文 | 財(cái)經(jīng)無(wú)忌，作者 | 杜鵬肖
1月13日，聚美優(yōu)品現(xiàn)任董事長(zhǎng)陳歐于1月11日向集團(tuán)總部遞交私有化邀約，擬以每ADS(美國(guó)存托股份)20美元的價(jià)格收購(gòu)公司剩余股份。本次私有化邀約一旦完成，將預(yù)示著聚美優(yōu)品從紐交所退市。
這已經(jīng)不是陳歐第一次提出公司私有化的方案。2016年2月，陳歐曾試圖以遠(yuǎn)低于發(fā)行價(jià)的方式將聚美優(yōu)品私有化，但是遭到了股東們的反對(duì)，沒有成功。2017年11月，陳歐撤回了私有化邀約。
此次陳歐所拋出20美元/ADS的私有化邀約，表面上看有14.7%的溢價(jià)，但私有化前聚美優(yōu)品調(diào)整了ADS與A股數(shù)量的比率，換算成A類普通股，則私有化要約價(jià)相當(dāng)于每股2美元，在此背景下公司私有化能否成功，令人拭目以待。
聚美優(yōu)品，是一家化妝品限時(shí)特賣商城，其前身為團(tuán)美網(wǎng)，由陳歐、戴雨森等創(chuàng)立于2010年3月。2010年9月，團(tuán)美網(wǎng)正式全面啟用聚美優(yōu)品新品牌，2014年5月16日晚間，聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌上市，股票代碼為"JMEI"，赴美上市后市值曾最高達(dá)56.5億美元。
陳歐，1983年出生，四川德陽(yáng)人，本科于新加坡南洋理工學(xué)院攻讀計(jì)算機(jī)專業(yè)，獲得美國(guó)斯坦福大學(xué)MBA學(xué)位，2012年陳歐為公司拍攝的“我為自己代言”系列廣告大片引起80后、90后強(qiáng)烈共鳴，在新浪微博掀起“陳歐體”模仿熱潮。
陳歐的聚美優(yōu)品創(chuàng)立于2010年。那是中國(guó)電子商務(wù)的奔騰時(shí)代。當(dāng)年，全國(guó)交易規(guī)模4.8萬(wàn)億元,同比09年增長(zhǎng)33.5%。這一年，美團(tuán)成立，互聯(lián)網(wǎng)上最激烈的“千團(tuán)大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。實(shí)際上，聚美優(yōu)品最初就是憑借化妝品團(tuán)購(gòu)撈得首桶金的。
2013年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)份額，躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。2014年5月16日，聚美優(yōu)品正式在美國(guó)紐約證券交易所掛牌上市，市值超過(guò)35億美元，陳歐成為紐交所220余年歷史上最年輕的上市公司CEO，其所持股份市值超過(guò)11億美元。年紀(jì)輕輕便成為一家知名企業(yè)的掌舵人，陳歐不可謂不春風(fēng)得意。在上市的前一年，聚美優(yōu)品以22.1%的市場(chǎng)份額，躍居中國(guó)美妝網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)第一。
據(jù)數(shù)據(jù)披露，聚美優(yōu)品的GMV從2015年的89億，一路下滑至2018年的46億，實(shí)際上還沒達(dá)到中國(guó)目前主流電商平臺(tái)的一個(gè)零頭?，F(xiàn)在，聚美優(yōu)品2019的中報(bào)還遲遲沒有出來(lái)。盤算一把現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)，聚美能拿得出手的，居然是來(lái)自于陳歐于王思聰打賭的共享充電寶。
短短幾年的時(shí)間，聚美優(yōu)品的發(fā)展歷程不免令人唏噓，這次私有化的方案能否拯救之前的“天之驕子”，是否是董事長(zhǎng)陳歐的一次“野心”布局，目前暫不能下結(jié)論——但是從另一方面看，也反映出陳歐并不愿意碌碌無(wú)為地看著一手創(chuàng)辦的公司就此“沉沒”。
聚美優(yōu)品前期品牌樹立離不開董事長(zhǎng)陳歐的“野心”布局，2012年一句“我是陳歐，我為自己代言”，火極一時(shí)的“陳歐體”曾讓聚美優(yōu)品名聲在外，但是現(xiàn)在的聚美優(yōu)品在發(fā)展的過(guò)程中卻步履維艱。
上市不久，聚美優(yōu)品就迎來(lái)了第一個(gè)艱難的時(shí)期。2014年7月，聚美優(yōu)品的供應(yīng)商被爆出銷售假貨，這也直接導(dǎo)致聚美優(yōu)品的股價(jià)持續(xù)大跌，陳歐一怒之下將奢侈品產(chǎn)品線全部轉(zhuǎn)為自營(yíng)，并開啟全球直采的“極速免稅店”業(yè)務(wù)。通過(guò)一些列雷厲風(fēng)行的有效措施，聚美優(yōu)品的股價(jià)開始回溫，甚至還出現(xiàn)了一個(gè)小高峰。
據(jù)其財(cái)報(bào)，2015年，聚美優(yōu)品的總收入比2014年猛增88.7%，達(dá)到73.4億元。這一次也顯示出陳歐的強(qiáng)硬管理風(fēng)格。
但同時(shí)暴露的問題是聚美優(yōu)品過(guò)高的運(yùn)營(yíng)成本。利潤(rùn)太少，聚美優(yōu)品股價(jià)呈現(xiàn)斷崖式暴跌，408新政出臺(tái)后，聚美優(yōu)品整體出區(qū)量和訂單量都下降60%。陳歐的“野心”也受到了前所未有的打擊。
據(jù)《深網(wǎng)》報(bào)道，因意見不合，陳歐曾與聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森起了爭(zhēng)執(zhí)，甚至最終產(chǎn)生肢體沖突。主要矛盾在于，以戴雨森為代表的高管團(tuán)隊(duì)希望堅(jiān)持電商企業(yè)的定位，專注產(chǎn)業(yè)上下游的運(yùn)營(yíng)和控制，而在陳歐看來(lái)，聚美優(yōu)品更依賴其個(gè)人的影響力，微博運(yùn)營(yíng)更重要。
也許是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)理念的不同，2017年，戴雨森離職，加入徐小平的真格基金。加上2013年因管理不力被撤的劉輝，如今聚美優(yōu)品創(chuàng)始人，只剩下陳歐一人。
私有化，僅僅是因?yàn)闆]人在意聚美優(yōu)品了？也許不止如此。
在聚美優(yōu)品2016年年會(huì)，陳歐宣布聚美未來(lái)的大規(guī)劃“顏值經(jīng)濟(jì)”。根據(jù)其發(fā)言所透露的，聚美優(yōu)品的“顏值經(jīng)濟(jì)”，將包括明星經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)、影視經(jīng)濟(jì)。“電商在未來(lái)只是叫電商事業(yè)部”。此外，當(dāng)年，他還立下了目標(biāo)：用戶達(dá)2億、業(yè)績(jī)百分百增長(zhǎng)。
但這一輪“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)”的結(jié)果，是聚美優(yōu)品的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)全面惡化。
縱看這一規(guī)劃，易于發(fā)現(xiàn)，陳歐嘗試再度私有化的目的，某種意義上，是為了給聚美優(yōu)品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型構(gòu)建空間。
回顧當(dāng)時(shí)的困境。公司股東的不滿，主要源于陳歐2017年的兩項(xiàng)投資——一是花3億人民幣收購(gòu)共享充電寶企業(yè)街電82.07%的股份，二是投資9600萬(wàn)元拍攝電視劇《溫暖的弦》。此后，街電和其他共享充電寶企業(yè)一樣，依舊難以擺脫盈利難的困境。而電視劇也反響寥寥，收不抵支。
當(dāng)然更核心的問題出在聚美優(yōu)品內(nèi)部。雖然聚美優(yōu)品在創(chuàng)立時(shí)曾成為化妝品垂直電商的老大，但垂直電商過(guò)低的天花板迄今依然為人所詬病。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代，電商行業(yè)要想獲得生存，穩(wěn)定的客戶是核心，除此之外，過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)等都是必不可少的。然而，聚美優(yōu)品在新一輪的電商洗牌過(guò)程中，缺少的就是技術(shù)與物流的支撐，當(dāng)受眾的優(yōu)勢(shì)不太凸顯時(shí)，它的短板就開始快速顯露。再加上陳歐采取的應(yīng)對(duì)措施完全不能藥到病除，聚美優(yōu)品開始被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在同行的背后。
據(jù)易觀咨詢的數(shù)據(jù)，2019年Q3，聚美優(yōu)品的市場(chǎng)份額只剩下可憐的0.1%。
要說(shuō)10年來(lái)，聚美優(yōu)品讓消費(fèi)者印象最深的是什么？答案只剩下“陳歐體”。
某種意義上，“陳歐體”的火爆確實(shí)為陳歐帶來(lái)了名和利，陳歐一舉成為新時(shí)代“網(wǎng)紅”企業(yè)家的代表，微博粉絲將近4300萬(wàn)，是雷軍的2倍，所發(fā)微博動(dòng)輒幾萬(wàn)評(píng)論。陳歐也仿佛也特別熱衷于通過(guò)“網(wǎng)紅”宣傳的方式來(lái)提升自己和公司的知名度，他一邊在微博上發(fā)著紅包和自拍，一邊頻繁在綜藝節(jié)目中露臉，為自己打造“暖男”CEO的標(biāo)簽。
但光憑“陳歐體”救不了聚美優(yōu)品。盡管老板通過(guò)不懈努力愈發(fā)“網(wǎng)紅”，但聚美優(yōu)品卻在電商競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。
頻繁的曝光量確實(shí)能帶來(lái)用戶量在短時(shí)間的激增，這也就是目前所說(shuō)的粉絲經(jīng)濟(jì)，這種經(jīng)濟(jì)卻不是牢固的，精確說(shuō)來(lái)，這批粉絲對(duì)聚美優(yōu)品平臺(tái)本身沒有產(chǎn)生任何的價(jià)值認(rèn)同或者消費(fèi)信任——作為企業(yè)家的陳歐似乎用力過(guò)猛， “網(wǎng)紅”形象，分散了人們對(duì)于其經(jīng)營(yíng)能力的關(guān)注。
企業(yè)想要留住用戶，核心仍然是產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)；企業(yè)家要想留住崗位，要的仍是那些基本素質(zhì)。
這次聚美優(yōu)品的私有化邀約，或許是曾經(jīng)的“網(wǎng)紅”陳歐面對(duì)電商競(jìng)爭(zhēng)中最后一次的孤注一擲。不知陳歐，是否依舊會(huì)以哪句“夢(mèng)想是注定孤獨(dú)的旅行”自勉，在這次轉(zhuǎn)型浪潮中展示自己的勃勃“野心”？
眼看著朋友一個(gè)個(gè)離開，年近40的陳歐，也應(yīng)該想通了。做那些兢兢業(yè)業(yè)的樸素企業(yè)家該做的，聚美優(yōu)品才能在夾縫之中活下來(lái)。（本文首發(fā)鈦媒體）
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