圖片來源@視覺中國
自一個月前推出視頻號以來，微信在短視頻領(lǐng)域的布局陡然加速。在很多短視頻創(chuàng)業(yè)者眼中，微信成了最后一塊流著奶與蜜的流量洼地。
實際上，微信在視頻上的發(fā)力不只有視頻號這一枚棋子，而是多個入口多點布局。
近日，有用戶發(fā)現(xiàn)，微信訂閱號消息中“常讀訂閱號”新增“視頻”入口，可以查看關(guān)注訂閱號發(fā)布的視頻消息，目前僅有部分iOS用戶被灰度測試到。
訂閱號列表頂部的視頻入口
這相當于為訂閱號中的視頻消息提供了一個集中展現(xiàn)、集中消費的新入口，與視頻號分屬兩套體系。
很多人對此表示不解：為什么微信不直接把視頻類訂閱號打通，而是另辟入口？這可能與張小龍對于訂閱號、視頻號不同定位有關(guān)。視頻號是為了補足微信在“短內(nèi)容”方面的短板，以低門檻、UGC、輕量化的內(nèi)容為主。訂閱號則承載了機構(gòu)制作的專業(yè)內(nèi)容。視頻號的長度限定在60秒以內(nèi)，而訂閱號中并沒有對視頻時長有限制。
訂閱號單獨為視頻增開入口，是為了提升視頻內(nèi)容在微信公眾平臺的存在感。
2018年以來，微信公眾號一直小步推動著各種視頻功能的上線，不斷進行著迭代和更新。然而，新榜數(shù)據(jù)顯示，視頻內(nèi)容在微信訂閱號中的比重至今仍微不足道。
新榜中國微信500強月報（2019.10）
在回形針的《關(guān)于新冠肺炎的一切》在朋友圈刷屏之前，微信平臺內(nèi)幾乎沒有出現(xiàn)過視頻類爆款內(nèi)容，也幾乎沒有視頻創(chuàng)作者會把微信公號當作主陣地。
微信并非沒有努力，但為什么公眾號很難吸引短視頻創(chuàng)作者呢？
我們可以把回形針作為一個考察案例。因為這條全網(wǎng)播放量超1億的視頻，回形針公眾號漲粉120萬。然而除了這條3000萬閱讀，46萬在看的爆款之外，以這樣的“閱讀/在看比”推算，回形針的其他視頻在微信上閱讀量都在50萬以下。相比之下，這條視頻在微博的播放量達到8000萬，但其他視頻的播放量基本都在300萬以上。而回形針的微博粉絲目前僅有375萬，并不比公眾號粉絲多。
回形針在朋友圈引發(fā)刷屏的爆款視頻
《關(guān)于新冠肺炎的一切》在朋友圈的刷屏，更多只是一個偶然事件，出于謠言四起的未知恐慌，所有人都亟需一次專業(yè)、冷靜、“回答一切”的科普。所以，回形針并不會因為一條爆款轉(zhuǎn)移主陣地。
為什么視頻內(nèi)容在訂閱號和微博上的播放量會如此懸殊？這是因為訂閱號的單篇推送機制、社交推薦機制，并不利于高成本、長周期的視頻內(nèi)容的傳播。
回形針單條視頻的制作成本高達數(shù)萬，10萬+或許是圖文創(chuàng)作者求之不得的夢想，但對它及背后的廣告主來說則遠遠不夠?；匦吾樦悦織l視頻都能在微博上創(chuàng)造數(shù)百播放量，除了自家粉絲的貢獻外，更多的播放來自于粉絲及一些大號的轉(zhuǎn)發(fā)。
回形針能夠成功“出圈”，也是各領(lǐng)域大V集體轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果。在此之前，@老師叫我何同學 也是以這樣的方式火遍全網(wǎng)。
對這樣“慢工出細活”，對內(nèi)容品質(zhì)有追求，有意打造內(nèi)容IP的視頻創(chuàng)作者而言，開放的社交媒體平臺和算法推薦平臺才是根據(jù)地，社交關(guān)系鏈的傳播范圍太過有限。在抖音上平均播放量500萬以上的陳翔六點半，在微信平臺的播放量也都在50萬以下，可見社交傳播存在著一頂隱形的“天花板”。
《關(guān)于新冠肺炎的一切》的刷屏只是一次例外，其他情況下能夠引發(fā)刷屏的仍然是擊中多數(shù)人情緒開關(guān)、快速跟進熱點的圖文。
不過，新的入口對于公眾平臺上的視頻創(chuàng)作者來說仍是個好消息。過去，低頻更新的視頻消息很容易淹沒在日更的圖文消息中，如今，它們終于可以有更多的曝光機會了。
微信公號“六點半”視頻下方的視頻推薦
不僅如此，在每條視頻下面，運營者可以手動添加三個“觀看更多”，即使不手動添加，公眾號平臺還有“智能推薦”模式自動推薦往期視頻。這意味著用戶可以集中沉浸式消費視頻內(nèi)容，可以像看電視一樣一個個頻道看過去。然而，回形針們最為關(guān)心的傳播問題仍舊沒有解決。
隨著訂閱號測試開啟視頻入口，小程序直播能力開啟公測，微信的視頻矩陣正在成形——訂閱號視頻主打深度長視頻，視頻號主打開放的短視頻社區(qū)，視頻動態(tài)主打私人生活記錄，小程序直播主打電商帶貨，通過多點出擊，試圖將微博、抖音、Instagram、淘寶等平臺場景都納入進來。
只不過用戶不一定會遵循張小龍設(shè)定好的路徑，在微信內(nèi)部實現(xiàn)一站式的短視頻生產(chǎn)、消費，而是根據(jù)需要去往不同的平臺。
以今年微信發(fā)力主推的視頻號來說，目前仍然處在平臺紅利期，所以不少創(chuàng)作者都體驗到了快速漲粉的快感（范范有話說開通6天的時間內(nèi)漲粉7000，秋葉大叔開通10天就出現(xiàn)了破10萬+閱讀量的爆款視頻），這必將會分流一大批訂閱號的視頻玩家，即便通過把長視頻以碎片化的方式來傳播。
視頻號成為PGC們追逐的流量洼地，正在偏離張小龍為每一個人提供短內(nèi)容工具的初衷。用一位微信用戶的話說，還不如將朋友圈15秒視頻改為60秒更實用。
視頻類訂閱號和視頻號沒有打通，是微信克制產(chǎn)品哲學中“克制”一面的又一例證。今年作為微信短視頻戰(zhàn)略“成敗在此一舉”的關(guān)鍵一年，如果各個短視頻入口并未實現(xiàn)預想中的增長，微信的“克制”還能堅持多久？（本文首發(fā)鈦媒體）
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