圖片來(lái)源@全景視覺(jué)
文丨AI觀景臺(tái)
冬日昏昏沉沉的午后，與女閨蜜一起來(lái)一杯咖啡是提神的不錯(cuò)方法。當(dāng)女閨蜜糾結(jié)是去樓下的星巴克還是隔壁樓的瑞幸咖啡喝時(shí)，我掏出了回成都之前在海南帶回來(lái)的福山咖啡，閨蜜說(shuō)了一句扎心的話：你咋盡買(mǎi)些雜牌?。?/p>
雜牌？要知道具有近80年歷史的福山咖啡可是和茅臺(tái)一樣上過(guò)國(guó)宴的呀，什么時(shí)候成為了雜牌。噢，也對(duì)，現(xiàn)在除了海南本地人和去海南旅游的人很少知道福山咖啡這個(gè)名字了吧！
其實(shí)不僅是福山咖啡，在改革開(kāi)放后的在神州大地上成立的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌都普遍面臨品牌邊緣化問(wèn)題，至今仍未誕生一個(gè)如雀巢、星巴克這樣的國(guó)際知名咖啡品牌?！?018中國(guó)咖啡行業(yè)洞察》的數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)已經(jīng)是世界第六大咖啡產(chǎn)地，但目前咖啡暢銷(xiāo)TOP10中，卻無(wú)國(guó)產(chǎn)咖啡品牌的身影。吃“苦”百年的中國(guó)人，喝了百余年咖啡還是沒(méi)有喝出一個(gè)國(guó)產(chǎn)知名咖啡品牌。
咖啡是個(gè)在中國(guó)生根發(fā)芽數(shù)百年之久的舶來(lái)品，其在中國(guó)的發(fā)展可大致分為三個(gè)階段。
第一階段，咖啡由洋玩意向精英轉(zhuǎn)變是其主要特點(diǎn)。據(jù)清代戲曲家李斗的《揚(yáng)州畫(huà)舫錄》記載，在道光十六年（1836）丹麥人在廣州十三行附近開(kāi)了中國(guó)第一家咖啡館，當(dāng)時(shí)人們將之稱(chēng)為“黑館”。由于咖啡味苦，不符合中國(guó)人的口味，當(dāng)時(shí)這家店除開(kāi)放通商的季節(jié)時(shí)外國(guó)人光顧外，基本上店里沒(méi)有幾個(gè)人。隨后的爆發(fā)了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，中國(guó)人民的進(jìn)入了近百年跨度的苦日子階段，但同時(shí)也將國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)、思想文化統(tǒng)統(tǒng)帶到了中國(guó)，中國(guó)人開(kāi)始學(xué)習(xí)西方的一切，當(dāng)然也包括喝咖啡。在當(dāng)時(shí)，喝咖啡在文人、政界等上層精英圈層十分流行，甚至魯迅、郁達(dá)夫、孟超等左派作家都有去過(guò)。
第二階段，咖啡在新中國(guó)成立后到改革開(kāi)放前，成為了招待外籍顧問(wèn)的頂點(diǎn)供應(yīng)品。由于意識(shí)形態(tài)的不同，市面上是沒(méi)有咖啡出售的，全國(guó)僅少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)點(diǎn)可喝咖啡。上海的一位老人回憶道，當(dāng)時(shí)中央商場(chǎng)有咖啡供應(yīng)，不過(guò)坐的是八仙桌、長(zhǎng)板凳，墻上貼的是革命標(biāo)語(yǔ)而非藝術(shù)品?？Х纫彩怯脽匿X壺煮的，倒在玻璃杯里，加一小勺白砂糖，用毛竹筷子攪拌，一杯一角一分。
第三階段咖啡由高端飲品向大眾化飲品轉(zhuǎn)變是主旋律。隨著改革開(kāi)放，中國(guó)市場(chǎng)再次與國(guó)際接軌，咖啡再次進(jìn)入了中國(guó)人的飲品行列。1984年，雀巢在廣州成立辦事處將正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其速溶咖啡不僅口味一改咖啡苦澀還普惠便捷，一時(shí)間雀巢咖啡成為了沿海地區(qū)人們口杯上的新貴；1997年臺(tái)商的上島咖啡進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一年星巴克也入住中國(guó)，環(huán)境優(yōu)雅、口味豐富的現(xiàn)磨咖啡進(jìn)入中國(guó)人的飲品行列，不過(guò)22元一杯的現(xiàn)磨咖啡在當(dāng)時(shí)依舊是高收入人群專(zhuān)屬。但隨著人們收入水平的快速增長(zhǎng)，截止2018年中國(guó)人年收入已達(dá)28228元，2元一支的速溶咖啡到29元起的現(xiàn)磨咖啡真正成為中國(guó)大眾化的飲品了。
從1836年丹麥人在廣州十三行開(kāi)設(shè)第一個(gè)咖啡館將咖啡傳入中國(guó)，到洋務(wù)運(yùn)動(dòng)、新文化運(yùn)動(dòng)等西方思想文化對(duì)中國(guó)習(xí)慣的重塑，中國(guó)人有了百年喝咖啡的習(xí)慣。隨著改革開(kāi)放對(duì)經(jīng)濟(jì)與思想的解放，擁有13億人口的中國(guó)市場(chǎng)一塊肥肉，國(guó)內(nèi)與國(guó)外的咖啡勢(shì)力如雨后春筍般出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)了。
上世紀(jì)70-90年代是中國(guó)與西方的蜜月期，在優(yōu)惠的政策與中國(guó)10億人口（1980年數(shù)據(jù)）的巨大誘惑下，西方企業(yè)樂(lè)意來(lái)中國(guó)市場(chǎng)碰碰運(yùn)氣。
1984年，雀巢咖啡攜帶中國(guó)人聞所未聞的速溶咖啡來(lái)到中國(guó)，開(kāi)啟了它的中國(guó)人喝速溶咖啡的歷史。1984年的中國(guó)咖啡市場(chǎng)，在經(jīng)歷35年斷代后可以用一片荒地來(lái)形容，如何在快速培養(yǎng)用戶習(xí)慣并開(kāi)拓市場(chǎng)是雀巢的當(dāng)務(wù)之急。
面對(duì)如何喚醒中國(guó)人喝咖啡的習(xí)慣，雀巢采取了現(xiàn)在看起來(lái)并不新穎的傳播策略——電視廣告。在20世紀(jì)80年代，500元左右一臺(tái)的電視機(jī)可不是有錢(qián)人的娛樂(lè)寶（教師一個(gè)月工資52元），在電視上打廣告也可直接精準(zhǔn)的將咖啡推銷(xiāo)給有喝咖啡需求的富裕人群。
為了快速開(kāi)拓市場(chǎng)，雀巢咖啡采取了更為激進(jìn)的本土化市場(chǎng)策略。一方面，雀巢咖啡向中國(guó)政府承諾將先進(jìn)的營(yíng)養(yǎng)品與食品加工技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國(guó)，并在中國(guó)破土開(kāi)廠帶動(dòng)就業(yè)獲得了中國(guó)政府的支持，許多事業(yè)機(jī)構(gòu)給職工的福利就是一罐雀巢咖啡；另一方面，雀巢咖啡還大量采購(gòu)了中國(guó)本土的咖啡豆，進(jìn)一步降低了生產(chǎn)成本以降低售價(jià)，從而進(jìn)入更多普通工薪階層的飲品清單行列。通過(guò)電視宣傳與本土化獲得政府與更多群體的認(rèn)可，雀巢咖啡很快就成為了中國(guó)家喻戶曉的咖啡品牌，目前在中國(guó)速溶咖啡領(lǐng)域的市場(chǎng)份額達(dá)到了46.3%，一騎絕塵。
在那個(gè)風(fēng)云激蕩的年代，來(lái)華的海外咖啡企業(yè)不止雀巢一家。1998年，美國(guó)現(xiàn)磨咖啡連鎖巨頭星巴克進(jìn)入中國(guó)，后一年又在北京開(kāi)設(shè)門(mén)店，如今星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)以達(dá)到3124家（2018年），預(yù)計(jì)2020年在華門(mén)店將達(dá)到5000家。
星巴克在華20年開(kāi)設(shè)3000千門(mén)店，成為中國(guó)人現(xiàn)磨咖啡第一品牌，文化是其獨(dú)家秘笈。在宣傳策略上，星巴克避開(kāi)了直接在電視與互聯(lián)網(wǎng)上與其他競(jìng)品打廣告戰(zhàn)，而是與劇組合作，將星巴克的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)植入劇中，利用電視劇電影等文化為載體給星巴克做軟宣傳，久而久之星巴克也變得家喻戶曉了。
而真正讓星巴克在中國(guó)站穩(wěn)腳跟的還是廣闊的門(mén)店規(guī)?！，F(xiàn)磨咖啡追求一個(gè)鮮字，門(mén)店的數(shù)量就成為影響咖啡口味的重要因素。星巴克在這方面沒(méi)有什么秘籍，在中國(guó)照搬在美國(guó)時(shí)的路子，瘋狂開(kāi)店就對(duì)了。隨著星巴克的門(mén)店覆蓋的城市越來(lái)越多，其規(guī)模效應(yīng)則反哺品牌與市場(chǎng)，星巴克坐穩(wěn)了中國(guó)現(xiàn)磨咖啡第一品牌的位置。
總之，海外咖啡巨頭憑借著“砸廣告、本土化、強(qiáng)控產(chǎn)業(yè)鏈”三板斧，憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)在中國(guó)拿下了咖啡生意的大部分市場(chǎng)。
在技術(shù)新、思想新的中外交流的激蕩中，中國(guó)國(guó)產(chǎn)咖啡也紛紛登上市場(chǎng)。
1979年，廣東省已有汕頭、珠海與深圳三市成為經(jīng)濟(jì)特區(qū)，廣東省一躍成為了與國(guó)際經(jīng)濟(jì)文化交流最頻繁前沿陣地。早就想把福山咖啡發(fā)揚(yáng)光大的徐秀義在改革開(kāi)放的春風(fēng)中，于1984年在海南（隸屬?gòu)V東?。┏闪⒘酥袊?guó)第一家現(xiàn)代咖啡企業(yè)——海南福山咖啡聯(lián)合公司。
但海南自然的封閉環(huán)境，讓保守的基因深深的刻在了島民身上，其中也包括徐秀義。1984年福山咖啡問(wèn)世后，徐秀義的三個(gè)保守舉動(dòng)讓其失去了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。一是在競(jìng)品都采用現(xiàn)代規(guī)?；S加工咖啡豆時(shí)，徐秀義沉迷改進(jìn)傳統(tǒng)工藝，雖然讓福山咖啡登上國(guó)宴，但也使得福山咖啡生產(chǎn)效率遲遲提不上去，錯(cuò)過(guò)了早期市場(chǎng)的紅利期。
二是在徐秀義保守的將市場(chǎng)圈定在海南本省，使得錯(cuò)失早期市場(chǎng)空檔期搶占市場(chǎng)以反哺企業(yè)規(guī)模與品牌價(jià)值。三是徐秀義仍堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的理念，長(zhǎng)期拒絕電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等傳播策略，使得其品牌無(wú)法走進(jìn)全國(guó)普通大眾的耳朵中。如今，福山咖啡空有一個(gè)“中國(guó)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)，其年?duì)I業(yè)額停留在一億左右。
速溶咖啡領(lǐng)域有福山咖啡試水，在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域也有迪歐咖啡的取經(jīng)。2002年，在上島咖啡干了30多年的王陽(yáng)發(fā)，由于經(jīng)營(yíng)理念自立門(mén)戶在上海創(chuàng)辦了迪歐咖啡。與老東家上島咖啡與競(jìng)品星巴克的理念不同，王陽(yáng)發(fā)認(rèn)為咖啡館是一個(gè)能夠提供休閑的娛樂(lè)場(chǎng)所，而不是單純的飲品站，故王陽(yáng)發(fā)在迪歐咖啡管的建設(shè)中一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)“包容性”，即空間的包容性與服務(wù)的包容性。
在空間上，迪歐咖啡單店面積達(dá)到了600-800平方米，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其師傅上島咖啡300平左右的單店面積和星巴克150平米的單店面積，這為用戶的休閑娛樂(lè)提供了空間上的包容性；在服務(wù)層面，迪歐咖啡不僅提供咖啡服務(wù)，而且還提供西餐、點(diǎn)心等餐飲服務(wù)，包容的服務(wù)拓寬了迪歐咖啡的面向?qū)ο笕后w規(guī)模。正因如此，迪歐咖啡門(mén)迅速開(kāi)遍全國(guó)各地城市，目前其門(mén)店數(shù)已超800家，一躍成為國(guó)產(chǎn)咖啡第一品牌。
但是，迪歐咖啡至今仍未能成為肩比星巴克、上島的知名品牌。其中很大一部分原因與王陽(yáng)發(fā)對(duì)目標(biāo)人群的定位有關(guān)，王陽(yáng)發(fā)出身于上島咖啡，在自立門(mén)戶后也走了一條與之相似的道路——農(nóng)村包圍城市。但王陽(yáng)發(fā)忽略了兩點(diǎn)客觀原因，一是三四線城市在2010年信息大爆炸之前缺乏話語(yǔ)權(quán)，其影響不能進(jìn)一步放大；二是迪歐入場(chǎng)時(shí)上島咖啡在三四線城市青年群體中享有盛名，但在當(dāng)時(shí)條件下下沉市場(chǎng)是沒(méi)有發(fā)言權(quán)的，迪歐即便包容性再?gòu)?qiáng)也沒(méi)法讓更多人知道。
隨著瑞幸、連咖啡等咖啡新勢(shì)力入場(chǎng)，再加上奶茶這一界外競(jìng)品的興起，迪歐咖啡徹底淪為邊緣產(chǎn)品了，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2018年迪歐咖啡的市場(chǎng)份額僅為1.5%，但這也是現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)老牌國(guó)產(chǎn)品牌的最佳水平了。
總之，曾經(jīng)有機(jī)會(huì)與海外咖啡巨頭一爭(zhēng)高下的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌們，因保守錯(cuò)失了一次次壯大的機(jī)會(huì)。福山咖啡堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”的理念與傳統(tǒng)的生產(chǎn)加工方式是保守，迪歐咖啡繼續(xù)走上島咖啡的老路子也是保守，保守是國(guó)產(chǎn)咖啡品牌未能做大做強(qiáng)、再創(chuàng)輝煌的根本原因。
從歷史的角度來(lái)看，生產(chǎn)力的變化必定帶來(lái)行業(yè)的劇變。
40年前，隨著改革開(kāi)放引進(jìn)了大量西方先進(jìn)設(shè)備與管理方式，中國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力得到空前提升，部分富裕人群的馬斯洛需求層數(shù)來(lái)到自我需求層面，對(duì)外文化的崇拜加之先發(fā)優(yōu)勢(shì)，海外的咖啡品牌成為其首選，由此形成了雀巢、星巴克等洋品牌在中國(guó)咖啡市場(chǎng)獨(dú)大的局面。而如今，隨著中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)與5G等方面的落地，中國(guó)社會(huì)生產(chǎn)力再次得到提升，咖啡行業(yè)多年格局也到了劇變的前夕，而劇變就代表著打破原有秩序建立新格局，這對(duì)于已經(jīng)處于邊緣化的國(guó)產(chǎn)咖啡品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，具體來(lái)講有兩大機(jī)遇。
其一，下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)可不缺國(guó)產(chǎn)品牌逆襲的故事，例如從貴陽(yáng)市市井街頭擺攤發(fā)展成2017年辣醬市場(chǎng)份額（20.5%）第一的老干媽?zhuān)粌H是其獨(dú)特的口味征服了用戶，更是90年代下沉市場(chǎng)缺乏豐富食品而選擇更經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的辣醬拌飯的結(jié)果，說(shuō)到底老干媽今日40多億的銷(xiāo)售額都是下沉用戶一口一口吃出來(lái)的。
如今的下沉咖啡市場(chǎng)與當(dāng)年的老干媽在下沉市場(chǎng)是如出一轍。一方面咖啡在下沉市場(chǎng)有著更為廣闊的市場(chǎng)前景，USAD數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均咖啡年飲杯數(shù)為4.5杯，其中一二線城市年飲咖啡杯數(shù)為8.3杯、下沉市場(chǎng)則為0.7杯，擁有6億用戶的下沉市場(chǎng)的增量空間更大；另一方面，隨著下沉市場(chǎng)居民人均收入的跨越式增長(zhǎng)消費(fèi)必然出現(xiàn)升級(jí)，而咖啡文化在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下在安逸休閑的下沉市場(chǎng)十分受年輕人喜愛(ài)，從艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)可以看到，有61%的咖啡飲客為26-35歲之間的年輕人，而年輕人則是消費(fèi)主力軍，抓住了下沉市場(chǎng)年輕人就是抓住了中國(guó)最大增量市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍。
例如雀巢咖啡，在2000年前后精英人群轉(zhuǎn)頭星巴克后，其依靠平價(jià)（最低一杯不到1元）模式抓住了剛進(jìn)入城市的打工群體，并以此為跳板切入了整個(gè)下沉市場(chǎng)，時(shí)至今日其市場(chǎng)份額依舊在50%左右。
其二，新媒體。新媒體包含自媒體、短視頻、直播等多種媒體形式，與電視、報(bào)紙、網(wǎng)頁(yè)彈窗相比更加普惠且營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率更高。一方面，新媒體普惠的性質(zhì)可幫助國(guó)產(chǎn)咖啡以同樣的廣告預(yù)算推出更多營(yíng)銷(xiāo)方案，以廣告量促效量，以往廠商要投一個(gè)電視廣告整個(gè)方案下來(lái)少不了幾十萬(wàn)，而新媒體則可投數(shù)十個(gè)營(yíng)銷(xiāo)短視頻；另一方面，新媒體的受眾群體多為年輕用戶，例如短視頻的受眾群體85.3%都為40歲以下的青壯年，而前文提到咖啡的受眾群體有61%是26-35歲的年輕人，新媒體的受眾群體與咖啡的受眾群體有較大重合，其營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率達(dá)到了47%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體36%的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率。
新媒體正成為國(guó)產(chǎn)品牌逆襲的快車(chē)道。例如美妝品牌Whoo，就利用淘寶直播在雙十一期間，實(shí)現(xiàn)了10分鐘1.43億元的銷(xiāo)售額的壯舉；再比如完美日記，依靠在小紅書(shū)上種草c位出道，成為美妝行業(yè)新黑馬；而在咖啡行業(yè)也有成功案例，比如依靠在自媒體上發(fā)文懟星巴克c位出道的瑞幸咖啡，如今門(mén)店已經(jīng)超過(guò)3000家了。
總之吃“苦”已百年的中國(guó)人，至今還沒(méi)喝出一款國(guó)產(chǎn)的國(guó)際知名咖啡全都是保守的鍋，不過(guò)隨著下沉市場(chǎng)的覺(jué)醒與新媒體的出現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)咖啡還有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)的逆襲?；蛟S過(guò)兩三年之后我再?zèng)_一包福山咖啡，閨蜜就不會(huì)說(shuō)我買(mǎi)雜牌了呢。
快報(bào)
根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)安全法》實(shí)名制要求，請(qǐng)綁定手機(jī)號(hào)后發(fā)表評(píng)論
中國(guó)本土出產(chǎn)咖啡嗎？