劉強(qiáng)東，一直被業(yè)界稱為“價(jià)格斗士”。這里面有兩層意思，一層是“低價(jià)”，另一層是“斗”，即用低價(jià)來斗爭(zhēng)，骨子里嚴(yán)重崇尚價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的老劉注定是不會(huì)真正“休養(yǎng)”的，電商業(yè)的同仁們從來也不會(huì)真正認(rèn)為老劉會(huì)放下低價(jià)這個(gè)武器。所以，當(dāng)京東高調(diào)宣布“修養(yǎng)生息”戰(zhàn)略后，某電商高管笑言“別當(dāng)真，你認(rèn)真就輸了”。
- 2013年5月31日19點(diǎn)59分，京東在其官微上略顯低調(diào)的發(fā)布了一篇僅40個(gè)字的“別鬧體”促銷文告。
- 1個(gè)多小時(shí)后，反應(yīng)最快的蘇寧模仿京東“別鬧體”以“別慌”作為主題進(jìn)行了回應(yīng)。
- 4個(gè)多小時(shí)后，早就憋足了勁的當(dāng)當(dāng)則出了“都別吵”公告。
- 6月1日當(dāng)天，易迅、亞馬遜、國(guó)美、1號(hào)店等電商陸續(xù)發(fā)布“別字體”戰(zhàn)書以應(yīng)戰(zhàn)。
- 6月1日至6日，天貓先是推出“年中大促”以側(cè)面應(yīng)戰(zhàn)，但在京東浩大的聲勢(shì)面前明顯感到無力，于是沉默了五天后，天貓終于按耐不住自己即將被“邊緣化”的憤怒，爭(zhēng)鋒相對(duì)的大罵京東在用西紅柿作秀，白刃相見、正面開戰(zhàn)。
- 就在B2C電商打的不亦樂乎的時(shí)候，以樂峰為首的垂直類電商、以手機(jī)北斗星為代表的F2C電商也不甘寂寞的紛紛加入到了此次大戰(zhàn)中。
垂直電商與F2C電商的加入標(biāo)志著 “京東大促”的局部戰(zhàn)斗直接升級(jí)為整個(gè)中國(guó)電商行業(yè)相互博弈的超級(jí)戰(zhàn)役。如果說2012年的“815大戰(zhàn)”僅僅是京東、蘇寧、國(guó)美三強(qiáng)間爭(zhēng)斗的話，那么這次則徹底成為了一場(chǎng)諸侯粉墨登場(chǎng)、群雄逐鹿的中原大戰(zhàn)。
記錄這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是因?yàn)?.18注定將成為中國(guó)電商發(fā)展史上最為精彩的記憶。這場(chǎng)戰(zhàn)役或許可以改變天貓一股獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，或許京東一躍成為真正可以抗衡阿里系的另一王者，也或許國(guó)美超越了蘇寧報(bào)了一箭之仇，甚或讓之前名不見經(jīng)傳的F2C大行其市，總之，大戰(zhàn)剛剛開始，一切皆有可能！
點(diǎn)評(píng)這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是因?yàn)楦鱾€(gè)參戰(zhàn)力量俱都使出了自己的渾身解數(shù)?；蛎骰饒?zhí)仗、或嬉笑怒罵、或陽(yáng)謀天下、或暗地使絆、或慷慨激昂、或低眉吐槽，甚或?qū)捯陆鈳ВㄗT文勝與劉強(qiáng)東賭裸奔），總之代表電商業(yè)最高水平的營(yíng)銷手段和公關(guān)手法悉數(shù)登場(chǎng)，值得玩味！
“低價(jià)”是個(gè)偽命題
無論是誰，在電商大戰(zhàn)中，“低價(jià)”無疑是各路諸侯相互博弈的最主要武器，似乎只要有了“低價(jià)”的標(biāo)簽，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役就會(huì)顯得非常輕松。畢竟，大戰(zhàn)的本質(zhì)是搶奪消費(fèi)者，而低價(jià)無疑是贏得消費(fèi)者芳心的最核心要素。
這個(gè)邏輯沒錯(cuò)，但事實(shí)上卻錯(cuò)了。
在討論這個(gè)問題之前，我們先普及一個(gè)常識(shí)。京東，2004年進(jìn)入電商，至今發(fā)展十年；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年月開通，發(fā)展了十四年；亞馬遜，成立于1995年，2004年進(jìn)入中國(guó)，歷經(jīng)十年；阿里系（天貓），1999年創(chuàng)立，十四年。
參與到此次大戰(zhàn)中的電商玩家們，大都是在經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)幾番洗牌后的幸存者，能活下來的，都不白給，且俱都練就了獨(dú)屬于自己的優(yōu)勢(shì)，如當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書、京東的3C、天貓的服裝等等。
他們?cè)讵?dú)屬于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域中深耕了多年，積累了眾多供應(yīng)商和消費(fèi)者的擁戴，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想超越，絕對(duì)不是一朝一夕的事兒，天貓獨(dú)霸了中國(guó)B2C市場(chǎng)的一半還多，但是在3C領(lǐng)域中，無論如何也干不過京東，反之京東即使迅猛發(fā)展起來了，在服裝領(lǐng)域也很難趕超天貓。
低價(jià)，是電商們優(yōu)勢(shì)積累到一定程度的自然體現(xiàn)，你可以在京東用4748的超低價(jià)買16G版的iPhone 5，但在蘇寧上絕對(duì)找不著此貨，為什么？蘇寧靠家電起家，京東靠3C壯大。低價(jià)優(yōu)勢(shì)取決于供應(yīng)商的力挺，供應(yīng)商的力挺取決于電商平臺(tái)的影響力，而電商平臺(tái)的影響力則需要消費(fèi)者日復(fù)一日、年復(fù)一年的支持。這是一個(gè)1而2、2而3的規(guī)律，是電商玩家們多年苦逼苦逼做起來的，在經(jīng)過時(shí)間的洗禮后，這種優(yōu)勢(shì)壁壘越來越堅(jiān)固。任何一家電商都不可能在任何品類中是最低價(jià)的，如果有人這樣說了，一定是在忽悠你。
低價(jià)，事實(shí)上是個(gè)偽命題！
反觀電商們的戰(zhàn)斗表現(xiàn)，一個(gè)個(gè)跟打了雞血似地，都在高喊“我是最低價(jià)”，更有些擅長(zhǎng)使陰招的拿著對(duì)手毫無價(jià)格優(yōu)勢(shì)的幾款產(chǎn)品來攻擊對(duì)手“欺騙消費(fèi)者”，這是此次電商大戰(zhàn)中最為骯臟的地方！
貓，有些怕了
天貓針對(duì)京東的“討伐檄文”很赤裸裸，不僅指責(zé)對(duì)方非真正意義上的低價(jià)，更拿老劉的“西紅柿”鄙視了一把。說實(shí)在的，這完全不是天貓以前那種舉重若輕、泰然自若的表現(xiàn)，雖然強(qiáng)硬的態(tài)度、戲虐的措辭頗具王者霸氣，但明火執(zhí)仗、攻擊對(duì)手的行為卻顯得有失水準(zhǔn)。
是何原因？
怕京東挑戰(zhàn)其霸主地位？似乎不太像。
從表面上來看，京東似乎是惟一一個(gè)可以挑戰(zhàn)天貓壟斷地位的對(duì)手。但事實(shí)上即使京東今年實(shí)現(xiàn)了1000億的銷售額也不會(huì)帶來任何實(shí)質(zhì)意義上的威脅，試想阿里去年的銷售額是1萬億，以此來算，2013年的京東是2012年阿里的十分之一，這那能算威脅！
既然京東很難撼動(dòng)天貓的霸主地位，但是天貓為什么在此次大戰(zhàn)中會(huì)表現(xiàn)的如此激動(dòng)？
其實(shí)，天貓風(fēng)光的背后潛藏了不少危機(jī)。
1、“大魚吃小魚”的生態(tài)危機(jī)。
無論淘寶，還是天貓，阿里的商業(yè)模式導(dǎo)致“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱”的現(xiàn)象出現(xiàn)。眾多小本生意的小商戶們是很難用重金來購(gòu)買天貓主要廣告位的，只有大戶們才出得起這筆錢，匯聚到天貓上的流量俱被大戶們吞噬，小商家只能“聽天由命”， 久而久之，大戶們?cè)絹碓綇?qiáng)大、小戶們?cè)絹碓饺跣 ?
馬云在離任之前，為了解決這種生態(tài)危機(jī)，多次在重要場(chǎng)合發(fā)表“小而美”的道德宣言，試圖通過說教的方式來消除小商戶們的恐懼，但“忽悠”是解決不了實(shí)際問題的，小戶們的不滿情緒日漸高漲。
2、假貨泛濫，難以管理。
淘寶、天貓上假貨多，這是個(gè)常識(shí)，毋庸置疑。這是阿里商業(yè)模式的必然負(fù)面效應(yīng)，根本無法解決，尤其是在山寨橫行的中國(guó)大環(huán)境里。阿里生態(tài)下有數(shù)以千萬計(jì)的賣家，要想杜絕假貨，難比登天，別說阿里了，就是政府也不可能做到全面管控。
假貨的泛濫會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷客戶體驗(yàn)，所以當(dāng)消費(fèi)者需要家電、手機(jī)等大件物品采購(gòu)時(shí)，絕對(duì)不會(huì)在淘寶或者天貓上冒險(xiǎn)的，這也是阿里系客戶單價(jià)普遍不高，客戶質(zhì)量明顯下降的核心原因。
兩個(gè)危機(jī)，一個(gè)關(guān)乎消費(fèi)者，一個(gè)關(guān)乎供應(yīng)商，在加上京東咄咄逼人的價(jià)格大戰(zhàn)，消費(fèi)者與商戶們稍不留神就可能發(fā)生內(nèi)訌或者“轉(zhuǎn)投別人懷抱”，天貓怕了。
所以，當(dāng)京東以老大自居發(fā)起行業(yè)大戰(zhàn)后，原本不屑捧場(chǎng)的天貓，無奈的參戰(zhàn)了。
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