圖片來源@視覺中國(guó)
文丨爆款法則（ID：baokuanfaze），作者丨馬小軍
從婦女節(jié)到女生節(jié)，再到女神節(jié)，在各種思潮的沖擊下，想要給三月八日這個(gè)日期找一個(gè)合適的稱呼是越來越難。
但值得高興的，稱呼上的艱難變更實(shí)際上也反映著整個(gè)社會(huì)對(duì)于女性問題重視度的上升——從一個(gè)稱呼、一個(gè)說法的謹(jǐn)慎開始，發(fā)現(xiàn)我們生活中被忽視但實(shí)際上值得注意的那些議題。
與女性的生理健康息息相關(guān)的衛(wèi)生巾，實(shí)際上也是一門被忽視但值得一說的生意。
在女性消費(fèi)者自我關(guān)愛的浪潮下，曾經(jīng)不起眼的衛(wèi)生巾生意，今天已經(jīng)大有可為。
今天的年輕消費(fèi)者們很難想象，現(xiàn)在我們已經(jīng)習(xí)以為常的衛(wèi)生巾在中國(guó)真正被引進(jìn)使用不過短短40年的時(shí)間：衛(wèi)生巾是在1982年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)從日本瑞光株式會(huì)社引進(jìn)第一條衛(wèi)生巾生產(chǎn)線，相對(duì)于當(dāng)時(shí)的國(guó)民收入而言，衛(wèi)生巾的價(jià)格還相當(dāng)高昂，并不是普通居民能夠使用的產(chǎn)品。
衛(wèi)生巾真正從國(guó)內(nèi)普及開來，還要等到九十年代中后期——在大量國(guó)內(nèi)外廠商加入，拉升供給并降低了產(chǎn)品價(jià)格之后。根據(jù)媒體報(bào)道，1990年，全國(guó)全年只消費(fèi)了20億片衛(wèi)生巾，到了1999這個(gè)數(shù)字已經(jīng)上升到了300億片。
這十年間，全球第一個(gè)衛(wèi)生巾品牌、金佰利的“高潔絲”，以及一眾全球日化巨頭旗下的產(chǎn)品，比如寶潔的“護(hù)舒寶”、日本花王的“樂而雅”、日本尤妮佳的“蘇菲”紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
趁著市場(chǎng)快速發(fā)展的紅利，國(guó)產(chǎn)品牌也迅速崛起：今天的國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾巨頭恒安集團(tuán)也正是在這個(gè)期間，以上億人民幣的資金大力擴(kuò)張，成功以“安樂”品牌打開市場(chǎng)，并于1998年在港交所上市，而后又以主打少女用戶的“七度空間”成為了在衛(wèi)生巾市場(chǎng)上能與國(guó)際巨頭分庭抗禮的國(guó)產(chǎn)品牌。
除此之外，1997年創(chuàng)立的潔婷、1998年創(chuàng)立并靠ABC成功立足市場(chǎng)的景興都在這十年中出現(xiàn)。等到2000年，重慶百亞推出了自由點(diǎn)后，國(guó)內(nèi)廠商中今天的頭部品牌就基本到齊了。
衛(wèi)生巾本身工藝并算不上復(fù)雜，一般產(chǎn)品基本上分為面層、吸收體、底層和膠這幾個(gè)部分。市面上的產(chǎn)品一般按照面層材料和工藝的差異分為網(wǎng)面型、棉柔型和純棉型幾種類型，而面層的材料則一般為PE 膜、PP 無紡布、純棉——和口罩高度類似，這也是為什么今年口罩生產(chǎn)告急之后，因?yàn)閾?dān)心衛(wèi)生巾漲價(jià)而曾經(jīng)一度出現(xiàn)了囤貨潮的原因。
雖然工藝并不復(fù)雜，但在拆解成不同部分之后，實(shí)際上各個(gè)部分在材料上可以優(yōu)化升級(jí)的操作還是很多的。譬如說，目前吸收體主要的材料是從1978年開始被工業(yè)化生產(chǎn)的高吸水性樹脂，但這兩年護(hù)舒寶主推的新產(chǎn)品always所謂的“液體衛(wèi)生巾”，就采用了液體材料FlexFoam，是一種與記憶棉形態(tài)較為相似的材料，這也意味著產(chǎn)品線升級(jí)換代的需要。
產(chǎn)品更迭迅速，就意味著設(shè)備的更新?lián)Q代也需要大量的投入——包括當(dāng)年恒安集團(tuán)的崛起，也離不開上億巨資從日本購(gòu)入的設(shè)備產(chǎn)品線，可見衛(wèi)生巾生意本身的投入并不低。同時(shí)，再考慮到消費(fèi)者購(gòu)買衛(wèi)生巾的主要渠道仍然為傳統(tǒng)商超，由于入場(chǎng)費(fèi)等等原因渠道上的壁壘也不小，所以衛(wèi)生巾本身也并不是一個(gè)低門檻的生意。
也因此，雖然最近幾年也有衛(wèi)生巾方向的創(chuàng)業(yè)公司出現(xiàn)，但從規(guī)模和成長(zhǎng)速度上來說，還是很難追趕上現(xiàn)有的行業(yè)巨頭的，著眼點(diǎn)也更多是在外形設(shè)計(jì)、產(chǎn)品理念以及線上化的銷售渠道上。
比如說，曾經(jīng)憑借禮盒裝，走禮品路線，主打“第一盒男人買的衛(wèi)生巾”的輕生活，曾經(jīng)在2017年獲得過數(shù)千萬的A輪融資。
以時(shí)尚為品牌標(biāo)簽，獲得時(shí)尚集團(tuán)投資，同時(shí)請(qǐng)到了蘇芒任明星合伙人的NoNoLady則是主打的輕奢以及可以“拿得出手”的包裝設(shè)計(jì)。
中泰證券預(yù)測(cè)，到2021年，國(guó)內(nèi)的衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模將突破千億。但在這千億市場(chǎng)中，創(chuàng)業(yè)公司想乘著東風(fēng)分到一杯羹也并不容易。
1921年，美國(guó)高潔絲推出了第一片衛(wèi)生棉，但直到40年后帶有自黏式背膠的衛(wèi)生棉才誕生，再過10年我們今天所熟悉的高吸水性樹脂材料才出現(xiàn)。
衛(wèi)生巾的產(chǎn)品發(fā)展歷程并非一蹴而就的，反而是經(jīng)歷了大半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間才一點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展成了今天我們所熟悉的、方便清潔且能滿足多樣化需求的產(chǎn)品。
凱珩資本
如果以高潔絲推出第一款面向市場(chǎng)的衛(wèi)生巾產(chǎn)品為起點(diǎn)的話，明年也恰好是衛(wèi)生巾進(jìn)入到市場(chǎng)的第一百年。在衛(wèi)生巾的第二個(gè)100年里，我們又能看到哪些變化呢？
從產(chǎn)品上，正如前面所提到的，由于產(chǎn)品構(gòu)成和工藝較為簡(jiǎn)單，一個(gè)比較明確的發(fā)展方向還是在材質(zhì)升級(jí)上。前面所提到的液體衛(wèi)生巾，改良的是吸收體的材質(zhì)，通過以同等體積的吸收體吸收更大劑量的液體，來實(shí)現(xiàn)更輕薄的目標(biāo)。
此外，在面層上，生產(chǎn)商也下了不少功夫。比如說采取“竹炭纖維”的概念，NoNoLady就做了一款大多數(shù)人從未見過的“小黑巾”。
美國(guó)則有一家美國(guó)女性用品商「This is L.」，主打有機(jī)材料，以產(chǎn)品不含殺蟲劑、氯、香料或染料為特色，也獲得了不少女性的青睞，全球銷量超過2億5000萬，并在去年年初以上億美元的身價(jià)被行業(yè)巨頭寶潔所收購(gòu)，成為了Always和Tampax的姐妹品牌。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)品牌也有在材質(zhì)上劍走偏鋒的，甚至出現(xiàn)了一些意料之外的玩家，比如說云南白藥旗下就有一款名為「日子」的衛(wèi)生巾，含有苦參、薄荷等植物萃取物，主打持久潔菌。
云南白藥甚至還配合這個(gè)品牌做了一個(gè)名為“白曉曉”的少女IP
此外，在外包裝設(shè)計(jì)上下功夫，讓女性能夠更自如地在公共場(chǎng)合拿出衛(wèi)生巾也是一個(gè)不錯(cuò)的理念。新一代的品牌大多在這個(gè)方面上做得比較好，相較于過去花花綠綠的塑料袋，使用的大多是更素雅、更有設(shè)計(jì)感的包裝。
輕生活產(chǎn)品
除了產(chǎn)品以外，也有在商業(yè)模式上做突破的。比如說女性護(hù)理產(chǎn)品公司LOLA，就在2018年完成了一輪2400萬美元的B輪融資，投資方除了私募機(jī)構(gòu)等，也包括網(wǎng)球名將小威廉姆斯、維密天使Karlie Kloss等明星投資人。LOLA的模式就是在用戶個(gè)性化選購(gòu)商品后，以訂閱制的方式每個(gè)月定時(shí)為用戶寄送產(chǎn)品，為用戶省去每個(gè)月都得去買衛(wèi)生巾的麻煩。除了衛(wèi)生巾以外，LOLA還有避孕套、香薰等配套產(chǎn)品線，在用戶需求延展上思考得很充分。
而在衛(wèi)生巾的第二個(gè)世紀(jì)中，一個(gè)不得不提的就是與衛(wèi)生巾爭(zhēng)奪女性生理期產(chǎn)品市場(chǎng)的衛(wèi)生棉條和月經(jīng)杯等替代性產(chǎn)品。
在衛(wèi)生巾開始在中國(guó)市場(chǎng)普及開來的20世紀(jì)90年代，衛(wèi)生棉條實(shí)際上也正在同步占領(lǐng)歐美市場(chǎng)。相較于衛(wèi)生巾，衛(wèi)生棉條因?yàn)閮?nèi)置式的使用方式，不易外漏，在運(yùn)動(dòng)等方面對(duì)女性用戶來說也要更為方便、友好，因此在歐美市場(chǎng)上也有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)占有率。
凱珩資本
從發(fā)明以及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)來說，衛(wèi)生棉條和衛(wèi)生巾其實(shí)相差不遠(yuǎn)——1989年，寶潔旗下的Tampax就曾經(jīng)試圖過進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，只是與衛(wèi)生巾在90年代的快速發(fā)展相比，衛(wèi)生棉條的首次進(jìn)軍嘗試最終以失敗告終；Tampax甚至在1998年曾經(jīng)再次嘗試進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但卻還是折戟而歸。
直到2017年初，Tampax才啟動(dòng)了第三次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。但根據(jù)CBNData報(bào)告顯示，在2017年，衛(wèi)生棉條的消費(fèi)量?jī)H占到中國(guó)女性衛(wèi)生用品消費(fèi)量的2.9%。
目前來看，首先目前國(guó)內(nèi)的女性消費(fèi)對(duì)衛(wèi)生棉條的認(rèn)知度就比較低：在衛(wèi)生巾主導(dǎo)的市場(chǎng)中，不少消費(fèi)者甚至從來不知道還有棉條這樣的產(chǎn)品存在。其次，不少消費(fèi)者對(duì)內(nèi)置性的產(chǎn)品抵觸心理較強(qiáng)，即便實(shí)際使用中并不會(huì)有異物感，但對(duì)很多人來說在心理感受上還是較難接受的。
另外，衛(wèi)生棉條較高的價(jià)格也對(duì)它的推廣形成了阻礙。根據(jù)界面新聞的統(tǒng)計(jì)，衛(wèi)生棉條比衛(wèi)生巾的價(jià)格高出大約2倍～6倍，如果按每次月經(jīng)需要使用15片衛(wèi)生巾或15支導(dǎo)管式衛(wèi)生棉條，價(jià)格最高可相差40元，一年相差480元。這樣的價(jià)格差異必然也會(huì)讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候產(chǎn)生顧慮。
相比起衛(wèi)生棉條，可重復(fù)利用的月經(jīng)杯在價(jià)格上或許會(huì)更有吸引力。
各個(gè)品牌旗下各種不同形態(tài)、款式的月經(jīng)杯
與衛(wèi)生棉條一樣，月經(jīng)杯也是一種內(nèi)置性產(chǎn)品，不同的是月經(jīng)杯多采用乳膠材質(zhì)，不是利用吸水性材料吸收月經(jīng)，而是像一個(gè)放置在體內(nèi)的杯子一樣，承接住從女性體內(nèi)流出的月經(jīng)，單次使用可以長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)。使用月經(jīng)杯的同時(shí)，女性也可以進(jìn)行游泳等運(yùn)動(dòng)，而不用擔(dān)心外漏。
而且，由于采用的是乳膠材質(zhì)，所以每次使用后只需要使用開水及消毒產(chǎn)品進(jìn)行消毒即可，因此在總價(jià)格上比使用衛(wèi)生棉條要便宜不少，同時(shí)也要環(huán)保不少。
但即便只需簡(jiǎn)單消毒就可解決衛(wèi)生問題，也更經(jīng)濟(jì)環(huán)保，很多消費(fèi)者還是無法接受月經(jīng)杯這樣的重復(fù)利用產(chǎn)品。也因此，早在1932年就已經(jīng)被發(fā)明，1987年開始就有商用產(chǎn)品的月經(jīng)杯，直到今天還是一個(gè)小眾產(chǎn)品。
不過，正如衛(wèi)生巾的產(chǎn)品發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)世紀(jì)的漫長(zhǎng)歷程，或許在這個(gè)世紀(jì)我們也能看到更多產(chǎn)品創(chuàng)新，給女性的衛(wèi)生消費(fèi)帶來不一樣的可能性。
參考資料：
一片姨媽巾托起400億大市場(chǎng)！中國(guó)衛(wèi)生巾產(chǎn)業(yè)30年大變遷 - 新零售內(nèi)參
衛(wèi)生巾行業(yè)深度報(bào)告：八百億市場(chǎng)的角逐，看王者花落誰家 - 中泰證券
觀察“衛(wèi)生棉條”市場(chǎng)1年復(fù)盤 - 凱珩資本
2017中國(guó)女性生理健康白皮書 - CBNData
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