數(shù)智化在線售樓
受疫情影響，2020年春節(jié)后商品房成交同比大幅下降。
根據(jù)平安證券披露，節(jié)后25天30個(gè)大城市商品房?jī)H成交56萬(wàn)平，同比下滑93%，其中一、二線城市分別同比下滑88%、92%，盡管近期成交量略有好轉(zhuǎn)，但仍然遠(yuǎn)低于前兩年水平。國(guó)泰君安證券方面研究認(rèn)為，當(dāng)前的環(huán)境更加類似于2008年和2014年（銷售金融增速分別為-16.1%和-6.3%），這是中國(guó)房地產(chǎn)歷史上唯一出現(xiàn)過(guò)的銷售同比負(fù)增長(zhǎng)年份，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)基本面沖擊比較大，這就意味地產(chǎn)商在第一季度不得不面對(duì)銷售下行帶來(lái)的壓力。
眼下的現(xiàn)狀是，近七成實(shí)地售樓處尚未開(kāi)放。據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，截至2月20號(hào)，48個(gè)城市6880個(gè)項(xiàng)目中，未開(kāi)放、部分開(kāi)放、正常開(kāi)放的分別占比68%、14%與11%。同時(shí)售樓處開(kāi)放比例（含正常開(kāi)放與部分開(kāi)放）超過(guò)60%的城市占比僅20%。迫于現(xiàn)金流的壓力，房企們紛紛轉(zhuǎn)至線上營(yíng)銷。
以恒大為例，在2月16號(hào)推出的全國(guó)613個(gè)樓盤75折優(yōu)惠，從一定程度上點(diǎn)燃了樓市冬天，用網(wǎng)上選房、抖音帶貨、VR看房等一系列“組合戰(zhàn)術(shù)”開(kāi)創(chuàng)了地產(chǎn)新?tīng)I(yíng)銷模式。據(jù)集團(tuán)管理層介紹，三天之內(nèi)，恒大實(shí)現(xiàn)客戶認(rèn)購(gòu)房屋47540套，總價(jià)值約580億。恒大照此預(yù)測(cè)，未來(lái)幾天網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)或累計(jì)突破10萬(wàn)套。
在線售樓的基本方式在于房企在網(wǎng)絡(luò)頁(yè)面、小程序或APP等上展示樓盤項(xiàng)目，購(gòu)房者通過(guò)線上產(chǎn)品的各方面信息，來(lái)了解樓盤并最終成交。從在線售樓的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)分析，關(guān)鍵點(diǎn)在于如何獲取擴(kuò)充源頭的流量管道，提升流量的活躍度和流量的轉(zhuǎn)化。
相關(guān)專業(yè)人士認(rèn)為，過(guò)去傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式往往以產(chǎn)品為中心，但對(duì)于在線售樓來(lái)說(shuō)，這種模式就要發(fā)生轉(zhuǎn)變，需要以人為核心，通過(guò)人與人之間的互動(dòng)、分享，進(jìn)行導(dǎo)客和裂變傳播，進(jìn)而以極低的成本帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)及轉(zhuǎn)化，基于人際關(guān)系網(wǎng)展開(kāi)的分享式營(yíng)銷，再利用社交平臺(tái)進(jìn)行裂變式傳播。
“與其它消費(fèi)品在線銷售所不同的是，地產(chǎn)是偏強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)屬性，客單價(jià)高、決策信息較多且復(fù)雜導(dǎo)致需要專業(yè)導(dǎo)購(gòu)，而成交周期又往往較長(zhǎng)，想要搬到線上并不容易。因而對(duì)于在線售樓的解決方案提供方，既要在在線交易有一定關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的積淀，也需要對(duì)地產(chǎn)類的交易環(huán)節(jié)和買賣方心理有足夠的把控。”云徙科技地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理江威對(duì)鈦媒體介紹到。
具體而言，就是要做到to c端圍繞不同用戶決策關(guān)鍵點(diǎn)的的信息更透明，可視化程度更高；to b端內(nèi)部形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售閉環(huán)和規(guī)則，追蹤用戶全流程核心路徑在關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。
房地產(chǎn)交易因其作為大宗商的品特殊性，消費(fèi)者需求趨于多元化，即便房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)+概念已提出有十年左右，數(shù)字化進(jìn)程仍相對(duì)比較緩慢，過(guò)去我們所看到的房企線上營(yíng)銷更多的是作為宣發(fā)的一種手段，但在疫情的黑天鵝下，卻給在線售樓創(chuàng)造了很好的條件。
國(guó)內(nèi)最大在線房地產(chǎn)交易平臺(tái)房多多的合伙人在近期的內(nèi)部信中就曾明確提及，新房項(xiàng)目營(yíng)銷將全面轉(zhuǎn)入效率和價(jià)值時(shí)代，通過(guò)在線連接、聚合經(jīng)紀(jì)商戶，實(shí)施營(yíng)銷在線化、營(yíng)銷產(chǎn)品創(chuàng)新和交易數(shù)字化，不斷強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)開(kāi)發(fā)商實(shí)現(xiàn)推盤信息快速觸達(dá)終端、各類難去化物業(yè)精準(zhǔn)銷售和鏈接更多供應(yīng)鏈金融的三大能力，推動(dòng)更多樓盤上線銷售，并驅(qū)動(dòng)在線完成訂單。
江威也表示，要做好地產(chǎn)交易“中間環(huán)節(jié)”，一橫一縱的邏輯不可或缺。
橫向在于對(duì)地產(chǎn)企業(yè)的打通，就地產(chǎn)公司而言，進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)運(yùn)營(yíng)階段就意味著要是圍繞多業(yè)態(tài)展開(kāi)，從業(yè)務(wù)端出發(fā)，利用技術(shù)手段，幫助客戶搭建一個(gè)偏向于面向多元化發(fā)展的平臺(tái)和機(jī)座。
縱向則在于解決“端到端”問(wèn)題，體現(xiàn)營(yíng)銷的價(jià)值，也就是將更多內(nèi)容通過(guò)高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更快速、敏捷、精準(zhǔn)地反饋給消費(fèi)者。
從需要角度出發(fā)，疫情的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的購(gòu)房行為被抑制，但購(gòu)房的需求仍然存在，但這種需求又因地產(chǎn)的特殊屬性更具復(fù)雜性，往往要求著平臺(tái)在具備引流能力的同時(shí)，也要具備精細(xì)化的營(yíng)銷能力。
引流是交易的前提，對(duì)于房企而言，業(yè)主、員工，潛在購(gòu)房者均是口碑傳播者，不同角色在不同場(chǎng)景可互相導(dǎo)流、轉(zhuǎn)化。
云徙的方式是利用此前在零售領(lǐng)域積累的中臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。一方面，在購(gòu)房者從第三方平臺(tái)導(dǎo)入私域流量池（線上售樓處、微博、公眾號(hào)等）后，對(duì)購(gòu)房者不同的需求類型、特殊行為，量身定做自動(dòng)化營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)面向不同的人群，以不同的觸達(dá)方式，推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，從而有效留存住每一個(gè)流量，降低流量的損失；另一方面，根據(jù)客戶的個(gè)人標(biāo)簽，個(gè)性化推薦相關(guān)產(chǎn)品，比如可以為購(gòu)房者推薦房源的VR展示、電子樓書(shū)、線上置業(yè)計(jì)劃及周邊配套等客戶關(guān)心的信息。從而想客戶所想，幫客戶足不出戶選擇適合自己的房源，從而將流量最大化的留存在自己平臺(tái)。
“我們?cè)诰唧w分析地產(chǎn)交易所涉及的售前、售中與售后的流程后，將整個(gè)流程拆分成22個(gè)模塊，分解邏輯嚴(yán)格按照業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)來(lái)進(jìn)行，涉及管理動(dòng)作、運(yùn)營(yíng)動(dòng)作等。”江威對(duì)鈦媒體補(bǔ)充到。
“就目前而言，百?gòu)?qiáng)地產(chǎn)商的大B企業(yè)有十余家在用著我們的平臺(tái)，效果也十分明顯，6個(gè)月內(nèi)大概成交了150億的流水。以最近服務(wù)的一個(gè)地產(chǎn)商為例，平臺(tái)在3-4周完成上線后，累計(jì)注冊(cè)量已超100萬(wàn)，日均瀏覽量超過(guò)20萬(wàn)次，這很大程度上來(lái)源于我們對(duì)業(yè)務(wù)模塊的拆分。”
即便線上售樓已如火如荼，但我們?nèi)匀灰逍训卣J(rèn)識(shí)到，這種火爆現(xiàn)象很大程度上緣于疫情地催化。
從億瀚調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，46家調(diào)研房企中70%反映線上銷售效果不明顯，30%反映效果一般。這很大程度上因?yàn)榫€上售樓領(lǐng)域玩家的魚(yú)龍混雜，對(duì)地產(chǎn)交易的流程和場(chǎng)景理解地不夠透徹。線上疫情終將過(guò)去，后疫時(shí)代地產(chǎn)營(yíng)銷會(huì)發(fā)生什么樣的轉(zhuǎn)變我們很難預(yù)測(cè)，云售樓是曇花一現(xiàn)還是真趨勢(shì)，過(guò)早地對(duì)線下和線下售樓分個(gè)高低未免草率。
一個(gè)好現(xiàn)象是，隨著消費(fèi)能力的崛起和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，地產(chǎn)買賣方的線上交互愈加頻繁，類似于云徙這類的線上交互正被房地產(chǎn)行業(yè)廣泛應(yīng)用。
江威對(duì)鈦媒體強(qiáng)調(diào)到，“當(dāng)下不應(yīng)該過(guò)多地關(guān)注線上售樓如何火爆，打鐵還需自身硬，這很像是一次摸著石頭過(guò)河，要做好一個(gè)房產(chǎn)交易平臺(tái)，就要浸入其中，將買賣雙方的需求深深地植入到產(chǎn)品中來(lái)。”
更進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，在線售樓想要在后疫時(shí)代繼續(xù)擴(kuò)張，在搭建好產(chǎn)業(yè)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、打通房地產(chǎn)交易的各個(gè)環(huán)節(jié)、實(shí)現(xiàn)人房客的高效匹配和高效的在線營(yíng)銷服務(wù)的同時(shí)，打造高效閉環(huán)的行業(yè)共創(chuàng)、共生生態(tài)也同樣重要。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者/桑明強(qiáng)）
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