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文｜郭靜
上海是中國消費(fèi)活力最高的城市，2019年上海社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.35萬億元，規(guī)模穩(wěn)居全國城市第一名。龐大的消費(fèi)活力激發(fā)出上海地區(qū)靈活的零售業(yè)態(tài)。全國第一家生鮮電商平臺(tái)易果生鮮就誕生在上海，后來在全國風(fēng)靡的盒馬鮮生第一家店也是開在上海。
易果生鮮之后，莆田網(wǎng)、天天果園、淘寶網(wǎng)生鮮頻道、京東生鮮頻道、順豐優(yōu)選等生鮮電商平臺(tái)紛紛先后上線。
2015年，中國生鮮電商行業(yè)迎來第一次爆發(fā)，共16家公司獲得了近30億元融資?？上o情的資本市場很快就讓瘋狂的創(chuàng)業(yè)者們嘗到了苦果。
一年后，資本市場就調(diào)整了投資策略，O2O、智能硬件等重度依賴資本的行業(yè)都受到打擊，生鮮電商行業(yè)也受到波及，美味七七、果實(shí)幫、青年菜君、優(yōu)菜網(wǎng)等平臺(tái)陸續(xù)倒閉。
中小型生鮮電商被洗掉之后，行業(yè)資源向頭部集中。2017年，天天果園、易果生鮮、本來生活等平臺(tái)均獲得了過億元融資。與此同時(shí)，TMT行業(yè)的風(fēng)口開始轉(zhuǎn)向無人貨架、社區(qū)電商，每日優(yōu)鮮、果小美、愛鮮蜂們開始嶄露頭角。
2019年，生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)危機(jī)。呆蘿卜、妙生活、吉及鮮等多家公司開始出現(xiàn)危機(jī)，或關(guān)閉門店、或暫停運(yùn)營、或關(guān)倉削減規(guī)模。
是的，生鮮電商多年來就是這樣如過山車一般，忽而到峰頂，忽而到谷底，起伏非常大。
2020年春節(jié)期間，受疫情因素影響，大多數(shù)人都開啟了網(wǎng)上買菜模式，有熱心網(wǎng)友還根據(jù)搶菜時(shí)間、配送時(shí)長、價(jià)格、菜品等維度制作出了網(wǎng)上“搶菜指南”。
生鮮電商行業(yè)再次爆發(fā)。
QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商App的使用時(shí)長2020年春節(jié)后兩周比平日增長96.4%。生鮮電商App日活用戶從平日的不到800萬，在春節(jié)期間突破了1000萬，節(jié)后再次突破到1200萬。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)都透露了訂單量翻倍的消息。受行業(yè)利好消息影響，搜索引擎內(nèi)關(guān)于“生鮮電商系統(tǒng)”、“生鮮電商解決方案”等方面的廣告都多了起來。
訂單量暴增、營業(yè)額翻倍、用戶時(shí)長暴增，甚至平臺(tái)不需要做過多的營銷推廣，便能獲得大量自然增長的用戶，這要放在平時(shí)，平臺(tái)做夢都要笑醒。
然而，在生鮮電商行業(yè)一片叫好的形勢下，卻暗藏兇險(xiǎn)，行業(yè)危機(jī)已經(jīng)悄悄來臨，一個(gè)不好，關(guān)閉門店、暫停運(yùn)營、關(guān)倉削減規(guī)模等情況還會(huì)再次出現(xiàn)，“獨(dú)角獸沒有角”的窘境會(huì)再次降臨。
受交通等方面的影響，平時(shí)觸手可及的糧油米面菜成為人們生活的難題，即使是便利店遍地的北上廣深等一線城市也是如此，網(wǎng)上買菜成了大多數(shù)人的首選渠道。
1.網(wǎng)上買菜的安全系數(shù)相對(duì)更高；
2.減少出門的距離和次數(shù)；
3.無需“查找”店鋪；
4.SKU更全。
以往發(fā)生在菜場、商場、超市等地方的需求短期內(nèi)迅速向生鮮電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，這才有了訂單量暴增、營業(yè)額翻倍、用戶時(shí)長暴增的故事。但是，據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，增量同時(shí)也帶來了隱患。
第一，訂單量暴增背后，商品品質(zhì)很容易被犧牲。糧油米面菜等商品中，只有菜是最難“囤”的，其中尤以青菜最難“囤”，放幾天可能就沒辦法食用。對(duì)于經(jīng)常在家做飯的人來說，他們對(duì)于青菜的新鮮度要求非常高，他們現(xiàn)在買菜確實(shí)沒那么容易，但并不代表他們能夠忍受青菜的品質(zhì)也隨之下降。
而平臺(tái)上的訂單量突然暴增，他們的物流配送、倉儲(chǔ)等處理能力會(huì)出現(xiàn)欠乏，很難跟平時(shí)一樣精心確認(rèn)菜品的品質(zhì)，此時(shí)，平臺(tái)更加關(guān)心配送效率而不是商品品質(zhì)。
在高效率的思維決策下，商品品質(zhì)只能被犧牲。同時(shí)在“反正不愁賣”的局面下，有些平臺(tái)對(duì)于商品品質(zhì)就更不在乎，大不了讓用戶投訴賠錢就是，但又有多少人會(huì)因此去平臺(tái)上投訴呢？只要沒投訴，平臺(tái)就賺了。
第二，價(jià)格帶來不滿。并不是所有的平臺(tái)都維持商品的原價(jià)，商品價(jià)格并不受平臺(tái)/商家控制，因春節(jié)期間人力成本的上漲、物流運(yùn)輸價(jià)格的上漲以及進(jìn)貨價(jià)的上漲，商家不可能大規(guī)模貼錢保持商家原價(jià)。
據(jù)郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈觀察，有不少商家的菜品價(jià)格均出現(xiàn)了上漲，以包菜為例，平時(shí)可能也就三五塊錢/個(gè)，但現(xiàn)在的價(jià)格幾乎翻了一倍，有的商家甚至能賣到20元左右，青菜的價(jià)格急劇飆升。
無論是平臺(tái)的主動(dòng)漲價(jià)，還是被動(dòng)漲價(jià)，消費(fèi)者都會(huì)將其中的不滿算在平臺(tái)頭上，如果平臺(tái)提供的商品品質(zhì)不好，那更是容易被消費(fèi)者暗自記上。
商品品質(zhì)不佳+價(jià)格上漲帶來的隱患，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上買菜的整體體驗(yàn)下降，而這種體驗(yàn)會(huì)隨著其他需求的恢復(fù)而下降。如今復(fù)工潮已經(jīng)漸漸開始，線下的菜場、商場、超市等也逐漸開業(yè)。這意味著原先突然轉(zhuǎn)移到生鮮電商上的流量又開始回歸線下，生鮮電商的生意被奪走了。
七麥數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜、每日優(yōu)鮮在App Store總榜免費(fèi)榜中從2020年2月16日便開始下滑，排名甚至低于2020年元旦之前。
需求下滑、用戶體驗(yàn)下滑，生鮮電商平臺(tái)是時(shí)候該考慮接下來的生存問題了。
賣菜并不是一門“高大上”的生意，但當(dāng)“菜”成為稀缺性商品的時(shí)候，誰都想來分這塊市場的蛋糕。
百果園是一家以賣水果為主營業(yè)務(wù)的連鎖品牌，截至2019年9月，百果園全國門店數(shù)超過4000家。2020年2月28日，百果園宣布開始賣菜。
2020年2月15日，中國石化宣布在北京的340座加油站開始售賣新鮮蔬菜。
除這兩家名企跨界賣菜外，某鮮奶公司也提供了線上賣菜服務(wù)。
進(jìn)入線上賣菜最瘋狂的行業(yè)當(dāng)屬餐飲、酒店業(yè)。餐飲業(yè)的“食材成本”在20%——30%之間，因消費(fèi)者的減少，不少餐飲企業(yè)都將春節(jié)囤積的食材進(jìn)行售賣，從而減少虧損，賣菜是它們不得已而為之的事情。
百果園、中石化、餐飲業(yè)跨界到賣菜業(yè)務(wù)，有很多因素導(dǎo)致。但它們盲目擴(kuò)張也帶來了新的問題，容易造成庫存積壓，造成積壓的原因有兩個(gè)。
第一，如今用戶買菜的方式已經(jīng)逐漸重回菜場、商場、超市，而且叮咚買菜、京東到家、美團(tuán)等平臺(tái)也會(huì)分流，流到百果園、中石化上的流量就會(huì)非常少，它們此前準(zhǔn)備的商品就可能積壓。
第二，百果園、中國石化進(jìn)入賣菜行業(yè)的時(shí)間并不算早，此時(shí)涉及到菜的成本價(jià)、人力成本、物流成本都不低，這意味著它們很難以低價(jià)進(jìn)行銷售。對(duì)于消費(fèi)者來說，百果園、中石化只是買菜渠道之一，而他們的商品價(jià)格并不便宜，又是一個(gè)全新的平臺(tái)，消費(fèi)者信任度也成疑問，商品被積壓的概率就會(huì)非常高。
當(dāng)然，面對(duì)積壓問題，他們也可以在將來用低價(jià)促銷的玩法來賣掉，但此舉也意味著他們賣菜嘗試失敗。
“一窩蜂”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是常見現(xiàn)象，團(tuán)購、共享單車、智能硬件、無人貨架、社交等行業(yè)莫不如是。
網(wǎng)上買菜變得火爆后，自然也吸引了各方的覬覦。PC6安卓網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，目前各類買菜App多達(dá)117個(gè)，其中包括京東到家、順豐優(yōu)選、美團(tuán)、餓了么、盒馬、蘇寧小店等多家巨頭公司，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、食行生鮮、美菜網(wǎng)等新的明星公司也不在少數(shù)。
行業(yè)處于巔峰期，總體需求大幅上漲，各大平臺(tái)的訂單量、用戶時(shí)長會(huì)暴增，但一旦疫情過后，線上買菜的需求會(huì)隨著消費(fèi)者的買菜習(xí)慣會(huì)重新回到菜場、商場、超市而呈現(xiàn)下滑趨勢。
此時(shí)，行業(yè)的競爭問題很有可能導(dǎo)致新一輪洗牌。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的趨勢證明，多數(shù)情況下只會(huì)是少數(shù)人的紅利，百分之八九十的企業(yè)會(huì)因?yàn)楦偁幜Σ粔蚨惶蕴Ｉr電商必然也逃不過這個(gè)宿命。
誰能成為“剩者之王”？這是每一個(gè)生鮮電商平臺(tái)接下來應(yīng)該考慮的問題。
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全年實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為20.7%。電商的市場越來越大，但生鮮電商在中國的滲透率并不高，極光大數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，中國的生鮮電商行業(yè)滲透率僅為3.44%，遠(yuǎn)低于綜合電商。
毫無疑問，受2020年春節(jié)影響，生鮮電商的滲透率、用戶習(xí)慣等會(huì)大幅提升，行業(yè)會(huì)因此而受益，可落到每個(gè)生鮮電商平臺(tái)上，并不止利好，只有打敗其他競爭對(duì)手，才有資格談未來。
總之，這次漲價(jià)過高以及品控不佳的平臺(tái)，遲早會(huì)遭到“反噬”；而體驗(yàn)好的平臺(tái)，未來會(huì)更加明朗。
用戶體驗(yàn)無處不在、無時(shí)不在，你怎樣對(duì)用戶，用戶就怎樣對(duì)你。
【鈦媒體作者介紹：文/郭靜，微信公眾號(hào)：郭靜的互聯(lián)網(wǎng)圈】
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