圖片來源@視覺中國
文 | AliciaZhong
開年的這場疫情，到今天還不算完全過去。在疫情大規(guī)模爆發(fā)的那段時間，全民隔離，草木皆兵，人心理上的不確定性以及失控感，從主客觀上都是一種煎熬。
情緒上的緊繃，造成了人與人關系上的緊張，也把人與寵物的關系推上了一個尷尬的位置。有人因為“寵物傳染肺病”的謠言虐殺寵物，也有人因為貓狗寄養(yǎng)機構暫停服務，毅然從家鄉(xiāng)踏上一次特殊的返城之路。
像歌里唱的那句“離開了才知道珍惜”，當那些小家伙們因為疫情而陷入困境，不少寵主才意識到它們的陪伴是多么重要，下定“疫情結束之后，更要好好照顧主子”的決心。
有人預測，當疫情褪去，由于災后補償心理，寵物業(yè)會迎來一波彌補式消費。尤其是，寵物的健康問題將受到更高關注。從長遠來看，當下或許是寵物保健品品牌占領用戶心智的好時期。
實際情況是否如預測的這般樂觀，抑或這又是一次“自嗨式”狂歡？
雖然寵物保健品的市場份額逐年上漲，但從波奇網統(tǒng)計的2019年雙十一數據看，寵物主食仍占據63.2%的份額。醫(yī)藥保健品12.7%的市場份額，雖較往年有大幅上升，但也并不算太多。中國的寵主們，對寵物保健品的接受度，到底到了哪一階段？
寵物保健品在幾年前便被資本吹捧為風口，但風刮到現在，雖有衛(wèi)仕、谷登等品牌展露頭角，大部分國產寵物保健品品牌依然發(fā)展遲緩，不僅要面對來勢洶洶的國際巨頭，還要在零散、割據的國內市場上激烈廝殺。擁有何種素質的公司能來破局？
掐指一算，整個寵物保健品行業(yè)已經摸爬滾打了近20年。在包括災后補償心理在內的各種外因促進下，行業(yè)能否等來一個春天？
第一個問題，國內寵主對寵物保健品的接受度有多高？
筆者連線采訪了一家新成立的寵物生物科技公司——研欣生物的聯(lián)合創(chuàng)始人文博偉。
“當前，多數消費者對保健品的認知并不深，很重要的一點是因為寵物無法表達自己的感受，寵主需要基于一些顯性的癥狀，以及醫(yī)生的建議來對寵物的健康狀況進行判斷。寵物的很多問題，當寵主發(fā)現的時候可能就已經太晚了，其實養(yǎng)大于防，防大于治。”文博偉表示。
“我覺得真正的保健品應該具備‘可長期服用’，‘可證明有效’兩點屬性。對于寵物的部分顯性癥狀，比如拉肚子、嘔吐、毛發(fā)稀疏無光、有淚痕等，保健品要能立竿見影解決問題。而對于沒那么顯性的癥狀，保健品要確保長期服用的安全無害，同時預防顯性問題出現。”
這里面有三層含義。
其一，寵物保健品是硬需求。
何為保健品？英文里稱作Food supplements，即“膳食補充劑”。也就是說，如果主糧營養(yǎng)配比均衡，寵物只吃主糧也足夠滿足營養(yǎng)需求。但市場上主糧的品質嚴重參差不齊，即使是價格較高的進口糧，我們也很難保證其成分中營養(yǎng)的全面性。
這是因為，寵物飼料工業(yè)存在一個大問題：至今的寵物營養(yǎng)學研究非常匱乏，什么合適，什么不合適并沒有那么清楚。
比方說，寵物超重、慢性皮膚病感染、過敏、大便惡臭等等，都是飲食不合理容易造成的一些外顯現象。
加之寵物零食消費的興起，濕糧和零食的營養(yǎng)配比均不如主糧科學，但卻占據了主糧的食用空間。如果長時間大量食用濕糧和零食，也會促進營養(yǎng)保健品的服用，來補充營養(yǎng)攝入的不足。
其二，在國內，寵物保健品屬于剛需引領消費品類，也就是有需求才有消費。
在疫情期間，寵主陪伴寵物的時間增多，以前沒發(fā)現的寵物健康問題就浮現了。比如淚痕、牙結石、皮膚病、腸胃不適等，平時不注意的寵主可能就任憑寵物硬抗過去，現在問題暴露出來，寵主就會重視。這或許會帶起一波寵物保健品的銷量。
但坦白說，這也是國內寵物保健品企業(yè)固地自封的地方。這些改善凸顯癥狀的市場教育，在20年前就已經開始了，這么些年下來，產品種類并沒有豐富太多。
第三層言外之意，未來的市場機會，在于對寵主防范于未然的“保健”意識培養(yǎng)。
一個有意思的現象，寵主給自家寵物買保健品的意識，與自己對保健品的接受度直接相關。比如在對保健品接受度極高的英美國家，給家里的寵物吃保健品早已是習以為常的事情，寵物保健品中不少成分和人食用的保健品成分類似，如魚油，軟骨素等。前陣子，廣為人知的澳洲保健品牌Blackmores，也推出了全新的寵物系列產品，企圖在寵物市場中分一杯羹。
再看國內，沉迷保健品也同樣不再是老年人特有的標簽。2019年天貓雙11購物節(jié)，銷量排行第一是保健品，年輕群體已經成為保健品消費主力。80、90后有養(yǎng)生意識的人超7成，其中80后占比38.7%，一直吃保健品的90后達21.9%。
越來越多年輕人將保健品納入自己的健康方案，這似乎說明，只要引導得當，完全可以培養(yǎng)起年輕一代對自家寵物的“身體保健”意識。
德國Interzoo榮譽主席漢斯J. 博根曾指出，中國市場很明顯從主糧向寵物營養(yǎng)保健品延伸了。 2019年貓狗保健品市場規(guī)模合計約為25億。諸如雀巢、碩騰等巨頭已經開始加碼中國寵物保健品市場。
從波奇網2019年雙十一的數據來看，寵主購買訂單中，醫(yī)藥保健品占比（12.7%）超過零食（8.98%），也反映出了寵主科學養(yǎng)寵意識的增強，不僅要吃得好，更要吃得健康。
改善睡眠、降低血糖血脂、改善視力、減肥等等，在寵物“人格化”飼養(yǎng)的大趨勢下，寵物保健品消費市場的需求必然多點開花，這時候若能瞄準細分圈層，其實是一個巨大的品牌增益點。
畢竟，對大部分將自己稱為狗奴、貓奴的寵主來說，給自家小主吃好一點、專業(yè)一點是“心理剛需”。
豐富產品形態(tài)，甚至是開發(fā)針對不同品種、不同年齡、不同性別、不同體型的，功能細分的保健品，是國內寵物保健品品牌在市場卡位賽中占得席位的一張好牌。
這也是改變寵主消費認知的重要環(huán)節(jié)。
但即使入局者重，再加上資本加持，國產寵物保健品仍一直沒撕下品類單一、質量一般的標簽，這其中必有難言的癥結。
究其根本，是這一行實在缺人。不僅要對寵物了如指掌，還要懂得寵主的心理，并且能帶著商業(yè)化的營銷思維去研發(fā)一款用之有效的保健產品，這種人實在太少。
雖未找到目前從事寵物保健品研發(fā)的人員數據，但我們可以看一下目前寵物醫(yī)生的從業(yè)情況，試著做一個橫向參考。
據鯨準研究院的資料顯示，目前寵物醫(yī)院從業(yè)人員中，僅有不到四成擁有本科及以上學歷（38.4%），從業(yè)人員普遍較年輕，超過一半（52.9%）工作年限在5年以下。
然而，研發(fā)一款寵物保健品，需要研發(fā)人員長期的一線工作經驗。
打個比方，如何抗應激，在貓圈是個熱門話題。但是主打抗應激的產品鳳毛麟角，目前國內外沒有相關成熟研究文獻，而貓一旦應激又是個很綜合因素的行為改變，包括激素、血糖、血壓的飆升，突發(fā)性瘋狂掉毛，抓撓、亂尿、躲藏、攻擊等領地行為，還會食欲不振、腸胃不適。這導致市面上出現了不少類似“應激就吃益生菌”的營銷套路。至于效果，業(yè)內的人都表達得比較隱晦。
被問到貓咪應激的問題，文博偉表示，“解決貓咪應激，我們提出了“溯源”概念，希望能培養(yǎng)寵主‘從飲食方案來改善寵物健康’的觀念。因此邀請華中農業(yè)大學動物醫(yī)學院臨床研發(fā)團隊，嘗試通過安撫情緒，安神保護腦神經的方式，來舒緩刺激帶來的焦躁，同時保證自然代謝排出體外。”
也就是說，這樣的創(chuàng)新嘗試，如果沒有專業(yè)獸醫(yī)數十年臨床經驗，沒有醫(yī)研實驗室，是無法實現的。
一款好的產品，更要求技術與商業(yè)的完美結合。
目前在市面上常見的口服式寵物保健品劑型有粉劑、大小顆粒和片劑，也有液體和沖劑，養(yǎng)過寵物的人都知道，給寵物喂藥是個世紀難題，為了讓主子把藥吃下去，渾身被抓得滿是血痕的慘案時有發(fā)生。
甚至有些片劑，要按照體重、年齡酌情服用，使用說明看得寵主一臉懵圈。
這是因為這些保健品是用生產人用保健品的思維研發(fā)出來的。
在過去的產業(yè)鏈條里，寵主的感受就一直被忽視掉了。而溯源到養(yǎng)寵本身，寵主喜不喜歡產品，寵物的不健康有沒有妨礙寵主生活，其實才是寵主是否會堅持購買使用的原因。
在秉承功效和可靠性以外，寵物保健品并不應該靠近“藥”的維度，更應該傾向于“零食”或者“主糧伴侶”。把保健品適口性做強，讓寵主喂食的時候和寵物互動，這樣不僅讓寵物們吃得開心，也避免了掰開嘴巴喂鈣片的尷尬。
“我自己養(yǎng)貓的最大感受，貓掉毛是能把人給逼瘋的。我曾經一怒之下把貓的毛給剪光了，這也是很多寵主會做的事。我們設想一下，如果有一款產品，通過每天喂食就能改善掉毛，相信不少人會愿意使用。這需要行業(yè)里的人，在日常的人寵互動中，不斷思考和總結。”文博偉說。
寵物保健品的經營壁壘就在于產品的創(chuàng)新和新技術的開發(fā)。但事實上，目前寵物保健品市場的主要玩家，有不少是從傳統(tǒng)畜牧業(yè)生產動物藥品的公司轉型來的，思維方式未必能跟上寵物市場的需求節(jié)奏。還有不少從其他消費品行業(yè)轉型入局的公司，其對寵物醫(yī)學及營養(yǎng)保健的理解深度更是有待提高。
更要命的是，寵物保健品行業(yè)并沒有明確的行業(yè)標準。比如在網上搜索寵物鈣片，價格從十幾塊到一兩百不等，其鈣的含量可能都有不同，每天吃一片和吃N片達到的效果也許是一樣的。效果的無法界定，導致業(yè)內還充斥著大量靠虛假宣傳存活的攪局者。
長期缺乏高素質人才、缺乏標準化的局面，讓行業(yè)觸璧天花板——盡管這個行業(yè)已經經歷了快車道式的爆發(fā)期，跑出了不少玩家，但至今沒有跑出太多超級選手。
經驗而言，當一個行業(yè)分散割據，二八法則暫未顯現，找到對的發(fā)力點，就還可以挖礦淘金。
對于保健品這種入口的產品，在嚴重缺乏行業(yè)標準，寵主又對成分毫無判斷力的情況下，一旦對某個保健品品牌形成強烈的認同，寵主對該品牌的產品功效及口碑都會深信不疑，實現高復購率。
也因為保健品無法“試用”的屬性，如何說服寵主產生“初體驗”的愿望，實現初次購買，成了首要難題。
對于高呼“顏值即正義”的年輕一代來說，“好看”和“好用”成為具有同等重要的因素。在“顏值經濟”時代，產品的包裝和設計，品牌所蘊藏的文化情感因素，都會成為消費者暗自權衡的砝碼。
從市面上看，寵物保健品的包裝升級明顯落后于寵物主糧以及寵物零食的包裝更新進度，一些元老級產品，比如信元發(fā)育寶，到現在都沒更換過包裝。
而硬幣的另一面，寵物行業(yè)對互聯(lián)網時代的玩法逐漸熟悉，對品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃變得更加清晰。
坦言講，過去十年里，中國的寵物產業(yè)完成了從生產到渠道的全面升級。線上和線下相結合的新零售模式，讓寵物保健品的渠道拓展規(guī)模越發(fā)龐大，寵物店、寵物醫(yī)院、商超、專賣、網店、體驗店紛紛亮相寵物保健品。
社交媒體帶來的“場景式消費”也成為產業(yè)助燃劑。
隨著抖音、今日頭條、小紅書等平臺的用戶增加，關于寵物飼養(yǎng)、保健、醫(yī)療以及訓練的內容越來越多，社群營銷也越發(fā)成熟，這都帶來了寵物保健品新營銷模式的探索。 或許不久的將來，寵物行業(yè)也能孵化出一個類似“丁香醫(yī)生”的品牌。
當然，如何將營銷帶來的流量，轉化成高質量的用戶沉淀，好產品永遠是第一生產力。得益于資本的不斷注入，相信會有更多的高素質研發(fā)人才愿意進入這一賽道。
我們有理由相信，寵物保健品市場的C位爭奪戰(zhàn)才剛剛打響。今后的發(fā)展，市場會告訴我們答案。
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