圖片來源@視覺中國
文｜李檬
如果讓你總結2019年的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，你會怎么形容？
創(chuàng)業(yè)者可能會說是讓人“失望”的，因為沒有增長，程序員可能會說是讓人“失業(yè)”的，因為容易被下崗，投機者可能會說是讓人“坐牢”的，因為吃了非法的蛋糕，網(wǎng)紅們可能會說是“豐收的一年”，因為影響力和收入都得到了提升。
我會說，2019年是讓人激動的一年。
為什么這么說？因為2019中國新經濟似乎打開了一個令人激動的破局出口——以互聯(lián)網(wǎng)切入的下沉市場，經歷了2019年市場普及和用戶教育，2020年將會迎來巨大的增長機會。
這個增長不是來源于用戶數(shù)的增長，而是在下沉市場里用戶活躍度的增長、消費力的增長。通俗點講就是，市場下行也意味著，大環(huán)境幫你用0成本干掉了競爭對手，讓你有更多的投入用在用戶身上，不是考慮有多少新用戶來使用你的產品，而是有多少老用戶愿意在你的產品上花更多的時間，完成更多的消費。
什么叫“新經濟”？
不是結合了AI智能科技就是新經濟，不是一個產品加上了芯片就是新制造，而是一個綜合多方因素的龐大體系，廣泛涉及五大商業(yè)變量——新媒體（看到）、新渠道（想到）、新供應鏈（做到）、新基礎設施（得到）、新消費者（玩到）。目前，五大商業(yè)新變量幾乎都指向下沉市場。
當下的新經濟和下沉市場沒有清晰的地圖，但新的品類不斷被創(chuàng)造、新的空間不斷被打開。
正如湖畔大學學術主任梁寧所言：“過去的世界，有清晰的地圖，大家比的是在地圖里奔跑的力量和速度。而現(xiàn)在的世界，出現(xiàn)了大量的陌生地帶、混合地帶、滄海變桑田的地帶，是地圖本身變得不清晰、不穩(wěn)定了。”
2019中國新經濟正在不斷突破舊疆界、打開新空間的過程中實現(xiàn)有別于以往的增長。
“下沉市場”在2018年突然成了一個新經濟熱點，此前都是叫做“低線市場”或者“縣鎮(zhèn)市場”。
這個炙手可熱的新消費市場，主要來自于國內2856個“縣”，41658個“鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，662238個“村”，他們沒有高房價、高租金的困擾，實際用于生活消費的可支配收入，不比一線二線城市居民低多少。
一個縣正常情況下有50萬人，下面差不多有十幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)差不多有5萬人，每5萬人當中差不多有1萬多戶。
這要是算下來，絕對是一個未被充分發(fā)掘的萬億生意。
而且下沉用戶主要有三個特點：一是有錢有閑，喜歡拉人砍價；二是對價格敏感，廉價遠比品味重要；三是獵奇心重，樂于炫耀分享。
這個龐大的消費群體特別適合社交網(wǎng)絡+網(wǎng)紅電商的用戶場景。
下沉市場已經是主流電商平臺的增長引擎，這是有數(shù)據(jù)支持的。
2019財年淘寶+天貓的移動月活用戶比去年同期增長1.04億，其中有77%源于下沉市場。過去一年京東商城的活躍用戶數(shù)增長數(shù)千萬，其中超過70%的新用戶源于下沉市場。
不過，下沉市場還是存在一個重大缺陷——分散，新供應鏈、新基礎設施能不能跟得上，就非常關鍵了。
比如進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)開便利店，但它就很小一個店，物流配送的成本是不是劃算。商業(yè)的價值在于利潤和效率，不是根據(jù)口號、概念做市場，而是根據(jù)能不能活得滋潤做市場。而這正是新經濟破局的重要出口。
我認為，破局下沉市場主要有五大商業(yè)新變量：
01、看到（新媒體）
國內最早打開消費者新視界的，是新浪微博。
早期的微博年代曾是小米崛起的時間窗口，小米真正在商業(yè)意義上用好了微博流量，做好了品牌，也做了宣傳還做了客服，同時積累了粉絲。
現(xiàn)今，消費者普遍開始從網(wǎng)紅和KOL（意見領袖）那里“看到”消費趨勢，微博之后快速崛起的，是抖音、快手。大約有4.3億的抖音 / 快手用戶，每人每天觀看短視頻時長達60~70分鐘。
短視頻的變現(xiàn)機會十分豐富，比如，視頻電商今年在淘寶的成交總額就超過1600億元。這是電商下沉的重要出口。
2019不僅抖音、快手、微博的新增用戶大半源于下沉市場，包括皮皮、最右等主要瞄準下沉市場的APP也快速沉淀了過千萬的活躍用戶，這些新媒體信道打開了各個層次的品牌、下沉市場消費者，相互之間觀察對方的視界，刺激了很多品牌拓展下沉市場的商業(yè)能量。
02、想到（新渠道）
當初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關鍵詞”，初期導入流量的效果特別好，要價也不貴。
但是，這個賬人人都會算，漸漸的，“廣告位”、“關鍵詞”的要價也就水漲船高，貴到你買不起。
隨著移動用戶的增長接近觸頂，線上商家、平臺的獲客成本也顯著增加。VIPKID創(chuàng)始人米雯娟甚至直言，她那邊的平均獲客成本4000元。
拓展新渠道的主要方向有二：
一是重新關注線下體驗店、購物中心，畢竟，國內70%-80%的零售總額仍在線下，今年國內新建了700多個大型購物中心，很大比例集中在一些特色城鎮(zhèn)；
二是推動KOL培育的深度下沉，經過此前多年的培育和孵化，網(wǎng)紅已經從最初的大眾網(wǎng)紅向美食、母嬰、美妝、體育等等細分領域擴展。但是，近一兩年，進一步的創(chuàng)新點是把“職業(yè)”網(wǎng)紅化，諸如網(wǎng)紅客服、網(wǎng)紅導購、網(wǎng)紅廚師、網(wǎng)紅教師等等，不斷向更加細分的內容品類深度下沉。
03、做到（新供應鏈）
可以看到，現(xiàn)今從工廠到消費者之間的流程大大縮短。不然，那些網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅店怎么保質保量供應產品呢？
你可能無法想象，美國奧利奧和英國麥維他餅干在中國的代工廠，已經開始給網(wǎng)紅品牌定制產品、小批量持續(xù)供貨了。
旺旺控股目前的年營收規(guī)模在200億元左右，旗下?lián)碛邪俜N休閑食品和飲料產品，最近兩年，給網(wǎng)紅品牌的小規(guī)模代工訂單有50%以上的增長。
青島有一家服裝工廠，將人的身體各個部位都做了研究，有世界上90%以上的人體大數(shù)據(jù)，以前流水線五分鐘可能生產2000件同樣的衣服，今后五分鐘要生產2000件完全不同的衣服。這就給網(wǎng)紅店的私人定制提供了有力支撐。
不過，長期看來，瞄準下沉市場，新供應鏈仍會遭遇考驗，“大規(guī)模定制”可能還是不便宜。
04、得到（新基礎設施）
過去幾年，“新零售”有一個鮮明標志——“30分鐘”心理關。外賣行業(yè)那些玩家，已經構建了比傳統(tǒng)快遞公司更大更快的同城遞送服務網(wǎng)絡。
用戶心中已經默認，未來買水果、外賣、可樂甚至冰箱，都要30分鐘送到，盒馬鮮生已經開了這個頭。當這一點成為常態(tài)時，已明顯拉高了消費者的心理預期，這種高效率反而是一個基本門檻，而不是什么消費體驗。
隨著新基礎設施的深度下沉，可以預期，未來，“新零售”的各種新標準會層出不窮，將使零售業(yè)的門檻不斷增高，賣東西也會是一個高難度動作。
05、玩到（新消費者）
現(xiàn)在的90后、00后新消費者快速崛起，他們和之前幾代人非常不同，非常自我、自信。
要適應這些新消費者，永遠記住一句話——永遠比別人好玩半截。
現(xiàn)今時代真正給你帶來快樂的，往往不是你買了什么，而是你獲得了一種品味上的認同。大家花錢往往不是去購買產品功能，更多是一種個人表達、情感寄托和社交談資。
“創(chuàng)業(yè)工坊”創(chuàng)始人查理·劉易斯（Charlie Lewis）有一句名言：“創(chuàng)業(yè)者都是癮君子。”
什么意思呢？就是創(chuàng)業(yè)這件事是會上癮的。
當創(chuàng)業(yè)者享受了一次創(chuàng)業(yè)成功的喜悅，公司上市或者被并購以后，他不會就此退休，他一定會繼續(xù)創(chuàng)業(yè)。
國外普遍有一些連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他們可能創(chuàng)立過四五家公司，每家公司呆了四五年就又去創(chuàng)業(yè)，專門做新的技術轉化、新的需求探索。
為何這么折騰呢？因為他們明白，今天還是新經濟的，過幾年可能就成了”古典經濟“，所以，要不斷開發(fā)新的創(chuàng)新點。
確實，早期的互聯(lián)網(wǎng)公司，基本都是建立在人性的弱點上的：貪、嗔、癡、偷懶、占小便宜等等。
所以，打折促銷、美女導購、轉發(fā)提成這些招兒對早期的電商都有用。
那么，未來的新經濟創(chuàng)新靠什么賦能下沉市場？我認為主要有三個方向：節(jié)點賦能、中臺賦能和文化賦能。
01、節(jié)點賦能
馬特·里德利在《理性樂觀派》一書中表示，創(chuàng)新就是“不同想法的交配”，比如，火車運輸這個點子，源自將高壓蒸汽機與在鐵軌上行駛的運礦車相結合；而除草機這個主意，則是把縮小版的汽油發(fā)動機與縮小版的收割機結合的產物。各種富有想象力的發(fā)明皆如此。
各種想法在大腦中的交匯，包括網(wǎng)約車、共享單車、網(wǎng)紅帶貨、社交電商等等，都是因為互聯(lián)網(wǎng)底層技術的進化，刺激種種新的想法再交配的結果。最關鍵是，你要找到這些交匯的交叉點在哪里，即在節(jié)點處賦能創(chuàng)新。
拼多多之所以可以將社交+電商結合，在拓展小城市、小城鎮(zhèn)市場中迅速擠進國內電商第一陣營，節(jié)點賦能起到了關鍵作用。
可能你不知道，中國最大的社交APP微信，中國最大的電商APP淘寶，相互之間是屏蔽對方的，這完全是巨人打架，人為制造了一個空白的節(jié)點。
拼多多起步之初，就是聯(lián)手騰訊，填補了社交、電商之間的空白節(jié)點，即在節(jié)點處賦能創(chuàng)新。拼多多在騰訊的社交流量支持下，通過提供用戶拼團的功能，成為甩貨商家、找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在拼多多的App時，拼多多成為一個新的流量平臺。
相比之下，美國為什么沒有大規(guī)模的社交電商出現(xiàn)？因為美國的社交網(wǎng)絡與電商市場之間，沒有空白節(jié)點，在美國，直銷是合法的，時至今日，美國幾個知名的直銷品牌早就足夠下沉了，填補了這些空白。
近一兩年，節(jié)點賦能拓展邊緣市場的典型案例，還有一個新崛起的平臺云集。
云集的用戶，95%是女性，86%是媽媽群體。這些女性成為在云集上賣貨的商家，不僅是為了逐利，還有一個重要的精神動機，就是刷到存在感、優(yōu)越感和成就感。她們通過賣貨，證明我是一個有用的人，我能為我周邊的朋友提供有價值的服務，我能為家庭貢獻收入。
云集就是準確抓住了一個邊緣人群的精神空白，實現(xiàn)了對這一不被外界注意的空白市場的下沉和拓展。
02、中臺賦能
今年的新經濟創(chuàng)新，最大亮點就是中臺賦能。什么叫中臺？
阿里巴巴在搭建數(shù)據(jù)中臺，騰訊在搭建技術中臺，今日頭條更是各項業(yè)務都接入中臺，而且今年還在建一個新的直播中臺。
中臺賦能，就是將一些通用的資源（比如大數(shù)據(jù)）和算法整理出來，將這些作為工具提供給所有一線戰(zhàn)隊。
比如，阿里巴巴收購餓了么之后，立刻接入阿里巴巴的數(shù)據(jù)中臺。因為餓了么要在線下接觸大量商家，就要知道商戶具體的營業(yè)情況。而支付寶就有這樣的數(shù)據(jù)——商家的位置、收入流水可以清楚提供給餓了么。
比如，抖音這樣擁有過億活躍用戶的產品，產品團隊只有400人。可是，抖音的母公司今日頭條，數(shù)據(jù)中臺有一萬多人，以支持旗下“數(shù)量眾多但需要共同數(shù)據(jù)支持的業(yè)務”。
拓展下沉市場，可靠的中臺賦能是至關重要的。
比如，滴滴打車、哈羅單車在三線、四線、五線城市中推進業(yè)務下沉。你說，他們靠什么做到高效好用。
有人問滴滴總裁柳青：“滴滴進入中小城市，怎樣保證跟大城市一樣的效率？”
因為有中臺數(shù)據(jù)中心的智能支持，滴滴可以將一座城市畫成一個一個的六邊形小格子。然后積累這些小格子里的出行數(shù)據(jù)，下雨天、晴天、高峰期、平峰期、工作日、周末，以及這些人出來之后去哪里。
然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，滴滴依靠算法來做預判，每一個地方大概有多少人有出行需求。按照柳青的說法，滴滴的技術已經可以做到，提前15分鐘預判，并且達到85%~90%的準確率。除此之外，還有拼車的算法。系統(tǒng)必須能夠告訴司機，是不是有人要上車、在哪里上車，這會決定司機的路線選擇。
湖畔大學教務長曾鳴提出過一個S2B2C，特別適用于下沉市場。S就是一個能提供系統(tǒng)支持的公司，賦能很多的小B（小商家），然后一起服務最終消費者C。
街上不計其數(shù)的小蒼蠅館子、小破店以及所有茍且存活的小商小戶，他們得以存在，都是因為真有需求。不過，他們是今天這個樣子，是因為依靠他們自身的能力，無法實現(xiàn)品相與效率的躍遷?？傄腥私o他們賦能，改變這些小商小戶的茍且狀態(tài)。
名創(chuàng)優(yōu)品、Keep、三只松鼠、中關村的食寶街，都開始做這個事情了，即提供一個S2B2C賦能系統(tǒng)，把曾經茍且滿足的需求，換了一種品相和效率，實現(xiàn)更加精致、高效的市場下沉。
不過，必須指出的，是S2B2C只是基于智能商業(yè)的一個物理系統(tǒng)，人的因素才是第一位的，網(wǎng)紅的角色正好填補了智能商業(yè)的人格化空白。（關于這一點，可以參考我之前的文章《廣告可以是很高明的“浪費”》。）
03、文化賦能
過去，那些誕生于北京、上海、廣州的老字號品牌，崛起之路一般要走5-10年，有的要靠幾代人的持續(xù)經營。
但是，你看近年興起的一些消費品牌，誕生在湖北武漢的周黑鴨，誕生在安徽蕪湖的三只松鼠，起家于廣東江門的喜茶......似乎只用3到4年的時間，用戶就遍布全國。
這明顯不是這些品牌特別厲害，而是這個新經濟時代的整體賦能。不斷縮短的供應鏈、更快捷的物流配送網(wǎng)絡、更普及的第三方支付，這些變化都讓產品從生產、設計到直達消費者手中的速度大大加快了。整個體系的、生態(tài)的效率提升，帶來普遍的紅利。
尤其是短視頻平臺、社交媒體和網(wǎng)紅帶貨的商業(yè)能量爆發(fā)，甚至引爆了一場久違的國潮興起。
比如國產美妝品牌完美日記，并沒有像傳統(tǒng)品牌拼命打上日韓等國的標簽，而是大大方方地展示自身的中國基因，今年雙11成功登頂美妝銷量榜冠軍。
很多70后、80后曾經的品牌記憶，已經開始啟動新的一輪復蘇。諸如回力運動鞋、大白兔奶糖、百雀羚、謝馥春這些祖母級的消費品牌，現(xiàn)在被注入新鮮血液，漸漸成為新一代的網(wǎng)紅品牌。這已經是一場覆蓋多數(shù)中國品牌的文化賦能。
這一輪“國潮興起”的最大驅動力，是90后和00后，在這些新消費者眼里，最貴的不是產品，是談資。
過去，在歐洲，英語和俄語都是普通人講的，而法語才是上流社會的通行語言。所以，為什么我們讀像《戰(zhàn)爭與和平》等等小說，俄國人和俄國人講話，會經常蹦出一句法語？
孔子有一句名言：“不學詩，無以言。”詩，就是指《詩經》。在中國古代，說話的時候不能引用《詩經》，就別想混跡上流社會，《詩經》就好比近代歐洲的法語。
現(xiàn)今，很多很多崛起于下沉市場、中小城市的國貨品牌，反而成了國內年輕人的重要談資。
相反，美國的Forever21，還有英國ASOS、Topshop都已經從中國市場退出了。就連我們經?？吹降腪ara，售價也一直在降。這些曾經廣受歡迎的國際品牌，反而被認為不夠潮。
互聯(lián)網(wǎng)技術的進化迭代，構筑了更好的新經濟基礎設施。但真正的商業(yè)革命，仍要由人的因素進行驅動，搶貨、搶流量、搶數(shù)據(jù)，呈現(xiàn)了這個時代的認知升級。
湖畔大學有一套描述中國新經濟崛起的理論，叫“三浪并發(fā)”：
第一浪，消費升級，搶貨，有貨你就贏了。
第二浪，互聯(lián)網(wǎng)革命，搶流量，流量可以整合貨，有流量你就贏了。
第三浪，智能革命，搶數(shù)據(jù)。流量越用越少，數(shù)據(jù)越用越多，有數(shù)據(jù)可以整合流量。
但是，最終的大趨勢是智能商業(yè)，即一切高頻應用于業(yè)務場景的，過去存在于人腦中的模糊的經驗和知識，會逐步被梳理出來，模型化、數(shù)據(jù)化、算法化，成為商業(yè)智能的一部分，并且越來越集中在幾個超級引擎里。這就是最代表新經濟的第三浪。
可以預期，未來的幾年當中，盡管三浪都會上漲，但不是同步的。一定是后浪高過前浪，后浪更比前浪強。
回望過去，每個人都會感慨科技改變世界的速度，但實際上，創(chuàng)新的速度真的很慢，遠遠不像你我想象的那么嚇人。
看懂大趨勢并不難，難在格局與速度。你知道要出現(xiàn)什么東西，但集中在哪一個焦點上面，是否跑得起來，才是真正的考驗。
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