圖片來源@視覺中國
文 | 老鐵
突如其來的疫情重創(chuàng)了我國農產(chǎn)品和生鮮市場。疫情期間，由于正常的農貨上行通道受到極大沖擊，分揀倉儲、物流運輸?shù)拳h(huán)節(jié)嚴重受阻，農產(chǎn)品產(chǎn)生了較為嚴重的滯銷問題。另一方面，消費者在市場端購買農產(chǎn)品價格也在日益走高。
根據(jù)商務部的生鮮農產(chǎn)品價格指數(shù)，我們可以看到在這兩月內，一日線增速明顯大于五日線，雖然近幾日有所好轉，但情況依然相當嚴峻。
摘自商務部指數(shù)
用供需理論進行分析，在短期內若要平抑物價就必須要提高供給，而提高供給的關鍵就在于盡快恢復農產(chǎn)品上行通道，將農戶擠壓的農產(chǎn)品盡快銷售出去。這不僅能降低農民在疫情中的損失，盡快恢復市場信心，也對于辛苦勞作一年卻并無太大抵御風險能力的農民意義重大。
如今又正處在疫情最后的關鍵時刻，以線下農貿市場和商超為代表的傳統(tǒng)農產(chǎn)品銷售渠道尚未完全恢復，線上銷售便成為解決農產(chǎn)品供需問題的有力抓手。
這一個月內，阿里、京東和拼多多紛紛出臺各類扶持農產(chǎn)品措施，線上企業(yè)在此賽道了進行了一番較量。
疫情之后，各大平臺紛紛出臺了多種惠農政策，其中：阿里出臺“惠農十條”，幫助滯銷產(chǎn)品打開市場，京東發(fā)布了《告全國農人書》，推出了快速審查、減收費用和重點促銷等25項政策，拼多多則拿出5億商品，并對農產(chǎn)品進行每單2元的補貼。
補貼側重各有不同，但大體上圍繞著“賦能減負”進行，降低平臺入場門檻，減收費用，最大程度上提高商家的積極性，如直播開始成為此次疫情中由縣長到農戶都熱衷的推銷方式。
那么，農戶究竟需要什么補貼，抑或是現(xiàn)有平臺補貼是否擊中農戶需求了呢？
我們先看總市場規(guī)模。
關于農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的數(shù)據(jù)，國家部主管委層面分別有三個口徑數(shù)據(jù)：
1.商務部統(tǒng)計的2018年為2305億元，2019年達到3975億元；
2.農業(yè)部信息中心在《2019 全國縣域數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展水平評價報告》中披露的農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售達到5542億元，在最近的《數(shù)字農業(yè)農村發(fā)展規(guī)劃(2019 —2025 年)》中沿用了此數(shù)據(jù)；
3.農業(yè)農村部部長在中國農業(yè)品牌建設高峰論壇演講中表示“2018年農產(chǎn)品網(wǎng)絡銷售額達到了3400億”。
在對市場分析中，沿用何種口徑成了我們撰寫此文最為頭痛的事情。
對比農業(yè)部信息中心多份報告，我們大致判斷5542億的農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售其口徑是包含部分農業(yè)生產(chǎn)資料以及農產(chǎn)品加工品的，而商業(yè)部的口徑則側重于農產(chǎn)品以及農副產(chǎn)品（含初加工的），也即由農戶或合作社銷售主導的農副產(chǎn)品的銷售。
因此，綜合農業(yè)農村部以及商務部數(shù)據(jù)，2018年全國農產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售額在3000億上下，2019年則在4000億元左右。
由于農產(chǎn)品涵蓋廣泛（如也包含了手工藝品），本文我們重點探討疫情中對時效性要求較高的生鮮影響，這也是對農民影響最重要的部分，我們重點看此部分數(shù)據(jù)。
根據(jù)商務部《2019 中國電商興農發(fā)展報告》，2018 年生鮮農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額不低于 1778 億元，較 2012 年增長了 50 倍，以25%的同比測算，2019年生鮮線上銷量將不低于2200億元，占全年線上實物銷售額僅2.5%。
雖然生鮮電商聲勢浩大，但行業(yè)仍處于起步階段，且隨著近年來相當部分探索者的“折戟”，生鮮電商也遭遇了市場的一定懷疑。
在生鮮里，平臺間的市場份額又當如何呢？
我們以2018年為基準，根據(jù)農業(yè)農村部的《2019全國縣域數(shù)字農業(yè)農村 電子商務發(fā)展報告》以及電商企業(yè)的公開數(shù)據(jù)，2018年阿里農產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額達1611.72億元，拼多多的扶貧助農報告顯示，2018年，拼多多平臺農產(chǎn)品及農副產(chǎn)品訂單總額達653億元，京東農業(yè)農村部報告中為517億元。
其中，生鮮占比又有多少呢？
摘自《2019全國縣域數(shù)字農業(yè)農村 電子商務發(fā)展報告》
根據(jù)以上銷售占比分類，2018年以下平臺的生鮮食品規(guī)模大致為：阿里和拼多多都在300億元上下，京東則為110億元左右。
可以看出，從規(guī)模上阿里和拼多多優(yōu)勢較為突出，這一方面在于阿里在多年的經(jīng)營中積蓄了大量的農業(yè)資源，尤其在村淘計劃中，從農戶到地方縣政府給予了極大的關注，但另一方面，以拼多多GMV在2018年4716億元的總GMV，生鮮銷售占比高達13.7%，這是相當吃驚的數(shù)字，生鮮在拼多多和阿里中的權重也是完全不同的。
但經(jīng)過市場調研和分析，我們發(fā)現(xiàn)其原因主要在于：拼多多低成本且彼時借助社交軟件進行流量分發(fā)，極大降低了一線農戶的準入門檻和運營負擔，縮短了傳統(tǒng)農產(chǎn)品上行的鏈路。
加之“二選一”背景下，拼多多寄希望以生鮮產(chǎn)品來實現(xiàn)突出重圍的目的，對該品類也傾注了更多的心血，從此看，農產(chǎn)品生鮮之于阿里是錦上添花，但對于拼多多則是命脈。。
2019年，拼多多農產(chǎn)品實現(xiàn)了1364億元的銷售額，若生鮮占比依然維持在50%上下，則全年生鮮銷售在680億元上下，較上年增加超一倍，占全國當年2200億元生鮮銷量的31%，超過市場占有率和農產(chǎn)品銷量占比。
疫情之下，生鮮類產(chǎn)品面臨嚴峻的損耗風險，可謂時間不等人，在現(xiàn)階段各大平臺更應該將重心放在此，補貼給到一線生鮮農戶，這是源頭降低農戶損失，市場端平抑市價的最重要手段。
作為土生農民子弟，我本人也深知農民在產(chǎn)銷層面最大的問題并不簡單在于“去庫存”，而是“能切實分享到終端市場銷售的紅利”，簡言之，農民應該變單一的生產(chǎn)者為產(chǎn)銷綜合服務商，如此才不至于出現(xiàn)“豐年傷農”的問題。
這一方面在于要求基層農村切實落實合作社、土地流轉等政策，實現(xiàn)合作化、規(guī)?；a(chǎn)，提高效益，連續(xù)多年《一號文件》也都在強調該部分；而另一方面，在銷售端逐漸降低層層批發(fā)的線下模式比重，以線上直銷使農戶感知市場，分享市場，不再是“望天收”，更重要是降低農戶的參與門檻，提高參與熱情。
在前一階段，我國農村電商雖然紅紅火火但主要還是當?shù)?ldquo;能人”驅動，“能人們”熟悉網(wǎng)絡營銷和電商規(guī)則，負責銷售，本質上也在農村形成了一個個以其為核心的小型收購市場，“能人”扮演經(jīng)銷商角色，農民依然只負責種植。
此模式在初期確實可以快速刺激市場，拉動銷量，但進入中期之后很容易進入疲憊期，原因也很簡單，能人成為渠道商，難以調動農民這一要素，單純?yōu)槌鲐浻趾茈y樹立品牌，最后又進入價格戰(zhàn)這一怪圈。
因此，我們認為長期持久的惠農措施必須滿足：1.激發(fā)農民積極性，降低農民的參與門檻；2.切實降低銷售各要素成本。
在疫情之后對農產(chǎn)品的扶持中，我們看到線上線下融合企業(yè)在春節(jié)期間起到了關鍵作用，如盒馬、每日優(yōu)鮮等等，可短時間內滿足銷售，但長期看，仍然要看線上模式對農產(chǎn)品銷售的滲透情況。
我們在此以拼多多為樣本進行闡釋。
關于拼多多崛起原因固然有許多，但關鍵因素仍然為“降成本”， 2019年Q3，拼多多2392億元的GMV，產(chǎn)生75億元收入，貨幣化率為3.1%，這是一個比較低的數(shù)值（低于同類企業(yè)），在當年又進行了百億補貼，又極大降低了商家端的運營成本，這是在2019年保持增長勢頭的主要原因。
此外，借助社交流量快速提高下沉效率，尤其是終端市場農戶的市場教育提高亦是農產(chǎn)品上行的重要因素。
根據(jù)2018年公開信息，拼多多在國家級貧困縣有14萬商家，產(chǎn)生了162億元的銷量，平均每商家年銷售額11.5萬元，平月銷售額1萬元左右。
最初，拼多多與一些地區(qū)的農業(yè)合作社進行產(chǎn)生合作，但至今我們發(fā)現(xiàn)，在合作社、平臺以及能人、平臺補貼補貼等多方因素之下，農戶的積極上行效果明顯。
這顯然不是“能人”們動輒百萬計銷量數(shù)據(jù)，但卻可以看出低操作和成本門檻開始極大刺激了農戶積極性，實現(xiàn)了總銷量的飆升。
這是一個值得注意的信號。
在此次疫情中，農戶又暴露何等問題呢？
我們大概歸類為：
1.農產(chǎn)品供需的信息問題，如今商務部以及各大經(jīng)銷商都在解決此問題，電商平臺亦在積極促成；
2.成本的高漲，尤其是快遞業(yè)，由于人力短缺以及春節(jié)加班等因素，2020年前兩月我國平均快遞成本為13.2元，高于2019年均價的11.5元，對于已經(jīng)被激活信息，進入電商市場的普通農戶，降低此部分費用至關重要；
3.農產(chǎn)品的品牌化，一些地區(qū)縣長帶頭直播其本質上是突出特色農產(chǎn)品的品牌性。
基于以上分析，長期內刺激農產(chǎn)品上行需要農戶的積極參與，這是提高農民效益的重要因素，尤其是在現(xiàn)有的農業(yè)合作社體系內，已經(jīng)以規(guī)?；鳂I(yè)降低了種植成本，觸網(wǎng)的農戶理論上可以更多，短期內，應該降低平臺門檻，流量補貼，尤其是降低物流成本。
拼多多對農產(chǎn)品每單快遞降2元，根據(jù)郵政總局數(shù)據(jù)由每單的13.2元降低到11.2元，與上年大致持平。
農產(chǎn)品上行，生鮮銷售是一個極為負責的工程，看似簡單，但失敗者眾多，2020年的疫情對這個行業(yè)是個刺激，也希望農民朋友都能享受到這個紅利。
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