huì)2018年發(fā)布的餐飲企業(yè)排行，老鄉(xiāng)雞排在第四，位列肯德基麥當(dāng)勞和漢堡王之后。
老鄉(xiāng)雞在安徽的門(mén)店總數(shù)超過(guò)所有外資品牌門(mén)店總和，但它仍未打破區(qū)域性快餐品牌的魔咒，重慶的“鄉(xiāng)村基”，廣州的“都城”，具有地區(qū)特色的餐飲品牌可以討好省內(nèi)人民的胃，但走向全國(guó)的過(guò)程中，難免會(huì)遇到水土不服，老鄉(xiāng)雞的招牌“老母雞湯”，會(huì)像肯德基的雞腿漢堡那樣打遍全國(guó)嗎？可能還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
已經(jīng)實(shí)現(xiàn)布局全國(guó)的中式快餐的發(fā)展?fàn)顩r也不算理想，典型代表是排在第六的“真功夫”，擴(kuò)張計(jì)劃仍然進(jìn)行得十分緩慢，2011年宣布要3年做到1000家的真功夫，至今全國(guó)門(mén)店仍在600家左右。
《好奇心日?qǐng)?bào)》在2017年一篇文章中分析味千、真功夫、吉野家、永和大王這類(lèi)連鎖快餐的尷尬處境，將其總結(jié)為，“它們屬于規(guī)模上不大不小、品牌影響力層面不上不下的一類(lèi)”。
同時(shí)，一線城市地產(chǎn)商的數(shù)據(jù)反映出一個(gè)趨勢(shì)——連鎖快餐正在被追逐潮流的年輕人拋棄。最先嗅到這一趨勢(shì)變化的肯德基已經(jīng)在自我革新，在2017年開(kāi)出第一家了升級(jí)版餐廳 K pro，主打精品咖啡和沙拉輕食。
由老鄉(xiāng)雞帶起的“土味”潮流，是一場(chǎng)基于壓抑的疫情環(huán)境下的輿論狂歡，還是這個(gè)中式快餐品牌由土到潮的起點(diǎn)，仍有待驗(yàn)證，畢竟對(duì)吃最為挑剔的中國(guó)消費(fèi)者從不會(huì)背叛自己的味蕾和錢(qián)包。（本文首發(fā)鈦媒體，作者/宮赫婧）
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養(yǎng)雞多活動(dòng)，吃蟲(chóng)子，肉的味道才才好吃！
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