我們上面兩點(diǎn)分析出，前期燒錢(qián)的原因在于：?jiǎn)拘研枨蟮耐瑫r(shí)，率先搶占心理站位、以銷(xiāo)量增加力圖達(dá)成規(guī)模效應(yīng)。除此之外，瑞幸迅速擴(kuò)張門(mén)店的原因還有先行搶占地盤(pán)、盡快占據(jù)更多適合開(kāi)店的地方。

不像星巴克主打第三空間，主要為那些想要喝杯咖啡休息或談?wù)勈虑榈娜颂峁﹫?chǎng)所。瑞幸的定位在于“日常喝”，滿(mǎn)足的是消費(fèi)者的提神需求或生活習(xí)慣。所以瑞幸店面中主營(yíng)外賣(mài)和“拿了就走”的快取店占比達(dá)到93%。

這些主營(yíng)外賣(mài)和快取咖啡店的輻射范圍比星巴克式的空間店要大很多。當(dāng)消費(fèi)者想要找一家咖啡館閑聊或休息時(shí)，能接受的范圍一般在500米以?xún)?nèi)，比這個(gè)距離還遠(yuǎn)的話(huà)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)就近選擇其他店。快取的可接受距離更短，畢竟座位很少不適合休息，人們通常只會(huì)接受辦公樓下或者一條街以?xún)?nèi)的咖啡店，而外賣(mài)的可配送范圍一般在3-5公里內(nèi)。

所以對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，最佳的開(kāi)店策略是：離人口密度大的地方足夠近，再以外賣(mài)形式覆蓋密度小的周邊，所以瑞幸咖啡占比93%的快取店多選在寫(xiě)字樓內(nèi)等辦公場(chǎng)所旁邊。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，年人均可支配收入 40000 元以上的 41 座城市寫(xiě)字樓總數(shù)為 8.8萬(wàn)。雖然我國(guó)寫(xiě)字樓的數(shù)量不少，但考慮到咖啡并非必然剛需，我們認(rèn)為一家咖啡店可以輻射到多棟寫(xiě)字樓，所以留給瑞幸這樣主打快取和外賣(mài)咖啡店的擴(kuò)張空間并沒(méi)有想象中那么大。

一個(gè)街區(qū)內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于咖啡的需求從短期來(lái)看基本是一定的。比如6棟寫(xiě)字樓每天產(chǎn)生的咖啡需求是400杯，這個(gè)區(qū)域內(nèi)的一家店的產(chǎn)量恰好也是400杯，這是最理想的情況。但如果該地區(qū)的咖啡需求是500杯，企業(yè)看到店內(nèi)每天都爆滿(mǎn)有時(shí)還會(huì)排隊(duì)，或許會(huì)高估需求量，開(kāi)出第二家店。但開(kāi)店之后，每家店只能分到250杯，就很有可能導(dǎo)致雙雙虧損。

所以對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，搞清楚短期看似旺盛的需求能否撐起長(zhǎng)期擴(kuò)張是至關(guān)重要的。財(cái)報(bào)顯示：目前瑞幸新開(kāi)店面依舊能吸引更多的消費(fèi)者，但這種吸引能力已經(jīng)在逐漸下降。18Q2咖啡業(yè)務(wù)的邊際收入為2.8萬(wàn)元，19Q3已下降至1030元。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：我們假設(shè)瑞幸在不擴(kuò)張的情況下單季咖啡收入為1萬(wàn)元，去年每開(kāi)一家新店可以多收入2.8萬(wàn)元，也就是共收入3.8萬(wàn)元；然而如今每新開(kāi)一家店只能多收入1030元，就是共收入1.103萬(wàn)元。新店擴(kuò)張對(duì)企業(yè)創(chuàng)收能力的貢獻(xiàn)實(shí)際是在逐漸下降的。

為充分驗(yàn)證這一邊際收入的遞減，我們?cè)賹⑹杖肱c店面增長(zhǎng)速度進(jìn)行比較發(fā)現(xiàn)：Q1咖啡收入同比增長(zhǎng)是總店面數(shù)量增長(zhǎng)的5.12倍，而Q3這個(gè)數(shù)字下降到了2.36倍。也就是說(shuō)，同樣的擴(kuò)張速度，以往能帶來(lái)的收入增長(zhǎng)是現(xiàn)在的2倍以上。下圖中也可以看出咖啡收入和門(mén)店總數(shù)同比增速之間的差距在縮小。

瑞幸前期的擴(kuò)張或許選址在一些具有更旺盛需求的、人流量更大的地方，這些地方的增量是更好做的；然而隨著部分地區(qū)的飽和，新店面吸引消費(fèi)者、增進(jìn)銷(xiāo)售量的能力都在下降，這就造成了上述邊際收入的下降。簡(jiǎn)而言之，就是從好啃的骨頭過(guò)渡到了難咬的筋頭。

所以，不是瑞幸愿意燒錢(qián)圈占地盤(pán)，消費(fèi)者就會(huì)隨之買(mǎi)單的。“蒙眼狂奔”的初衷是占領(lǐng)更多的地盤(pán)，在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入前形成壁壘。但如果在這個(gè)過(guò)程中過(guò)度高估實(shí)際需求、高估自身的現(xiàn)金流，瑞幸或許開(kāi)店開(kāi)的越快，擺脫單店凈虧損的日子就會(huì)越遠(yuǎn)。