杭州大廈開業(yè)當(dāng)天消費(fèi)者排隊(duì)于商場入口測溫 ，圖自杭州網(wǎng)
1月下旬開始，新型冠狀病毒疫情在中國日趨嚴(yán)重， 受此影響，民眾被要求盡量不前往商場、火車站等人員密集場所，幾乎所有商場都因此縮短營業(yè)時間甚至關(guān)門歇業(yè)，還有大量極具社會責(zé)任感的企業(yè)出臺了租金減免政策，收入斷崖式下跌，現(xiàn)金流日漸承壓。
經(jīng)過一段時間的攻堅(jiān)戰(zhàn)，目前疫情已經(jīng)得到初步控制，隨著大量企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)，商場也逐漸恢復(fù)營業(yè)，長期被壓抑的消費(fèi)需求終于得到釋放后，迸發(fā)出的購買力大大超乎業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期——例如近日，關(guān)門歇業(yè)超過10天的杭州大廈購物城正式恢復(fù)營業(yè)后，五小時內(nèi)銷售額突破1100萬元，超過去年同日12小時的銷售額。
雖然疫情對商業(yè)地產(chǎn)的沖擊還將持續(xù)一段時間，但業(yè)內(nèi)仍對未來預(yù)期樂觀。房地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)世邦魏理仕近日結(jié)合新冠肺炎疫情影響及中長期經(jīng)濟(jì)趨勢發(fā)布《2020年大中華區(qū)房地產(chǎn)市場展望報告》稱，此次疫情的暴發(fā)在近期對商業(yè)地產(chǎn)市場的租賃和投資將帶來較大影響，但預(yù)計(jì)下半年將迎來反彈。
2月20日，位于浙江省杭州市商業(yè)核心區(qū)域的高端購物中心杭州大廈購物城正式恢復(fù)營業(yè)。當(dāng)日，杭州大廈設(shè)置了較為嚴(yán)格的入場檢查，消費(fèi)者需要測量體溫、出示健康碼后才能進(jìn)入。中午12點(diǎn)05分，開業(yè)僅五分鐘后，杭州大廈迎來了開業(yè)第一單——一對價值5900元的耳釘。
此外，某品牌價值1180元一套的化妝品當(dāng)日賣出40套，而當(dāng)日客單價最高的交易為一塊售價35.8萬元的手表。飲品表現(xiàn)也十分突出，星巴克共售出453杯，奈雪の茶外賣訂單245單，人氣單品霸氣芝士草莓杯銷售超過120杯。
受疫情影響，當(dāng)日杭州大廈僅營業(yè)五小時，但銷售額突破1100萬元，超過去年同日12小時的銷售額。公開信息顯示，全國323座萬達(dá)廣場每年的總銷售額約為2千億元，平均單店年銷售規(guī)模約6億元，單日銷售額約200萬元。但就杭州大廈本身而言，其2019年銷售額超過90億元，單日銷售額約2466萬元，超過2月20日的兩倍。
據(jù)界面時尚報道，一位杭州萬象城購物中心的工作人員稱，自從對外公布了要恢復(fù)營業(yè)，消費(fèi)者的咨詢就源源不絕，不少消費(fèi)者都通過商場微信公號后臺留言咨詢店鋪和專柜開業(yè)情況，但商場整體客流量還是少，而且即使顧客來到商場，也一般目標(biāo)明確，買了要買的商品就快速離開，和以前的“逛街”還是有一些區(qū)別，“畢竟現(xiàn)在還是非常時期，大家都會更小心，而且之前拉客的餐廳、電影院都還不能進(jìn)客嘛。”
另有一奢侈鞋履品牌專柜的營業(yè)員向界面時尚透露，杭州大廈線下店開業(yè)當(dāng)日，她所在的專柜沒有迎來進(jìn)店客人，但她還是完成了4單業(yè)績，全是顧客通過微信下單完成的。她分析稱，試衣服、鞋等產(chǎn)品需要在店鋪停留時間較長，且需要有很多額外接觸物品和人的機(jī)會，可能還是會影響部分消費(fèi)者的選擇。不過，“我們還是要努力吸引顧客來店里看看，”她說：“線下購物以貨帶貨，做成大單子的概率肯定還是更高些。”
疫情期間，杭州大廈購物城便通過官方微信公眾號公布了大量品牌負(fù)責(zé)人的微信，支持其進(jìn)行線上銷售。據(jù)杭州網(wǎng)報道，杭州大廈STONE ISLAND品牌門店導(dǎo)購?fù)趺缑绶Q：“開門第一天，我們通過直播展示了門店消殺，以及下單產(chǎn)品消毒的全過程，讓我們的顧客能買得放心。一件衣服從打包到送到快遞員手中，至少要消毒3次。”據(jù)了解，為了防止病毒擴(kuò)散，疫情期間商場關(guān)閉了中央空調(diào)，工作人員幾乎均穿著輕薄羽絨服。
據(jù)了解，2月20日當(dāng)天，杭州有超過17家商場恢復(fù)營業(yè)，位于杭州市下城區(qū)武林商圈的三家商場（杭州大廈、銀泰百貨、國大城市廣場）當(dāng)日客流量近兩萬人次，銷售總額達(dá)1638萬元。除杭州大廈開業(yè)當(dāng)日收獲頗豐之外，更早之前開門的杭州武林銀泰在線上購物方面亦取得不錯的成績——自2017年被阿里巴巴收購之后，雙方的合作日益密切，后者也幫助其進(jìn)行了較為徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型及智慧零售賦能。
去年5月，銀泰百貨就攜手淘寶天貓發(fā)起“云柜姐計(jì)劃”，支持商場導(dǎo)購進(jìn)行線上直播賣貨。據(jù)了解，疫情期間，在家直播的導(dǎo)購人數(shù)突破千人，首批試點(diǎn)的導(dǎo)購直播累計(jì)時長已超10000分鐘，累計(jì)觀看量超過10萬人次。某品牌一導(dǎo)購直播3小時服務(wù)的消費(fèi)者人數(shù)，相當(dāng)于復(fù)工6個月服務(wù)的客流；一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。
值得一提的是，2月18日，銀泰百貨還攜手淘寶，為10位湖北導(dǎo)購開通直播專場。據(jù)了解，參與這次直播的導(dǎo)購分別來自武漢、荊州、孝感等城市，整場直播時常3小時，觀看人數(shù)達(dá)7.5萬人，相當(dāng)于1家頂級購物中心的周末客流。直播期間，有多款商品被搶光，而由于湖北的特殊情況，訂單均是通過全國其它地區(qū)的銀泰專柜發(fā)貨。
銀泰方面向鈦媒體出具的數(shù)據(jù)顯示，2月18日上午10點(diǎn)，雅詩蘭黛2000份眼霜套裝在銀泰線上商城喵街上線后1分鐘被搶光；2月20日上午10點(diǎn)，僅23秒，消費(fèi)者就在喵街上搶光了2000套資生堂紅腰子精華；情人節(jié)以來，武林銀泰的銷售額已接近去年同期的五成，且全部來自線上。
線下方面，2月19日，武林銀泰恢復(fù)營業(yè)當(dāng)天的銷售額亦超過去年同日，第一單為一瓶價值1060元的某品牌香水。目前，武林銀泰品牌營業(yè)率80％，700個品牌恢復(fù)營業(yè)。此外據(jù)銀泰導(dǎo)購員介紹，很多人一進(jìn)來就直奔口紅，而顧客在挑選產(chǎn)品的時候，如果需要試妝，在手上試完之后會再用酒精進(jìn)行消毒。
戴德梁行在一份研究報告中指出，在疫情結(jié)束之前，商業(yè)市場無疑受到最直接的沖擊，除了實(shí)體商業(yè)受到的直接影響外，由于缺少場景，線上商業(yè)同樣受到波及；零售業(yè)中短期前景依然不明朗，大型購物中心市場空置率將有所推升，同時整體平均租金則面臨下調(diào)。
此前，大量企業(yè)在將旗下商場關(guān)閉的同時，宣布對商戶進(jìn)行租金減免，據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過60家宣布對旗下持有物業(yè)商鋪進(jìn)行減租或者免租，共涉及項(xiàng)目總數(shù)約達(dá)1515個。而這背后，則是企業(yè)營收的大幅下降。1月28日，萬達(dá)對外宣稱，1月24日至2月25日期間，旗下全國已開業(yè)萬達(dá)廣場的商戶租金及物業(yè)費(fèi)實(shí)行全免政策，以2019年萬達(dá)租金收入384.8億元來預(yù)估，一季度預(yù)計(jì)損失租金約最低35億左右，預(yù)計(jì)第一季度的運(yùn)營收入將下滑超30%。紅星美凱龍也表示，免租將涉及公司2020年?duì)I業(yè)收入（租金及管理費(fèi)總金額）約5.3至5.9億元，對2020年歸母凈利潤影響約3.8至4.3億元。
不過，戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)董事總經(jīng)理甄士奇表示：“此次疫情的突發(fā)事件會成為商業(yè)零售業(yè)重整再出發(fā)的一個機(jī)遇點(diǎn)。大浪淘沙，行業(yè)門檻會進(jìn)一步加高。而食品安全、公共衛(wèi)生、配套設(shè)施等方面也會迎來新的升級，滿足消費(fèi)者對于健康安全要求的新標(biāo)準(zhǔn)。 ”戴德梁行研究院副院長張曉端亦稱：“疫情的發(fā)生對于商業(yè)地產(chǎn)造成不可避免的影響，但市場各方均積極摸索應(yīng)對，在此過程中啟發(fā)的思考與嘗試也往往衍生出行業(yè)發(fā)展的新趨勢。”
從杭州大廈恢復(fù)營業(yè)后的業(yè)績表現(xiàn)也可以看出，消費(fèi)者在購物需求被壓抑一段時間后，可能會進(jìn)行“報復(fù)性消費(fèi)”，而這對商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)而言是一個絕佳的機(jī)會。世邦魏理仕也在《2020年大中華區(qū)房地產(chǎn)市場展望報告》中指出，只要疫情得到控制，預(yù)計(jì)租金收入將在2020年下半年隨著消費(fèi)而逐漸反彈。
前述報告稱，2020年下半年反彈的租金收入或許將抵消2020年上半年減少的部分，并確保全年租金收入較2019年持平或略有下降。而當(dāng)市場環(huán)境恢復(fù)正常時，一些新的購物中心和空置率較高的商場可能會提供更多激勵措施以吸引租戶；此外，鑒于今年將要開業(yè)的許多新購物中心將由擁有良好業(yè)績記錄的企業(yè)進(jìn)行管理，因此2020年的租金增長也可能會得到提振——計(jì)劃于2020年在杭州，南京，成都和武漢開業(yè)的新商場中，有60％將由經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)管理，而2019年則為44％。
報告特別指出，一線城市中，由于北京和上海龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，以及它們經(jīng)常成為新品牌首選目的地的特性，這兩座城市的租金前景仍然樂觀——2019年，超過60％的中國零售商在北京或上海開設(shè)第一家商店，進(jìn)一步推高了核心地區(qū)和地標(biāo)性項(xiàng)目的租金。而廣州和深圳方面，由幾個經(jīng)營不善的項(xiàng)目導(dǎo)致的廣州租金下降趨勢預(yù)計(jì)將在今年結(jié)束，深圳則將繼續(xù)面臨供應(yīng)方面的壓力。
“2020年，消費(fèi)、城市化、科技創(chuàng)新等結(jié)構(gòu)性趨勢以及不斷演變的租戶需求正在孕育商業(yè)地產(chǎn)市場新契機(jī)。”CBRE亞太區(qū)租戶研究主管、大中華區(qū)研究部主管蔡詠嘉說。該機(jī)構(gòu)認(rèn)為，5G商用、金融業(yè)開放、低利率環(huán)境等中長期利好和基礎(chǔ)性變革將持續(xù)推動商業(yè)地產(chǎn)的租賃和投資活動，此次疫情的暴發(fā)在近期對商業(yè)地產(chǎn)市場的租賃和投資將帶來較大影響，但預(yù)計(jì)下半年將迎來反彈。
（本文首發(fā)鈦媒體，作者 | 石萬佳）
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