文｜新莓daybreak，作者｜翟文婷
有人說，錘子科技是一個(gè)被自己名字詛咒的公司。就連羅永浩也曾親口承認(rèn)，這個(gè)名字起得不好。
公司成立之初，團(tuán)隊(duì)都在為想名字犯愁。“Smartisan”最先誕生，“smart”和“artisan”的合成詞，意思是智能手機(jī)工匠。中文則陷入難產(chǎn)，偶有心儀，已被搶注。羅永浩煩了，沖動(dòng)之下，定名“錘子”。
任何一個(gè)名字都不是隨便的結(jié)果，再平庸的表達(dá)也有原因。
老羅怒砸西門子冰箱，這是著名的新聞事件，那把錘子是除惡的代表，正義的象征。此外，錘子寓意羅永浩所呼喚的一種工匠精神。
但“錘子”這個(gè)詞在四川話里，不是一個(gè)優(yōu)雅正面的說法。更多時(shí)候，官方用語是Smartisan，公司推出的機(jī)型被T1、T2、T3的縮寫替代。
后來，羅永浩終于找到理想的中文表達(dá)，“堅(jiān)果”。好聽，也是個(gè)好名字。
好名字卻沒有帶來好運(yùn)氣。去年，錘子公司連同堅(jiān)果這個(gè)手機(jī)品牌賣給了字節(jié)跳動(dòng)。一家注重取名方法論，且在名字決策上沒怎么失過手的公司。
2017年8月，羅永浩在得到APP（這個(gè)名字也不錯(cuò)）里分享了一篇《創(chuàng)業(yè)者如何給品牌起一個(gè)好名字》的文章。他痛心疾首地勸說大家，千萬不要草率起名字，創(chuàng)業(yè)和給品牌起名字，本質(zhì)上是一件非常嚴(yán)肅的事情。他反思道，創(chuàng)立一個(gè)手機(jī)品牌叫“錘子”，基本是一個(gè)愚蠢的、自殺式的行為。
手機(jī)沒做成，最核心的因素當(dāng)然不是名字沒起好。但老羅指出了一個(gè)尖銳的問題。
公司或產(chǎn)品能否被人記住，甚至抱以認(rèn)同投射情感，繼而主動(dòng)廣而告之，名字幾乎是最重要的通行證。
大多數(shù)時(shí)候人們會(huì)認(rèn)為，一個(gè)流傳千古的好名字誕生，一定伴隨某個(gè)靈光乍現(xiàn)的閃光時(shí)刻。實(shí)際上，取名是對語言藝術(shù)表達(dá)的極限挑戰(zhàn)，更是對智慧的極限探查。
詩詞歌賦的積累夠不夠??？
據(jù)說，《詩經(jīng)》、《楚辭》已經(jīng)成為新生兒父母的起名必備寶典。
地理物理天文知識(shí)豐富嗎？
寒武紀(jì)，生命大爆發(fā)的一個(gè)地質(zhì)年代名稱，被幾個(gè)年輕人拿來寓意人工智能的未來?，F(xiàn)在是國內(nèi)一家頗具實(shí)力的智能芯片公司，拿到阿里投資，正在接受科創(chuàng)板上市輔導(dǎo)。實(shí)際上地質(zhì)時(shí)期的名字還有很多，比如三疊紀(jì)，你可能覺得不好聽，還有一種可能是公司不夠大，知名度不夠高。
國內(nèi)一位“84派創(chuàng)業(yè)者”代表、最具影響力的家電品牌締造者，其兒子回國創(chuàng)辦一家金融公司，取名“中子星”。
在對外傳播時(shí)，他們這樣解釋：創(chuàng)始人張鵬和馬化騰一樣喜歡天文學(xué)，是《三體》愛好者，所以在給公司取名時(shí)，立刻想到“中子星”。因?yàn)檫@是一種致密、引力超大的星體，僅次于黑洞，寓意將最好的人才和投資團(tuán)隊(duì)，以及星客朋友們都吸引過來，緊密團(tuán)結(jié)在中子星周圍。
盡管有如此美好的期望，張鵬要想取得父親一手打造的“兩個(gè)短褲兄弟”品牌那樣的影響力，顯然光取一個(gè)有意義的名字是不夠的。
有時(shí)候聰明才智不足以取勝。關(guān)鍵在于時(shí)機(jī)，先下手為強(qiáng)是永恒的真理。
亞馬遜，世界上流量最大、流域最廣的河流，貝佐斯決定用它來代表全世界最大的書店。而且Amazon英文字母開頭A，不論何種情況下，都排名靠前。這個(gè)名詞，后來者再也沒機(jī)會(huì)了。
尼古拉·特斯拉，現(xiàn)代交流電系統(tǒng)的設(shè)計(jì)者，也是電力商業(yè)化的主要推動(dòng)者。如今特斯拉是一家影響了全球出行方式的科技公司。但這個(gè)名字不是馬斯克的杰作。
一位叫埃伯哈德的工程師和妻子在迪士尼約會(huì)的時(shí)候，想到用特斯拉命名自己新成立的電動(dòng)汽車新公司，以此紀(jì)念偉大的發(fā)明家和電動(dòng)機(jī)先驅(qū)，同時(shí)他覺得這個(gè)名字聽上去很酷。
此后馬斯克以650萬美元的投資成為特斯拉最大的持股人和董事長，之后運(yùn)用手中的權(quán)利拿到公司的控制權(quán)。當(dāng)然還有這個(gè)意義深刻的產(chǎn)品名字。話說，最近特斯拉股價(jià)漲勢喜人吶。
賈躍亭跟風(fēng)造車，取名策略也有模有樣地照抄。FF，全稱為“法拉第”。這也是一個(gè)人名，對電磁學(xué)和電化學(xué)做出很大貢獻(xiàn)的英國科學(xué)家，是他帶領(lǐng)人類初識(shí)電的本質(zhì)，發(fā)明了早期的發(fā)電機(jī)。名字可以抄得來，公司做得好不好，全靠自己。
國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者新秀干脆自動(dòng)規(guī)避紅海，跳進(jìn)英文詞庫尋找冷門爆發(fā)的可能性。那些洋氣的單詞代表年輕人的思想和宣言：Keep、Soul、FaceU……
前人把坑都占滿，后來者沒有現(xiàn)成的可用。這個(gè)煩惱，最有創(chuàng)造力的藝術(shù)家們也會(huì)遇到，甚至不乏把成功的發(fā)明再用一遍的做法。賈樟柯早期拍過一個(gè)短片《夜色溫柔》，就是菲茨杰拉德的同名小說。電影《山河故人》也是作家汪曾祺的一本文集名字。
公司不能這么干，否則涉及侵權(quán)，商業(yè)更注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)。去商標(biāo)注冊網(wǎng)站溜達(dá)一圈，光是“地平線”三個(gè)字就能排滿各個(gè)類目，使盡手段也不可能再為人所用。
即便規(guī)避掉同一品類，使用起來還是麻煩不斷。比如這邊一個(gè)電視廣告狂轟濫炸的步步高點(diǎn)讀機(jī)，那邊一個(gè)拿到騰訊投資的步步高連鎖超市。不明就里的人總會(huì)混淆不清。
造詞成為最好的出路。這時(shí)候，檢驗(yàn)的是一個(gè)人名詞動(dòng)詞形容詞的庫存有多大，以及排列組合能力。
微信、淘寶、支付寶、抖音……國民級(jí)的應(yīng)用，首先要有一個(gè)利于國民量級(jí)擴(kuò)散的發(fā)音和詞語。那些小而美，甚至風(fēng)光不再的產(chǎn)品也有朗朗上口深入人心的好名字，比如多抓魚、凡客。
取名字是一項(xiàng)費(fèi)時(shí)耗力的腦暴工程。相比拍板者的個(gè)人偏好，集思廣益的效果也許更好。甚至街頭智慧的力量不容忽視，民間的叫法往往更生動(dòng)。
騰訊早期的核心產(chǎn)品QQ最初叫作OICQ。但是這個(gè)域名涉及侵權(quán)，被美國在線公司收回后，他們需要一個(gè)新名字。這時(shí)距離產(chǎn)品發(fā)布已經(jīng)過去8個(gè)月。
據(jù)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)回憶，有一天吳宵光在公車上聽兩位網(wǎng)友聊起他們的OICQ號(hào)，稱作QQ。他回到公司后說起此事，立即得到馬化騰的回應(yīng)，“就叫做QQ”。從此更名并定名。
《騰訊傳》的作者吳曉波查閱當(dāng)年的報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)了另一種可能性。
《南方都市報(bào)》一篇題為“將聊天進(jìn)行到底”的新聞稿中，提到ICQ和OICQ這類聊天軟件被一些業(yè)內(nèi)人士親昵地稱作為QQ。原來QQ是所有聊天軟件的非正式統(tǒng)稱，網(wǎng)民自發(fā)行為的結(jié)果，后來被騰訊大膽地“據(jù)為己有”，成為最早的國民級(jí)應(yīng)用。
更名是有風(fēng)險(xiǎn)的，這樣的幸運(yùn)時(shí)刻也不總會(huì)發(fā)生。萬一廣為流傳的那個(gè)說法偏負(fù)面，對品牌有損傷呢？比如，陌陌曾經(jīng)就被“約炮神器”這幾個(gè)字所困惑。
那家歷史上取名成功率比較高的公司字節(jié)跳動(dòng)是這樣做的：
創(chuàng)業(yè)初期，張一鳴和團(tuán)隊(duì)把歷史上成功和失敗的公司名字列出來參考，找來各大應(yīng)用市場的排行榜，研究前100名產(chǎn)品的命名規(guī)律，尤其是新產(chǎn)品。
他們把名字分為三類：百度這樣意義完整、綜合類名字；小米是擬物、具象的處理方法；最后一類是大白話。分析結(jié)果是，排行榜靠前的都是大白話類型，比如鈴聲大全、高清影視。張一鳴說，我們知道，一定不能起一個(gè)很裝的名字。最后“今日頭條”從近百個(gè)候選方案中勝出。
這跟阿里的做法很像。淘寶把擔(dān)保支付工具開發(fā)完成，雖然高層都覺得“支付寶”這個(gè)名字有點(diǎn)土，但是意思直白，簡單明了，最后選用。到了跟天弘基金合作理財(cái)?shù)臅r(shí)候，彭蕾又覺得“余額寶”這個(gè)名字太土了，可是沒有比它更準(zhǔn)確表達(dá)產(chǎn)品含義的名詞。
張一鳴曾說，做得差的公司有時(shí)候并不是做錯(cuò)了什么，也做對很多事。而做得好的公司只是因?yàn)樽龅搅烁訕O致，過了及格線。“比如，我們的名字相對于錯(cuò)的來說，是不錯(cuò)的。”
這位理工男可能是對字詞研究最多的創(chuàng)業(yè)者，曾希望重新編撰一本字典。大學(xué)時(shí)他鼓搗過一個(gè)叫Kiss的聊天室網(wǎng)站。背后的含義清淡文藝：keep it simple style。
后來，今日頭條進(jìn)攻短視頻領(lǐng)域，火山、西瓜和抖音齊頭并進(jìn)，最后抖音勝出。抖音這個(gè)名字，甚至公司大多數(shù)名字最后都是通過AB測試得出的結(jié)果。
據(jù)說，最初團(tuán)隊(duì)拿出幾百個(gè)名字做調(diào)研和測試。抖音最初的名字是A.ME，“崇拜我”的英文單詞縮寫，代表90后、00后不服輸?shù)男愿瘛．a(chǎn)品上線幾個(gè)月后，團(tuán)隊(duì)把名字改成抖音。因?yàn)檫@款產(chǎn)品主要面向國內(nèi)，中文更接地氣，此外測試中這個(gè)名字的接受度最高。
張一鳴是在收購Musical.ly的基礎(chǔ)上做短視頻的。這家國內(nèi)出海的創(chuàng)業(yè)公司，產(chǎn)品主要在歐美，張一鳴買下后，國內(nèi)做抖音，海外版本就更名為Tik tok。這其實(shí)是美國女歌手Kesha早年間一首家喻戶曉的歌曲名。
歌詞唱的是，一位年輕姑娘穿得美美的，坐上敞篷車，聽著最愛的DJ進(jìn)城參加Party。盡管Tick tock（時(shí)鐘在滴答流逝），但是派對絕不會(huì)停下。她要徹夜不歸，斗爭到曙光乍現(xiàn)。有沒有覺得，這正是短視頻所表達(dá)的一種內(nèi)涵和精神？
現(xiàn)在，Tik tok下載量和DAU激增。2019年2月，全球累計(jì)下載量突破10億，F(xiàn)acebook視其為新的威脅?？赡苁悄壳盀橹?，國內(nèi)比較成功的一款出海內(nèi)容產(chǎn)品。
團(tuán)隊(duì)做出幾十款A(yù)PP的時(shí)候，外界仍然把這家公司稱作“頭條”。2018年初，張一鳴意識(shí)到，是時(shí)候?qū)竞彤a(chǎn)品做出區(qū)隔了。
彼時(shí)，公司名稱是字節(jié)跳動(dòng)，少有人知道并使用。他們對英文名字Byte Dance有所疑慮，認(rèn)為Dance這個(gè)動(dòng)詞有點(diǎn)輕挑。內(nèi)部曾討論過是否換掉，于是投票決定。出乎意料，團(tuán)隊(duì)大多數(shù)人都很喜歡，最后決定保留。
查閱了這些公司起名背后的故事，我希望學(xué)習(xí)到某種技能，可以移花接木為一個(gè)新的公號(hào)取名。但，這比想文章標(biāo)題難多了。
我翻出大學(xué)時(shí)期的古代文學(xué)教材，從唐詩宋詞中尋找漏網(wǎng)之魚。幾米從《萬物靜默如謎》中發(fā)現(xiàn)靈感，我也買來一讀。把《中華詞典》曾經(jīng)從頭翻到尾，試圖捕捉能一眼認(rèn)出的有緣字詞。天文地理一無所知，有百度啊。書店里踮起腳尖都?jí)虿恢臅?，也許能有新的發(fā)現(xiàn)？把豆瓣里的電影名稱，QQ音樂里的歌曲名字翻個(gè)底朝天，這事我也干過。
不知哪一瞬間，“新芒”這個(gè)詞跑到嘴邊，就這么說出來，寫下來。日光初放，孕育希望。
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根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
好的名字有時(shí)候真的就是靈光乍現(xiàn)的結(jié)果。其實(shí)名字有的時(shí)候也是被人叫著叫著就越來越順了，就像所謂的世上本沒有路，被人走著走著就走出了路，道理有點(diǎn)類似。 除了名字，slogan也很重要，當(dāng)然，也很難想。短短的幾個(gè)字，可能要耗費(fèi)很久的精力去想出他和選擇他。 個(gè)人很喜歡寒武紀(jì)這個(gè)名字。是否是一個(gè)好名字，應(yīng)景和能引起用戶深度共鳴的是最重要的。
域名也重要