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鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)朱思碼記（ID：zhusimaji88），作者：狐貍安，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
雄鷹斷翅，英雄落寞。
2019年12月19日，當(dāng)阿里巴巴集全集團(tuán)之力追殺拼多多超過(guò)700天后，拼多多GMV在2019年依然保持著10倍于對(duì)手的增速繼續(xù)凱歌猛進(jìn)之時(shí)，阿里方面選擇了繼續(xù)加注——除了宣布重啟聚劃算，作出從正面佯攻拼多多的姿態(tài)之外，此前已身兼天貓、淘寶總裁于一身的蔣凡又代表集團(tuán)分管了阿里媽媽?zhuān)闪擞惺芬詠?lái)首位掌管核心業(yè)務(wù)線(xiàn)的同時(shí)又兼任核心流量&營(yíng)收部門(mén)的阿里總裁。
然而正當(dāng)黃崢與蔣凡在戰(zhàn)火中互相成就，并為對(duì)方打開(kāi)歷史大門(mén)的同時(shí)，現(xiàn)實(shí)也把另一些人在2020年春節(jié)來(lái)臨前趕出了歷史門(mén)外。
據(jù)朱思碼記獨(dú)家獲悉，擁有軟銀、騰訊三輪投資的前中國(guó)第五大電商平臺(tái)：楚楚街在經(jīng)歷了2019年3-4月份的裁員后仍然無(wú)法維持平臺(tái)正常運(yùn)作，或于2019年8月16日起全面解散，當(dāng)前其公司核心業(yè)務(wù)僅保留社交電商項(xiàng)目——楚楚推。
另一方面，曾于2017年一度準(zhǔn)備IPO并于A股上市的前中國(guó)第一大電商導(dǎo)購(gòu)類(lèi)平臺(tái)——返利網(wǎng)，早前與阿里巴巴集團(tuán)密切磋商、討論數(shù)月之久的全資并購(gòu)案已正式告吹。據(jù)悉，返利網(wǎng)內(nèi)部在經(jīng)過(guò)2019年以來(lái)的多輪人事與業(yè)務(wù)調(diào)整后，當(dāng)前其員工數(shù)量已從其巔峰時(shí)期的近千人規(guī)模飛速下降至今天的500余人。
楚楚街的折翼與返利網(wǎng)的陣痛，上述兩家公司今天的遭遇實(shí)際與他們各自業(yè)務(wù)上圍繞的下沉市場(chǎng)、特賣(mài)模式與淘客（CPS:Cost Per Sales）流量息息相關(guān)。而上述三者又與拼多多、阿里巴巴存在著諸多復(fù)雜而密不可分的關(guān)聯(lián)——因?yàn)閺慕Y(jié)果上看，他們恰好構(gòu)成了拼多多于2017年崛起的充分必要條件。
作為9塊9包郵的鼻祖，楚楚街從發(fā)跡到落幕的背后有著怎樣耐人尋味的經(jīng)歷與教訓(xùn)？返利網(wǎng)、淘客與阿里媽媽三者間又存在著怎樣利益糾葛？
從拼好貨到拼多多，黃崢經(jīng)歷了怎樣的行業(yè)變局與學(xué)習(xí)思考過(guò)程？他是在什么情況下，抓住了怎樣的背景，又在何種契機(jī)下最終登上中國(guó)電商行業(yè)的權(quán)力之巔？
拼多多在2020年是否還有更大的想象空間？分管阿里媽媽后的蔣凡，能否替阿里扳回一局？
人們?cè)詾樗拖褚恢蛔分?chē)撕咬亂吠的狗，即使真追上了也不能拿車(chē)怎么樣。不料當(dāng)他真的沖上車(chē)時(shí)，狗咬人已不再是新聞，人咬狗才是。
他姓甚名誰(shuí)并不重要，重要的是他今天的所作所為。
本文涉事企業(yè)與賽道關(guān)系示意圖
2016年夏天，香港，港島瑪麗醫(yī)院。
已經(jīng)完成C輪10億元融資，裝機(jī)量用戶(hù)順利突破1億大關(guān)的楚楚街，時(shí)任四位最高決策者：呂晉杰，薄俊辰，張翀，蒙克陸續(xù)從北京秘密飛抵眼前這家全香港最好的婦產(chǎn)科醫(yī)院。他們此行其目的是為了說(shuō)服一位特殊的朋友加入公司，并希望他能成為公司CEO——前阿里巴巴集團(tuán)天貓事業(yè)群總裁，“喬峰”王煜磊。此時(shí)，他本人正在這家醫(yī)院陪伴自己臨產(chǎn)的妻子。而這次行動(dòng)的幕后主導(dǎo)者，發(fā)起者，并安排雙方會(huì)面的人，正是楚楚街C輪投資的主導(dǎo)者，阿里巴巴集團(tuán)現(xiàn)任第一大股東——軟銀。
于2015年3月8日被免去天貓總裁的王煜磊，于2018年初回歸阿里并擔(dān)任北美商業(yè)大使，現(xiàn)負(fù)責(zé)阿里在美國(guó)、加拿大的全球化業(yè)務(wù)
事情的起因需要從4年前說(shuō)起。
2012年北京海淀區(qū)知春路上的錦秋家園，小區(qū)4號(hào)樓D座的一套四居室里誕生一家名叫字節(jié)跳動(dòng)的公司，而巧合的是這年這棟樓頂樓的1101還誕生了一家名叫36氪的科技媒體。今天錦秋家園因?yàn)橄窈贾莺匣▓@誕生了阿里巴巴那樣，因上述兩家被人成天念叨的公司而成為京城的一段傳奇，但很少有人知道曾經(jīng)讓中國(guó)電商巨頭們一度睡不著覺(jué)的獨(dú)角獸——楚楚街也誕生于知春路上，且距離錦秋家園的直線(xiàn)距離不到200米。
知春路傳奇——錦秋家園
來(lái)自楚楚街早期團(tuán)隊(duì)的一位朋友向朱思碼記回憶，當(dāng)年今日頭條的同學(xué)曾經(jīng)三翻四次的來(lái)他們公司敲門(mén)賣(mài)廣告，并且因?yàn)橥且粭l街鄰居的關(guān)系而給出了買(mǎi)一送三的特殊折扣。
但結(jié)果還是沒(méi)買(mǎi)，因?yàn)槲覀冇X(jué)得他們這么賣(mài)廣告有點(diǎn)不靠譜。
當(dāng)年高攀不起，今天一路有你。字節(jié)跳動(dòng)今天早已成為全球市值最高的創(chuàng)業(yè)公司，而36kr也已于2019年成為中國(guó)第一家在美國(guó)上市的互聯(lián)網(wǎng)媒體集團(tuán)，但對(duì)彼時(shí)的資本市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)年在知春路上的三家創(chuàng)業(yè)公司里，楚楚街的騰訊系背景，確實(shí)要比其他兩家至少看起來(lái)要“靠譜的多”。
山西籍創(chuàng)始人呂晉杰，是典型的老站長(zhǎng)出身，早年因?yàn)樵陂_(kāi)心網(wǎng)和騰訊開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)發(fā)應(yīng)用而年少成名，楚楚街二號(hào)人物薄俊辰和呂晉杰是高中同學(xué)關(guān)系，白世盛來(lái)自德邦物流，“紫月”是前騰訊廣告部成員，負(fù)責(zé)產(chǎn)品部門(mén)的張翀（現(xiàn)任達(dá)人說(shuō)副總裁）是來(lái)自騰訊的一名前產(chǎn)品經(jīng)理。
我們團(tuán)隊(duì)其實(shí)一直非常踏實(shí)的在做產(chǎn)品，楚楚街起來(lái)的第一波用戶(hù)紅利是老呂當(dāng)年在騰訊開(kāi)放平臺(tái)上通過(guò)QQ空間做的每日星座運(yùn)程，而楚楚街誕生前的思路和字節(jié)跳動(dòng)其實(shí)有點(diǎn)像：我們一共做了幾十個(gè)小應(yīng)用和不同類(lèi)型的APP，其中最火的一個(gè)叫9塊9包郵，另一個(gè)叫歡樂(lè)淘，但考慮到電商行業(yè)在未來(lái)肯定需要集中力量做一個(gè)品牌化的東西進(jìn)而來(lái)建立消費(fèi)者認(rèn)知，所以我們才決定直接把所有對(duì)外出口都變成楚楚街，而其他APP也全部被楚楚街覆蓋掉。
由此看來(lái)，作為非職業(yè)電商玩家的楚楚街進(jìn)入電商賽道的起因?qū)嶋H帶有強(qiáng)烈的偶然因素。電商門(mén)外漢背景的呂晉杰團(tuán)隊(duì)，與中國(guó)電子商務(wù)鼻祖的阿里巴巴、做光磁數(shù)碼產(chǎn)品采銷(xiāo)出身的京東、在廣州做進(jìn)出口貿(mào)易起家的唯品會(huì)，以及同時(shí)期已經(jīng)在杭州創(chuàng)辦樂(lè)其電商，早年又在上海閘北天目西路188號(hào)不夜城創(chuàng)辦線(xiàn)上手機(jī)賣(mài)場(chǎng)——歐酷網(wǎng)的黃崢有著截然不同的情況。當(dāng)然，這個(gè)背景也為楚楚街最后的命運(yùn)埋下了伏筆。
不過(guò)這里還值得注意的是，與呂晉杰同時(shí)期作為從PC端QQ空間獲取大量種子用戶(hù)并成功遷移到移動(dòng)端APP的創(chuàng)業(yè)者中，還有一個(gè)值得一提的人物，那就是做出了今天快手的前身——GIF快手的開(kāi)發(fā)者，東北人程一笑。
因?yàn)镼Q空間用戶(hù)而誤入下沉市場(chǎng)的呂晉杰與程一笑
其實(shí)從行業(yè)背景角度復(fù)盤(pán)2012年，對(duì)于中國(guó)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)這是阿里巴巴天下無(wú)敵的手癢之年，也是PC轉(zhuǎn)移動(dòng)背景下電商行業(yè)充滿(mǎn)機(jī)遇的一年，而彼時(shí)的阿里內(nèi)部卻絲毫不敢松勁。
當(dāng)時(shí)明梅（王寅，前天貓市場(chǎng)總監(jiān)，雙11發(fā)起者）讓我們小組以社會(huì)化電商和移動(dòng)電商為課題進(jìn)行了一輪全國(guó)性的行業(yè)的調(diào)研，當(dāng)然今天看來(lái)還有點(diǎn)刺探情報(bào)的意思，我們團(tuán)隊(duì)相繼走訪(fǎng)過(guò)百度，騰訊，凡客，酒仙網(wǎng)，阿芙，御泥坊這些平臺(tái)與品牌。
這次調(diào)研的結(jié)果很有意思，百度這邊當(dāng)時(shí)阿拉丁平臺(tái)剛剛上線(xiàn)，負(fù)責(zé)人跟我們聊下來(lái)的感覺(jué)就是：百度有大麻煩了，他們居然到現(xiàn)在也沒(méi)想好。凡客當(dāng)時(shí)是最盛的時(shí)候，他們移動(dòng)的戰(zhàn)略居然告訴我是移動(dòng)APP下單減10塊，換言之也是沒(méi)想好。酒仙網(wǎng)似乎有意外的發(fā)現(xiàn)，他們移動(dòng)端收貨地址都是軍校和軍隊(duì)，看來(lái)是已經(jīng)有了早期用戶(hù)畫(huà)像意識(shí)了。其他基本都是跟我們一樣沒(méi)想好，糾結(jié)到底是做一個(gè)獨(dú)立APP還是跟著淘寶。
來(lái)自前淘寶客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)部的一位朋友告訴朱思碼記，此時(shí)阿里移動(dòng)事業(yè)部尚未成立，其內(nèi)部在PC轉(zhuǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代時(shí)也出現(xiàn)了兩種意見(jiàn)：
Plan A是移動(dòng)時(shí)代放棄大淘寶戰(zhàn)略，讓入駐品牌變成1萬(wàn)個(gè)APP，然后平臺(tái)給這些APP賦能支付、廣告、流量，搜索，和一切技術(shù)支持，讓他們做強(qiáng)做大的同時(shí)完成去中心化，這個(gè)思路很像今天的微信小程序。
Plan B思路就是把所有力量集中到手機(jī)淘寶這一個(gè)出口，形成超級(jí)入口抵抗微信。
在這一輪調(diào)研前阿里高層普遍帶著強(qiáng)烈的盛世危機(jī)的情緒，因?yàn)樘詫氃赑C互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代長(zhǎng)于流量分發(fā)，一個(gè)頁(yè)面就有300多個(gè)入口，而在移動(dòng)時(shí)代手機(jī)淘寶首頁(yè)變成了48個(gè)時(shí)入口時(shí)，商品數(shù)量已經(jīng)暴漲到了6億個(gè)SKU，而當(dāng)時(shí)移動(dòng)用戶(hù)是3億，這就會(huì)導(dǎo)致商家吃不飽——在沒(méi)有算法推薦這套流量分發(fā)邏輯的情況下，商家勢(shì)必會(huì)在因?yàn)樘詫毩髁糠峙涞牟还饋?lái)造反或者出逃，這是阿里在任何時(shí)候都最忌憚的問(wèn)題。最終在前期嘗試包括“來(lái)往”在內(nèi)的阿里APP全家桶模式?jīng)]有更大斬獲后，便選擇立刻掉頭啟動(dòng)PLAN B——手淘APP、支付寶APP在阿里動(dòng)用全集團(tuán)資源堆砌后被加強(qiáng)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級(jí)入口。
這便是著名的ALL-IN無(wú)線(xiàn)。
不過(guò)就在ALL-in無(wú)線(xiàn)前夕，2013年5月10日淘寶十周年慶典暨馬云卸任阿里巴巴CEO的演講中，馬云曾當(dāng)著在場(chǎng)數(shù)萬(wàn)員工和股東的面曾突然爆出了一句值得注意的話(huà)：
雅虎也會(huì)有今天！
顯然，馬云當(dāng)時(shí)這句存有得罪大股東嫌疑的狠話(huà)可以聯(lián)系到此前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的支付寶VIE事件。盡管支付寶VIE事件是否真的三方圓滿(mǎn)至今還是一個(gè)謎團(tuán)，但該事件從邏輯上確實(shí)為軟銀后續(xù)投資楚楚街埋下了一個(gè)伏筆——因?yàn)閮H從阿里大股東的立場(chǎng)看，軟銀在幾年后不顧一切的投資對(duì)阿里核心業(yè)務(wù)造成潛在威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是作為一家已經(jīng)擁有騰訊兩輪融資，又具有騰訊系創(chuàng)業(yè)者背景的電商公司，如果只是從純財(cái)務(wù)投資行為的邏輯上看顯然是不成立的。這當(dāng)中最確鑿的證據(jù)，便是楚楚街事實(shí)上也是軟銀自1999年投資阿里巴巴后，迄今為止在中國(guó)大陸電商賽道中唯一一次出手記錄。
因?yàn)檫B軟銀在彼時(shí)也認(rèn)為：楚楚街將是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的下一個(gè)淘寶。
從QQ空間拉到第一波用戶(hù)后，我們立刻轉(zhuǎn)進(jìn)第二個(gè)紅利期——當(dāng)時(shí)無(wú)意間發(fā)現(xiàn)投放當(dāng)時(shí)騰訊廣點(diǎn)通完成一個(gè)用戶(hù)裝機(jī)下載的成本還不到5毛錢(qián)，老呂直接說(shuō)我們能消耗多少就消耗多少，于是開(kāi)始瘋狂的去砸廣點(diǎn)通，最后等到紅利期結(jié)束后，我們拉來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)的新用戶(hù)，占了總?cè)藬?shù)的1/3，此時(shí)我們客戶(hù)的男女比例達(dá)到了4.5：5.5，幾乎是所有電商平臺(tái)里最平均的。
在用戶(hù)調(diào)研時(shí)我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：當(dāng)時(shí)這部分微信QQ廣點(diǎn)通用戶(hù)大多來(lái)自縣域，精確的說(shuō)法是今天三四線(xiàn)城市或二三線(xiàn)城市的區(qū)縣的青年，以及在校大學(xué)生。他們?cè)率杖朐?000元以下，當(dāng)?shù)刈詈玫牟叫薪稚啼伷放剖巧R、以純，主要購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)以服飾，美妝，百貨，食品為主。今天反過(guò)頭來(lái)看起來(lái)，這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像和拼多多的種子用戶(hù)完全一致，而我們用9塊9包郵策略顯然是搶在阿里、京東之前染指下沉市場(chǎng)前的最佳電商化路徑，因?yàn)楫?dāng)時(shí)阿里京東對(duì)下沉市場(chǎng)的理解是跑到村里去刷墻。
來(lái)自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，廣點(diǎn)通紅利期結(jié)束后，已經(jīng)開(kāi)始滲透下沉市場(chǎng)的楚楚街在2014年中旬率先開(kāi)始展現(xiàn)出咄咄逼人的攻擊性，他們當(dāng)時(shí)的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是中國(guó)頭號(hào)女性導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)————陳琪的蘑菇街與徐易容的美麗說(shuō)。
從今天來(lái)看，合并前的蘑菇街和美麗說(shuō)兩家平臺(tái)主打低齡女性用戶(hù)和女裝類(lèi)目，這顯然對(duì)于以大服飾行業(yè)特別是女裝為基本盤(pán)的阿里構(gòu)成了直接威脅，而阿里方面也于2013年蘑菇街投資案前后切斷其與淘寶、支付寶的合作聯(lián)系。而2014年后，拿到騰訊投資的蘑菇街與美麗說(shuō)共同在尋求自建電商平臺(tái)進(jìn)而抗衡淘寶的同時(shí)，也渴望著擊敗對(duì)方進(jìn)而以騰訊系電商頭名的身份勝出。
此前由于阿里電商的一家獨(dú)大，使得中國(guó)電商行業(yè)和資本市場(chǎng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間都產(chǎn)生了“電商本質(zhì)是雌性的”奇特認(rèn)知，這使得這一時(shí)期前后除京東以外的幾乎所有電商平臺(tái)均以女性用戶(hù)為核心：唯品會(huì)，聚美優(yōu)品，蘑菇街，美麗說(shuō)，網(wǎng)易考拉，貝貝網(wǎng)，卷皮。基于上述基本條件和認(rèn)知下，呂晉杰團(tuán)隊(duì)也在2014年開(kāi)始從品牌角度貼上了90后，和女性電商的標(biāo)簽，包括邀請(qǐng)井柏然作為其代言人，并通過(guò)主打服飾、美妝、百貨小物件的貨品調(diào)整形式將男女用戶(hù)比例調(diào)整為了3:7。
但這樣一來(lái)的結(jié)果便是楚楚街被卷入了原本蘑菇街與美麗說(shuō)間的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊系三大電商平臺(tái)間爭(zhēng)奪頭名的“賽馬”在2015年就提前爆發(fā)了。而恰恰也是在這場(chǎng)戰(zhàn)役中所取得的決定性勝利，讓楚楚街一戰(zhàn)成名，并成功引起了軟銀的注意。
我們首先看阿里進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最早期的想法是邊逛邊買(mǎi)的O2O，很像今天新零售的早期版本，但天貓當(dāng)時(shí)這個(gè)思路是特別扯淡的：因?yàn)?G剛剛開(kāi)始普及的時(shí)候資費(fèi)是非常貴的，在這種情況下大家最頻繁使用網(wǎng)絡(luò)的場(chǎng)景應(yīng)該是WIFI場(chǎng)景而不是4G的移動(dòng)場(chǎng)景。
那么WIFI最密集的地方在哪里？我們認(rèn)定是家里的客廳和學(xué)校的宿舍，而中國(guó)家庭客廳、宿舍最重要的設(shè)備必須是大屏電視，平板電腦和筆記本。所以要真正覆蓋這兩個(gè)場(chǎng)景觸達(dá)更多的用戶(hù)，必須通過(guò)電視媒體熱播的綜藝和影視節(jié)目。
來(lái)自楚楚街的一位朋友告訴朱思碼記，依據(jù)上述思路使楚楚街于2014年底成為中國(guó)最早涉足綜藝節(jié)目廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)APP，其第一輪投放1800萬(wàn)元的結(jié)果是在2015年Q1完成了超過(guò)500萬(wàn)新用戶(hù)的增長(zhǎng)，而一季度的數(shù)據(jù)暴漲更讓呂晉杰團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了：通過(guò)電視媒體投放觸達(dá)目標(biāo)人群存在著巨大的紅利。
而基于早期規(guī)則的不成熟，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣告投放過(guò)程中，其排他協(xié)議中諸多不完善的漏洞，又使楚楚街在此階段刻意將湖南衛(wèi)視，江蘇衛(wèi)視，浙江衛(wèi)視的排他協(xié)議指向全部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而非今天的單一行業(yè)——也就是說(shuō)在當(dāng)時(shí)一個(gè)季度里，只要在三大衛(wèi)視中這一時(shí)段出現(xiàn)了楚楚街的廣告，那么包括BAT在內(nèi)的任何互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告在該時(shí)段都必須消失。
而在另一方面，楚楚街團(tuán)隊(duì)還準(zhǔn)備了一次陰狠又毒辣的伏擊：其衛(wèi)視投放廣告的策略是故意買(mǎi)下三大衛(wèi)視中收視率排名第二、三、四的所有綜藝節(jié)目廣告，而對(duì)手要么不買(mǎi)，否則必須以天價(jià)購(gòu)買(mǎi)排名第一的節(jié)目廣告并與BAT競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)王。但此時(shí)從三家平臺(tái)的現(xiàn)金儲(chǔ)備角度看，擁有軟銀，騰訊，GGV，鐘鼎，光速，基石，新天域等知名投資機(jī)構(gòu)力挺的楚楚街明確要優(yōu)于其他兩家。
陳琪沒(méi)那么容易上當(dāng)，可徐易容卻中計(jì)了。
美麗說(shuō)為了壓制楚楚街的廣告攻勢(shì)而在2015年7月以3.38億元的天價(jià)冠名跑男，這種打腫臉充胖子的燒錢(qián)行為對(duì)于一家正在同時(shí)與兩位對(duì)手打惡戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)是極度不理智的，其結(jié)果便是美麗說(shuō)的彈藥在游戲一開(kāi)始就被提前耗盡，并與幾個(gè)月后被蘑菇街并購(gòu)，徐易容率先出局。
干掉美麗說(shuō)后，楚楚街在2015年Q2季度再次通過(guò)綜藝節(jié)目的廣告投放帶來(lái)了超過(guò)1000萬(wàn)新用戶(hù)的增長(zhǎng)，此時(shí)其DAU已經(jīng)成功擊敗陳歐的聚美優(yōu)品，成為僅次于淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)的中國(guó)第五大電商平臺(tái)。當(dāng)楚楚街APP安裝過(guò)億后不到2個(gè)月，宣布C輪融資完成——軟銀中國(guó)領(lǐng)銜，新天域、鐘鼎，基石悉數(shù)跟投，其估值此時(shí)已突破10億美元，風(fēng)頭正勁的呂晉杰甚至敢在2015年《新經(jīng)濟(jì)常態(tài)稅制改革思路民營(yíng)企業(yè)家座談會(huì)》上直接向馬云本人和阿里巴巴開(kāi)火。
就在這個(gè)時(shí)候，因?yàn)橹Ц秾歏IE事件而滿(mǎn)腔怒火的軟銀，帶著那份“打阿里”的計(jì)劃書(shū)悄悄遞到了楚楚街決策層和呂晉杰的案頭，“香港行動(dòng)”隨即開(kāi)啟。
整個(gè)資本市場(chǎng)在C輪后的想法就是要我們做下一個(gè)淘寶，所以去香港是軟銀幫我們牽線(xiàn)了線(xiàn)。那天他（喬峰）抽空跟我們四個(gè)在醫(yī)院邊上的一個(gè)咖啡廳見(jiàn)了一面，當(dāng)時(shí)沒(méi)有明確拒絕，不過(guò)今天想想如果這個(gè)事情他答應(yīng)了，后續(xù)無(wú)論是從公司層面、資本市場(chǎng)，還是公關(guān)角度上對(duì)我們都極其有利，至少會(huì)讓逍遙子（張勇）如坐針氈——這感覺(jué)好比今天如果拼多多把孫彤宇從新加坡找來(lái)做公司獨(dú)立董事一樣，能讓馬云難堪（孫彤宇歷史上曾任蘑菇街獨(dú)立董事）。
回北京以后，在軟銀幫助下原天貓商城的管理人才開(kāi)始不斷進(jìn)入楚公司，代表人物是原天貓商城的大快消事業(yè)部的高管“鋼竹”加入楚楚街成為COO，隨后我們還故意在今天螞蟻金服阿里Z中心大樓隔壁的西溪新座建立了一個(gè)辦公室作為橋頭堡，凡是從阿里離職出來(lái)的人一律拿下，而且我們?cè)缇退銣?zhǔn)了阿里員工3月31日發(fā)年終獎(jiǎng)，5月1號(hào)拿到錢(qián)的規(guī)律而按照這個(gè)節(jié)奏去定向的挖人——所有的這些策略全是沖著阿里去的。
正當(dāng)楚楚街已經(jīng)完成一切準(zhǔn)備工作，向阿里巴巴正式宣戰(zhàn)的歷史時(shí)刻來(lái)臨之際，黃崢在雙方共同投資人的撮合下意外的登門(mén)造訪(fǎng)。楚楚街的命運(yùn)與中國(guó)電商行業(yè)的最終走向，因?yàn)檠矍斑@個(gè)人的出現(xiàn)，還有隨后1年里的各種機(jī)緣巧合與弄巧成拙后發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。
如果不喜歡這張桌子的擺法，那就掀了它。
2016年，北京，東三環(huán)遠(yuǎn)洋公館。
此時(shí)名片上還印著拼好貨CEO的黃崢，在自己的投資人——光速資本郝偉（現(xiàn)任云九資本合伙人）的引薦下，帶著他的同事一道專(zhuān)程拜訪(fǎng)楚楚街，與其管理層進(jìn)行了一次學(xué)習(xí)與交流。而這次會(huì)面對(duì)黃崢的最大收獲，便是在當(dāng)年9月13日正式?jīng)Q定將拼好貨與達(dá)達(dá)（孫沁，現(xiàn)任拼多多COO）的拼多多進(jìn)行合并。
然而就在拼多多&拼好貨合并案發(fā)生的12天前，此時(shí)肩負(fù)打阿里重任的楚楚街卻突然通過(guò)時(shí)任副總裁蒙克的朋友圈對(duì)外發(fā)出了代號(hào)為“救救救救”的求救信號(hào)。盡管該事件最終被全行業(yè)定性為一場(chǎng)性質(zhì)惡劣的營(yíng)銷(xiāo)鬧劇，但事實(shí)上從這里開(kāi)始，拼多多與楚楚街已在悄然間完成了兩家公司的命運(yùn)交接班。
來(lái)自前楚楚街的一位朋友向朱思碼記獨(dú)家解密了2016年“救救救救”事件發(fā)生的前因與經(jīng)過(guò)：
事件發(fā)生前，公司在“鋼竹”的帶領(lǐng)下已經(jīng)開(kāi)始走天貓化運(yùn)作模式，有50~60個(gè)阿里小二已經(jīng)被我們挖來(lái)，包括天貓的‘鋼鐵’組合（鐵鷗，前天貓家具行業(yè)高級(jí)專(zhuān)家），內(nèi)部首先制定了99大促的概念——打這個(gè)點(diǎn)是掐在了阿里雙11和京東618之間，因此當(dāng)時(shí)我們從B端角度看讓品牌都參加我們大促的可能性不大，所以思路必須是TO C的。原計(jì)劃是打算全網(wǎng)泄露井柏然的一封情書(shū)，然后順勢(shì)承接99促第二天和樂(lè)視的戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)，但老呂最終的意思是希望能出個(gè)低成本高產(chǎn)出的方案，結(jié)果最后就變成了‘救救救救’。
不過(guò)從今天看來(lái)，那次求救也可以理解楚楚街遭遇危機(jī)而向外部發(fā)出的最后一次呼救。因?yàn)樵陧橈L(fēng)順?biāo)癖剂?年后，其平臺(tái)此時(shí)的運(yùn)營(yíng)思路、戰(zhàn)略方向、流量來(lái)源幾乎同時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)公司在重大危險(xiǎn)臨近前的表現(xiàn)，有時(shí)像一個(gè)安靜且不張揚(yáng)的變態(tài)殺手，甚至剛開(kāi)始的時(shí)候他們的表現(xiàn)還有點(diǎn)討人喜歡。
2015年中旬，還處于高速增長(zhǎng)期的楚楚街運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)又驚又喜的現(xiàn)象：后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示當(dāng)平臺(tái)每周在全網(wǎng)進(jìn)行綜藝節(jié)目廣告投放后，后續(xù)除了帶來(lái)DAU和GMV暴漲的同時(shí)，其主搜索流量也呈現(xiàn)著指數(shù)級(jí)暴漲，而這種“三線(xiàn)暴漲”的狀態(tài)又與之前通過(guò)QQ空間，投放微信、QQ廣點(diǎn)通時(shí)的情況完全不同——更巧合是，歷史上2008年的淘寶網(wǎng)，與后來(lái)2018年的拼多多也曾遇到過(guò)類(lèi)似的狀況。
這其實(shí)是電商平臺(tái)新增用戶(hù)和現(xiàn)有貨品體系不match，導(dǎo)致流量分發(fā)出現(xiàn)問(wèn)題的危險(xiǎn)信號(hào)，通常其最?lèi)毫拥慕Y(jié)果就是高投入、高增長(zhǎng)、低留存的消化不良。
來(lái)自前淘寶網(wǎng)的一位運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家告訴朱思碼記，2008年阿里站內(nèi)搜索流量暴漲的大背景實(shí)際與阿里終止與百度公司搜索業(yè)務(wù)合作進(jìn)而引發(fā)的百阿大戰(zhàn)相關(guān)，而彼時(shí)阿里方面為了解決這個(gè)頭疼的問(wèn)題，果斷的選擇了雙保險(xiǎn)方案：
通過(guò)組建“一搜”團(tuán)隊(duì)強(qiáng)化搜索業(yè)務(wù)外，還組建了今天天貓的前身——淘寶商城。搜索團(tuán)隊(duì)將搜索中熱門(mén)的國(guó)內(nèi)外大牌關(guān)鍵詞——優(yōu)衣庫(kù)、杰克瓊斯、ONLY一個(gè)個(gè)的通過(guò)招商的形式搬上天貓，挺進(jìn)主流消費(fèi)人群。最終，阿里在化險(xiǎn)為夷的同時(shí)還幫助平臺(tái)完成了一次決定性的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
拼多多方面，2018年的遭遇與楚楚街完全一致：搜索流量暴漲的大背景是拼多多在一、二線(xiàn)衛(wèi)視密集投放廣告后導(dǎo)致此前面向下沉市場(chǎng)的平臺(tái)貨品體系與一、二線(xiàn)城市新用戶(hù)不匹配的結(jié)果，使得該階段GMV、DAU增長(zhǎng)迅速，但由于貨品與客戶(hù)需求的不匹配導(dǎo)致客訴率暴漲，最終導(dǎo)致平臺(tái)商譽(yù)受損。拼多多團(tuán)隊(duì)為了解決這個(gè)問(wèn)題，于2019年6月開(kāi)始轉(zhuǎn)向百億補(bǔ)貼計(jì)劃：通過(guò)引入一線(xiàn)大牌3C數(shù)碼，大家電，流行服飾，特別是對(duì)蘋(píng)果手機(jī)、平板電腦、筆記本等低頻高客單產(chǎn)品的補(bǔ)貼，成功挺進(jìn)淘寶、天貓、京東所盤(pán)踞的一、二線(xiàn)中心城市，修復(fù)了此前拼多多受損的商譽(yù)形象，還順帶還加速了全平臺(tái)提升客單價(jià)的進(jìn)程，徹底扭轉(zhuǎn)局面。
不過(guò)，楚楚街沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的嚴(yán)重性。核心決策團(tuán)隊(duì)成員出自站長(zhǎng)，物流行業(yè)，廣告部門(mén)的專(zhuān)業(yè)背景使得他們對(duì)零售與電商行業(yè)的認(rèn)知停留在外行水平:前后10年間，馬云、呂晉杰、黃崢先后都遇到過(guò)這個(gè)難題，但有且只有呂晉杰堅(jiān)持認(rèn)為搜索流量暴漲是好事。這個(gè)誤判的最終結(jié)果，便是楚楚街全平臺(tái)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的增速在2016年下半年開(kāi)始放緩到了50%以下。
楚楚街的第二個(gè)誤判，是其高層決議走小天貓而非小淘寶的路子。
“我曾經(jīng)跟老呂說(shuō)過(guò)，9塊9包郵其實(shí)淘客電商化的一個(gè)形式，在電視口號(hào)里過(guò)度播放9塊9包郵的結(jié)果會(huì)是未來(lái)通過(guò)引入新貨品提升客單價(jià)時(shí)造成極大的阻礙。張翀是騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)電商類(lèi)目運(yùn)營(yíng)一竅不通，鋼竹來(lái)了以后強(qiáng)調(diào)用天貓單品打爆的運(yùn)營(yíng)思路，但事實(shí)上我們是一個(gè)全品類(lèi)的特賣(mài)平臺(tái)，這種做法又使得此前高度集中的流量分配原則又被打破了，而更大的問(wèn)題在于楚楚街跟拼多多、聚劃算雖然同為特賣(mài)模式，但在產(chǎn)品模型上最大的差距是我們的單坑深度不夠——這也就意味著對(duì)商家的把控力度很薄弱，無(wú)法形成拼多多那樣的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而且此時(shí)我們的招商體系又完全參考天貓，扣點(diǎn)比蘑菇街還多。”
來(lái)自楚楚街的一位前高管坦言，楚楚街從一開(kāi)始就堅(jiān)定的要走賣(mài)貨的路子以區(qū)隔與導(dǎo)購(gòu)為核心的美麗說(shuō)、蘑菇街平臺(tái)的區(qū)別，戰(zhàn)略上本沒(méi)有錯(cuò)。但問(wèn)題是在其在自身CPS體系都還未建立的情況下就過(guò)早的終止了與淘客的合作，轉(zhuǎn)向自營(yíng)電商業(yè)務(wù)。而彼時(shí)，楚楚街平臺(tái)的核心流量供給僅僅依靠投放廣點(diǎn)通，電視廣告帶來(lái)的短期紅利，但與阿里、京東、唯品會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)并競(jìng)購(gòu)?fù)獠苛髁繒r(shí)他們又占不到任何便宜——今天從本質(zhì)上說(shuō)，楚楚街只是吃了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，而包括淘寶網(wǎng)在內(nèi)的傳統(tǒng)電商平臺(tái)的通病內(nèi)在于自然流量的增長(zhǎng)都很弱，一旦外部采購(gòu)的流量供給被切斷或削弱，在支付與購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景逐步多元化的今天，曾經(jīng)作為平臺(tái)壁壘的諸多“不可替代性”也將會(huì)不復(fù)存在。
不過(guò)上述兩個(gè)誤判都算不致命，真正讓楚楚街最終丟掉性命的原因在于其身為騰訊系電商平臺(tái)卻缺乏對(duì)微信電商足夠的認(rèn)識(shí)。在2014年至2017年間，微信實(shí)際發(fā)生了天翻地覆的變化，特別是微信支付與小程序的問(wèn)世對(duì)中國(guó)電商行業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而革命性的影響。這3年間也不乏創(chuàng)業(yè)者做出過(guò)各種形態(tài)不一的微信電商產(chǎn)品，但從今天看來(lái)——除拼多多以外，本賽道幾乎淪落到了無(wú)將可點(diǎn)的地步。
這是為什么？
小程序上線(xiàn)后，我們很快得到了情報(bào)——蘑菇街在廣州微信總部邊上建立了團(tuán)隊(duì)，我們也做了相應(yīng)的反應(yīng)并開(kāi)發(fā)了小程序，微信支付上線(xiàn)后我們就接入了，我們還一度拿微信支付的交易比數(shù)作為在全行業(yè)排名的參考物。但從頭到尾我們對(duì)微信的認(rèn)識(shí)，至少我承認(rèn)是不夠的。所有平臺(tái)都在那個(gè)時(shí)候找不到更大更好的流量源，微信有流量是沒(méi)錯(cuò)，可是沒(méi)人知道怎么用甚至能不能用。絕大部分傳統(tǒng)電商人，特別是阿里出來(lái)的人對(duì)微信電商是天然排斥的，他們甚至不叫微信電商，也不叫社交電商，叫微商，而微商在他們看來(lái)等于傳銷(xiāo)。這種偏見(jiàn)實(shí)際并非是個(gè)例，而是早期微信電商創(chuàng)業(yè)者走了太多彎路后給全行業(yè)留下了刻板印象。
所謂兵熊熊一個(gè)將熊熊一窩，時(shí)機(jī)尚不成熟的微信電商，在該時(shí)段確實(shí)呈現(xiàn)了讓人失望景象。來(lái)自前楚楚街的一位高管向朱思碼記不客氣的指出：口袋購(gòu)物（微店）CEO王珂心術(shù)不正，使得微店在很長(zhǎng)一段時(shí)間其真正的GMV大多來(lái)自于信用卡消費(fèi)免手續(xù)帶來(lái)的套現(xiàn)行為，而平臺(tái)放任這種行為，且在睜一只眼閉一只眼后又拿著天文數(shù)字的GMV去融資。但就是這樣的平臺(tái)，卻獲得了來(lái)自DST,老虎基金，經(jīng)緯，順為，甚至騰訊在內(nèi)的一眾知名投資機(jī)構(gòu)、和巨頭的追捧，微店甚至在很長(zhǎng)一段時(shí)間都還作為微信生態(tài)圈里最具代表性的樣本案例被微信進(jìn)行展示與分享。
大部分情況是像我們這樣的移動(dòng)端電商平臺(tái)轉(zhuǎn)微信社交化沒(méi)成功，而另一部分是沒(méi)想明白該繼續(xù)做淘客拿傭金模式還是在微信里做平臺(tái)賣(mài)貨，或者兩個(gè)都做。但問(wèn)題是蒙著頭走了3年都沒(méi)找到一個(gè)可以效仿學(xué)習(xí)的對(duì)象，天曉得前面還有沒(méi)有路。
最終，在遭遇上述三大問(wèn)題且在沒(méi)有解決方案的情況下，楚楚街決心改變思路：呂晉杰撤換鋼竹，將自己的高中同學(xué)趙正啟扶上COO的位置，公司高層決意走社交電商的新模式，推出“楚楚推”，在內(nèi)部進(jìn)一步在弱化楚楚街電商平臺(tái)的地位。
而作為旁觀者帶著學(xué)習(xí)的態(tài)度的黃崢，此時(shí)親眼目睹了楚楚街從眼起高樓，到眼見(jiàn)樓塌的全過(guò)程。彼時(shí)參與對(duì)接黃崢會(huì)晤的一位楚楚街當(dāng)事人向朱思碼記作了以下描述：
我當(dāng)時(shí)主要向他分享我們通過(guò)電視綜藝節(jié)目廣告投放獲取新用戶(hù)的一些經(jīng)驗(yàn)和策略，當(dāng)然第二年開(kāi)始（2017年）我看到拼多多也確實(shí)也走了一模一樣的路子，說(shuō)明他們是學(xué)到了。不過(guò)和他溝通的時(shí)候有兩個(gè)事情印象很深。
第一個(gè)是從他的表述中，我發(fā)現(xiàn)他至少在當(dāng)時(shí)對(duì)于微信正在下沉這個(gè)事情是沒(méi)有意識(shí)到的，我敢肯定他還沒(méi)有覺(jué)察到這點(diǎn)，所以我今天仍然認(rèn)為拼多多2017年的崛起是帶有很大程度上的運(yùn)氣與巧合成分，因?yàn)樵诩t包大戰(zhàn)后的第二年開(kāi)始微信才開(kāi)始從年輕人群體向更高年齡層的父母輩用戶(hù)滲透，拼多多的拼團(tuán)恰好是從這部分用戶(hù)間興起而來(lái)的。
第二個(gè)事情是當(dāng)我和他交流完后，一個(gè)細(xì)節(jié)是他突然轉(zhuǎn)向隔壁幾桌問(wèn)了一句‘你們幾個(gè)還有什么想問(wèn)的問(wèn)題？’換句話(huà)說(shuō)，他是在跟我交流的同時(shí)，其實(shí)耳朵里還在聽(tīng)隔壁幾桌談話(huà)的內(nèi)容，這讓我聯(lián)想起了小時(shí)候周星馳電影里那個(gè)同時(shí)搓三四桌麻將還能打贏的千王之王。
楚楚街被迫轉(zhuǎn)型且已露敗相，蘑菇街&美麗說(shuō)合并后淡化自營(yíng)電商并轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)，阿里京東唯品會(huì)因?yàn)?18的二選一而打的頭破血流，中國(guó)電商行業(yè)在空前騷亂中進(jìn)入2017年。
楚楚推因打著騰訊投資的名號(hào)對(duì)外招商、發(fā)展下線(xiàn)而于2018年被微信封殺
此時(shí)，樂(lè)其電商培養(yǎng)了整整5年的電商運(yùn)營(yíng)人才已悉數(shù)就位，重模式又難走的拼好貨已被徹底關(guān)停，主體團(tuán)隊(duì)搬離了阿里大本營(yíng)勢(shì)力范圍的家鄉(xiāng)杭州，試圖指手畫(huà)腳的投資方已悉數(shù)退出，而最重要的是拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品模型在這時(shí)已通過(guò)實(shí)戰(zhàn)的驗(yàn)證，離開(kāi)谷歌創(chuàng)業(yè)第10年的黃崢即將開(kāi)啟瘋狂之路。
瘋狂有時(shí)就像地心引力，需要做的只是輕輕一推。
2017年5月5日，阿里媽媽平臺(tái)官方在毫無(wú)征兆的情況下突然宣布一項(xiàng)重大通知：即日起淘客網(wǎng)站、APP禁止向消費(fèi)者提供鏈接搜索優(yōu)惠券服務(wù)功能，這標(biāo)志著自2016年下半年以來(lái)進(jìn)而打擊外部流量寡頭的行動(dòng)力度在此時(shí)達(dá)到了史上最高峰，也標(biāo)志著中國(guó)電商行業(yè)歷時(shí)10余年后進(jìn)入“全民淘客時(shí)代”。
事件發(fā)生后，米折網(wǎng)、折800等導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)相繼遭到重創(chuàng)而從此一蹶不振，而作為電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的龍頭——來(lái)自上海的返利網(wǎng)則在其Pre-IPO期間受該事件沖擊而被迫下馬，其公司隨即進(jìn)入長(zhǎng)達(dá)2年多的調(diào)整與陣痛期，返利網(wǎng)一直把持的龍頭位置也在后續(xù)被阿里、騰訊共同投資的小紅書(shū)所取代。
阿里媽媽發(fā)起的這次行動(dòng)，雖然一勞永逸的打垮了威脅阿里大盤(pán)外圍流量長(zhǎng)達(dá)10余年的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，但他們對(duì)這場(chǎng)在發(fā)生微信生態(tài)圈內(nèi)部已演變?yōu)楸﹣y的流量革命失去了最終控制權(quán)。全民淘客在12個(gè)月內(nèi)烽火燎原微信生態(tài)圈，牽連波及微信官方先后封禁了幾十萬(wàn)，上百萬(wàn)個(gè)涉嫌誘導(dǎo)分享行為的微信群與微信賬號(hào)，卻不料拼多多意外的成為阿里媽媽發(fā)動(dòng)的這場(chǎng)暴亂的最大獲益者。在暴亂期間，其DAU先后超越卷皮，折800，返利網(wǎng)，蘑菇街，楚楚街，蘇寧易購(gòu)，唯品會(huì)，天貓，京東。直到2017年12月27日淘寶換帥，蔣凡上馬。14天后，阿里官方以《2017年年度知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)告》中點(diǎn)名的形式，正式拉開(kāi)了今天淘寶網(wǎng)VS拼多多的故事起點(diǎn)。
打開(kāi)潘多拉魔盒放出拼多多的朱順炎，于2017年11月卸任阿里媽媽總裁，現(xiàn)任阿里巴巴創(chuàng)新事業(yè)群總裁
尋找這一切發(fā)生的源頭，無(wú)法回避的問(wèn)題是返利網(wǎng)為首的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)與阿里媽媽過(guò)去長(zhǎng)達(dá)10余年來(lái)的恩怨情仇——既拉攏，又防備，邊扶持，邊打壓，先合作，后競(jìng)爭(zhēng)，談投資，下狠手。
和所有導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站一樣，我們是靠著淘寶政策紅利起來(lái)的。在PC轉(zhuǎn)移動(dòng)的2013-14年我們差點(diǎn)倒閉，當(dāng)時(shí)靠著James從美國(guó)拉來(lái)的一筆融資強(qiáng)行撐了過(guò)來(lái)，結(jié)果這時(shí)淘寶政策改革：嚴(yán)查刷單。當(dāng)時(shí)淘客剛剛開(kāi)始興起，但規(guī)則還沒(méi)有制定清晰，且擁有一定的權(quán)重，于是商家開(kāi)始了高返傭玩法——當(dāng)時(shí)最高傭金可以返70~80%，而這樣高返傭模式使很多商品最終定價(jià)都已經(jīng)低于經(jīng)銷(xiāo)商拿貨的價(jià)格了，所以無(wú)論是消費(fèi)者還是黃牛也好，都覺(jué)得這個(gè)模式很有吸引力。
返利網(wǎng)脫穎而出的原因，是因?yàn)槲覀兦『檬撬袑?dǎo)購(gòu)平臺(tái)里類(lèi)目最多的，因?yàn)槲覀冊(cè)谡猩虉F(tuán)隊(duì)方面有著獨(dú)到的建設(shè)思路：商家與平臺(tái)之間的關(guān)系，很多時(shí)候除了產(chǎn)品外更重要的是靠招商的人來(lái)維系的，這是阿里巴巴在中國(guó)電商行業(yè)戰(zhàn)無(wú)不勝的秘訣，而騰訊過(guò)于迷信產(chǎn)品，技術(shù)，恰恰忽視了這部分人力所能發(fā)揮的決定性作用。
基于上述優(yōu)勢(shì)，包括天貓自己都做的不太好的大家電，家裝，我們也做起來(lái)了：美菱和TCL在我們平臺(tái)夏季活動(dòng)，一個(gè)上午活動(dòng)就是幾百臺(tái)的出貨，商家開(kāi)始紛紛看好這個(gè)模式和平臺(tái)——既然自己刷單要查，而且都是虧本的情況下，那么上返利也許會(huì)短期虧損出貨，但能帶真實(shí)的獲客與銷(xiāo)量，且客群也吻合，還有給權(quán)重的情況下，為什么要繼續(xù)刷單而不去上返利網(wǎng)呢？
來(lái)自返利網(wǎng)的一位朋友向朱思碼記指出，由于返利網(wǎng)是一家在上海創(chuàng)辦的本土電商企業(yè)，其平臺(tái)的核心業(yè)務(wù)又與早年面向江浙滬一、二線(xiàn)城市的阿里巴巴息息相關(guān)，因此返利網(wǎng)用戶(hù)比例男女4：6，年齡層25-35歲，人均客單超過(guò)100元人民幣的用戶(hù)畫(huà)像更接近天貓，實(shí)際與拼多多、楚楚街、蘑菇街截然不同，但從玩法上看：
拼多多產(chǎn)品邏輯強(qiáng)調(diào)通過(guò)分享給友人鏈接，且在其成交后用戶(hù)直接獲得低于原價(jià)的折扣。
返利為代表的淘客產(chǎn)品邏輯強(qiáng)調(diào)通過(guò)分享給友人購(gòu)買(mǎi)鏈接且在其成交后用戶(hù)獲得占原價(jià)比例不等，可以提現(xiàn)的傭金，甚至淘客也可以通過(guò)平臺(tái)的鏈接自己做自己的淘客。
從這里我們不難發(fā)現(xiàn)，拼多多的產(chǎn)品邏輯隱藏著濃重的淘客痕跡，只是其相對(duì)淡化了其他社交電商平臺(tái)，淘客導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站看中的傭金概念，而是將傭金以?xún)r(jià)格抵扣，或是實(shí)物贈(zèng)送的形式給到用戶(hù)。相比平臺(tái)、商家采取用戶(hù)刺激消費(fèi)而進(jìn)行的實(shí)物贈(zèng)送或是價(jià)格抵扣形式，可提現(xiàn)傭金的模式顯然已經(jīng)脫離營(yíng)銷(xiāo)而逐步跨入了獲利的范疇，而傭金帶來(lái)的是兩個(gè)新問(wèn)題：國(guó)家政策監(jiān)管，以及與背后的相關(guān)利益者的矛盾。
然而不幸的是，他們所面對(duì)的最大相關(guān)利益方恰好是誰(shuí)也得罪不起的阿里巴巴。
阿里最忌諱的事情是什么？首先是劫持商家，對(duì)所有吸走他們平臺(tái)商家的外部平臺(tái)從來(lái)都是往死里打的，看看京東、拼多多、唯品會(huì)。其次，他們反感被人掐著喉嚨的感覺(jué)，也就是從他們外圍劫持用戶(hù)，而返利網(wǎng)走淘客模式按照道理說(shuō)是在給淘寶帶流量——我們把一群人員不集中、零散的網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)通過(guò)返傭的形式集中吸收到自己手上后再交給淘寶天貓去成交，但隨著平臺(tái)做大了以后，特別是高返傭?qū)μ詫毿纬蓛r(jià)格優(yōu)勢(shì)后新問(wèn)題立刻就來(lái)了——阿里想的是你們只是作為處理庫(kù)存的下水道環(huán)節(jié)，現(xiàn)在對(duì)C端的吸引力是不是太大了點(diǎn)？如果人都去了返利，淘寶豈不是又成貨架了？
來(lái)自返利網(wǎng)的一位朋友向朱思碼記舉例，2015年春節(jié)期間他們?cè)芗斗帕艘恢陌笧?ldquo;逛淘寶，先逛返利”的戶(hù)外廣告，結(jié)果這則廣告觸怒了阿里高層，阿里方面態(tài)度強(qiáng)硬來(lái)電質(zhì)問(wèn)返利網(wǎng)“這是要干什么，是想造反么？”于是在該事件結(jié)束至今，返利網(wǎng)都沒(méi)有再投放過(guò)大型戶(hù)外廣告。
這是一個(gè)左右搏右手的關(guān)系，天貓?jiān)陔p11投放那么廣告，如果返利網(wǎng)的價(jià)格比平臺(tái)官方說(shuō)的5折要低，用戶(hù)肯定覺(jué)得你天貓?jiān)谠熘{。可是如果你把我們這些平臺(tái)全部弄死，又有誰(shuí)幫你從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里搞流量？微信、頭條是有流量，可人家會(huì)隨隨便便賣(mài)給阿里么？
話(huà)音未落，阿里率先出手。
2016年6月18日，淘寶網(wǎng)出臺(tái)新政策：以防止商家炒信為由，全平臺(tái)取消了使用返傭模式的商家權(quán)重，返傭模式仍然保留，但只能為商家進(jìn)行拉新、提升店鋪基礎(chǔ)銷(xiāo)量，拉定價(jià)等效果。但在這次調(diào)整中，阿里媽媽方面給到了返利網(wǎng)為代表的大型導(dǎo)購(gòu)/淘客平臺(tái)發(fā)放獨(dú)家優(yōu)惠券的權(quán)限，其內(nèi)容包括店鋪優(yōu)惠券和單品優(yōu)券。這種玩法的出現(xiàn)，動(dòng)搖了此前依靠信息不對(duì)稱(chēng)，原本只是在一、二線(xiàn)城市小范圍流行的CPS玩法。而CPS玩法因?yàn)閮?yōu)惠券的出現(xiàn)而被進(jìn)一步簡(jiǎn)化，并跟隨微信戰(zhàn)略性的向三四五線(xiàn)地區(qū)擴(kuò)散。
這里值得注意的是，2016年微信向下沉市場(chǎng)擴(kuò)張的過(guò)程中所存在一個(gè)被人忽略的基礎(chǔ)條件是騰訊于2016年7月12日正式上線(xiàn)的大王卡——它對(duì)微信、騰訊系應(yīng)用、手游，特別是王者榮耀在下沉市場(chǎng)的發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。這種變相流量資費(fèi)的減免，使得用戶(hù)在公共場(chǎng)景的使用頻率和流量使用量持續(xù)暴漲，最終從行動(dòng)上否定了楚楚街商業(yè)模式在早前認(rèn)定的4G時(shí)代使用場(chǎng)景仍然將是客廳和宿舍的定論。
大王卡背后精妙無(wú)比的流量戰(zhàn)略布局，離不開(kāi)包括馬化騰姐姐在內(nèi)的多位騰訊創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)前所擁有的電信公司從業(yè)背景
不過(guò)隨著國(guó)家于2018年3月、2019年3月分兩次對(duì)移動(dòng)流量資費(fèi)均價(jià)下調(diào)30%和20%的決議在幫助騰訊加速成為流量之王的同時(shí)，也意外的給張一鳴和宿華留下了千載難逢的機(jī)會(huì)——低廉的流量資費(fèi)，為抖音、火山、今日頭條、快手在公共場(chǎng)景下的用戶(hù)觀看和用戶(hù)創(chuàng)作提供了低門(mén)檻的先決條件，這也解釋了為何2012年就誕生流行的短視頻APP時(shí)隔5年后才遲遲迎來(lái)流量和用戶(hù)雙重爆發(fā)的問(wèn)題。
而回到電商賽道，伴隨這輪下沉市場(chǎng)與存量市場(chǎng)的新流量紅利下，淘客模式也即將迎來(lái)爆發(fā)?？煞道W(wǎng)此時(shí)仍然不知自己已經(jīng)中了阿里媽媽的拖刀技。一位大淘客向朱思碼記這樣解釋?zhuān)?/p>
淘客以前的打法是圍繞城市里最聰明的那一波人，例如生完孩子坐月子的媽媽?zhuān)毺?，因此是存量市?chǎng)，可是下沉以后發(fā)現(xiàn)連農(nóng)村的大媽都知道可以領(lǐng)淘寶店鋪大額抵扣券減免，知乎的小學(xué)生都知道能注冊(cè)淘寶聯(lián)盟賬戶(hù)自己做自己淘客領(lǐng)傭金的時(shí)候，淘客意外的成了一種平臺(tái)拉新的工具，這也反映了阿里媽媽擴(kuò)張的野心：所謂全民淘客就是要發(fā)動(dòng)所有微信用戶(hù)都把微信的電商流量、電商成交和訂單都搬到淘寶上去。
飛鳥(niǎo)盡良弓藏，狡兔死走狗烹。
2017年5月5日，正當(dāng)返利網(wǎng)宣布進(jìn)入IPO緘默期的第45天，阿里媽媽對(duì)大淘客的最終審判到來(lái)：返利網(wǎng)、折800、米折網(wǎng)等大型淘客網(wǎng)站的獨(dú)家優(yōu)惠券權(quán)限被取消。而大淘客們的倒臺(tái)之日，就是小淘客們的狂歡之時(shí)——全民淘客時(shí)代的來(lái)臨讓所有人都可以肆無(wú)忌憚的使用CPS模式賺取傭金，于是白菜群、低價(jià)群、折扣券、互助群的數(shù)量開(kāi)始指數(shù)級(jí)暴漲了成百上千倍，盡管這種狂歡也在一次次的觸發(fā)微信的防刷屏、防誘導(dǎo)分享的警戒閾值，但或許直到今天，可能連微信的工作人員也不知道那個(gè)夏天究竟發(fā)生了什么才會(huì)讓微信群和朋友圈突然變成了那個(gè)恐怖樣子。
此時(shí)，京東正忙于應(yīng)付與天貓618因?yàn)槎x一之戰(zhàn)而大打出手，蘑菇街正孤注一擲的投入網(wǎng)紅直播電商的賽道不能自拔，而曾經(jīng)的主角——楚楚街已轉(zhuǎn)型楚楚推，此時(shí)他們?yōu)榱舜砟Ｊ蕉旧舷履д粯拥暮捌鹆丝谔?hào)、做起了游戲。
而就在這時(shí)，拼多多于2017年2月-6月間先后拿到來(lái)自騰訊領(lǐng)投的兩輪共計(jì)2.24億美元的融資，突然成為騰訊系電商陣營(yíng)中的最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目。而黃崢隨即開(kāi)始借助著小淘客教育下沉市場(chǎng)的這股狂歡的力量，拼多多開(kāi)始在微信生態(tài)圈里大肆推廣他們的拼團(tuán)玩法——一樣的目標(biāo)人群，一樣的分享玩法，比淘寶更低價(jià)的保證，更好的打開(kāi)與產(chǎn)品體驗(yàn)。
盡管，阿里媽媽官方也曾于事發(fā)后第16天的5月21日發(fā)布“關(guān)于微信/QQ渠道正常推廣鏈接遭到屏蔽而無(wú)法打開(kāi)的緊急通知”對(duì)全網(wǎng)淘客進(jìn)行過(guò)早期預(yù)警，但騰訊還是于2017年7月17日對(duì)淘客群亂象開(kāi)始了全面清剿。一方面，騰訊的技術(shù)團(tuán)隊(duì)與阿里淘口令團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了新一輪的圍剿與反圍剿，但最終淘口令在朋友圈還是被徹底封殺了。另一方面，微信官方也出手直接封禁大量導(dǎo)購(gòu)內(nèi)容的微信群和微信賬號(hào)。但與此同時(shí)，拼多多卻在微信清剿的過(guò)程中不斷收編，截胡那些原本試圖通過(guò)淘口令為淘寶輸送的訂單與流量。
此時(shí)，擺在眾多淘客面前的道路只有兩條：要么被微信官方干掉，要么為拼多多助力，而淘客們的選擇是顯而易見(jiàn)的——拼多多就此成為無(wú)數(shù)小淘客們的保護(hù)傘，淘客隨即使用包括多多進(jìn)寶在內(nèi)的一系列營(yíng)銷(xiāo)工具為拼多多導(dǎo)流，高返傭又一次回歸歷史舞臺(tái)，而拼多多也是此時(shí)期微信上僅有的，不會(huì)被官方干掉的社交電商項(xiàng)目。（云集、環(huán)球捕手公眾號(hào)被微信以涉嫌多級(jí)分銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的名義于當(dāng)年8月10日，8月1日被微信下線(xiàn)）而當(dāng)阿里媽媽后續(xù)發(fā)現(xiàn)局勢(shì)失控，試圖再次團(tuán)結(jié)那些剛剛被自己打倒的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)扭轉(zhuǎn)局面時(shí)，他們驚訝的發(fā)現(xiàn)：大淘客此時(shí)已經(jīng)元?dú)獯髠?，往日不在了?/p>
同一時(shí)間點(diǎn)的廣告投放戰(zhàn)線(xiàn)上，拼多多又繼承了楚楚街的投放策略，洗腦廣告歌在此時(shí)正式上線(xiàn)，并于當(dāng)年7月相繼拿下《極限挑戰(zhàn)第三季》、《中國(guó)新歌聲第二季》的廣告，并對(duì)《歡樂(lè)喜劇人第四季》、《非誠(chéng)勿擾》進(jìn)行了冠名，逐步開(kāi)始踐行農(nóng)村包圍城市的策略。
在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)線(xiàn)上，繼承了拼好貨時(shí)期拿手的農(nóng)土產(chǎn)、水果類(lèi)目作為全年齡段用戶(hù)的切入口，又繼承淘寶網(wǎng)免扣點(diǎn)的招商策略吸引大量商家入駐，拼多多的小二基于手頭的來(lái)自廣告、微信方面的兩股強(qiáng)勢(shì)流量下對(duì)售罄率和單坑產(chǎn)出作為考核的核心指標(biāo)，通過(guò)平臺(tái)單坑產(chǎn)出的幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)單的深度作為平臺(tái)對(duì)商家強(qiáng)勢(shì)把控力與話(huà)語(yǔ)權(quán)，以此迫使商家對(duì)商品售價(jià)進(jìn)一步下探到接近9塊9包郵的終極形態(tài)，也在同時(shí)采用了已經(jīng)技術(shù)成熟千人千面的算法推薦模式，從而避免再出現(xiàn)搜索流量暴漲的不利局面。
最終，拼多多就此形成了流量+單坑銷(xiāo)量+全平臺(tái)GMV與用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)的正循環(huán)。
隨著2018年1月10日打假報(bào)告的一聲槍響，拼多多只有478天的前傳正式畫(huà)上了句號(hào)。眼下在淘寶網(wǎng)VS拼多多的大戰(zhàn)進(jìn)入2020年之際，上述企業(yè)與創(chuàng)始人的命運(yùn)也早已走向了不同的方向。
呂晉杰和楚楚街，麻煩仍在繼續(xù)。據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，楚楚街母公司——北京醋溜網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司當(dāng)前擁有高達(dá)12條重大自身風(fēng)險(xiǎn)存在，據(jù)朱思碼記獲悉，楚楚街早已將其主體拆分成多家分公司由原管理團(tuán)隊(duì)各自經(jīng)營(yíng)楚楚推業(yè)務(wù)，而呂晉杰本人則將工作重心轉(zhuǎn)向海外，試圖在東南亞市場(chǎng)復(fù)刻楚楚街模式。然而，當(dāng)前東南亞市場(chǎng)早已不是藍(lán)海一片，該地區(qū)的龍頭位置已被阿里旗下最具實(shí)力的海外電商平臺(tái)——Lazada占據(jù)。因此，想在8年后從阿里手上搶海外市場(chǎng)的難度，顯然要比當(dāng)年與美麗說(shuō)、蘑菇街的競(jìng)爭(zhēng)難度更大。
陳琪和蘑菇街，似乎押對(duì)了寶。2019年初完成赴美上市的蘑菇街，盡管股價(jià)一路跳水，并于2019年底暫停了此前野心勃勃的微選項(xiàng)目，但陳琪的眼光絕對(duì)不差——早在4年就一眼相中并著手深耕的直播電商在今天果然成了淘寶、快手、抖音三家交火核心區(qū)域和行業(yè)關(guān)注的香餑餑。當(dāng)前只要蘑菇街能繼續(xù)守住這塊必爭(zhēng)之地，陳琪翻盤(pán)的可能性并不是完全沒(méi)有。
Gerry（葛永昌）和返利網(wǎng)，正躲在角落舔著傷口。自2017年受政策影響而被阿里媽媽重創(chuàng)后，擁有日本樂(lè)天投資的返利網(wǎng)一直處于恢復(fù)期。隨著阿里再次審視淘客的存在價(jià)值，且對(duì)全民淘客概念開(kāi)始進(jìn)一步的修正，特別是初級(jí)賬號(hào)、高級(jí)賬號(hào)的設(shè)置，以及阿里vs拼多多的大背景下，大淘客們似乎又一次迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，但返利網(wǎng)首先要解決的麻煩便是今天已經(jīng)起勢(shì)并成為心腹大患的花生日記，以及來(lái)勢(shì)洶洶的新一代導(dǎo)購(gòu)之王——小紅書(shū)。
蔣凡和淘寶網(wǎng)，被逼到了最危急的關(guān)頭。公關(guān)戰(zhàn)，補(bǔ)貼戰(zhàn)，二選一在內(nèi)的三板斧持續(xù)740天后，拼多多居然毫發(fā)無(wú)損的繼續(xù)狂奔，這使得蔣凡必須重新思考制定對(duì)付拼多多的策略：前所未有的敵人，只能用空前絕后的策略進(jìn)行遏制?；蛟S只有當(dāng)拼多多攻擊頓挫之時(shí)，才是淘寶反擊之日。凡所應(yīng)有，無(wú)所不有，隨著蔣凡接管阿里媽媽的2020年，也許到了他本人必須給淘寶網(wǎng)和10余萬(wàn)阿里人一個(gè)交代的時(shí)候。當(dāng)然，在阿里的另一條關(guān)鍵戰(zhàn)線(xiàn)上——螞蟻金服CEO孫權(quán)（胡曉明）已接班蔡崇信此前阿里本地生活服務(wù)平臺(tái)的董事長(zhǎng)頭銜，成為打美團(tuán)的最高負(fù)責(zé)人。
黃崢和拼多多，距離偉大還差建個(gè)工廠。上市時(shí)嘴里那個(gè)COSTCO+迪士尼的夢(mèng)在今天我們只看到了迪士尼部分，而拼多多開(kāi)始更多涉及未來(lái)零售業(yè)在供應(yīng)鏈端，特別是原材料端，物流成本端的問(wèn)題時(shí)，除了用簡(jiǎn)單粗暴的百億補(bǔ)貼外，用戶(hù)仍然需要一些像上海COSTCO剛開(kāi)業(yè)時(shí)那樣的驚喜。如果說(shuō)當(dāng)年淘寶用電商模式解決了信任和商品流通的地域限制，而京東用物流和服務(wù)解決了中國(guó)線(xiàn)下零售業(yè)的長(zhǎng)期以來(lái)的低效問(wèn)題，那么拼多多今天需要解決難題則是中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能水平與實(shí)際需求的長(zhǎng)期不匹配——就像黃崢的老友，網(wǎng)易丁磊想做但沒(méi)有徹底做到的那樣。
當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，5G黎明前最黑暗的夜里，阿里、騰訊為首的中年巨頭與新興企業(yè)在業(yè)務(wù)與價(jià)值觀的沖突、競(jìng)爭(zhēng)已愈發(fā)白熱化。
當(dāng)一個(gè)組織或是一家公司已逐漸背離、疏遠(yuǎn)了公眾的信任，法律有時(shí)非但不能伸張正義，反而會(huì)成為枷鎖，讓一些人習(xí)慣了為所欲為。長(zhǎng)此以往的結(jié)果，便是自以為歷盡滄桑，其實(shí)剛蹣跚學(xué)步，原以為掌握了競(jìng)爭(zhēng)的秘密，其實(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的資格。
10年前的故事，是一個(gè)領(lǐng)袖模樣的企業(yè)家在演講中告訴臺(tái)下的人：
「任何人都可以成為英雄，哪怕是做了一件不起眼的事情。」然后，企業(yè)家開(kāi)始拼命舉例當(dāng)年自己創(chuàng)業(yè)時(shí)如何的坎坷，自己也曾是一個(gè)無(wú)助的男孩，但在被恩人披上了一件外套后，終于理解到人生可以繼續(xù)下去。最終，他熱淚盈眶的邁向了成功。
10年后的故事，是這段10年前的演講視頻也許會(huì)再次沖上熱門(mén)，但95后00后用戶(hù)可能對(duì)當(dāng)年那些庸俗成功學(xué)的故事嗤之以鼻，上熱門(mén)的原因僅僅是視頻上鋪天蓋地的七字彈幕：
大人，雅虎倒閉了。
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寫(xiě)的真好呀，愛(ài)了
著實(shí)用心之作，贊了！很全面，很入骨
這篇文章看著好精彩，像商戰(zhàn)故事一樣
好媒體。