從搜索到游戲，從游戲到電商，不管業(yè)務(wù)模式怎么變，都離不開流量。對(duì)流量的爭(zhēng)奪是資本市場(chǎng)里最殘酷的游戲，這場(chǎng)游戲遠(yuǎn)沒有結(jié)束。在峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐看來，流量的本質(zhì)是用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移。圖片來源@視覺中國(guó)
文 | 褚偉2012
面對(duì)后電商時(shí)代，很多從業(yè)者都寄希望于這兩個(gè)風(fēng)口：一個(gè)是「私域流量」，另一個(gè)是「社交電商」。
在過去的2019年，私域流量幾乎成了電商圈人人開口必談的話題，然而這種熱浪隨著疫情的突然到來戛然而止。
和私域流量不同的是，社交電商的「生命周期」似乎更為持久，從以微信為代表1.0時(shí)代的朋友圈微商到以拼多多為代表的拼團(tuán)裂變2.0時(shí)代，社交電商可謂持續(xù)進(jìn)化。
盡管這兩種模式在某個(gè)階段上都獲得了巨大成功，但隨后都遭到了用戶的強(qiáng)烈反對(duì)和平臺(tái)的高壓管制。朋友圈微商變成了「人人喊打」，而對(duì)于邀請(qǐng)好友砍價(jià)的誘導(dǎo)分享，微信官方則直接采取了封殺。
很多人看不懂社交電商，也看不起，甚至直接否認(rèn)了社交電商的存在。這里面不乏曾經(jīng)依靠社交大獲成功如今體量?jī)H次于京東的拼多多。
2018年4月初，在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)，拼多多創(chuàng)始人黃崢說過這樣一句話：「根本就不存在社交電商，這是個(gè)偽概念。電商就是電商，沒有人為了社交目的去買東西，只會(huì)說因?yàn)橐呀?jīng)在社交，順便買了東西。」
雖然到目前為止，對(duì)于社交電商，還沒有一個(gè)確切的定義。但我并不認(rèn)為社交電商是個(gè)偽命題，而且隨著以直播帶貨為主的網(wǎng)紅的崛起，社交電商這把火會(huì)越燒越旺。這里我姑且將電商直播看作社交電商的3.0時(shí)代。
5年前我寫過一篇《社交電商的本質(zhì)是熟人經(jīng)濟(jì)＋信任經(jīng)濟(jì)》的文章，今天我想修正一下這個(gè)觀點(diǎn)，去掉前面的熟人經(jīng)濟(jì)，即社交電商的本質(zhì)是一種信任經(jīng)濟(jì)。
之所以去掉熟人經(jīng)濟(jì)，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，大家對(duì)于社交電商的理解，都是基于微信生態(tài)，而如今隨著技術(shù)和媒介的發(fā)展，它的想象空間更為廣闊。
其次，在很多人眼里，熟人經(jīng)濟(jì)意味著小眾化、只能做存量市場(chǎng)的生意。放在今天來看，這顯然是不正確的，社交電商也可以大眾化，而且必須在增量市場(chǎng)里尋求發(fā)展。
如果說淘寶是人找貨，拼多多是貨找人，那么社交電商就是貨找人+人找貨。馬云之所以發(fā)出「未來十年將不會(huì)再有電子商務(wù)」的感嘆，是因?yàn)樗粌H看到了電商發(fā)展的未來趨勢(shì)，也預(yù)見了技術(shù)對(duì)當(dāng)前商業(yè)的重構(gòu)——一個(gè)人人皆可成為主播網(wǎng)紅的時(shí)代，也即意味著未來是一個(gè)去中心化的流量時(shí)代。
信任經(jīng)濟(jì)的重點(diǎn)在于如何實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的裂變。老板可以推動(dòng)身邊的資源，大V可以發(fā)動(dòng)粉絲，達(dá)人可以更專業(yè)挑選產(chǎn)品，網(wǎng)紅可以提高產(chǎn)品的曝光度，用戶可以引爆裂變，信任經(jīng)濟(jì)所呈現(xiàn)的是一種聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。
越是碎片化的時(shí)代，人們?cè)娇释缃魂P(guān)系的連接，不管是強(qiáng)連接還是弱連接。對(duì)于社交電商而言，社交關(guān)系是它區(qū)別于傳統(tǒng)電商最大的護(hù)城河，尤其是在抓取新增用戶上，促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化的核心就在于社交關(guān)系鏈的打通。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年的雙十一，直播銷售總額為200億，李佳琦和薇婭占據(jù)了其中的四分之一，看到這一數(shù)據(jù)，可以毫不夸張地說，很多網(wǎng)紅直播的帶貨能力超過了一線明星。根據(jù)艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，粉絲規(guī)模超過100萬的TOP網(wǎng)紅多達(dá)數(shù)十萬人。
10萬的超級(jí)網(wǎng)紅，不得不說，電商直播開啟了一個(gè)新的時(shí)代。如今電商從業(yè)者面臨的不是要不要做直播的問題，而是不得不做，怎么做的問題。
這種直播的形態(tài)，進(jìn)一步縮短了用戶的交易時(shí)長(zhǎng)和購(gòu)買決策，只要對(duì)主播足夠信任，商品的價(jià)格又在自己可承受的范圍之內(nèi)，其它問題隨著技術(shù)的日益成熟就會(huì)迎刃而解。社交電商第一次將消費(fèi)者帶入了一個(gè)「所看即所買」的時(shí)代。
自馬云提出新零售以來，關(guān)于「人、貨、場(chǎng)」的討論就層出不窮了，十個(gè)創(chuàng)業(yè)者中，一半以上開口必談「人、貨、場(chǎng)」，而在社交電商里的「場(chǎng)」是被弱化的，甚至是可以忽略的，因?yàn)橘?gòu)買渠道不是天貓京東就是其他的直播平臺(tái)。
雖然目前的主流電商平臺(tái)是天貓京東拼多多，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，抖音、快手在社交電商領(lǐng)域能占據(jù)一席之位的可能性非常大。之所以作出這樣的判斷，有以下兩個(gè)方面的考慮。
首先，盡管抖音、快手們沒有電商的基因，也沒有規(guī)模龐大的SKU，但他們有超強(qiáng)的連接屬性和互動(dòng)屬性，這符合消費(fèi)時(shí)代用戶的「及時(shí)滿足」心理。
目前主流電商和消費(fèi)者之間的連接關(guān)系非常薄弱，除了逢年過節(jié)、節(jié)日促銷發(fā)發(fā)短信、包裝上做些花里胡哨的營(yíng)銷噱頭之外，消費(fèi)者感受不到除了「物」以外的其它關(guān)懷。長(zhǎng)此以往，不管是老用戶還是新用戶，流失是必然的。
其次，隨著他們體量的不斷增大，面臨的困境也越來越多，而有些困難是無解的。拿天貓來講，很多消費(fèi)者可能和我有同樣的感受——選擇困難癥。從品類到品牌，從品牌到類目，從類目再到各種產(chǎn)品介紹，用戶評(píng)價(jià)，總之，購(gòu)買一件商品，認(rèn)認(rèn)真真看下來，一眨眼十幾分鐘就過去了，對(duì)于部分一個(gè)星期或一個(gè)月才上一次天貓的消費(fèi)者而言，時(shí)常更新的界面和五花八門的促銷廣告，著實(shí)讓人煩惱。
當(dāng)然，直播平臺(tái)要想成為社交電商平臺(tái)，一定不是復(fù)制一個(gè)天貓?，F(xiàn)在的天貓、拼多呈現(xiàn)出的都是一個(gè)靜態(tài)的信息流購(gòu)物形態(tài)。未來有沒有這樣一種可能，用戶打開APP進(jìn)去的是一個(gè)LIVE流的購(gòu)物模式。它沒有淘寶那樣強(qiáng)大的SKU，也沒有天貓那么多的分類。它或許是一個(gè)LIVE版的網(wǎng)易嚴(yán)選，只要你搜索想買的商品，就會(huì)自動(dòng)根據(jù)你輸入的標(biāo)簽，精選出有關(guān)此類產(chǎn)品的主播。這些主播可能是手藝人、時(shí)尚達(dá)人、也可能是企業(yè)CEO等等。
嚴(yán)格意義上講，現(xiàn)在的電商直播（直播帶貨）還不是一種理想的社交電商形態(tài)，因?yàn)樗苤频囊蛩靥?，最主要的有以下四個(gè)方面：
1、穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。只有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈才能保證產(chǎn)品的正常流通，遇到特殊情況時(shí)，在成本、種類和數(shù)量上才能做出及時(shí)調(diào)整；
2、產(chǎn)品的性價(jià)比高。只有性價(jià)比高的產(chǎn)品，才能吸引更多的用戶，打造爆品；
3、主播的個(gè)人專業(yè)素養(yǎng)。業(yè)務(wù)嫻熟、自帶IP、擅長(zhǎng)營(yíng)銷和注重用戶思維的主播在平臺(tái)上更受歡迎，也更有議價(jià)權(quán)；
4、以美妝護(hù)膚、快消品居多，客單價(jià)略低。因?yàn)橐恍?shí)際因素的制約，電商直播并不適合所有的品類，且大多數(shù)主播也只能局限于直播某幾樣產(chǎn)品。
我們既要看到直播電商帶來的新趨勢(shì)，也要看到其中的不足。以社群和會(huì)員制為主的捆綁式電商將逐漸走向衰落，取而代之的是直播式的訂閱制電商。每個(gè)人將會(huì)根據(jù)自己的喜好，選擇自己心儀的主播（店鋪），消費(fèi)者也將徹底從平臺(tái)中解放出來，獲得更多消費(fèi)上的自主權(quán)。
不管是對(duì)于電商還是其他行業(yè)，未來終究是一個(gè)去中心化的時(shí)代。「去中心化」并不意味著沒有中心，而是會(huì)誕生以某個(gè)軸心為中心的無數(shù)個(gè)小中心。
如果用搜索、資訊、商品和社交來表現(xiàn)當(dāng)前巨頭們所在的模塊，社交和商品的象限里還是一片空白。
從淘寶的誕生到拼多多的上市，這十幾年來，電商還是圍繞兩個(gè)維度在競(jìng)爭(zhēng)：
一是商品分發(fā)方式，搜索或推薦；二是供應(yīng)鏈。
淘寶時(shí)代代表的是搜索，用戶找到自己想買的產(chǎn)品，滿足的是長(zhǎng)尾需求；拼多多時(shí)代代表的是匹配，是商品找用戶，匹配用戶的購(gòu)買場(chǎng)景，從而指導(dǎo)供應(yīng)鏈反向定制（C2M）。
從搜索到游戲，從游戲到電商，不管業(yè)務(wù)模式怎么變，都離不開流量。對(duì)流量的爭(zhēng)奪是資本市場(chǎng)里最殘酷的游戲，這場(chǎng)游戲遠(yuǎn)沒有結(jié)束。在峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐看來，流量的本質(zhì)是用戶時(shí)間分配的轉(zhuǎn)移。
縱觀這10年來社交媒體的變化，用戶的時(shí)間分配從微博轉(zhuǎn)到了朋友圈和微信公號(hào)，又從從朋友圈、微信公號(hào)轉(zhuǎn)到了短視頻。
當(dāng)用戶時(shí)間分配發(fā)生顯著轉(zhuǎn)移的時(shí)候，在某一階段，轉(zhuǎn)移對(duì)象就會(huì)產(chǎn)生巨大的流量紅利。不管這個(gè)轉(zhuǎn)移對(duì)象是聊天工具、微信公號(hào)，還是短視頻。而如何引爆這一流量紅利，將取決于誰掌握了用戶的關(guān)系鏈，目前來看，做得最好的是騰訊和頭條。
騰訊真正擔(dān)心的并不是頭條在資訊分發(fā)領(lǐng)域和抖音的成功，而是害怕抖音撬動(dòng)了其社交的根基。
抖音正在一步步侵蝕騰訊的社交霸主地位，誰也不知道在新商業(yè)時(shí)代，「社交+直播+電商」能爆發(fā)出多大的威力。
因?yàn)樯缃浑娚?，成也社交，敗也社交。（本文首發(fā)鈦媒體）
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