網(wǎng)紅李佳琦，圖片來(lái)源@視覺中國(guó)
鈦媒體注：本文來(lái)自微信公眾號(hào)國(guó)泰君安證券研究（ID:gtjaresearch），作者為國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
本文內(nèi)容節(jié)選自國(guó)泰君安證券已經(jīng)發(fā)布的研究報(bào)告《零售：MCN迎風(fēng)爆發(fā)，新流量助國(guó)貨崛起》及公開信息，具體分析內(nèi)容（包括風(fēng)險(xiǎn)提示等）請(qǐng)?jiān)斠娡暾鎴?bào)告。若因?qū)?bào)告的摘編產(chǎn)生歧義，應(yīng)以完整版報(bào)告內(nèi)容為準(zhǔn)。
2014年，迪士尼傳媒集團(tuán)以5億美金的價(jià)格收購(gòu)了當(dāng)時(shí)YouTube最大的MCN廠商Maker Studio。
彼時(shí)，Maker Studio擁有近4億的用戶，擁有6萬(wàn)多個(gè)Youtube 頻道和創(chuàng)作者，并捧紅了Youtube 第一網(wǎng)紅PewDiePie，訂閱人數(shù)4300多萬(wàn)，累積點(diǎn)擊率已經(jīng)超過(guò)100億次，2016年收入1200萬(wàn)美元。
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資料來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)
作為最成功的MCN廠商，被迪士尼收購(gòu)之后的Maker Studio，觸達(dá)全球互聯(lián)網(wǎng)用戶群的規(guī)模一度僅次于谷歌和Facebook。
但事實(shí)證明，MCN并不是一個(gè)令人熱血沸騰的新商業(yè)故事。
2017年，迪士尼宣布關(guān)閉Maker Studio，取而代之的是Disney Digital Network。
收購(gòu)后的三年里，為全球無(wú)數(shù)少兒種下夢(mèng)想的內(nèi)容巨頭迪士尼發(fā)現(xiàn)，期許中的MCN多渠道精準(zhǔn)分發(fā)并沒有實(shí)現(xiàn)。
規(guī)模擴(kuò)大后的MCN如果沒有清晰的品牌差異化優(yōu)勢(shì)，就難以做到更廣泛的客群匹配。
現(xiàn)如今在國(guó)內(nèi)，隨著電商直播從小眾走向大眾，網(wǎng)紅和MCN概念也隨之走俏，在資本市場(chǎng)上掀起了一次又一次的驚濤駭浪。
國(guó)泰君安零售團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)MCN產(chǎn)業(yè)鏈的貫穿分析與對(duì)海外失敗經(jīng)驗(yàn)的比較，提出了中國(guó)MCN產(chǎn)業(yè)的五個(gè)關(guān)鍵選擇。
一句話總結(jié)——“帶貨千萬(wàn)是夢(mèng)想，廣告賺錢才真香”。
成功打造一個(gè)網(wǎng)紅，離不開穩(wěn)定的內(nèi)容生產(chǎn)、高效精準(zhǔn)的渠道分發(fā)和清晰有特色的人格設(shè)定。
在打造網(wǎng)紅進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代之前，這意味著無(wú)數(shù)次拍攝試錯(cuò)、靠運(yùn)氣的資源匹配和一不留神就人設(shè)崩塌的風(fēng)險(xiǎn)。
于是，在這條“聽天由命”的產(chǎn)業(yè)鏈中心，MCN應(yīng)運(yùn)而生。
處于上游的，是包括PGC、UGC 和KOL在內(nèi)的內(nèi)容方與品牌方，下游則延申至社交、電商等各類平臺(tái)方，再由平臺(tái)方分發(fā)至用戶端。
不管用戶是選擇為內(nèi)容付費(fèi)，還是贊賞鐘意的主播，抑或被成功安利下單剁手，這筆付款都將順著這條產(chǎn)業(yè)鏈，自下而上經(jīng)過(guò)平臺(tái)和MCN流入up主和品牌方的口袋中。
對(duì)于品牌方而言，基于KOL自我人格和內(nèi)容調(diào)性特點(diǎn)自然篩選后的關(guān)注者，是天然的目標(biāo)客群，商業(yè)投放的產(chǎn)出比有了更穩(wěn)定的預(yù)期。
而MCN的出現(xiàn)，解決了KOL內(nèi)容生產(chǎn)被成本和資源困厄的局面，大量可復(fù)用的資源被KOL們共享。在規(guī)范化運(yùn)營(yíng)和資本支持下，KOL保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。
MCN在中國(guó)落地的過(guò)程中，幻化出了“中國(guó)特色”的商業(yè)模式——在中國(guó)，MCN不是單純的簽約網(wǎng)紅并進(jìn)行內(nèi)容管理、推廣、變現(xiàn)，而是有著自己的成長(zhǎng)路徑和獨(dú)特的生存機(jī)制。
專業(yè)的MCN，包括網(wǎng)紅的篩選，孵化，內(nèi)容的開發(fā)，自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺(tái)資源對(duì)接，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，商業(yè)化變現(xiàn)和合作，子IP的開發(fā)等等系列鏈條和繁雜的工作。
如果去掉容易令人產(chǎn)生刻板印象的“網(wǎng)紅”二字，這更像一家跨國(guó)廣告公司的日常工作。
只是與4A公司糾結(jié)“把貨賣給誰(shuí)”不一樣的是，在短視頻平臺(tái)的流量加持下，MCN和旗下的KOL考慮的是“誰(shuí)會(huì)想來(lái)買我的東西”。
短視頻平臺(tái)的興起，給了MCN更通暢的渠道和更多創(chuàng)作可能。
截止到2018年12月底，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)超過(guò)5000家，MCN內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)主流社交平臺(tái)60%以上的流量，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中。
目前，中國(guó)的 MCN 整體規(guī)模、業(yè)態(tài)及呈現(xiàn)形式等都早已遠(yuǎn)超海外，國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)規(guī)模超100億元。
▼國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量爆發(fā)增長(zhǎng)
資料來(lái)源：克勞銳、艾瑞咨詢、國(guó)泰君安證券研究
事實(shí)上，海外MCN的興起也主要依托于Youtube上的網(wǎng)紅視頻的興起和資源聚集，在剁手前的眼見為實(shí)上，全世界人民率先實(shí)現(xiàn)了大團(tuán)結(jié)。
真正保住國(guó)內(nèi)MCN的，是豐富的平臺(tái)選擇。
早期國(guó)外的MCN主要依托Youtube，而在國(guó)內(nèi)，尚沒有完全獨(dú)大的短視頻平臺(tái)，反而是微博、騰訊、網(wǎng)易等各大平臺(tái)紛紛發(fā)力短視頻，于是MCN向多平臺(tái)延伸，以獲取更多流量。
MCN機(jī)構(gòu)會(huì)將平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來(lái)，為他們提供包裝運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、流量分發(fā)等服務(wù)，從而完成IP的專業(yè)孵化和商業(yè)變現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容。MCN相當(dāng)于PGC與平臺(tái)的中間商，其變現(xiàn)方式天然就可以來(lái)自B端與C端兩個(gè)方面。
▼ 國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)C端變現(xiàn)方式
資料來(lái)源：克勞銳、艾瑞咨詢、國(guó)泰君安證券研究
▼ 國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)B端變現(xiàn)方式
資料來(lái)源：克勞銳、艾瑞咨詢、國(guó)泰君安證券研究
這與中國(guó)電商的蓬勃發(fā)展不無(wú)關(guān)系：過(guò)去20年中，中國(guó)電商在人口紅利的衰減和消費(fèi)主義的逐漸盛行中不斷變速，經(jīng)過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展，進(jìn)入供給驅(qū)動(dòng)模式。
▼ 中國(guó)電商發(fā)展二十年
從需求驅(qū)動(dòng)到供給驅(qū)動(dòng)
數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究
供給驅(qū)動(dòng)時(shí)代中，消費(fèi)者的行為開始向理性回歸，消費(fèi)品的價(jià)值發(fā)現(xiàn)變得尤為重要。而擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且被私域內(nèi)流量所接受和信任的KOL，自然成為了其中信息匹配和交易撮合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
這個(gè)問題，年輕人花錢最多的電商，和年輕人花時(shí)間最多的短視頻APP，都發(fā)現(xiàn)了。
2016年3月，淘寶直播面市，是一款定位于“消費(fèi)類直播”的應(yīng)用，主打?qū)⒅辈?、娛樂、互?dòng)、網(wǎng)購(gòu)相結(jié)合的內(nèi)容+平臺(tái)型產(chǎn)品。通過(guò)為用戶提供邊看邊買的購(gòu)物環(huán)境，達(dá)到促成商品交易的最終目的。
過(guò)去三年中，淘寶直播的成交額持續(xù)高速增長(zhǎng)，2018年成交額已過(guò)千億，同比增長(zhǎng)近400%。
而淘寶給自己一年之后的目標(biāo)GMV是，5000億。
只是，背靠大樹好乘涼的道理，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)發(fā)展過(guò)程中并不一定成立。我們將淘寶直播的KOL與抖音、快手、B站和小紅書進(jìn)行跨平臺(tái)比較，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：淘寶直播的KOL粉絲量級(jí)只能居于中游。
▼ KOL信息跨平臺(tái)比較
數(shù)據(jù)來(lái)源：淘寶、快手、抖音、B站、小紅書、國(guó)泰君安證券研究
這意味著，淘寶直播骨子里的電商基因，才是品牌和受眾選擇的關(guān)鍵。
因此，淘寶在直播帶貨上的成功經(jīng)驗(yàn)，終究不是一個(gè)有說(shuō)服力的可復(fù)制版本。MCN公司講的更多的，是他們?cè)谥貎?nèi)容平臺(tái)上的發(fā)力。
比如，抖音、快手、小紅書和B站。
從用戶規(guī)模來(lái)看，抖音和快手用戶群體龐大，2018年日活用戶分別達(dá)3.2億人和2.5億人，小紅書定位相對(duì)高端（一二線用戶占比超70%），日活用戶為1000萬(wàn)+，B站是針對(duì)“Z世代”的文化社區(qū)，日活用戶3760萬(wàn)。各平臺(tái)用戶年輕化特征明顯，30歲以下用戶占比均超過(guò)65%。
從內(nèi)容看，抖音和快手以短視頻+直播為主，小紅書以圖文+短視頻為主，B站以視頻+直播為主。
從流量分發(fā)看，抖音以平臺(tái)主導(dǎo)為主，快手、小紅書、B站以社交+興趣為主，盈利模式包含廣告、直播抽成、游戲、電商等。四大新媒體平臺(tái)底層邏輯和商業(yè)模式各不相同，但美妝個(gè)護(hù)均為廣告投放前五的行業(yè)。
根據(jù)Quest Mobile統(tǒng)計(jì)，2018年1月-2019年2月，以抖音和快手為代表的短視頻APP日活和月活用戶強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，抖音已經(jīng)超越微博、京東等傳統(tǒng)流量平臺(tái)，日活和月活用戶僅次于淘寶。
據(jù)火星文化李浩分享，在大部分行業(yè)縮減預(yù)算的背景下，以抖音、快手為代表的短視頻營(yíng)銷預(yù)算同比增長(zhǎng)卻高達(dá)200%，2019年快手商業(yè)化營(yíng)收（廣告收入）目標(biāo)已上調(diào)50%至150億元。
短視頻行業(yè)主要變現(xiàn)途徑包括電商帶貨、廣告、直播打賞、游戲和知識(shí)付費(fèi)。采用集權(quán)式分發(fā)模式的抖音對(duì)信息流分發(fā)擁有絕對(duì)掌控權(quán)，用戶對(duì)廣告的接受程度更高，因此抖音的信息流廣告收入占據(jù)主要位置，2019年預(yù)計(jì)收入500億元?？焓謩t在直播變現(xiàn)上發(fā)展較為成熟，2019年快手直播日活用戶數(shù)超1億，已經(jīng)成為第一大直播平臺(tái)，2019年直播打賞和小游戲的目標(biāo)營(yíng)收為350億元。
MCN對(duì)內(nèi)容平臺(tái)重視的另一個(gè)關(guān)鍵在于——帶貨是夢(mèng)想，但打賞才是現(xiàn)實(shí)。
MCN的收入來(lái)源大體包括三類：廣告、直播和電商。目前真正靠電商盈利的MCN比較少，多以資源集聚的頭部KOL為主，大多數(shù)MCN以廣告為主要收入來(lái)源。現(xiàn)在抖音和快手上的頭部MCN機(jī)構(gòu)月廣告流水大概在2000-3000萬(wàn)元。而對(duì)于有些MCN來(lái)說(shuō)，直播收入也是重要收入來(lái)源。MCN與KOL的分成比例取決于甲乙雙方在優(yōu)勢(shì)地位、資源投入上的博弈結(jié)果。
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)而言，大型的、進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較早的機(jī)構(gòu)通過(guò)時(shí)間和體量上的優(yōu)勢(shì)匯集了大批早期網(wǎng)紅，并有針對(duì)性地繼續(xù)鞏固自己特有的優(yōu)勢(shì)，如垂直領(lǐng)域型MCN機(jī)構(gòu)，旗下相應(yīng)領(lǐng)域網(wǎng)紅數(shù)量可達(dá)數(shù)百人，帶來(lái)的互動(dòng)能力更是能達(dá)到上億級(jí)別，大量的紅人聚集所產(chǎn)生的流量護(hù)城河正在逐步形成。
對(duì)于新興MCN機(jī)構(gòu)而言，由于入行時(shí)間短，公司資源不足，導(dǎo)致議價(jià)能力低，因此多數(shù)處于盈虧平衡點(diǎn)以下。但通過(guò)加強(qiáng)自主研發(fā)、避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、孵化自有現(xiàn)象級(jí)IP，仍可帶來(lái)大量關(guān)注度，發(fā)展前景依然可期。
▼ 2018年以來(lái)MCN簽約賬號(hào)數(shù)明顯增加
資料來(lái)源：克勞銳、艾瑞咨詢、國(guó)泰君安證券研究
國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)以微博起家，逐步擴(kuò)散到抖音、快手、微信、淘寶直播等。雖然各平臺(tái)用戶群體風(fēng)格迥異，但是最大限度的擴(kuò)大覆蓋人群，提高機(jī)構(gòu)與紅人的影響力，是商業(yè)變現(xiàn)的核心要求。
電商業(yè)態(tài)頭部MCN謙尋擁有3848.9萬(wàn)粉絲，美one擁有1566.4萬(wàn)；營(yíng)銷業(yè)態(tài)頭部MCN蜂群文化全網(wǎng)覆蓋粉絲超過(guò)5億，僅抖音覆蓋粉絲就超過(guò)1億人，賬號(hào)日均瀏覽量超過(guò)10億。
頭部紅人坐擁多個(gè)平臺(tái)的頂級(jí)流量，銷售轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)的能力強(qiáng)勁。
薇婭2018年雙11引導(dǎo)成交銷售額3.3億、全年成交銷售額27億；
2018年李子柒天貓店鋪開業(yè)6天，僅有的5款產(chǎn)品銷售量破15萬(wàn)、銷售額破千萬(wàn)、
然而，目前90%的頭部紅人已經(jīng)簽約。MCN機(jī)構(gòu)開始注重開發(fā)、孵化性價(jià)比更高的腰部紅人。謙尋簽約了張沫凡、小僑、雪歐尼等一批百萬(wàn)級(jí)別粉絲的腰部KOL，利用團(tuán)隊(duì)輸出打法在2019年雙十一大盤中UV占比高達(dá)9.71%，是第二名的近3倍。
伴隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的逐步專業(yè)化以及MCN機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)的完善化，網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約成為專職網(wǎng)紅成為了一種新趨勢(shì)。
頭部網(wǎng)紅對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的青睞，彰顯了MCN機(jī)構(gòu)所帶來(lái)的全方位幫助在網(wǎng)紅競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。相比2018年，2019年頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約占比仍有所提升，達(dá)到93%。
簽約MCN機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅人數(shù)逐漸增加，意味著越來(lái)越多的用戶會(huì)把網(wǎng)紅當(dāng)成自己的正式職業(yè)和工作，職業(yè)網(wǎng)紅的人數(shù)將不斷增加。而MCN機(jī)構(gòu)也在為網(wǎng)紅帶來(lái)諸多裨益的同時(shí)，通過(guò)更精準(zhǔn)的流量引導(dǎo)以及更多元的分發(fā)渠道，將更有效、更豐富的商業(yè)變現(xiàn)方式賦予網(wǎng)紅。
1. 對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪，升級(jí)為多維態(tài)勢(shì)
未來(lái)不僅MCN，包括平臺(tái)及明星經(jīng)紀(jì)公司、甚至傳統(tǒng)品牌企業(yè)在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條的多方角色都將加入到對(duì)優(yōu)質(zhì)資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)之中，具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)生產(chǎn)能力的紅人或明星，將成為多方共同追逐的重點(diǎn)營(yíng)銷資源。
2. MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)逐步走向?qū)I(yè)化與程序化
隨著政策面的逐漸趨嚴(yán)，MCN行業(yè)的規(guī)范性也必將大大加強(qiáng)，合法合規(guī)合標(biāo)將成為內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)底線之一。同時(shí)，隨著IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)的逐漸接近尾聲，多家機(jī)構(gòu)共同服務(wù)于一個(gè)IP將成為可能，而數(shù)據(jù)的力量也將進(jìn)一步被重視，各機(jī)構(gòu)基于數(shù)據(jù)分析而來(lái)的"工業(yè)化"生產(chǎn)能力和專業(yè)性將成為其制勝的關(guān)鍵。
3. 熱門垂類競(jìng)爭(zhēng)白熱化，賬號(hào)面臨去同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)
隨著越來(lái)越多的MCN機(jī)構(gòu)及自媒體向垂類深耕，未來(lái)各內(nèi)容垂類的賬號(hào)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)，一些內(nèi)容屬性雷同、粉絲量/互動(dòng)量類似的賬號(hào)或?qū)⒚媾R生死搏殺。打造自身鮮明的不可替代的IP特質(zhì)將成為未來(lái)各個(gè)機(jī)構(gòu)、達(dá)人面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)的有效壁壘。
4. MCN國(guó)際化發(fā)展，內(nèi)容流量出海，加速海外布局
隨著越來(lái)越多內(nèi)容平臺(tái)相繼在海外布局，以及國(guó)內(nèi)品牌出海需求的不斷升級(jí)，針對(duì)紅人及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”成為國(guó)內(nèi)不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)的心動(dòng)選項(xiàng)。目前不僅是MCN，包括克勞銳在內(nèi)的行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)及一些內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)也都在紛紛加急布局自己的全球化業(yè)務(wù)及發(fā)展戰(zhàn)略。
5. 5G來(lái)臨，MCN或?qū)⑥D(zhuǎn)移到新的平臺(tái)戰(zhàn)場(chǎng)
5G時(shí)代即將來(lái)臨，各運(yùn)營(yíng)商節(jié)點(diǎn)的價(jià)值已經(jīng)開始凸顯。伴隨著5G所帶來(lái)的上網(wǎng)速率的成百倍提升，未來(lái)的內(nèi)容形式、分發(fā)渠道、觸達(dá)方式都有可能發(fā)生劇變，隨之而來(lái)的平臺(tái)策略、資源分配、重點(diǎn)方向也都有面臨重新組合的可能，MCN也有可能遭受因新技術(shù)沖擊所帶來(lái)的“卡喉式”制約。
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