圖片來源@視覺中國
文丨菠蘿財(cái)經(jīng)
近日，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音和火山小視頻進(jìn)行了合并，火山小視頻搖身一變，成了“抖音火山版”。當(dāng)然，抖音方面用的是“品牌升級(jí)”，并表示下一步這兩個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)容方面將會(huì)逐步融合。
熟知互聯(lián)網(wǎng)套路的人都知道，互聯(lián)網(wǎng)的正統(tǒng)路徑是“單點(diǎn)突破——快速迭代——小步快跑——持續(xù)孵化——橫向擴(kuò)張”。在這樣的正統(tǒng)路徑下，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擴(kuò)張時(shí)，關(guān)鍵詞往往是“孵化”，反之則很可能是合并。
還有一點(diǎn)值得一提，那就是如果兩個(gè)都是強(qiáng)勢的、處于上升期或者至少是穩(wěn)定期的產(chǎn)品，一般也不可能出現(xiàn)合并的情況，就比如天貓、淘寶不會(huì)合并，微信、QQ不會(huì)合并，諸如此類。
知曉了上述互聯(lián)網(wǎng)的顯規(guī)則、潛規(guī)則之后，再回頭看所謂的抖音和火山小視頻的“品牌升級(jí)”，就很容易看出，火山變身“抖音火山版”，實(shí)際上是希望通過這樣的調(diào)整，最大化的釋放出火山的現(xiàn)有價(jià)值。
抖音方面稱，兩者整合“一是為了更好地服務(wù)于我們的用戶，二是希望能夠讓兩邊的用戶收獲更多的朋友，看到更大的世界”。如果從更加行業(yè)的視角去看的話，筆者覺得此次兩者合并，會(huì)在抖音體量、用戶運(yùn)營、產(chǎn)品調(diào)性方面，帶來三大利好；同時(shí)會(huì)在字節(jié)跳動(dòng)App工廠模式、與快手的攻守、娛樂白洞方面，帶來三大利空。
對于抖音和火山小視頻的此次合并，利好是顯而易見的。最大的利好表現(xiàn)在三大方面：
一是，讓“強(qiáng)者愈強(qiáng)”。如今抖音的日活用戶已經(jīng)達(dá)到了4億，再加上火山小視頻的5,000萬，從日活上看，抖音的體量進(jìn)一步增大了，由此一來，無論是對用戶的覆蓋能力還是對客戶的商業(yè)溢價(jià)能力，都會(huì)得到提升。
二是，提升用戶的活躍度。抖音的流量、品牌、資源等各方面的優(yōu)勢，能夠有效提升原有火山用戶的活躍度。
三是，能夠提升火山小視頻的品牌調(diào)性。作為一款當(dāng)初對標(biāo)快手的產(chǎn)品，火山的整體品牌調(diào)性是偏“接地氣”的，更直白點(diǎn)說是不夠有逼格的，通過變身“抖音火山版”，或許可以些許改變原有的土氣。
說完了三大利好，咱們來說說抖音和火山小視頻合并后的第一個(gè)利空——讓App工廠模式再一次受到?jīng)_擊。所謂的App工廠模式，筆者認(rèn)為是“App工廠孵化+流量運(yùn)營+人性激活+產(chǎn)品矩陣+底層窗口期紅利”的綜合體，無論是今日頭條還是抖音，它們的成功都得益于App工廠模式中的一部分乃至大部分要素的加持。而此次抖音和火山合并，則反過來表明字節(jié)跳動(dòng)的App工廠模式，開始由原本的日益興盛，開始走向了反向的道路，這樣說的理由有四：
第一，高“權(quán)重”產(chǎn)品都被“品牌升級(jí)”，說明風(fēng)向變了。不同于高開低走的悟空問答，也不同于快起快落的多閃等產(chǎn)品，火山小視頻長期以來都是字節(jié)跳動(dòng)系“3號(hào)位”左右的選手，而且一直處于小視頻、短視頻和直播的風(fēng)口當(dāng)中，這種地位的產(chǎn)品都會(huì)被“品牌升級(jí)”，一定程度上進(jìn)一步說明了字節(jié)跳動(dòng)App工廠模式開始走下坡路了，同時(shí)也表明字節(jié)跳動(dòng)類似于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、表海戰(zhàn)術(shù)的“APP海戰(zhàn)術(shù)”，似乎按下了暫停鍵。
第二，左右互搏的問題難解。抖音和火山，兩者都有小視頻、短視頻，都有直播，都以娛樂為主，在這種情況下，兩者不可避免的存在左右互搏的情況。此次合并，也自然有化解左右互搏的考量。然而，即使可以化解抖音和火山的左右互搏，接下來如何化解抖音和西瓜視頻在視頻方面的左右互搏，如何化解抖音和今日頭條在娛樂、內(nèi)容生態(tài)方面的左右互搏？
總不可能一直合并吧？一直合并勢必會(huì)不斷稀釋頭部核心品牌的品牌紅利。而如果不能有效化解左右互搏的問題，App工廠“生產(chǎn)”出來的那些有著泛娛樂基因的產(chǎn)品，真正的意義又有多大呢？
第三，頭部核心產(chǎn)品的補(bǔ)給能力持續(xù)削弱。App工廠模式中，有一個(gè)重要的點(diǎn)是產(chǎn)品矩陣能力，更直接點(diǎn)說，是頭部核心產(chǎn)品帶動(dòng)腰部、尾部產(chǎn)品的能力，以及腰部、尾部產(chǎn)品對頭部核心產(chǎn)品的反哺能力。而從悟空問答被降權(quán)、多閃泯然眾人，到時(shí)下連火山小視頻都被“品牌升級(jí)”，就可見App工廠模式在如今已經(jīng)很難發(fā)揮出產(chǎn)品矩陣的力量了。
第四，在內(nèi)部產(chǎn)生信心動(dòng)搖和業(yè)務(wù)擔(dān)憂。App工廠模式曾經(jīng)一度讓字節(jié)跳動(dòng)所向披靡、勢如破竹，而如今其威力卻大減，勢必會(huì)在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部，影響很多人的信心，同時(shí)也會(huì)讓很多人對自己部門的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)產(chǎn)生擔(dān)憂——連火山小視頻這種“3號(hào)位”左右的產(chǎn)品都會(huì)被“品牌升級(jí)”，我們的產(chǎn)品會(huì)不會(huì)哪一天也被“品牌升級(jí)”了？由此，一定程度上，可能會(huì)造成部門間的隔閡。
抖音和火山小視頻進(jìn)行“品牌升級(jí)”，從抖音內(nèi)部上看是做資源“整合”，但是從短視頻和直播行業(yè)去看，則是在做“阻擊”，阻擊的重要對象之一自然是老對手——快手。
去年尤其是去年下半年以來，快手可謂動(dòng)作頻頻。
在士氣上，快手創(chuàng)始人兼CEO宿華以內(nèi)部信的方式，號(hào)召全員進(jìn)入“戰(zhàn)斗狀態(tài)”，并提出到2019年年底達(dá)到3億DAU的目標(biāo)；在產(chǎn)品上推出了極速版，取得了上線20天，突破千萬DAU的好成績；在運(yùn)營方面，簽約大量MCN、深挖垂直內(nèi)容、推出各種創(chuàng)意策劃、同時(shí)還開啟了“快手狀元”直播答題活動(dòng)；在品牌上，不斷往主流、正能量、正確價(jià)值觀的方向靠攏和前進(jìn)；在推廣上，與央視鼠年春晚達(dá)成獨(dú)家合作，還要在除夕夜發(fā)出10億紅包；而在資本市場上，最新一輪的融資消息更是滿天飛，騰訊繼續(xù)加碼，云鋒基金加入，加之此前C輪入場的百度，快手背后可謂集齊了BAT的身影……
毫無疑問，快手可謂在方方面面進(jìn)行了發(fā)力，如此這般，讓即使DAU暫時(shí)領(lǐng)先的抖音，也難免感到后背發(fā)涼。
所以，在快手大舉進(jìn)攻的同時(shí)，抖音拉來了自家兄弟火山小視頻來幫忙。別小看火山小視頻5,000萬的DAU。如果沒有火山的幫忙，快手過幾天借助春晚的推廣，實(shí)現(xiàn)3億DAU的目標(biāo)，并非不可能，于是局面就是快手和抖音“三億VS四億的故事”，兩者基本處于同一個(gè)區(qū)間。
但是，如果抖音加上火山，就是奔著5億DAU去了，而快手如果春節(jié)后不能穩(wěn)住3億DAU，那在DAU方面，只有抖音的一半左右，這樣的話，兩者就不再一個(gè)區(qū)間了。數(shù)學(xué)計(jì)算，就是這么微妙。這或許才是抖音，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)要和火山一起“品牌升級(jí)”最重要的原因之一。
當(dāng)然，這種算術(shù)游戲，也并非有百利而無一害。在筆者看來，抖音合并火山阻擊快手至少在三個(gè)方面，造成了“殺敵一千自損八百”的局面，這也是前文說的三個(gè)利空中的第二個(gè)。
首先，是越阻擊對手越前進(jìn)。前面說到的，快手在去年尤其是去年下半年之所以瘋狂的進(jìn)攻，這和抖音等行業(yè)競爭對手的外部反向驅(qū)動(dòng)，是息息相關(guān)的。本來是要阻擊對手，要遙遙領(lǐng)先于對手的，弄得反倒激發(fā)起對手的士氣和戰(zhàn)斗力，然后反過來進(jìn)攻自己。這從某種角度上看，是不是在殺敵一千自損八百？
其次，越阻擊行業(yè)越熱鬧，進(jìn)場收割的巨頭就越多。
現(xiàn)如今無論是騰訊，還是百度，又或者是阿里，都開始發(fā)力短視頻和直播，尤其是騰訊，在小視頻、短視頻、直播、其它視頻類方面的產(chǎn)品多達(dá)幾十款。
近日，張小龍更是親口表示，微信要在“短內(nèi)容”方面有大舉動(dòng)。毫無疑問，短內(nèi)容會(huì)和字節(jié)跳動(dòng)系的短視頻、小視頻、微頭條、信息流等“輕觀看”、“輕閱讀”的內(nèi)容體驗(yàn)高度重合，而一旦產(chǎn)品體驗(yàn)有了重合，一場用戶時(shí)間的爭奪戰(zhàn)自然不可避免。
最后，吸引過多對手加入，會(huì)讓短視頻和直播領(lǐng)域，供大于求。經(jīng)過幾年的內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)如今抖音已經(jīng)把全世界各個(gè)角落都給美化了一遍；還把這個(gè)世界大部分的“新奇特”展現(xiàn)、演繹了一遍……所以在這樣的背景下，我們可以看到，現(xiàn)如今抖音等平臺(tái)上“尬演”的內(nèi)容越來越多，很多內(nèi)容離用戶追求的美好和真實(shí)越來越遠(yuǎn)，如果長期這樣的話，用戶自然會(huì)進(jìn)入到疲憊期。
先強(qiáng)調(diào)一下，“娛樂白洞”絕非是一個(gè)貶義詞，而是一個(gè)中性詞，或者可以把其簡單理解成是娛樂中心地帶這一意思。
此前有部分輿論喜歡把今日頭條比喻成信息繭房，認(rèn)為“年輕人在‘信息繭房’中待得越久，對真實(shí)世界的感知能力也就越弱”。對于這種觀點(diǎn)，筆者并不完全認(rèn)同。
相比于信息繭房，筆者更愿意選擇“娛樂白洞”這樣的說辭。和趨利避害一樣，逐樂避苦也是人們的天性。無論是今日頭條，還是抖音，又或者是西瓜視頻，其實(shí)都是努力為用戶構(gòu)建一個(gè)超級(jí)娛樂平臺(tái)，讓用戶可以在此間，享受到開心和快樂。而隨著越來越多用戶的聚合，超級(jí)娛樂平臺(tái)也就有了“娛樂白洞”的效應(yīng)了。
前面之所以不完全同意“信息繭房”的說辭，是因?yàn)楣P者認(rèn)為把年輕人的感知能力怪罪于今日頭條未必是公允的；同樣的，如果把年輕人沉迷娛樂，怪罪于抖音、西瓜視頻等，也是不公平的。凡事，都要反求諸己。
退一萬步來說，即使字節(jié)跳動(dòng)想要以“娛樂白洞”最大化地吸引用戶，獲取用戶的使用頻率和使用時(shí)長，也未必就能夠如其所愿。因?yàn)閷τ趶V大的普通用戶來說，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的“降低成本、提升效率”才是最大的剛需——Save Time比Kill Time重要得多；Save Money比Spend Money重要得多，比如更為剛需的是省錢的電商購物等，而不是花錢的直播打賞。
另外，從當(dāng)下頗為寒冷的大環(huán)境去看，提前為未來的“不確定性”做好“確定性”的準(zhǔn)備，比如努力工作、加速學(xué)習(xí)提升自己、更加聰明地省錢等，才是“主流”，娛樂其實(shí)成為了不那么重要、更加是不緊急的事情了。所以，即使“娛樂白洞”就在那里，很多用戶可能也沒了那個(gè)精力和心情。畢竟，生存和生活，比娛樂要重要得多。
其實(shí)，相比于用戶怎么看“娛樂白洞”，是想走近還是想逃離，更為重要的是今日頭條自己怎么看待“娛樂白洞”，是要跳進(jìn)還是要跳出？
令人遺憾的是，字節(jié)跳動(dòng)在為用戶搭建“娛樂白洞”的同時(shí)，自己也一頭跳進(jìn)了“娛樂白洞”之中，從其積極推動(dòng)抖音和火山小視頻的合并也能看出一二。由此，至少在三大方面，一定程度上阻礙了字節(jié)跳動(dòng)繼續(xù)快速地發(fā)展壯大，這也是前文說到的抖音火山合并的第三大利空。
其一，是少了創(chuàng)新性的產(chǎn)品。過度聚焦于娛樂領(lǐng)域，或許讓字節(jié)跳動(dòng)在產(chǎn)品的嗅覺和敏銳度方面都不如從前了。在今日頭條、抖音、火山小視頻、西瓜視頻之后，字節(jié)跳動(dòng)就鮮有令人眼前一亮的產(chǎn)品研發(fā)和業(yè)務(wù)布局了。
從悟空問答不敵知乎降權(quán)；到多閃閃耀出世又快速的泯然眾人；再到布局多時(shí)的汽車、電商、教育、游戲……字節(jié)跳動(dòng)可謂產(chǎn)品和業(yè)務(wù)眾多，但是“爆款”產(chǎn)品和業(yè)務(wù)卻少之又少。
其二，是少了創(chuàng)新的商業(yè)模式。在商業(yè)模式尤其是商業(yè)變現(xiàn)模式上，如今字節(jié)跳動(dòng)依靠的，也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里最主流和傳統(tǒng)的模式——廣告。而在廣告方面，整個(gè)市場目前依舊是“跌”字為主，來自CTR媒介智訊的數(shù)字顯示，截至2019年前三季度，中國廣告市場整體下滑8.0%。在這種情況下，字節(jié)跳動(dòng)在營收方面自然也會(huì)面臨重重困難。
而除了廣告，其它諸如直播打賞、直播帶貨等，筆者認(rèn)為，現(xiàn)在大家還處于“新鮮紅利期”，等過了這一新鮮階段，以直播帶貨為例，在信息呈現(xiàn)效率方面并不占優(yōu)的直播，未必可以長久帶貨；而且大家一窩蜂的都去直播帶貨，某種意義上，就和大家都沒做這件事情一樣，不僅如此，還會(huì)讓用戶加速的進(jìn)入疲勞期和麻木期。
其三，是少了前沿和創(chuàng)新的技術(shù)?；ヂ?lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的本質(zhì)，是由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新大賽。在技術(shù)方面，過于聚焦娛樂領(lǐng)域，過度關(guān)注短期的用戶和流量，讓字節(jié)跳動(dòng)在技術(shù)方面的投入和突破并不搶眼。字節(jié)跳動(dòng)在云計(jì)算、邊緣計(jì)算、AI、IoT、5G等真正的技術(shù)大風(fēng)口面前，大動(dòng)作并不太多。而如果缺少了領(lǐng)先的技術(shù)支撐和產(chǎn)品創(chuàng)新，那么今日惹眼的用戶和流量，往往在明日就會(huì)成為虛幻的空中樓閣，來得也快去得也快。
互聯(lián)網(wǎng)用戶永遠(yuǎn)比我們想象中的更加的無情，更加的喜新厭舊。對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)各式各樣的產(chǎn)品，用戶一開始愛得多瘋狂，往往后來拋棄起來就有多冷血。
時(shí)至今日，有誰還記得當(dāng)年“大明湖畔”的開心網(wǎng)、人人網(wǎng)呢？有誰還鐘情于當(dāng)年離不開的四大門戶網(wǎng)站呢？又有誰還在高頻的使用當(dāng)年“鐵王座”上的QQ呢？即使是字節(jié)跳動(dòng)系的王牌產(chǎn)品，現(xiàn)在是不是不少人對今日頭條的打開次數(shù)，也有所降低了呢？
所以，對絕大部分互聯(lián)網(wǎng)廠商而言，如果今天享受了用戶“人性貪婪”的欣喜，明天很可能就得承受用戶“人性叛變”的痛苦。這其實(shí)也是一種“人性紅利”的守恒定律。
聚焦到字節(jié)跳動(dòng)，現(xiàn)在最重要的或許不是讓別的產(chǎn)品“品牌升級(jí)”為“抖音版”，而是要盡快尋找到另外一個(gè)“抖音”。必須強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)“抖音”，最好不要是“娛樂抖音”，而要是“爆款抖音”。
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本人對于那些勞什子都沒有興趣！
作者在抨擊字節(jié)跳動(dòng)不顧市場喜惡變化的風(fēng)向，一味在自己親手打造的信息繭房里用老套路坐吃山空...但是就我的理解而言，抖音用了解人性的這一套也吃透了這一套就足夠了，而且我并不覺得抖音一味娛樂，你可能沒有使用抖音進(jìn)行過碎片化學(xué)習(xí)——可能不夠系統(tǒng)，做不了專家，但當(dāng)涉獵足矣...作者的觀點(diǎn)立不太住，要不你給我講講你理解的趨勢和人性弱點(diǎn)關(guān)系的邏輯是啥？
利用人性，不顧價(jià)值