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?文 | itlaoyou-com，作者 | 吳昊
倘若要列舉過(guò)去一年的行業(yè)風(fēng)口，電子煙一定榜上有名。
“2019年全球電子煙（不含加熱不燃燒）統(tǒng)計(jì)銷售超過(guò)2311億元（330億美元），較2018年同比增長(zhǎng)106%，中國(guó)為全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)110億元，較2018年45.5億元的業(yè)績(jī)，同比增長(zhǎng)了175%。”
這是在2019年國(guó)際電子煙產(chǎn)業(yè)高峰論壇上，電子煙行業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)敖偉諾透露的一組數(shù)據(jù)。這一方面顯示過(guò)去一年電子煙取得的成績(jī)，另一方面也意味著即使宏觀市場(chǎng)遇冷，經(jīng)濟(jì)周期下行的情況下，新造煙運(yùn)動(dòng)依舊熱情未減。
在這股浪潮之中，美國(guó)誕生了JUUL這樣的頭部品牌，國(guó)內(nèi)也有悅刻、小野、福祿等品牌如雨后春筍般冒了出來(lái)。據(jù)一位行業(yè)人士透露，僅在去年一年時(shí)間，國(guó)內(nèi)新增電子煙品牌高達(dá)數(shù)千家，而在他們的背后，還站著IDG、真格、經(jīng)緯中國(guó)等幾十家資本機(jī)構(gòu)。
然而，市場(chǎng)高速增長(zhǎng)只是電子煙的冰山一角，浮光掠影的數(shù)字背后，電子煙危機(jī)四伏。
從去年下半年開(kāi)始，電子煙一度陷入“疑似致死”的迷霧當(dāng)中，隨著恐慌持續(xù)蔓延，全球各地對(duì)電子煙的監(jiān)管政策也緊隨其后。眾多電子煙品牌遭遇收縮、裁員，市值大幅縮水的命運(yùn)。
這是過(guò)去一年電子煙行業(yè)的寫(xiě)照，2019年，電子煙冰火兩重天。
一場(chǎng)轟轟烈烈的新造煙運(yùn)動(dòng)碾壓而過(guò)，其中過(guò)程卻是一波三折。
2003年，中國(guó)人韓立發(fā)明的首款電子煙如煙，在國(guó)內(nèi)迅速走紅，但因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鳎罱K死于輿論與山寨品的聯(lián)合絞殺。2018年末，美國(guó)電子煙品牌JUUL被煙草巨頭公司奧馳亞集團(tuán)收購(gòu)，每人獲得130萬(wàn)股息分紅的消息讓電子煙又回到普羅大眾的視野當(dāng)中。從如煙到Juul，從中國(guó)到海外再到中國(guó)，電子煙數(shù)十年發(fā)展，一直大起大落。
然而，2019年，電子煙在國(guó)內(nèi)迎來(lái)了前所未有的高光時(shí)刻。
從市場(chǎng)規(guī)模上看，我國(guó)電子煙市場(chǎng)前景無(wú)限。根據(jù)世界衛(wèi)生組織數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)煙民數(shù)量超過(guò)3.5億人，占世界煙民總?cè)藬?shù)的三分之一。中國(guó)煙草總局一年利稅超過(guò)萬(wàn)億元，如果按照國(guó)外電子煙市場(chǎng)占比10%計(jì)算，中國(guó)的電子煙將是一個(gè)千億級(jí)的市場(chǎng)。
另外，電子煙與傳統(tǒng)香煙消費(fèi)有著相似性：用戶規(guī)模龐大而固定，且具有剛需、高頻復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)。所以無(wú)論從那個(gè)角度看，電子煙市場(chǎng)前途無(wú)量。
當(dāng)一個(gè)千億級(jí)的風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)，各路人馬趨之若鶩。2019年，新造煙運(yùn)動(dòng)的賽道好不熱鬧。
過(guò)去一年，涌入這條賽道的勢(shì)力幾乎可以劃分為“三大門(mén)派”: 為國(guó)外品牌提供貼牌生產(chǎn)的代工廠，出生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，揮舞著資本大棒的明星創(chuàng)業(yè)者們，當(dāng)然，還有“國(guó)家隊(duì)”中煙集團(tuán)。
向來(lái)素?zé)o交集的三股勢(shì)力，相逢于這場(chǎng)浩浩蕩蕩的新造煙運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。他們背景各異，打法不同，但都不甘人后。
“國(guó)家隊(duì)”中煙集團(tuán)一方面推出自有品牌，一方面積極布局電子煙產(chǎn)業(yè)鏈的上游，企圖壟斷對(duì)部分原材料的控制。而為國(guó)外品牌提供貼牌服務(wù)的代工廠們，也紛紛將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，推出更多的自有品牌，企圖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。
但在各路人馬當(dāng)中，2019年最令人矚目的是異軍突起的互聯(lián)派。
去年，無(wú)數(shù)明星創(chuàng)業(yè)者如同過(guò)江之鯽，涌入電子煙賽道，其中包括錘子科技創(chuàng)始人羅永浩，錘子科技二號(hào)人物朱蕭木，同道大叔董事長(zhǎng)章晉源，微媒控股董事長(zhǎng)兼CEO李巖，視覺(jué)志CEO沙小皮等等。
這群人背景相似，都有著多年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而且自帶流量，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，深諳傳播之道，最為重要的是，伴隨著他們一同入場(chǎng)的，還有資本機(jī)構(gòu)。
根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)投資電子煙的機(jī)構(gòu)包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名基金。僅在2019年上半年，就有30多家電子煙品牌拿到融資，總規(guī)模超過(guò)10億元。
于是，自如煙之后沉寂了近十年的電子煙江湖，被各路人馬攪得暗潮涌動(dòng)，千煙大戰(zhàn)，一觸即發(fā)。
據(jù)相關(guān)人士介紹，2019年我國(guó)新增電子煙企業(yè)超過(guò)8000家，平均每天新注冊(cè)的品牌超過(guò)20家。但在品牌方們跑馬圈地、蒙眼狂奔之時(shí)，電子煙的亂象也一并蔓延開(kāi)來(lái)。
甚至進(jìn)入到群魔亂舞的狀態(tài)。
首先，因?yàn)殡娮訜熼T(mén)檻極低，并且處于監(jiān)管的灰色地帶，所以品牌方魚(yú)龍混雜，在質(zhì)量與安全方面都很難得到保障。
在行業(yè)中，部分電子煙品牌為了獲得暴利，對(duì)生產(chǎn)流程沒(méi)有絲毫把控。而且為了制造營(yíng)銷的噱頭，在煙油中肆意添加各種物質(zhì)，對(duì)于可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)因素，毫不在意。
另外，電子煙還存在著虛假宣傳的問(wèn)題。品牌為了宣傳電子煙，打出“戒煙神器”等虛假概念，而且也極大提高了未成年人吸煙的概率。
這是過(guò)去一年電子煙行業(yè)的眾生相。闖入者們乘坐著風(fēng)口涌入掘金，一度將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)推向白熱化階段；但由于高速發(fā)展，導(dǎo)致電子煙蒙眼狂奔，市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，亂象亦是不少。
去年11月1日，電子煙“一號(hào)監(jiān)管令”來(lái)臨，從業(yè)者被迎面潑下一盆冷水。直到此時(shí)，人們才驟然發(fā)現(xiàn)，左右電子煙發(fā)展最主要的因素，依然還是監(jiān)管。
實(shí)際上，電子煙的發(fā)展與監(jiān)管政策如影隨行。
因?yàn)闊煵菥哂谐砂a性的特點(diǎn)，所以全球各國(guó)政府都對(duì)其采取管控措施。通常情況下，政策的變化會(huì)左右煙草行業(yè)的發(fā)展，電子煙同樣不例外。
2005年，因?yàn)槭澜缧l(wèi)生組織未將電子煙劃入煙草制品，電子煙成為漏網(wǎng)之魚(yú)，迎來(lái)蓬勃發(fā)展時(shí)刻。2010年，F(xiàn)DA（美國(guó)藥監(jiān)局）將電子煙納入醫(yī)療類產(chǎn)品嚴(yán)格管控，其在美銷量大跌，遭遇滑鐵盧。2012年，美國(guó)聯(lián)邦法院認(rèn)定電子煙屬于煙草產(chǎn)品而非醫(yī)藥類產(chǎn)品，卸掉枷鎖的電子煙再次井噴。
2019年，電子煙在全球多地再次遭遇“嚴(yán)管”。
事情起源于去年8月份，美國(guó)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)吸食電子煙疑似致死事件，且人數(shù)不斷攀升，一時(shí)之間，電子煙成為眾矢之的，全球監(jiān)管的風(fēng)暴也隨之而來(lái)。
疑似致死的事件爆發(fā)之后，美國(guó)政府開(kāi)始對(duì)電子煙動(dòng)刀，部分州政府限制水果口味電子煙的銷售，全美最大零售商沃爾瑪、連鎖超市巨頭克羅格、美國(guó)最大連鎖藥店運(yùn)營(yíng)商沃爾格林紛紛宣布停售電子煙；同時(shí)，美國(guó)哥倫比亞廣播公司、維亞康姆公司和CNN的母公司華納媒體也宣布將不再播放電子香煙廣告。
對(duì)電子煙采取嚴(yán)格管控的不止美國(guó)。據(jù)成都商報(bào)9月報(bào)道，目前世界上有189個(gè)國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)電子煙的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西蘭、泰國(guó)等全面或部分禁止電子煙。
2019年，電子煙大起大落，政策監(jiān)管將行業(yè)推入至暗時(shí)刻。
在全球監(jiān)管風(fēng)暴的席卷之下，中國(guó)的電子煙監(jiān)管力度也層層加碼。
雖然既定10月份出臺(tái)的監(jiān)管政策沒(méi)有落地，但地方對(duì)于電子煙的管控卻逐步加強(qiáng)，杭州、深圳、長(zhǎng)沙等城市都將電子煙納入控?zé)煹姆懂犞畠?nèi)，監(jiān)管的空白地段正在被填補(bǔ)。
然而，隨著11月1日“1號(hào)禁令”的發(fā)布，我國(guó)的電子煙行業(yè)迎來(lái)了真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
11月1日，野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)電子煙市場(chǎng)，驟然迎來(lái)1號(hào)封殺令。由國(guó)家市監(jiān)局和煙草總局發(fā)布的聯(lián)合通告，要求電商平臺(tái)下架電子煙，電子煙企業(yè)下架相關(guān)廣告，給國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)戴上了緊箍咒。此后的一周，電子煙行業(yè)接連迎來(lái)四道禁令，限制范圍也在不斷擴(kuò)大。
禁令發(fā)布之后，淘寶、天貓、拼多多等眾多電商平臺(tái)，先屏蔽了“電子煙”等關(guān)鍵詞，隨后進(jìn)行下架處理，這樣的結(jié)果對(duì)于電子煙品牌而言，意味著之前線上布局功虧一簣。
電子煙跌落寒冬中。
線上市場(chǎng)拉閘之后，一大堆電子煙品牌損失慘重。彼時(shí)適逢雙十一備戰(zhàn)前夕，多家企業(yè)厲兵秣馬，提前備貨，但因?yàn)榫€上關(guān)閉，這部分商品只能擠壓在手中。
除銷售之外，很多品牌打造的線上渠道灰飛煙滅，線上團(tuán)隊(duì)被迫裁撤，渠道商開(kāi)始緊急拋貨，導(dǎo)致代理價(jià)和零售價(jià)格幾乎一致，市場(chǎng)竄貨嚴(yán)重。
輿論帶來(lái)的沖擊更是不容小覷。
由于疑似“致死事件”與線上禁售令的雙重疊加，很多消費(fèi)者對(duì)電子煙產(chǎn)生了過(guò)激反應(yīng)，一時(shí)之間，將電子煙視為洪水猛獸。
于是，電子煙的洗牌節(jié)奏進(jìn)入到加速模式。
據(jù)了解，很多頭部品牌在政策發(fā)布之后，陷入融資困難與裁員的低谷，進(jìn)入到調(diào)整階段；部分中小品牌則在死亡邊緣掙扎，岌岌可危。過(guò)去一度助推電子煙發(fā)展的資本機(jī)構(gòu)，也打算抽身離去，很多國(guó)內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)都表示不會(huì)再投資電子煙了。
2019年末，一位電子煙行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者直呼，“一大批電子煙企業(yè)可能熬不過(guò)這個(gè)冬天了”。
2020年，對(duì)于電子煙行業(yè)而言，最大的挑戰(zhàn)依然來(lái)自于監(jiān)管。
以國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)作為參考，目前不同國(guó)家對(duì)于電子煙的定性各不相同，主要分為普通消費(fèi)品、醫(yī)療用具、煙草制品三大類，不同的分類也意味著電子煙所面臨截然不同的命運(yùn)。
如果被納入一般消費(fèi)品，電子煙的流通將受到較少干預(yù)，這也是所有電子煙從業(yè)者希望看到的結(jié)果。而如果被納入醫(yī)療類產(chǎn)品，電子煙的流通將會(huì)嚴(yán)格管控，絕大多數(shù)從業(yè)者只能洗洗睡了。不過(guò)大多數(shù)國(guó)家都將電子煙納入煙草制品，雖然也會(huì)進(jìn)行管控，但品牌方仍然還有機(jī)會(huì)。
這也是多數(shù)從業(yè)者在賭的結(jié)果。
根據(jù)天風(fēng)證券的一份研報(bào)推測(cè)，當(dāng)前已經(jīng)明確納入專賣(mài)體系的加熱不燃燒型電子煙有望明年上市，而當(dāng)前爭(zhēng)議最大的霧化型電子煙，不會(huì)被納入“專賣(mài)品”進(jìn)行管轄，其對(duì)上游進(jìn)行管控，下游渠道不會(huì)做出額外的限制。
所以，無(wú)論最終結(jié)果如何，接下來(lái)電子煙一定會(huì)迎來(lái)更強(qiáng)的監(jiān)管，企業(yè)也是帶著鐐銬跳舞。
但在監(jiān)管政策完全落地之前，電子煙的半決賽也已經(jīng)悄然打響。
由于1號(hào)禁令的發(fā)布，電子煙的線上渠道已經(jīng)徹底拉閘，于是各大品牌將目光紛紛瞄向了線下渠道。
當(dāng)前，便利店、網(wǎng)吧、酒吧等傳統(tǒng)渠道，已經(jīng)成為了“香餑餑”，是各大電子煙品牌爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。但通常情況下，單一門(mén)店所能承接的品牌有限，因此陳列費(fèi)也一并水漲船高。據(jù)一位電子煙從業(yè)人員介紹，悅刻在進(jìn)入便利蜂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用就已經(jīng)高達(dá)70萬(wàn)元，而且還不包含額外抽成。
據(jù)財(cái)新報(bào)道稱，相較于政策實(shí)施之前，目前有的電子煙線下渠道進(jìn)場(chǎng)費(fèi)翻了四五倍。而且很多品牌一邊在拓展新的線下門(mén)店，一邊在積極謀求出海。
據(jù)了解，鉑德電子煙啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，預(yù)備拿出3億元，用于扶持線下加盟店的選址、裝修以及物料供應(yīng)上。除鉑德外，喜霧、小野等品牌都有類似的操作。
而且，為了搶占市場(chǎng)，很多品牌都推出了“以舊換新”策略。通常的做法是用戶持其他品牌電子煙煙桿，出具一定比例資金，就可以換取該品牌全新的電子煙。
因此，在接下來(lái)的時(shí)間里，盡管政策還存在著巨大的不確定性因素，但品牌方對(duì)于線下的布局依然如火如荼的進(jìn)行著。
除此之外，一部分電子煙品牌正在修煉內(nèi)功。
雖然電子煙監(jiān)管的具體政策還未落地，但監(jiān)管的焦點(diǎn)卻已經(jīng)日漸明晰。從當(dāng)前看，監(jiān)管的核心焦點(diǎn)還是安全與未成年保護(hù)問(wèn)題。
在安全問(wèn)題上，例如悅刻已經(jīng)打造了自己的實(shí)驗(yàn)室，主要用于電子煙的安全檢測(cè)以及創(chuàng)新型研究。而在未成年保護(hù)上，其也推出了向陽(yáng)花系統(tǒng)，通過(guò)六大場(chǎng)景的覆蓋，最大程度上阻隔未成年接觸電子煙。
過(guò)去一年，對(duì)于電子煙行業(yè)而言，一半是海水，一半是火焰。而在劇烈的動(dòng)蕩之下，電子煙品牌正在進(jìn)行一場(chǎng)洗牌之戰(zhàn)，既有激烈正面的廝殺，也有多維度的布防。
2020年，電子煙戰(zhàn)事不止。
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