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這類“紙媒已死”的論調(diào)如今早已不再新鮮，畢竟，在2020年的第一天，國內(nèi)就有至少17家報紙休刊。在國外，報紙收入下降、規(guī)模萎縮的問題同樣避無可避，皮尤研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2008-2017年間，美國報紙編輯部雇員數(shù)量下降了45%。2018年，美國日報總發(fā)行量下滑8%，上百家日報根本無法維持營收，不得不選擇“縮刊”轉(zhuǎn)型。

那么，報紙真能通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成自救嗎？半個月前，《紐約時報》發(fā)布了2019年第四季度財報，交出了一份里程碑式的成績單。本期全媒派綜合尼曼實驗室消息與《紐約時報》Q4財報電話會議內(nèi)容，抽絲剝繭，探索傳統(tǒng)報業(yè)的求生之路。

數(shù)字訂閱增長迅猛

早在2015年，《紐約時報》就立下雄心壯志，要在2020年底前完成8億美元的年數(shù)字業(yè)務(wù)收入目標(biāo)。最終，他們提前一年宣布目標(biāo)達(dá)成。

四年前，《紐約時報》首次宣布該目標(biāo)時，許多從業(yè)者認(rèn)為這是遙不可及的，畢竟當(dāng)時，《紐約時報》全年的數(shù)字收入也只有4億美元。而如今，《紐約時報》不僅實現(xiàn)了8億美元數(shù)字收入的目標(biāo)，且有4.2億美元的營收直接來自于訂閱讀者。用戶代替廣告商，成為了《紐約時報》最堅實的依靠。

《紐約時報》總裁兼首席執(zhí)行官Mark Thompson在聲明中表示，2019年是《紐約時報》數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)創(chuàng)紀(jì)錄的一年，也是公司自九年前推出數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)以來營收最好的一年。

2019年末，《紐約時報》報紙和數(shù)字產(chǎn)品的訂閱總量已經(jīng)達(dá)到了525萬人。其中，純數(shù)字訂閱用戶總量接近440萬，有將近350萬是只訂閱核心數(shù)字產(chǎn)品的讀者，還有近百萬用戶選擇訂閱《紐約時報》的“烹飪”和“填字游戲”應(yīng)用軟件。

純數(shù)字訂閱用戶在過去一年間的增幅達(dá)到100余萬人，為史上最高；尤其是在第四季度，數(shù)字產(chǎn)品訂閱量同比增長30%，達(dá)到34.2萬。公司還宣布，下一個目標(biāo)是到2025年訂閱總量要達(dá)到1000萬。

總體來看，2019年第四季度營業(yè)利潤較去年同期增長4.4%，達(dá)到7800萬美元；總收益增長1.1%，為5.08億美元。這份財報發(fā)布當(dāng)天，《紐約時報》股價上漲近13%，收盤時股價為38.55美元。

在第四季度財報電話會議上，首席執(zhí)行官Mark Thompson總結(jié)道，《紐約時報》在2019年的成功可以歸結(jié)于三個原因。

首先，《紐約時報》在去年年中推出了一項新措施：如果讀者想要閱讀超過規(guī)定數(shù)量的報道，就必須注冊或登錄賬號。這項措施非常有效，不僅帶來好幾百萬注冊用戶，且這批用戶更易被成功轉(zhuǎn)化為付費訂閱用戶。

其次，《紐約時報》的付費用戶留存率很高。據(jù)Thompson透露，即便是優(yōu)惠力度最大的“一周一美元”新用戶特價訂閱服務(wù)，活動結(jié)束后用戶續(xù)費的比例也相當(dāng)可觀。用戶的高留存率給了《紐約時報》信心，他們表示，將繼續(xù)從讀者身上直接獲取更多收益，而非依靠曾經(jīng)不可或缺的廣告商們

Thompson還說，《紐約時報》成功的最重要原因是“數(shù)字化模式取得的突破”。在執(zhí)行副總裁兼首席運營官Meredith Levien的帶領(lǐng)下，《紐約時報》正在以一種全新的方式運營數(shù)字業(yè)務(wù)。公司打造了多個致力于轉(zhuǎn)化數(shù)字訂閱用戶的跨領(lǐng)域團(tuán)隊，他們享有極大的自主權(quán)，可以利用機(jī)器學(xué)習(xí)工程和測試功能，實現(xiàn)一系列關(guān)鍵業(yè)務(wù)目標(biāo)。

這種新的工作方式大大縮短了決策周期所需時間，讓《紐約時報》有底氣快速做出一些大膽的決定，比如設(shè)置新的注冊和登錄模式。同時，這也意味著《紐約時報》可以在后臺運行數(shù)十個并行測試，不斷優(yōu)化數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)的各個部分。

傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不容樂觀

但除去數(shù)字訂閱，《紐約時報》曾經(jīng)賴以生存的廣告業(yè)務(wù)和紙媒發(fā)行情況都不容樂觀。

Thompson明確表示：“《紐約時報》是一家訂閱優(yōu)先的媒體。”

的確，從這份財報來看，《紐約時報》的廣告營收仍然不容樂觀。據(jù)粗略估算，2019年，報紙和數(shù)字渠道的廣告收入大約分別下降了10.5%。高層認(rèn)為，2019年紙媒廣告收入下降的主要原因是奢侈品和金融產(chǎn)品的廣告減少，而數(shù)字廣告收入下降，主要是因為2018年直售廣告（Direct-sold Ads）異常強(qiáng)勁的增長所造成的鮮明對比。

Thompson著重闡述了《紐約時報》在數(shù)字廣告業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗。他說，在過去幾年間，鑒于用戶設(shè)備從PC端轉(zhuǎn)向移動端，廣告業(yè)務(wù)從直接售賣轉(zhuǎn)向程序化購買，數(shù)字平臺巨頭幾乎占據(jù)了數(shù)字廣告市場的全部增長份額，嚴(yán)肅媒體因此過得格外艱難。

為應(yīng)對趨勢，《紐約時報》一面提升移動設(shè)備的廣告體驗，一面減少廣告對視覺展示的依賴，轉(zhuǎn)向品牌植入內(nèi)容、營銷服務(wù)和播客等領(lǐng)域，開發(fā)獨特的廣告內(nèi)容。

除了延續(xù)傳統(tǒng)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)外，這家報社還同一些行業(yè)領(lǐng)軍品牌建立了大規(guī)模合作。比如去年，《紐約時報》由萬事達(dá)贊助，舉辦了一屆戶外美食節(jié)，邀請頂尖廚師、餐廳和美食家前來，為消費者提供美食。

Thompson透露，2020年，《紐約時報》還將創(chuàng)造出全新的精準(zhǔn)廣告模式，在保證隱私和安全的基礎(chǔ)上獲取數(shù)據(jù)，向活躍用戶推送廣告。

但是未來幾年內(nèi)，整個行業(yè)的壓力仍將持續(xù)。預(yù)計到2020年下半年，《紐約時報》的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)才能恢復(fù)到往年同期增長水平。

在紙質(zhì)版訂閱方面，由于郵寄到戶的家庭訂閱總量下降，《紐約時報》紙質(zhì)版收益下降了3.2%。用戶不斷轉(zhuǎn)向頻率更低、也更便宜的合訂郵寄，因此單份報紙的銷量也在下降。不過，去年年初，《紐約時報》調(diào)高了郵寄到戶的價格，彌補(bǔ)了部分紙質(zhì)版訂閱收入的下降。

2019年第四季度，《紐約時報》的日發(fā)行量較上年同期下降10.3%，而周日版發(fā)行量下降了8.3%。Thompson表示，這很有可能是因為星巴克門店在八月底停止了所有報紙的銷售，其中就包括《紐約時報》，這至少造成了2%的發(fā)行量下降和1%的收益下降。

訂閱增長新打法

在對2020年第一季度的預(yù)測中，《紐約時報》表示，預(yù)計這種趨勢將繼續(xù)下去，在廣告收入下降超過10%的情況下，整體訂閱量和純數(shù)字產(chǎn)品訂閱量將穩(wěn)步上升。

《紐約時報》還預(yù)測，由于“在數(shù)字訂閱增長驅(qū)動方面的持續(xù)投資”，運營成本還將繼續(xù)上升。在2019年第四季度，編輯部員工和數(shù)字產(chǎn)品開發(fā)人員數(shù)量增加，就已經(jīng)導(dǎo)致了成本上升。為了平衡成本，紐約時報也出臺了一系列新打法。

《紐約時報》宣布，從2020年2月開始調(diào)整核心數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的訂閱價格：漲價2美元，即從每四周的15美元漲到17美元。這也是自2011年《紐約時報》數(shù)字內(nèi)容收費以來首次漲價，但此次上調(diào)只會影響75萬名的純數(shù)字訂戶，大約占到全部純數(shù)字用戶的四分之一。

《紐約時報》是如何挑選出這批用戶的呢？據(jù)悉他們多是“終身讀者”，即目前訂閱時間最久的用戶。還有一些其他標(biāo)準(zhǔn)決定了對哪些用戶提高訂閱價格，但《紐約時報》的高層拒絕透露。

Thompson解釋道，九年以來運營成本不斷上升，《紐約時報》對其新聞內(nèi)容和數(shù)字產(chǎn)品的投資也在提高。他們相信，即便訂閱價格上漲，《紐約時報》仍然物超所值。

財報中另一個引人注目的點是，《紐約時報》出品的填字游戲和烹飪APP也仍在吸引那些對新聞不感興趣的用戶。2019年全年，這兩個APP的訂閱用戶達(dá)到近100萬人，烹飪APP在第四季度的表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，增長6.8萬人。

另值得一提的是填字游戲，這款應(yīng)用于2016年上線，每月訂閱價格為6.95美元，包年費用為39.95美元。

是什么因素激勵用戶愿意為這款小游戲付費？填字游戲首次出現(xiàn)在《紐約時報》上還得追溯到1942年，當(dāng)時的編輯們只是想讓報紙上有個可以打發(fā)時間的版塊，讓讀者從二戰(zhàn)的緊張情緒中暫時解脫出來。令人意想不到的是，在填字游戲長達(dá)70年的發(fā)展歷程中，它對《紐約時報》的意義逐漸超越游戲本身，成為了美國文化的經(jīng)典符號之一。

執(zhí)行副總裁Meredith Levien在電話會議上補(bǔ)充說，2019年第四季度財報的成功與《紐約時報》的烹飪產(chǎn)品、填字游戲以及新的游戲產(chǎn)品息息相關(guān)，這表明《紐約時報》有相當(dāng)多的機(jī)會進(jìn)入人們的生活，培養(yǎng)用戶新的生活習(xí)慣。因此，《紐約時報》一直會致力于推出新產(chǎn)品。

根據(jù)上個月發(fā)布的重組計劃，這兩個APP和《紐約時報》育兒網(wǎng)站將會并入Wirecutter，這是《紐約時報》在2016年收購的一家產(chǎn)品評價網(wǎng)站，由董事會成員、前產(chǎn)品高級副總裁David Perpich管理。

另外，2019年第四季度的財報還顯示，“其他”類別的收入增加了30%，達(dá)到6200萬美元。這主要指的是《紐約時報》制作的連續(xù)劇The Weekly收益及其內(nèi)容在Facebook News上的版權(quán)收入。The Weekly是一部講述調(diào)查新聞的紀(jì)錄片，第一季預(yù)計有30集，單集25分鐘，在FX有線電視網(wǎng)和Hulu上播放。

另外，2019年《紐約時報》還將目光放到了主題內(nèi)容項目上，其于8月20日推出一期特刊“1619項目”（The 1619 Project），以長達(dá)100頁的篇幅講述美國奴隸制的歷史。這期特刊很快衍生出一個成熟的項目，不僅有內(nèi)容報道，《紐約時報》還為其策劃了一系列現(xiàn)場活動、播客節(jié)目、課程資料和書籍，甚至還會推出衍生商品。

“1619項目”由《紐約時報》記者Hannah Jones發(fā)起，出版的內(nèi)容包括多位歷史學(xué)家的論文、照片集、詩集和小說集，涵蓋了諸多奴隸制和現(xiàn)代美國社會的細(xì)節(jié)議題。不過，盡管Jones表示所有內(nèi)容都經(jīng)過了事實核查人員與歷史學(xué)家們的雙重核查，但“1619項目”仍然受到了保守派的猛烈批評。

但爭議給《紐約時報》帶來的是巨大的流量。“1619項目”被多家媒體報道，在Twitter上也引發(fā)了激烈的討論，《紐約時報》還在剛剛過去的奧斯卡頒獎典禮上專門投放廣告，重點宣傳“1619項目”，尼曼實驗室將其稱之為“《紐約時報》最杰出的、最具啟發(fā)性的項目之一”。

展望與回顧

在第四季度的財報電話會議上，首席執(zhí)行官Thompson還談到對2020年的展望、與平臺的合作等事宜。

與2019年第一季度相比，《紐約時報》總訂閱收入預(yù)計將在2020年第一季度實現(xiàn)增長，預(yù)估區(qū)間為4%-6%；純數(shù)字訂閱收入預(yù)計實現(xiàn)約17%-19%的增長；總體廣告收入預(yù)計將同比下降10%左右，數(shù)字廣告收入預(yù)計會下降4%-6%左右。與此同時，2020年第一季度的“其他”類別收入預(yù)計將會增長15%左右，以此彌補(bǔ)廣告收入的下降。

在電話財報會議的提問環(huán)節(jié)，Thompson還回應(yīng)了與平臺的合作問題：“首先，我們秉持的基本原則是，數(shù)字平臺已經(jīng)通過《紐約時報》的賬號、品牌露出和頭條新聞獲得了實實在在的收益，這一點應(yīng)當(dāng)反映在回饋給我們的收益上，以此作為支付給記者的報酬，這才是記者們所希望得到的。”

Thompson進(jìn)一步表示，這條原則不僅適用于Facebook，也將適用于他們所有的合作伙伴。

“這是一種與以往截然不同的理念。過去，在人們的印象中，似乎一直是平臺在幫媒體的忙，把我們的內(nèi)容分發(fā)給用戶。但今時不同往日，我不打算預(yù)言未來，不過可以肯定的是，我們將會同所有主流平臺共同合作，重新探討我們之間的關(guān)系在未來數(shù)月乃至數(shù)年內(nèi)的走向。”

最后一個問題是，其他媒體能復(fù)制《紐約時報》的這份底氣嗎？以訂閱為先、只靠讀者不靠廣告的做法，是傳統(tǒng)報業(yè)都適用的康莊大道，還是王牌媒體的專屬打法？我們不得而知，但可以確定的是，《紐約時報》的成功絕不是一蹴而就，讀者也不是一朝就形成了忠誠的付費理念。

一直以來，《紐約時報》都在通過各種渠道向讀者傳遞一個訊息：“真相來之不易，真相值得付費。”滴水穿石，絕非一日之功。在《紐約時報》漂亮的財報背后，是數(shù)年來專業(yè)的優(yōu)秀內(nèi)容調(diào)查報道、優(yōu)秀產(chǎn)品及品牌理念的共同支撐。

正如首席執(zhí)行官Thompson所說，“用戶可以理解他們提供的經(jīng)濟(jì)支持對媒體的意義。”但前提是，媒體提供的內(nèi)容值得用戶的投入。

1.https://www.niemanlab.org/2020/02/readers-reign-supreme-and-other-takeaways-from-the-new-york-times-end-of-year-earnings-report/

3.https://www.fool.com/earnings/call-transcripts/2020/02/06/new-york-times-co-nyt-q4-2019-earnings-call-transc.aspx

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