圖片來源@全景視覺
文丨郭華
栽樹大家都聽過，但在虛擬世界里栽樹，聽過的人應(yīng)該就很少了。
在美國北卡羅來納就有這樣一家小公司，IDV（Interactive Data Visualization ），做的就是在虛擬世界里栽樹的生意，而且還栽出了名堂。
什么名堂？
歷史上票房最高的電影是哪部？
很長一段時間里，這個答案都是阿凡達。這部2009年上映的電影，直到2019年才被復仇者聯(lián)盟4以微弱的優(yōu)勢擠到了第二的位置，而且是在不考慮通脹的情況下。提起阿凡達，我印象最深的就是他的特效，開頭俯瞰著飛入潘多拉星，然后在云霧繚繞中進入一片奇異叢林——這23秒，給人們打開了一個新世界，3D。自阿凡達之后，3D就成了所有商業(yè)大片的必選項。
阿凡達不是3D的開創(chuàng)者，他卻是3D技術(shù)的引爆者。
實際上導演卡梅隆早在1994年就把劇本寫好了，并準備1997年開拍，只不過當時的特效技術(shù)無法滿足他的想象力，所以一直拖到了2006年。為了呈現(xiàn)心中的完美世界，卡梅隆不惜投入巨額預(yù)算，不僅花千萬美金定制了攝影系統(tǒng)，還找來了世界頂級的三家特效公司，維塔數(shù)碼（Weta Digital）、工業(yè)光魔（ILM）和數(shù)字領(lǐng)域（ Digital Domain，卡梅隆自己的公司），來負責阿凡達的特效。
但即使這樣，阿凡達的特效還是差點出問題。2009年圣誕節(jié)，臨近截止日期的時候，維塔還在為一個事情而苦惱。阿凡達設(shè)定于潘多拉星，除了納美人之外，這顆星球上還有一個主角，那就是樹，各種各樣的樹。按照劇情，這些樹通過意識互相連接，最終擊退地球人。從邏輯上這沒什么，但問題是要做的樹太多了，而且卡梅隆對樹的要求又非常高。
于是維塔便聯(lián)系了工業(yè)光魔，工業(yè)光魔也解決不了。但他想到了一個公司，就是IDV，他給IDV打電話，請求幫忙。
IDV成立于2000年，當時不過幾名員工，是一個徹頭徹尾的小公司。一個世界頂級特效公司，居然找一個只有幾個人的公司幫忙，看似有點不可思議。
但當我們了解IDV的歷史之后，又會發(fā)現(xiàn)這并不意外，因為IDV掌握了“栽樹”的核心科技。
IDV是在兩位創(chuàng)始人給國防部做項目時成立的，隨后開始對外提供仿真服務(wù)。然后有天接到了一個市政項目，仿真園區(qū)，建筑師要求里邊的樹要能隨風擺動，而且必須能夠區(qū)分出種類。
樹，這種現(xiàn)實世界里很常見的東西，在電腦中是非常難處理的。因為計算機對三維物體渲染的基本單位是三角形，無論多么復雜的3D模型，都會被拆分成一個個三角形面片。從這個角度來說，樹就比建筑要難建模多了，建筑大多是規(guī)則的，而樹并不是。在當時，市面上唯一能夠給樹建模的軟件需要用幾百萬個三角形來模擬一棵樹，從建模的工作量來看，這讓IDV覺得難以實施，而從渲染的角度來看，這對電腦的配置要求又很高——仿真不是把圖像打印出來就完了，而是要隨著視角的變化，不停重繪這些圖形，非常消耗計算資源?，F(xiàn)在很多游戲電腦都配有高端顯卡，就是這個道理。
所以指望別人的工具是不行了。
很多工程師的邏輯都是工具不行就自己做一個，IDV也不例外。憑借在仿真方面的技術(shù)積累，他們設(shè)計了一種不需要那么多三角形，最終看起來效果差不多，同時還能隨風搖擺的算法，然后又開發(fā)了一些快速建模的工具。這些東西加在一起，便構(gòu)成了IDV核心產(chǎn)品的雛形。
這個產(chǎn)品就叫Speedtree。
這個項目之后，IDV開始賣Speedtree軟件和用這個軟件做出的樹模型。這讓他不經(jīng)意間進入了游戲行業(yè)，因為游戲里對這些東西的需求最大。憑借產(chǎn)品在性能和效果方面的優(yōu)勢，IDV迅速成了眾多游戲工作室的供應(yīng)商，這里包括大名鼎鼎的EA、育碧、Epic Games和微軟等，將近40家，參與的游戲從上古卷軸到使命召喚，從坦克世界到刺客信條，更是數(shù)不勝數(shù)。
這樣形容有點抽象，或者換個說法，2019年上海有家公司推出了一款游戲叫《古劍奇譚網(wǎng)絡(luò)版》，宣傳資料里說仙府升級了，最大的變化是用上了Speedtree技術(shù)，樹葉能夠隨風擺動了，更加逼真。這可是2019年，離Speedtree誕生已經(jīng)快20年了。在計算機的歷史里，20年前的東西基本都算上古神器。
所以在2009年的時候，IDV就是虛擬世界里栽樹栽的最好的公司，那么工業(yè)光魔找到他也不足為奇了。
在IDV的幫助下，工業(yè)光魔一上午就完成了40種不同的樹，幾乎達到了電影所需的80%。為了驗證效果，他們做了一段23秒的樣片，放給了導演卡梅隆，卡梅隆看完后大為驚嘆，反問這些樹是怎么弄的，于是這段23秒的樣片就成了阿凡達的開頭。
后來我們知道，阿凡達大獲成功，并直接開啟了3D電影的商業(yè)時代。借此機會，IDV順理成章切入電影行業(yè)，在后來的近百部大片里都種上了樹，幾乎成為標配，比如加勒比海盜、奇幻森林、金剛骷髏島、瘋狂的MAX、速度與激情……當然，也包括后來把阿凡達拉下神壇的復仇者聯(lián)盟4。
IDV在2015年獲得了當年的奧斯卡科學技術(shù)獎，當然他還獲得過不少其它的獎勵，但這畢竟不是一篇軟文，就不一一列舉了。
我翻他的舊賬，一開始覺得他是“利基市場”的一個典型例子。
真是一家小而美的公司。
有多美？按照前邊預(yù)估的數(shù)據(jù)，IDV的人均產(chǎn)出為50萬美金（1000萬／20），而傳統(tǒng)2B公司，如IBM、Oracle等，這個數(shù)字只有20萬多。更重要的，他到現(xiàn)在還沒競爭對手。
很符合極客那種幾個人，一輛車，默默改變?nèi)澜绲母杏X。
后來我一直在想，同樣是種樹，為什么在游戲里栽樹跟在現(xiàn)實世界中差別這么大。
舉個例子，國內(nèi)靠經(jīng)營森林上市的公司不多，尤其是只做木材、樹苗而不做木材加工生意的，在這之中，福建金森應(yīng)該是比較好的了。福建金森有80萬畝森林，280多名雇員，是中國首家純森林資源培育型林業(yè)上市企業(yè)，也是南方經(jīng)國際森林認證蓄積量最大的森林資源培育企業(yè)。但他的年營收只有1.68億人民幣，換算成美元大概2400萬，也就是IDV的兩倍多點。如果折算人均產(chǎn)出的話，雙方幾乎差六七倍。
當然了，國家不同，市場不同，人力成本也不同，這樣的比較是不公平的。只是我想，這背后有沒有什么道理可循呢？
比如，軟件產(chǎn)品和實體產(chǎn)品最大的區(qū)別是什么？
我覺得是邊際成本（生產(chǎn)成本，不是獲客），2C軟件的邊際成本接近于0，2B的雖然高一些，但總比重新生產(chǎn)要小多了。這種特性，在實體產(chǎn)品中是很難達到的。
以樹為例，IDV的模型商店里，一根竹子15美金，一棵橡樹19美金（一片森林也是這個價格）。他可以無限的賣，因為他建模好一棵之后，你要一個宇宙的樹他都能復制出來。而現(xiàn)實世界中，一棵竹苗大概10元，一棵樹肯定要貴一些，但問題是賣的每一棵都是從地里長出來的，從山上運下來的，種一棵有一棵，賣一棵少一棵。
所以軟件產(chǎn)品是那種，看上去賣了，實際上并沒有賣的生意。IDV有可能壟斷虛擬世界所有的樹，現(xiàn)實世界中沒人能做到。
2006年，MIT做了一項研究，調(diào)研不同的商業(yè)模式在市場表現(xiàn)上是否有區(qū)別。他們根據(jù)所售產(chǎn)品的權(quán)利，分了四種商業(yè)模式。
注：論文全稱為Do Some Business Models Perform Better than Others?
在這四種分類里，賣所有權(quán)，同時改變產(chǎn)品形態(tài)的是制造者；賣所有權(quán)，但不改變產(chǎn)品形態(tài)的是分發(fā)者；賣使用權(quán)的是地主；賣匹配權(quán)的是中介。
他們把軟件公司都歸為了地主，因為軟件公司在賣出產(chǎn)品后都保留了原產(chǎn)品的所有權(quán)。
然后他們按類別統(tǒng)計了近千家公司的表現(xiàn)，根據(jù)市場價值、盈利能力和運營效率對不同的商業(yè)模式進行了評估。不過要補充的一點是，他們在上邊的基礎(chǔ)上，又根據(jù)商品的形態(tài)，比如金融的、物理的、人力的、無形的，進一步把上邊4種模式分成了16種。只是這不是本文的重點，所以我的討論就停留在上面4種的層面上。
最后的結(jié)果也很復雜，簡而言之就是，沒有一種商業(yè)模式能夠在所有方面超過其它。
但只看某些方面，不同的商業(yè)模式表現(xiàn)差異還是很大的。比如賣和租，對物理產(chǎn)品而言，賣使用權(quán)的商業(yè)模式在各方面都比賣所有權(quán)的表現(xiàn)要好。
也就是賣不如租。
這是一個有意義的結(jié)論。那對森林經(jīng)營公司來說，要怎么把賣變成租？怎么看上去賣了，實際上又沒賣呢？
旅游？
以黃山為例，黃山景區(qū)的面積24萬畝，遠小于福建金森的80萬畝，但黃山旅游的2018年年度報告顯示，他們的收入高達16億人民幣，是福建金森的近10倍。
怪不得習大大說綠水青山就是金山銀山。
而農(nóng)業(yè)部另一篇文章寫道要促進農(nóng)民從賣產(chǎn)品向“賣過程”“賣風情”轉(zhuǎn)變，因為對十幾萬家休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的調(diào)查顯示，這種產(chǎn)業(yè)形態(tài)，每畝產(chǎn)出高達1.5萬元。每畝1.5萬元，這是什么概念？阿里最近提出了一個互聯(lián)網(wǎng)助農(nóng)的計劃，口號是做到畝產(chǎn)一千美金，而這也不過1.5萬人民幣的一半。
可見一樣的土壤上，不同的商業(yè)模式確實會帶來非常不一樣的市場結(jié)果。
當然前提是你得有這么一片土壤。
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