其實(shí)這就是所謂的“付費(fèi)墻”：已付費(fèi)的用戶(hù)可以進(jìn)入墻內(nèi)享受各種特權(quán)，沒(méi)有掏錢(qián)的用戶(hù)則被留在墻外，無(wú)法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的“付費(fèi)墻”例子：如機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)、愛(ài)優(yōu)騰視頻會(huì)員等等。
圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)
文 | 表外表里，作者 | 周霄（高級(jí)研究員），編輯 | Reno，數(shù)據(jù)支持 | 洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院
去年8月，Spotify宣布在澳大利亞試行Active Media 功能，即允許免費(fèi)用戶(hù)跳過(guò)那些他們不感興趣的廣告。該功能推出后，國(guó)外網(wǎng)友紛紛表示“Spotify簡(jiǎn)直良心”、“坐等推廣到全球范圍”等等。
這下輪到國(guó)內(nèi)用戶(hù)震驚了：外國(guó)友人聽(tīng)歌居然還要看廣告？而且是時(shí)長(zhǎng)不低于20秒的音頻或視頻廣告。與我們的音樂(lè)APP相比Spotify 對(duì)免費(fèi)用戶(hù)似乎非常不友好：非會(huì)員的權(quán)益很少，隨機(jī)播放時(shí)切歌不能超過(guò)六次，按需聽(tīng)歌前要插音/視頻廣告…… 而購(gòu)買(mǎi)會(huì)員后所能享用的“特權(quán)”也只是省去了這些麻煩。
其實(shí)這就是所謂的“付費(fèi)墻”：已付費(fèi)的用戶(hù)可以進(jìn)入墻內(nèi)享受各種特權(quán)，沒(méi)有掏錢(qián)的用戶(hù)則被留在墻外，無(wú)法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的“付費(fèi)墻”例子：如機(jī)場(chǎng)VIP服務(wù)、愛(ài)優(yōu)騰視頻會(huì)員等等。
企業(yè)設(shè)立的付費(fèi)墻越高，墻內(nèi)外功能差別就越大，從而迫使用戶(hù)不得不掏錢(qián)擺平那些忍無(wú)可忍的差體驗(yàn)（比如視頻網(wǎng)站的120秒貼片廣告）；而付費(fèi)墻越低，功能差別越小，用戶(hù)掏錢(qián)后的體驗(yàn)不會(huì)得到明顯的改善，自然就不愿意花錢(qián)。
相比之下Spotify的付費(fèi)墻看起來(lái)比QQ音樂(lè)、云音樂(lè)們高出不少。這背后最基本的原因在于兩個(gè)市場(chǎng)的付費(fèi)教育完成度不同，國(guó)內(nèi)用戶(hù)還沒(méi)有養(yǎng)成聽(tīng)歌付錢(qián)的習(xí)慣，但在此背景下更核心的原因是付費(fèi)用戶(hù)粘性的改善。
Spotify能夠設(shè)立更高付費(fèi)墻的大前提在于：西方流媒體音樂(lè)市場(chǎng)中，用戶(hù)付費(fèi)教育已經(jīng)完成，基本上所有音樂(lè)APP都會(huì)收取會(huì)員費(fèi)，大部分用戶(hù)不管在哪里聽(tīng)音樂(lè)或多或少都需要花錢(qián)。也就是說(shuō)從宏觀(guān)角度看，西方市場(chǎng)中音樂(lè)APP們的付費(fèi)墻普遍比國(guó)內(nèi)高一些。
然而在這樣的大背景下，Spotify的付費(fèi)墻又比競(jìng)爭(zhēng)者們更高：比如Amazon music即將推出免費(fèi)版本，將所有功能都推至墻外；Pandora免費(fèi)用戶(hù)擁有更多次的切歌權(quán)利、廣告時(shí)長(zhǎng)更短頻率更小。
與其他流媒體音樂(lè)相比，Spotify 付費(fèi)墻高出的那一節(jié)實(shí)際上是將“正常功能”收回墻內(nèi)，變成了付費(fèi)特權(quán)，這似乎是對(duì)用戶(hù)的一種剝削。那么既然侵犯到了用戶(hù)權(quán)利，他們自然也可以投入那些更友好的平臺(tái)，比如價(jià)格更低的Pandora或者即將免費(fèi)的Amazon music。
但根據(jù)counterpoint統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Spotify 2019H1的全球市場(chǎng)份額為35%，位居第一，相比第二名Apple music多出了15%。這也就是說(shuō)，全球35%的聽(tīng)眾不僅不覺(jué)得平臺(tái)進(jìn)行了“功能剝削”，甚至還甘愿為其買(mǎi)單。
究其原因，我們認(rèn)為這與Spotify被“吹上天”的歌曲推薦機(jī)制有很大的關(guān)系。每周發(fā)現(xiàn)（Discover Weekly）和新人新作（Fresh Finds）一直是其最出彩的功能，前者以周為單位挖掘作品，后者把KOL口味和個(gè)人行為整合到一起，從而推薦更契合用戶(hù)品味的歌曲。
Spotify的調(diào)研總監(jiān)莫尼婭·拉馬斯·羅萊克在一次演講中提到：Spotify主頁(yè)面由一個(gè)叫做BaRT（ “Bandits for Recommendations as Treatments”，直譯為“眼里只有推薦音樂(lè)一件事兒的強(qiáng)盜”）的人工智能系統(tǒng)控制。該系統(tǒng)不僅可以覆蓋切歌時(shí)間、用戶(hù)位置等常規(guī)計(jì)算因素，還納入了如童年喜好、是否移居等等更為細(xì)節(jié)的因素，而這些細(xì)節(jié)有時(shí)候正是影響一個(gè)人聽(tīng)歌口味最關(guān)鍵的因素所在。
如此精密細(xì)致的算法背后自然是巨額的資金投入。根據(jù)Spotify財(cái)報(bào)公布：2017年以來(lái)其研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比一直在9%左右，其中有5個(gè)季度甚至超過(guò)了10%。也就是說(shuō)，2019Q3，Spotify每收入10歐元，就有0.8歐元用于研發(fā)。與之相比，全球前三的科技公司自稱(chēng)蘋(píng)果的研發(fā)費(fèi)用占比為6.1%，比Spotify低了將近2pct。
同行業(yè)內(nèi)，由于A(yíng)pple music和Amazon music都未單獨(dú)上市，很難將其與公司其他業(yè)務(wù)完全剝離開(kāi)來(lái)，所以我們與市場(chǎng)份額較低但增勢(shì)強(qiáng)勁的Pandora進(jìn)行對(duì)比。分析發(fā)現(xiàn)，Spotify在每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)身上所花的研發(fā)費(fèi)用基本是后者的10倍，2019Q3 Spotify每付費(fèi)用戶(hù)的研發(fā)費(fèi)用為0.83歐元，而Pandora為0.07歐元。
那么為什么好的推薦機(jī)制對(duì)于音樂(lè)APP來(lái)說(shuō)如此關(guān)鍵，以至于spotify不惜常年花重金不斷打磨算法？
古人說(shuō)“曲高和寡，知音難覓”，這也從側(cè)面證明一個(gè)人的音樂(lè)品味是極其“私人”的，很難找到完全契合自己口味的推薦人或者平臺(tái)。音樂(lè)推薦常常和影視、飲食等推薦不太一樣。一般來(lái)說(shuō)，人們更愿意跟風(fēng)高分餐廳或者口碑大劇，但大部分人不會(huì)只因?yàn)槟骋皇赘璧脑u(píng)分很高就喜歡這首歌。這是因?yàn)橐魳?lè)篇幅更短，欣賞過(guò)程更自我、難以引起普遍性共鳴，所以用戶(hù)更“孤獨(dú)”，更渴望被契合、被懂得。一旦有人總是能猜對(duì)他們的喜好，他們就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任，產(chǎn)生使用粘性。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)粘性的產(chǎn)生是因?yàn)槠渚艿乃惴懿蹲降接脩?hù)細(xì)微的喜好變化。而站在用戶(hù)的角度，這也是他長(zhǎng)期給予算法反饋，從而養(yǎng)成的私人音樂(lè)空間。用戶(hù)既然花了時(shí)間和心思去“養(yǎng)成”自己的風(fēng)格，他們?nèi)绻a(chǎn)生“背叛”念頭，就意味著這場(chǎng)“養(yǎng)成游戲”的從頭再來(lái)，而讓人放棄精心經(jīng)營(yíng)過(guò)的東西往往很難，所以用戶(hù)轉(zhuǎn)至其他平臺(tái)的幾率就會(huì)下降，由此產(chǎn)生粘性。
只要讓聽(tīng)眾在一開(kāi)始找到知音、嘗到甜頭，引導(dǎo)其進(jìn)入該“養(yǎng)成游戲”。Spotify就能穩(wěn)住這些“死忠粉”，不斷收取會(huì)員付費(fèi)。2017年其用戶(hù)流失率為7.7%，這一數(shù)據(jù)在18Q4和19Q1下降至5.3%。同時(shí)付費(fèi)會(huì)員總數(shù)在不斷增長(zhǎng)，19Q2增長(zhǎng)至1.08億，當(dāng)季流失的會(huì)員數(shù)量遠(yuǎn)小于新增數(shù)量。與之相比，Apple music的用戶(hù)流失率是Spotify的一倍。
然而，即便擁有好的推薦機(jī)制，沒(méi)有嘗試過(guò)的用戶(hù)還是很難get到我們上述“被契合”的爽點(diǎn)的。因?yàn)槠毡槁?tīng)眾對(duì)音樂(lè)APP最基本的訴求是：我想聽(tīng)的你都有，我聽(tīng)的時(shí)候你別煩我，也就是所謂的曲庫(kù)大、隨意聽(tīng)、去廣告等這些普通功能。那么如何讓這些沒(méi)有被契合過(guò)的人上癮，從而粘住他們？
Spotify的做法是將那些“普通功能”拉回付費(fèi)墻內(nèi)，與推薦歌單打包在一起。由此一來(lái)，不僅可以避免價(jià)格敏感程度大的用戶(hù)為了省錢(qián)只使用常規(guī)功能，還能讓推薦機(jī)制發(fā)揮作用，粘住他們。
所以對(duì)Spotify來(lái)說(shuō)，正是因?yàn)橛辛撕糜玫耐扑]算法，才能有底氣將普通功能拉回墻內(nèi)；同樣也正是因?yàn)榇蛟炝烁叩母顿M(fèi)墻，推薦機(jī)制才能真正發(fā)揮作用留住用戶(hù)。
Spotify通過(guò)獨(dú)特的推薦機(jī)制和打包式的付費(fèi)服務(wù)將一眾用戶(hù)圈入付費(fèi)墻內(nèi)；國(guó)內(nèi)由于市場(chǎng)付費(fèi)教育還未完成，大部分用戶(hù)都留在墻外免費(fèi)享受各種上述的“普通功能”。但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)成本很高，后者為盈利不得不另辟蹊徑，國(guó)內(nèi)流媒體音樂(lè)平臺(tái)們紛紛做起了直播、電臺(tái)等具有秀場(chǎng)性質(zhì)的泛娛樂(lè)業(yè)務(wù)。
由此形成了高低不同付費(fèi)墻下迥異的收入結(jié)構(gòu)，財(cái)報(bào)顯示：Spotify的收入從17Q1以來(lái)一直以會(huì)員付費(fèi)為主，19Q3占比90%；TME的核心業(yè)務(wù)則是直播、電臺(tái)等娛樂(lè)服務(wù)，19Q3占比72%。
同樣因?yàn)閮烧咤漠惖暮诵臉I(yè)務(wù)，其ARPPU（即單個(gè)付費(fèi)用戶(hù)的付費(fèi)金額）的增長(zhǎng)趨勢(shì)完全相反。Spotify的付費(fèi)目標(biāo)人群是所有聽(tīng)眾，大家只為會(huì)員特權(quán)掏錢(qián)。隨著同行競(jìng)爭(zhēng)加劇，Spotify為引入新用戶(hù)不斷推出優(yōu)惠政策，比如家庭與學(xué)生優(yōu)惠計(jì)劃、將30天限免延長(zhǎng)為3個(gè)月，由此其ARPPU不斷下降；而對(duì)于TME來(lái)說(shuō)，主播粉絲們的“壕氣”潛力是無(wú)限的，隨著直播業(yè)務(wù)的深耕與擴(kuò)展，其ARPPU值在不斷上升。
事實(shí)上，不管是企業(yè)還是資本市場(chǎng)都很偏愛(ài)這些ARPPU值更高的業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@意味著企業(yè)或許是事半功倍的。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：兩家直播平臺(tái)的總營(yíng)收目標(biāo)均為100萬(wàn)，A公司的ARPU是100元，B公司1000元，那么前者需要找到1萬(wàn)個(gè)付費(fèi)用戶(hù)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，后者只需1000個(gè)。單個(gè)用戶(hù)掏的錢(qián)越多，整個(gè)業(yè)務(wù)的創(chuàng)收效率也就更高。
為了讓自己的APRU值不斷提升，2018年開(kāi)始Spotify就將播客業(yè)務(wù)重新拿出來(lái)賣(mài)，為的就是這些或憑借個(gè)人魅力、或販賣(mài)知識(shí)焦慮的KOL們能讓粉絲額外多掏點(diǎn)錢(qián)，從而為平臺(tái)帶來(lái)更高效的收入增長(zhǎng)。今年7月蘋(píng)果宣布即將加碼播客業(yè)務(wù)，當(dāng)天Spotify的股價(jià)甚至應(yīng)聲下跌超過(guò)2%，這也充分反映了市場(chǎng)對(duì)于Spotify的播客業(yè)務(wù)能否真正創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)寄予厚望。
這里需要強(qiáng)調(diào)的是，因?yàn)楦顿M(fèi)教育大環(huán)境和付費(fèi)墻高低不同，Spotify們發(fā)力播客業(yè)務(wù)的邏輯與TME們是不同的。前者擁有更穩(wěn)固的付費(fèi)地盤(pán)，但僅憑會(huì)員業(yè)務(wù)客單價(jià)過(guò)低、收入增長(zhǎng)緩慢，所以他們需要一個(gè)高客單價(jià)的業(yè)務(wù)來(lái)開(kāi)啟新的增長(zhǎng)點(diǎn)；而后者的大部分用戶(hù)還不習(xí)慣付費(fèi)，為了填平高額版權(quán)成本、賺取更多的利潤(rùn)慢慢培養(yǎng)付費(fèi)習(xí)慣，TME們選擇深耕內(nèi)容，讓少部分人先多點(diǎn)掏錢(qián)。
Spotify投入大量資金用于推薦機(jī)制的研發(fā)，該機(jī)制又幫助Spotify高筑付費(fèi)墻，以過(guò)高的轉(zhuǎn)換成本粘住用戶(hù)，而穩(wěn)定增長(zhǎng)會(huì)員付費(fèi)又能為進(jìn)一步優(yōu)化研發(fā)提供資金。在用戶(hù)聽(tīng)歌付費(fèi)這一板塊，Spotify實(shí)際上形成了一個(gè)正向流動(dòng)的閉環(huán)。
然而，隨著音樂(lè)市場(chǎng)逐漸飽和、內(nèi)容經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，播客/直播/電臺(tái)等以?xún)?nèi)容為主的生意越來(lái)越受歡迎。完成付費(fèi)教育、高筑付費(fèi)墻的Spotify們希望通過(guò)娛樂(lè)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；與之相比，國(guó)內(nèi)付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)還有很長(zhǎng)的路要走，音樂(lè)付費(fèi)墻蓋不起來(lái)，TME們就只能先靠娛樂(lè)賺錢(qián)。
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這墻里墻外??！如何才能突破呢？