圖片來源@視覺中國
2月3日晚間，在美股開盤之前，瑞幸回應(yīng)做空機構(gòu)渾水公布的一份瑞幸做空報告，堅決否認(rèn)報告中的所有指控。
據(jù)悉，2月1日凌晨渾水對外披露一份匿名報告，顯示瑞幸咖啡在2019年第三季度和2019年第四季度，其門店日商品銷售數(shù)分別夸大了至少69%和88%，2019年第三季度的廣告支出夸大了150%以上，同時認(rèn)為其商業(yè)模式存在重大缺陷。
受此影響，瑞幸咖啡股價一度暴跌超20%，損失慘重。對此，瑞幸在美東時間2月3日美股開盤前提交SEC文件，對該做空報告正式作出回應(yīng)。
瑞幸認(rèn)為，該報告毫無依據(jù)，論證方式存在缺陷，屬于惡意指控。其中，對于報告中向瑞幸咖啡管理團(tuán)隊、股東及業(yè)務(wù)合作伙伴提出的指控，是虛假的、具誤導(dǎo)性或完全不相關(guān)。
針對報告中所展示的訂單數(shù)據(jù)，瑞幸稱其與公司自身系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)之間存在重大不一致?？蛻粼谌鹦铱Х鹊拿抗P訂單都是通過線上下單，并會被自動記錄在公司系統(tǒng)中，訂單付款程序則通過第三方支付服務(wù)提供商完成。因此，公司的所有關(guān)鍵運營數(shù)據(jù)均被實時追蹤，包括店均日銷售商品數(shù)、單均商品數(shù)和有效銷售價格，且可被驗證。
同時，瑞幸質(zhì)疑報告中的訂單收據(jù)來源和真實性，且認(rèn)為其基礎(chǔ)統(tǒng)計方法毫無根據(jù)。報告所引用期間內(nèi)，公司實際單均商品數(shù)量大大高于該報告所稱數(shù)據(jù)。公司披露的有效銷售價格，是真實、準(zhǔn)確的，并且可以通過公司內(nèi)部系統(tǒng)進(jìn)行驗證。
對于瑞幸季度廣告費用被夸大150%，以及涉嫌虛報的廣告費用與當(dāng)季收入可能虛增之間存在關(guān)聯(lián)的指控，瑞幸回應(yīng)稱，這是基于錯誤的假設(shè)、以及對公司廣告費用的不正確和誤導(dǎo)性分析。公司已對銷售和市場營銷費用進(jìn)行了詳細(xì)的審查并用底層數(shù)據(jù)進(jìn)行了交叉核對，確認(rèn)公司披露的廣告費用是真實和準(zhǔn)確的。
此外，針對瑞幸商業(yè)模式存在缺陷的指控，瑞幸也表示，其對公司業(yè)務(wù)模式和運營環(huán)境的根本性誤解，公司將堅定地堅持其商業(yè)模式，并有信心在未來繼續(xù)受益于中國咖啡市場的強勁增長。
基于該報告包含的誤導(dǎo)性和虛假指控，瑞幸計劃采取適當(dāng)?shù)拇胧﹣磉M(jìn)行追索，以保護(hù)股東們的利益。
瑞幸的回應(yīng)公告發(fā)布后，其股價盤中一度上漲8%左右，后以下跌3.51%，31.35美元/股的價格收盤。
在做空報告中，對瑞幸咖啡打擊面最大的，恐怕還是認(rèn)為瑞幸的商業(yè)模式根本不成立，永遠(yuǎn)不可能實現(xiàn)盈利。
以下是報告中的一份圖表，可以看出，2018年上半年，用戶留存率逐步下降，2018年7-8月達(dá)到最低點。留存率在2018年下半年至12月期間開始回升，2019年1Q留存率居高不下(2019年2月由于春節(jié)和瑞幸目標(biāo)辦公需求而導(dǎo)致留存率異常低)。從2019年第二季度開始，留存率出現(xiàn)顯著下降，這也是自2018年12月以來，客戶月留存率最低的一個月。
從瑞幸披露的數(shù)據(jù)來看，其在2018年至2019年第一季度增加了折扣水平，但在2019年第二季度試圖降低折扣水平，直接對應(yīng)上面的留存率趨勢。
由此，報告得出結(jié)論，折扣水平是其價格敏感客戶的關(guān)鍵驅(qū)動因素。當(dāng)該公司提高產(chǎn)品的折扣時，客戶會增加支出；當(dāng)該公司想通過降低折扣水平來“提高價格”時，客戶就會變得不那么活躍，購買的產(chǎn)品會減少。
報告認(rèn)為，在目前的價格水平上，瑞幸只能通過每天每家店銷售800件商品來實現(xiàn)門店水平的盈利，否則必須將有效售價提高到最低13元人民幣。這也是為什么瑞幸選擇偽造每日銷售額和每件商品價格的數(shù)據(jù)。
那么，瑞幸的商業(yè)模式是否真如報告所言，無法成立？
據(jù)鈦媒體了解，自成立之日起，瑞幸咖啡就通過巨額廣告投放以及高昂補貼，來換取市場高速發(fā)展。但是，僅靠低價補貼（燒錢模式）是否能夠留住用戶，確實也是行業(yè)待解的難題。
據(jù)了解，瑞幸已逐漸減小補貼力度，以降低持續(xù)虧損壓力。從2018年第四季度起，瑞幸開始削減補貼力度，此前的“買1送1”、“買5贈5”變成“充2贈1”，免費配送的門檻也從原來的35元升至55元。
然而，會員留存就成為新的問題，瑞幸現(xiàn)階段最大的問題之一，是并沒有像星巴卡那樣，有著一套完善的會員體系，所以用戶粘性也無法得到保障，2020年瑞幸能否在這方面做足功課，也是資本市場所關(guān)注的。
另外，瑞幸需要足夠的新會員，才有可能在未來形成規(guī)模效應(yīng)，跑通現(xiàn)有商業(yè)模式，真正實現(xiàn)盈利，而非像2019年第三季度財報中那樣，將原材料、租金和其他運營及折舊成本從總營收當(dāng)中扣除，才營造出一番盈利假象。
想要獲得海量新會員，就必須開出足夠多的門店，同時還要給足補貼。按照瑞幸的規(guī)劃，到今年年底將完成1萬家店的目標(biāo)，也就是說在12個月內(nèi)要開出5500家門店，再加上巨額補貼，可以想見今年的現(xiàn)金流壓力會有多大。
所以，抗住今年的現(xiàn)金流壓力，以及推出一套行之有效的會員體系，對瑞幸來說至關(guān)重要。渾水的做空報告對瑞幸來說可能只是一個開始。（本文首發(fā)鈦媒體，作者|柳牧宗）
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