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文丨翟菜花專欄
宅在家里就是最大的貢獻，這是自疫情以來全國民眾的共識，除了一部分可以在家辦公的職員和能上網(wǎng)課的學(xué)生之外，更多的人處于在家閑置的“長草期”，這個階段有人靠電視、電影打發(fā)時間，有人靠游戲社交去度過孤獨期，也有人靠最傳統(tǒng)的閱讀來消磨時間。
顏真卿有言：“黑發(fā)不知勤學(xué)早，白首方悔讀書遲。”在如今難以進行商業(yè)化活動的時候，讀書這種不僅能作為學(xué)生積累知識的方法，同樣是在職人士利用“被動假期”提升自我素養(yǎng)，積累職業(yè)技能優(yōu)勢的重要途徑之一。
而且除了作為知識載體，作為娛樂方式，置身于如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，盡管各種短視頻、游戲、音樂等娛樂方式不斷的沖擊著閱讀的地位，但閱讀所具有的獨特文字魅力，對于很多用戶來說仍然是不可缺少的一部分。
雖然數(shù)字化閱讀無疑是未來的趨勢，但縱觀時下的數(shù)字化閱讀行業(yè)的發(fā)展，盡顯頹勢。
數(shù)字化閱讀最為紅火的階段是2017年，在掌閱與閱文兩大頭牌的港股上市為最高峰。
2017年9月21日，掌閱科技在上交所掛牌上市，發(fā)行價4.05元/股，并于當(dāng)年11月13日達到上市以來股票最高值，增長至歷史最高價73.76元。同時在2017年11月8日，正式掛牌港交所的閱文集團，發(fā)行價55港元，開盤價90港元，上市首日漲幅86.18%，市盈率325.2倍，總市值928億港元。
然而好景不過兩年，在2019年4月19日，掌閱科技披露2018年財報，顯示2018年下半年凈利潤較上半年減少20%，第四季度凈利潤環(huán)比下滑40%。十八個月時間，市值從曾經(jīng)的200億跌落至96.2億，蒸發(fā)超過100億。
同病相憐的閱文也沒能幸免，有數(shù)據(jù)顯示，閱文集團截止至2019年4月24日，閱文集團股價為36.3港元左右，港股市值為371.19億港元，蒸發(fā)了近550億港元，二者的市值在不到一年半的時間內(nèi)均被腰斬。
造成這樣的局面，一方面來源于其內(nèi)部造血能力不足，閱文集團的用戶付費率在2017年第一季度只有6%左右，而掌閱集團在2017年第一季度的用戶充值律也只有15%左右。再加上近年來“免費閱讀”的勢頭的沖擊下，一批新入局者的出現(xiàn)，使得閱文與掌閱逐漸失去了絕對的領(lǐng)先局面。
閱文、掌閱也是數(shù)字化閱讀行業(yè)發(fā)展的縮影，如今已經(jīng)將至冰點，但如今破冰的契機來了，拐點已至。
現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一西奧多·萊維特強調(diào)做產(chǎn)品、做營銷不僅僅要考慮賣方需求，還要
從顧客需求著眼，他認(rèn)為人們有各種各樣的需求。有些需求是由饑餓、口渴或不安等生理狀況引起的，有些需求是由心理狀況引起的，例如渴望被認(rèn)可、自尊和歸屬感，當(dāng)需求上升到足夠強度并驅(qū)使人行動時，這種需求就會轉(zhuǎn)變?yōu)橄M動機。
而對于時下的移動閱讀市場來說，正是新增了市場需求的時候。
一方面，用戶宅在家里閑暇時間的增多增加了用戶選擇在線閱讀娛樂、學(xué)習(xí)的幾率，從根源上增加了需求量；另一方面，如今不能出門，物流等途徑也較為麻煩且存在不確定的安全因素，使得圖書館、網(wǎng)購這種實體書籍來源方式受到阻礙，競品的阻礙自然使得在線閱讀成為用戶的首選。
這兩方面從需求上的加持都表明如今是在線閱讀行業(yè)整體向前邁步的絕佳時機，也是從用戶需求轉(zhuǎn)變?yōu)橄M動機的好時機。
而且閱讀是一種容易形成習(xí)慣以及產(chǎn)生粘性的活動，一本書沒看完想等更、一本出色的小說引起興趣找同類、一個學(xué)術(shù)知識想要深究等等，都會成為促使用戶進行下一次閱讀的契機，如果此時進行適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)引導(dǎo)，不僅是需求、消費的暴漲，也會是培養(yǎng)用戶閱讀習(xí)慣，促進全民閱讀的好時機。
而且根據(jù)去年12月5日艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國在線閱讀行業(yè)營銷報告》顯示，2018年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2018年全國居民人均在教育文化娛樂方面消費支出為2226元，比2017年增長6.7%，消費力較為旺盛。
從在線文學(xué)市場情況看，2018年中國在線文學(xué)市場規(guī)模總計達153.5億元，同比增長20.3%，從2018年開始往后幾年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又開始處于一個新的積累時期，在線閱讀行業(yè)還將穩(wěn)定發(fā)展，廣告主投放預(yù)算將進一步提升，以期獲得更高的市場競爭力，提升用戶基礎(chǔ)，為商業(yè)化發(fā)展奠定條件。
而且如今數(shù)字化閱讀也成為許多人接觸互聯(lián)網(wǎng)的契機，有資料顯示我國網(wǎng)民規(guī)模達到了8.29億，全年新增5653萬，而在這些人群中，我國成年國民的圖書閱讀率為59%，數(shù)字化閱讀方式的接觸率高達76.2%。
這也是為什么全民閱讀自2014年已連續(xù)六年納入《政府工作報告》，這種即有益于商業(yè)蓬勃發(fā)展，也有益于精神文化建設(shè)的方式自然會得到高度重視。
也正是自身的價值的地利存在，再加之市場拐點的天時到來，那么數(shù)字化閱讀能否破冰迎來開春就要看從業(yè)者能否實現(xiàn)“人和”了。
整個數(shù)字化閱讀行業(yè)應(yīng)該細(xì)分為兩方面，一個是專注于載體，也就是以亞馬遜Kindle為首的電子閱讀器，另一個則是以內(nèi)容為主，各種打版權(quán)戰(zhàn)的在在線閱讀平臺。而想要在天時與地利皆在的時候?qū)崿F(xiàn)自我突破，也必須從兩方面下手。
在電子閱讀器方面，從遠(yuǎn)古時期的貝殼、獸皮，到竹簡、絲錦，再到如今的紙質(zhì)書籍，人們記錄文字圖案的載體一直在發(fā)生變化，不斷地從復(fù)雜到簡單，從體積大到易攜帶，也因此在我們互聯(lián)網(wǎng)時代下，閱讀也將會迎來數(shù)字化閱讀時代的新載體，這一點是毫無疑問的。
而且在專業(yè)的電子閱讀器的加持下，數(shù)字化閱讀的體驗也在不斷提升，包括像背景、字體、亮度等細(xì)枝末節(jié)都不斷優(yōu)化，將閱讀的硬件服務(wù)做到極致，全面的滿足用戶碎片化的閱讀習(xí)慣，也難免2010年時，一些膨脹的電子閱讀廠商甚至豪言：“十年內(nèi)取代紙質(zhì)書”。
但事與愿違，電子閱讀器銷量卻在逐年下滑，就連其中的王者級產(chǎn)品亞馬遜Kindle系列，也難免淪為“壓泡面”的角色。Kindle系列相比2011年的2320萬，降幅達36%。到了2016年，整個市場出貨量僅為710萬。而到了2018年，Kindle在中國的累計銷量也不過數(shù)百萬臺，更不要說第二梯隊的掌閱IReader、咪咕X Kindle、QQ閱讀電子書等的成績了。
這歸根結(jié)底就是手機與平板等終端上的閱讀功能不斷完善。失去了閱讀體驗上的絕對優(yōu)勢之后，一體實現(xiàn)閱讀、交流、娛樂等多種功能的終端，無疑是電子閱讀器最大的競品。在電子閱讀器銷量逐漸下滑的這些年，電子書銷量卻屢屢攀升，但這些銷量更多的是在手機APP上，可見一斑。
而在在線閱讀平臺方面，一直為人詬病的就是盈利，在線閱讀平臺并不缺，盡管近年來在線閱讀企業(yè)的頭牌們不斷失利，但使用在線閱讀平臺的用戶數(shù)卻在不斷增長。
根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，掌閱、QQ 閱讀2018年一季度MAU分別為6382 萬人、4018萬人，兩者在用戶規(guī)?；鶖?shù)較大的情況下環(huán)比分別增長 7.3%、8.4%。
在如此強大的新生流量涌入下，在線閱讀平臺尚且還處于頹勢，可見其內(nèi)部盈利變現(xiàn)點的嚴(yán)重匱乏，如果把商場比作戰(zhàn)場，變現(xiàn)能力就是一個部隊以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的能力。
一般來說，兵馬未動糧草先行，一支部隊的出征總要有先頭的資源支持，后續(xù)才能去攻城略地，這個資源就是資本方的投資。而一支優(yōu)秀的部隊都懂得以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，以財報成果匯報自己的成績用來獲得更多地資源傾斜，但一支只進不出，沒法自我造血的部隊，只會漸漸磨掉資本方的耐心，最終成為棄子。
所以數(shù)字化閱讀想要實現(xiàn)階梯式進步，必須在這兩方面進行突破，也就是做產(chǎn)品的打好內(nèi)容戰(zhàn)，做內(nèi)容的打好IP戰(zhàn)。
做電子閱讀器的企業(yè)必須理解自己的核心用戶重視的是什么，就是用戶體驗。電子閱讀器比起手機、平板而言，強就強在硬件的專業(yè)性上，它的核心用戶群也就是看上了這一點才會選擇，不然用手機、平板會更方便。
但在閱讀硬件技術(shù)難以短時間實現(xiàn)更大突破的時候，就應(yīng)該把視角轉(zhuǎn)向內(nèi)容上。電子閱讀器上的內(nèi)容不同于在線閱讀平臺那樣，可以用信息流廣告進行盈利，重視用戶體驗就勢必不能進行廣告營收，那么相應(yīng)的，電子閱讀器就更應(yīng)該重視閱讀內(nèi)容方面的優(yōu)質(zhì)性與唯一性，也就是打好內(nèi)容戰(zhàn)。
盈利的核心是賣產(chǎn)品，那么如果一部分內(nèi)容只有在該產(chǎn)品上才能看到，就變相的增加了自己的籌碼，亞馬遜Kindle的成功就在于此。盡管國內(nèi)電子閱讀器銷量都在下滑，但是亞馬遜Kindle系列依然可以保持超過65%的市場份額，足以見得其堅持走內(nèi)容戰(zhàn)略的成果，也只有將內(nèi)容戰(zhàn)打好，才能在嚴(yán)峻的市場競爭中保持住自己的核心用戶群，小而美。
而對在線閱讀平臺的企業(yè)來說，在如今免費閱讀大趨勢的情況下，再固守原本的內(nèi)容版權(quán)戰(zhàn)已經(jīng)十分乏力，想要長遠(yuǎn)的活下去必須開拓更多的盈利增長點，那么最簡單也最有成效的就是IP的泛用。
文學(xué)不僅有高山巍峨的高雅之作，也有小橋流水的世俗趣聞，既有離騷之文雅，也有四大名著之通俗，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也在不斷的進步與發(fā)展，也能出精品。
往大了說，像《哈利波特》，JK·羅琳在咖啡館的一張餐巾紙上創(chuàng)造出來了的魔法男孩，經(jīng)過系列圖書與系列電影的傳播，其IP本身價值已經(jīng)超過200億，但是該IP的衍生價值已經(jīng)超過了2000億。
往小了說國內(nèi)《悟空傳》的全新角度、《誅仙》的文化傳承、《鬼吹燈》的精妙軼事都打造了一個又一個新的文化IP。
這些IP或用于游戲、影視、動漫、周邊等方面，每個泛用的點都是新的盈利增長點，當(dāng)然IP本身的強大以及改編的用心程度也必須重視，像《上海堡壘》的口碑與票房雙崩盤也是常見。
這樣對于IP的賦能也能進一步加強平臺旗下作者的創(chuàng)造能力，變相的增加他們的營收，有收益才有動力，以此形成一個優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的循環(huán)生態(tài)，有利于更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
所以說對于時下的數(shù)字化閱讀領(lǐng)域而言，正是需要積極發(fā)揮自身價值的時候，也是尋求突破，實現(xiàn)自我改變得時候，如何把握好這個機會，各有目的的進行自我進步，實現(xiàn)逆風(fēng)翻盤，才是接下來該做的。
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