文 | 娛樂(lè)自本論

每年的這個(gè)時(shí)候，都是屬于吳曉波羅振宇的高光時(shí)刻。

他們的跨年演講已經(jīng)演變成像衛(wèi)視跨年晚會(huì)一樣的固定節(jié)目，或者說(shuō)，一門可持續(xù)性的生意。

無(wú)論從現(xiàn)場(chǎng)規(guī)模、門票價(jià)格，還是贊助商、合作品牌等方面來(lái)看，吳曉波和羅振宇的跨年演講都在水漲船高、年年攀升。

吳曉波年終秀從去年的5000人場(chǎng)館，擴(kuò)展為今年的7000人場(chǎng)館，普通票從去年的1280元變?yōu)榻衲甑?980元，其他檔次沒(méi)變，最高還是12800元；而羅振宇從去年的1萬(wàn)人場(chǎng)次，擴(kuò)展為今年的1.2萬(wàn)人場(chǎng)次，普通票價(jià)格沒(méi)變?nèi)匀皇?80元，最高檔從去年的2680元變?yōu)榻衲甑?580元。粗略計(jì)算下來(lái)，無(wú)論吳曉波和羅振宇，單場(chǎng)跨年演講的收入都能達(dá)到1000萬(wàn)到2000萬(wàn)元。

羅振宇一張普通票880的價(jià)格已經(jīng)超越了絕大部分的話劇和展覽，吳曉波一張普通票1980的價(jià)格已經(jīng)幾乎和明星演唱會(huì)持平。那么，究竟是誰(shuí)在為他們買單？

以前有一個(gè)段子題為「中國(guó)式和諧家庭標(biāo)準(zhǔn)模型」：爺爺喜歡權(quán)健，奶奶喜歡足力健，爸爸炒 A 股，媽媽買 P2P，你聽羅胖跨年演講，你老婆看咪蒙，兒子打王者，女兒追凡凡，每一代人都需要自己的精神寄托。

看上去，似乎是創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)高管等在為內(nèi)容買單，但花費(fèi)高昂的價(jià)格，不惜奔波幾千里，真的是為了坐在那，聽那幾個(gè)小時(shí)的內(nèi)容嗎？

“你不懂，發(fā)一個(gè)帶現(xiàn)場(chǎng)的朋友圈比只發(fā)圖片和截屏的，連點(diǎn)贊都會(huì)多好幾倍。”“我們公司買票讓我們這些中層負(fù)責(zé)人都來(lái)學(xué)習(xí)一下，主要是感受一下這種時(shí)代的氛圍。”

其實(shí)跨年演講在某種程度上早就和知識(shí)無(wú)關(guān)，它是社交、圈層、標(biāo)簽、同好、談資，甚至是鄙視鏈，是身份構(gòu)建和識(shí)別，是對(duì)自我愉悅的犒賞，是一種“我為知識(shí)消費(fèi)我光榮，我在現(xiàn)場(chǎng)我驕傲”的潛在心理。

某媒體同行主編表示：“大部分人停留在知道的層面，小部分轉(zhuǎn)化為知識(shí)，塔尖的人掌握著智慧。塔尖的人把知道賣出智慧的價(jià)格，其實(shí)賣的是智慧的沉浸式體驗(yàn)，他們也知道，這些停留在知道層面的人因?yàn)椴痪邆渲腔?，所以才想買下這片刻的歡愉。”

跨年演講是門怎樣的生意？

2016年《十三邀》第一季第一期許知遠(yuǎn)對(duì)話羅振宇，彼時(shí)羅振宇剛做了自己的第一年跨年演講，開創(chuàng)了所謂“知識(shí)跨年”的新范式，許知遠(yuǎn)評(píng)價(jià)羅振宇為“一個(gè)賣膠囊的人，他把知識(shí)放在膠囊里面。”

但兩年后，許知遠(yuǎn)親自參與了另一個(gè)膠囊的制作,他成為了吳曉波年終秀的演講嘉賓。

可以說(shuō)，在整個(gè)泛知識(shí)教育領(lǐng)域，沒(méi)有人不想開一場(chǎng)自己的跨年演講，即使高冷固執(zhí)如許知遠(yuǎn)，也非常自然地?fù)肀Я诉@一場(chǎng)年終歲尾的知識(shí)狂歡。

就像淘寶打造雙11一樣，過(guò)去五年的時(shí)間里，吳曉波和羅振宇已經(jīng)成功將12月30號(hào)和31號(hào)打造為知識(shí)跨年。甚至為了怕正面沖突而產(chǎn)生分流，兩人還約定了錯(cuò)開時(shí)間，“倒數(shù)第一天留給你愛的人，倒數(shù)第二天留給自己。”每年30號(hào)吳曉波年終秀如此定義道；而羅振宇則選擇在31日晚上正面剛當(dāng)天所有的娛樂(lè)跨年晚會(huì)。

從百度搜索指數(shù)來(lái)看，今年的跨年演講兩人的數(shù)據(jù)都達(dá)到了歷史性峰值，超過(guò)了此前歷年的搜索數(shù)據(jù)，吳曉波整體環(huán)比達(dá)到152%，羅振宇整體環(huán)比達(dá)到了477%，遠(yuǎn)高于去年跨年演講的搜索指數(shù)，也就是說(shuō)今年的跨年演講并非部分媒體所說(shuō)的討論驟減、頹勢(shì)立顯，反而超出了去年同期。

吳曉波歷年百度搜索指數(shù)

羅振宇歷年百度搜索指數(shù)

羅振宇吳曉波相關(guān)指數(shù)

跨年演講的開端是羅振宇曾在2015 年發(fā)下大愿——連續(xù)20年，將每一年以一場(chǎng)跨年演講，陪伴有上進(jìn)心的中國(guó)人辭舊迎新。

今年的開場(chǎng)中，羅振宇還特意強(qiáng)調(diào)了這是他的第五次、也是倒數(shù)第十五次跨年演講，有意固化當(dāng)年的二十年大愿。他還提到了著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆老師今年也許諾將花費(fèi)30年時(shí)間跟蹤記錄這代人的成長(zhǎng)和變化，“到時(shí)候我不做了，何帆老師接我的班。”言語(yǔ)間很是得意。

回到我們開始的問(wèn)題：跨年演講是門怎樣的生意？顯然，非常賺錢,也是一門把知識(shí)付費(fèi)或者說(shuō)知識(shí)變現(xiàn)做到了價(jià)值和效率最大化的生意。今年投資人都在看消費(fèi)品牌，因?yàn)橛兄苯佑芰?，而跨年演講就是這樣一種離現(xiàn)金流非常近的內(nèi)容產(chǎn)品。

這樣一場(chǎng)跨年演講的營(yíng)收應(yīng)該在千萬(wàn)左右級(jí)別，門票、品牌冠名和贊助是主要的兩大塊收入，支出方面主要包括場(chǎng)地費(fèi)、物料、宣傳、人力成本等。

從門票上來(lái)說(shuō)，我們按照吳曉波今年7000人的場(chǎng)地規(guī)格來(lái)粗略計(jì)算，場(chǎng)地基本被劃分為4個(gè)部分（紅色區(qū)域算在黃色區(qū)域內(nèi)，不單獨(dú)計(jì)算），票價(jià)分為1980、2980、5880、12800四個(gè)部分，其中1980的座次占據(jù)了幾乎一半，藍(lán)色的2980和黃色的5880各占四分之一，將部分贈(zèng)票和紅色多余部分抵消掉，粗略計(jì)算出來(lái)的結(jié)果是2254萬(wàn)。（結(jié)果為粗略估算，不具有切實(shí)指向性）

而從品牌冠名支持上來(lái)說(shuō)，廈門建發(fā)集團(tuán)是今年吳曉波年終秀的獨(dú)家冠名商。這是一家注冊(cè)資本超過(guò)50億元，總資產(chǎn)超過(guò)1200億，年?duì)I收超過(guò)1300億的世界500強(qiáng)企業(yè)。撇開這家企業(yè)的規(guī)模和資金實(shí)力不說(shuō)，根據(jù)一位商務(wù)朋友的透露，比吳曉波跨年晚會(huì)規(guī)模和場(chǎng)面更小的活動(dòng)，冠名也在幾百萬(wàn)左右。

按照同樣的方式去粗略計(jì)算，羅振宇跨年演講的門票收入則在3000萬(wàn)左右，在品牌贊助方面包含首席贊助和特約贊助共8個(gè)贊助商，“羅振宇是目前唯一一個(gè)上了電視直播的，和廣告客戶要價(jià)自然也會(huì)更高。”有業(yè)內(nèi)人士表示。

內(nèi)場(chǎng)席位4580/人

“脫不花跟人談營(yíng)銷方案，會(huì)把跨年演講作為一個(gè)很高價(jià)值的回饋，企業(yè)即使投不起也會(huì)對(duì)其價(jià)值更高估。”

因此，除卻看得見的直接收入外，跨年演講還能拉高品牌溢價(jià)，相應(yīng)地帶動(dòng)之后課程、培訓(xùn)、圖書出版、廣告收入的提高，是IP整體升值的過(guò)程。

此前有媒體總結(jié)吳曉波頻道的收入模型：底層是線上付費(fèi)音頻，用較低定價(jià)產(chǎn)品聚集流量；第二層是思想食堂，提供藝術(shù)、哲學(xué)、商業(yè)等線下人文知識(shí)課程；金字塔尖則是收費(fèi)49800元的企投會(huì)會(huì)員，另外加上投資業(yè)務(wù)和新匠人業(yè)務(wù)等，年收入以億記。

而羅振宇一方面是得到用戶接近3000萬(wàn)，不斷研發(fā)各種課程、還入局讀書會(huì)、電子書、推出電子閱讀器等，營(yíng)收上億，其線下的得到大學(xué)也收費(fèi)上漲到13800/人，得到對(duì)外稱整體在向教育轉(zhuǎn)型。

跨年演講不一定是其中利潤(rùn)最高、最賺錢的，但一定是品牌價(jià)值最大、溢價(jià)最高、最利于個(gè)人IP的。

從生意的角度來(lái)看，這樣的跨年演講本質(zhì)上還是個(gè)人IP的集中變現(xiàn)與變現(xiàn)，沒(méi)有絕對(duì)的護(hù)城河可言。與演講者本人聯(lián)系緊密，如果本人因不當(dāng)?shù)难孕蟹?，也許這門生意當(dāng)即終止，沒(méi)有任何緩和的余地。

而且今年吳曉波上市受阻，吳曉波頻道被曝流量采購(gòu)費(fèi)用過(guò)高，得到被曝APP打開率下降、日活不足百萬(wàn)，大V付費(fèi)內(nèi)容表現(xiàn)疲軟等，也都會(huì)影響IP在市場(chǎng)中的估值。

跨年演講賣的究竟是什么？

毫無(wú)疑問(wèn)的是，吳曉波羅振宇能成為知識(shí)領(lǐng)域最炙手可熱的IP，與近幾年的跨年演講是分不開的，每年的這個(gè)時(shí)候他們怒刷存在感，就像雙十一李佳琦和薇婭的帶貨之爭(zhēng)一樣，被人們津津樂(lè)道。

人們樂(lè)于見到雙雄模式，競(jìng)爭(zhēng)、合作、差異、對(duì)比，甚至一個(gè)段子一個(gè)梗都會(huì)被朋友圈流傳開來(lái)，成為開年的談資。

在知識(shí)付費(fèi)整體走低，專業(yè)平臺(tái)流量下降的今天，跨年演講反而成為了一門集齊流量與現(xiàn)金收益的好生意、好模式。

知乎CEO周源曾表示：“不管前兩年多么容易，這條路（知識(shí)付費(fèi)）現(xiàn)在都不太容易了，必須要走一條新路，找到一種可持續(xù)的商業(yè)模式。”吳曉波和羅振宇用五年時(shí)間，找到并印證了這樣“一種可持續(xù)的商業(yè)模式”。

其實(shí)這兩年加入知識(shí)演講的大V正在悄悄變多，比如李善友的混沌大學(xué)年度大課、吳聲的“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布”和王煜全的“前哨大會(huì)”，以及今年擅長(zhǎng)下沉市場(chǎng)研究的沈帥波也開始了“問(wèn)路2020 | 進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)年度峰會(huì)”，甚至被稱為微商教父的龔文祥也將在今年1月4號(hào)在廣州舉行“微商與短視頻直播的實(shí)戰(zhàn)新趨勢(shì)”跨年演講，而且據(jù)說(shuō)票已售罄。

但相比之下，羅振宇和吳曉波已經(jīng)開始將跨年演講逐漸升級(jí)，并不斷加深、做重這種沉浸式體驗(yàn)，讓用戶花錢來(lái)，不僅是聽聽跨年演講這么簡(jiǎn)單，今年還增加了論壇、盛典、線下體驗(yàn)區(qū)等，進(jìn)一步豐富內(nèi)容產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

比如，羅振宇方面開辦了Flag展 ，發(fā)起了“上海書店漫步”打卡活動(dòng)，吳曉波方面則拓展了“你好呀2020跨年展” 、“只為更美好頭頭是道消費(fèi)文化高峰論壇”、“風(fēng)聲物起，國(guó)貨來(lái)潮2019新國(guó)貨盛典”、“追夢(mèng)人，企投心2020 企投家年終盛典”等眾多模塊，從輕到重，讓用戶覺得更值。

“時(shí)間的朋友”Flag展

你好呀2020跨年展

那么，與此相關(guān)的另一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，為什么知識(shí)大V那么多，只有吳曉波羅振宇能開跨年演講的Plus版？

當(dāng)然，知名度和影響力是一方面，但更重要的是，知識(shí)付費(fèi)的根基是持續(xù)的、高水準(zhǔn)的知識(shí)產(chǎn)出，必須有過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)和組織化生產(chǎn)的能力，很多大V在專業(yè)領(lǐng)域的能力是絕對(duì)水準(zhǔn)之上的，但是在大眾化營(yíng)銷上還不夠。“跨年演講對(duì)團(tuán)隊(duì)的招商能力、大型活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)能力、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理能力等都是考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。很多大V還停留在內(nèi)容工作室的層面，不具備羅振宇和吳曉波的規(guī)?；墒靾F(tuán)隊(duì)運(yùn)作。”

“羅振宇相信帶隊(duì)伍需要通過(guò)打大仗，大仗就是定期辦看起來(lái)超出自己能力的大型活動(dòng)。得到做跨年演講也是為了加強(qiáng)自身的組織和管理能力。”

跨年演講能提供的真正價(jià)值是什么？

去年跨年演講后，有自媒體尖銳的指出：“中年人聽羅胖的跨年演講與老年人買權(quán)健的營(yíng)養(yǎng)保健品，其本質(zhì)上沒(méi)有任何差別。”

的確，羅振宇在內(nèi)容上被詬病更多。“羅振宇就是把事件、段子和趨勢(shì)結(jié)合在一起，融合了東北二人轉(zhuǎn)大喘氣和北京的哥的滔滔不絕，包裝以后搬上舞臺(tái)集中起來(lái)講給你聽而已，大可不必認(rèn)真。”微博網(wǎng)友袁炫華說(shuō)。

還有網(wǎng)友說(shuō)“不知道為什么羅振宇怎么那么容易被沖擊被擊中，仔細(xì)看下來(lái)，不過(guò)都是些包裝手段和文字游戲罷了。”

更有人說(shuō)羅振宇的跨年演講不應(yīng)該叫“時(shí)間的朋友”，而應(yīng)該叫“我這些韭菜朋友”。

今年在輿論尤其是媒體輿論方面，羅振宇跨年演講的負(fù)面評(píng)價(jià)有點(diǎn)多。說(shuō)他割韭菜、販賣焦慮的少了，但是說(shuō)內(nèi)容比較水、收獲不大的變多了。關(guān)于這一點(diǎn)《奇葩說(shuō)》老選手艾力也在微博上發(fā)長(zhǎng)文剖析了一番。

對(duì)于今年很多人反映的廣告增多，娛樂(lè)資本論還真就去查閱對(duì)比了一下，廣告贊助商相比去年還是8個(gè)，數(shù)量上沒(méi)有增多，只是似乎“去年的廣告含沙射影，今年的廣告明目張膽”，知乎上有網(wǎng)友說(shuō)道。

此外，如果仔細(xì)看了去年羅振宇跨年演講的人，就會(huì)覺得有些話的出場(chǎng)率和重復(fù)度的確有些高，比如“預(yù)測(cè)未來(lái)的最好辦法，就是把它創(chuàng)造出來(lái)。”教育的本質(zhì)是人點(diǎn)亮人”“我因看出了風(fēng)暴而激動(dòng)如大海”，這些句子在羅振宇此前的一些演講中也被重復(fù)使用過(guò)，所以不免讓人覺得沒(méi)有新意、“黔驢技窮”。

而“我輩”、“躬身入局”等幾個(gè)概念包裝的有些尬，“攀巖模式”、“茍且紅利”又有些淺薄，包裝的不夠巧妙，所以會(huì)讓人覺得“抖機(jī)靈”的成分變多，實(shí)打?qū)嵉膬?nèi)容太少。

結(jié)合今年得到的一系列頻繁操作來(lái)看，羅振宇和其內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的確有些疲于奔命。得到大學(xué)開學(xué)典禮、畢業(yè)典禮，建立得到大學(xué)線下校區(qū)，推出得到電子書閱讀器，又要做知識(shí)春晚，有內(nèi)容從業(yè)者懷疑羅振宇把時(shí)間和精力都分散掉了，“對(duì)內(nèi)容的打磨明顯不夠，太投機(jī)取巧了。”

當(dāng)然，針對(duì)羅振宇的群嘲已經(jīng)成為每年這時(shí)候的固定曲目，甚至有點(diǎn)單曲循環(huán)的長(zhǎng)情。去年羅振宇沒(méi)坐住，朋友圈回應(yīng)“翻車”質(zhì)疑：“剛剛?cè)グ奄u我健身卡的罵了一頓。我減不了肥，不賴你們賴誰(shuí)?”

今年羅振宇又在《奇葩說(shuō)》節(jié)目中回應(yīng)：那些批評(píng)，我從來(lái)不看，在這個(gè)時(shí)代，合法地賺錢，不需要理會(huì)太多。

“羅振宇是個(gè)營(yíng)銷奇才，他的演講也不是什么內(nèi)容都沒(méi)有，只是有時(shí)候營(yíng)銷和內(nèi)容本末倒置了，形式大于內(nèi)容。”很多人說(shuō)再看羅振宇，早就不關(guān)注內(nèi)容講了什么，就是想看看他還能怎么折騰。

無(wú)論是追捧、質(zhì)疑、還是純屬好奇湊熱鬧，羅振宇都收獲了年終歲尾最大的流量。 

今年跨年演講上，羅振宇宣布要在除夕當(dāng)天舉辦知識(shí)春晚，從下午14：30進(jìn)行到凌晨0：30，整整9個(gè)小時(shí)，真正和央視春晚打擂臺(tái)。業(yè)內(nèi)很多人認(rèn)為此舉營(yíng)銷成分大過(guò)于創(chuàng)新挑戰(zhàn)意味。“因?yàn)闊o(wú)論結(jié)果如何，羅振宇都成了敢于用知識(shí)挑戰(zhàn)權(quán)威的第一人。”

有人猜測(cè)羅振宇似乎一直有電視情節(jié)，覺得只有上了電視才是真的登堂入室，成為主流，所以不但每年的跨年演講都和衛(wèi)視合作，在電視直播，今年還要真刀真槍地做知識(shí)春晚，或許和他早點(diǎn)的央視生涯有關(guān)。

 只是老羅又做教育、又做電子書、還做硬件閱讀器，現(xiàn)在還要在跨年演講的基礎(chǔ)上升級(jí)做知識(shí)春晚，不知道會(huì)不會(huì)像吳曉波評(píng)羅永浩創(chuàng)業(yè)失敗、羅永浩又反過(guò)來(lái)說(shuō)吳曉波上市遇阻的那句“夢(mèng)太大，入錯(cuò)行。”

從粉絲經(jīng)濟(jì)的角度講，任何溢價(jià)都是合理的，只要有粉絲愿意為其買單。“明星可以開演唱會(huì)，衛(wèi)視可以辦跨年晚會(huì)，大企業(yè)可以辦盛典，為啥知識(shí)付費(fèi)不能做跨年演講？”

知識(shí)跨年的出現(xiàn)本身是值得被稱贊的，它在盡可能地去打破娛樂(lè)至死的大眾氛圍，給知識(shí)爭(zhēng)取到一方舞臺(tái)，給思想找到一個(gè)棲居的主場(chǎng)地。

平心而論，我們需要羅振宇、吳曉波們來(lái)總結(jié)過(guò)去、預(yù)測(cè)新一年嗎？或許大概率上是需要的，但不應(yīng)該是用巨大的屏幕和抒情而空洞的語(yǔ)言做支撐，“四個(gè)小時(shí)一半多都是尿點(diǎn)。”跨年演講說(shuō)到底也不是比誰(shuí)的時(shí)間更長(zhǎng)。

“跨年演講是門好生意嗎？”我們問(wèn)題的本身也不憚以最大的惡意去揣測(cè)他人，好生意不是一個(gè)貶義詞。相反，如果以吳曉波羅振宇們作為知識(shí)變現(xiàn)的兩個(gè)天花板可以更高，那么中國(guó)的知識(shí)分子則更有希望——真正實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立、思想的獨(dú)立。

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