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文｜陳虎東
“新消費(fèi)”概念地提出，追溯根本，其原因與中國的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)重不振有關(guān)。從供需的角度來講，中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展是和我國的人口紅利分不開的，巨大的消費(fèi)人口基數(shù)使得商品的供給速度跟不上消費(fèi)人群的“胃口”。
這種“短缺經(jīng)濟(jì)”讓中國的消費(fèi)市場始終處于一種粗放的狀態(tài)：“有用”和“能用”成為了傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者的消費(fèi)主旨和消費(fèi)觀念。加上以政府投資為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，基礎(chǔ)建設(shè)的熱情始終處于蓬勃狀態(tài)，造成了眾多行業(yè)產(chǎn)能過剩，經(jīng)濟(jì)增速漸趨放緩，中國經(jīng)濟(jì)面臨著前所未有的新壓力。
在這種情況下，“新消費(fèi)”概念的橫空出世，可謂恰逢其時(shí)：一方面，粗放的發(fā)展方式需要消費(fèi)來進(jìn)行刺激，以便向更加集約的方向轉(zhuǎn)型；另一方面，只有轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，提升消費(fèi)質(zhì)量，才能有效改變“有用”和“能用”的傳統(tǒng)消費(fèi)主張和消費(fèi)觀念，推動市場降產(chǎn)能的同時(shí)，開拓出一條可持續(xù)發(fā)展的精細(xì)化改革之路。
2015年11月23日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮“新消費(fèi)”引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》（以下簡稱“該意見”），該意見其實(shí)旨在呼應(yīng)同年11月10在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會議上習(xí)近平總書記提出的要“著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的要求，目的是要去產(chǎn)能調(diào)結(jié)構(gòu)，最終完善產(chǎn)業(yè)體系。
在這種情況下，“新消費(fèi)”的內(nèi)涵其實(shí)已經(jīng)發(fā)生了變化，不再僅僅局限于“有用”和“能用”的簡單范疇，而被賦予了新的深刻內(nèi)涵。
“新消費(fèi)”的作用已經(jīng)被提到了去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)，完善產(chǎn)業(yè)體系的高度，說明我們之前理解的局限于“購物消費(fèi)”的觀念已經(jīng)過時(shí)了。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，各種信息服務(wù)、情感服務(wù)、生活服務(wù)大部分都可以被有效地融入到對消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究中去，消費(fèi)不僅僅是一種實(shí)體的購物方式，更是一種為了契合消費(fèi)者本體而進(jìn)行的心靈之旅。
這種對于消費(fèi)者本身進(jìn)行的全方位的實(shí)體產(chǎn)品獲取、情感體驗(yàn)滿足、行為軌跡追蹤、好惡標(biāo)的產(chǎn)品的精準(zhǔn)推送、消費(fèi)行為的深研等等滿足，都在徹底詮釋著“新消費(fèi)”的內(nèi)涵：
“新消費(fèi)”的內(nèi)涵之一，是能夠完美滿足消費(fèi)者本體的“直覺”。
我們在傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)，基本上很難滿足這種直覺，因?yàn)?ldquo;直覺”的本質(zhì)，其實(shí)就是滿足消費(fèi)者的愉悅感，讓消費(fèi)者更能從消費(fèi)的場景中獲得快樂。
傳統(tǒng)時(shí)代的售賣場地，都是很死板的，售賣的方式有小賣部、大賣場、超市、路邊攤等，布置的場景單調(diào)乏味、千篇一律，很難讓人產(chǎn)生很愉悅的購物體驗(yàn)。消費(fèi)者為什么買某件產(chǎn)品、購買后產(chǎn)生了多少幸福感、能否從產(chǎn)品中很隨意地選擇到自己喜歡的產(chǎn)品、沖動消費(fèi)的標(biāo)的購買物能不能獲取到，在傳統(tǒng)時(shí)代都是很難得到保證的。
但是在“新消費(fèi)”的時(shí)代條件下，以上的所有消費(fèi)行為都可以便捷實(shí)現(xiàn)。我們可以從電商網(wǎng)站、線下商超、無人超市、微商、社群帶貨平臺、個(gè)人代購渠道、社交直播平臺等眾多細(xì)分的售賣方式中得到我們?nèi)魏蜗胍徺I的商品，而且眾多平臺的售賣形式，融合了廣告、文案、視頻、語音、話題傳播、社群營銷等諸多元素，傳統(tǒng)死板呆滯的“購物消費(fèi)”，變成了一場充分觸動視覺聽覺等全方位情緒觀感的“盛宴”，消費(fèi)者的直覺消費(fèi)得到了徹底滿足。
例如“打賞”就是一種觸動了消費(fèi)者的某一種直覺進(jìn)而產(chǎn)生的一種消費(fèi)舉動；又或者是遇到開心或者不開心的事情，通過在不同平臺上進(jìn)行互動式的購物，讓消費(fèi)者自己內(nèi)心潛意識的某一種情緒表達(dá)得以展現(xiàn)；還有我們平時(shí)見怪不怪的即時(shí)消費(fèi)、情緒化消費(fèi)等等，都是對于消費(fèi)者“直覺消費(fèi)”地滿足。
其實(shí)早在1972年，美國學(xué)者托伯（Tauber）就探索了消費(fèi)者上街購物的動機(jī)，通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者能夠通過消費(fèi)行為地實(shí)施，來滿足自身獲得愉悅感的渴望，或者體驗(yàn)其作為消費(fèi)者的權(quán)威和地位、或者進(jìn)行自我感官刺激。因此從某種程度上，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，更多的是一種對自身某種感覺地滿足，是一種對于自身當(dāng)時(shí)心情的表現(xiàn)。而在“新消費(fèi)”時(shí)代，各種消費(fèi)平臺和滿足消費(fèi)者心情的手段非常豐富，供應(yīng)的商品除了空前豐富之外，也通過大數(shù)據(jù)等多種技術(shù)手段地運(yùn)用，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品被賦予了很多意義。消費(fèi)者因此獲得了無比尊貴的地位，產(chǎn)生了“用戶資本主義”這樣的稱謂。因此“直覺”消費(fèi)的滿足，是“新消費(fèi)”概念的重要內(nèi)涵之一，因?yàn)槠涓雨P(guān)注人這個(gè)主體，這和傳統(tǒng)時(shí)代更加關(guān)注賣東西，是具有本質(zhì)的不同的。
關(guān)注了人以及滿足了人的直覺，反過來才會出現(xiàn)多種形式的、并契入了多種元素的售賣平臺，整個(gè)市場空前活躍起來，商品消費(fèi)頻率和消費(fèi)力度大大提升，產(chǎn)能下降，“新消費(fèi)”主義得以快速崛起、推進(jìn)。
“新消費(fèi)”的內(nèi)涵之二，是能夠促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同。
傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)基本上是很難協(xié)同的，例如一家產(chǎn)品生產(chǎn)商，其庫存的多少完全取決于其合作商售賣產(chǎn)品的數(shù)量。合作售賣商銷售產(chǎn)品的多寡，在很大程度上取決于“天意”，因?yàn)椴]有當(dāng)前的眾多技術(shù)手段對消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行追蹤，因此對于產(chǎn)品生產(chǎn)商到底該生產(chǎn)哪種商品、生產(chǎn)多少、什么時(shí)間生產(chǎn)、產(chǎn)品如何細(xì)分、什么時(shí)間配送、定位的消費(fèi)者到底是哪一類消費(fèi)群體等一系列的經(jīng)營規(guī)劃有一個(gè)清晰的反饋。
所以我們看到，傳統(tǒng)時(shí)代的生產(chǎn)商和其合作商，不是庫存高地驚人，就是庫存不夠。更別說在產(chǎn)品滿足人的情緒消費(fèi)上、抑或是賦予產(chǎn)品以某種意義上做文章了。
因此，多產(chǎn)業(yè)的協(xié)同在傳統(tǒng)時(shí)代，基本上是一個(gè)很微茫的夢想。
當(dāng)前的時(shí)代背景下，多產(chǎn)業(yè)協(xié)同正在被構(gòu)建起來，且已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
我們以供應(yīng)鏈為例說明一下。
例如一家餐飲公司與眾多的供應(yīng)商進(jìn)行合作，供應(yīng)商提供多種產(chǎn)品供應(yīng)該餐飲公司。該餐飲公司并沒有自己的物流和倉儲服務(wù)，因此采用的是外包的形式來滿足其配送和倉儲的需求。因?yàn)檫@家餐飲公司在全國開了很多分店，所以還涉及到一個(gè)產(chǎn)品分揀配送的環(huán)節(jié)，以便實(shí)現(xiàn)從某一個(gè)或幾個(gè)倉庫將原料通過分揀后配送到全國各地指定分店的目的。
我們看到，這其實(shí)就是一個(gè)供應(yīng)鏈的例子，其中涉及到餐飲公司、供應(yīng)商、分揀商、物流服務(wù)商、倉儲服務(wù)商五個(gè)主體。當(dāng)該餐飲公司的某些分店根據(jù)其經(jīng)營情況，顯示缺少某一種原料了，那么就采用下訂單的形式告知該餐飲公司，該餐飲公司相關(guān)部門邊根據(jù)這個(gè)指定的訂單，通知其某個(gè)或者某幾個(gè)供應(yīng)商供應(yīng)相關(guān)產(chǎn)品。
不同的供應(yīng)商分別配好相關(guān)的產(chǎn)品后（有的供應(yīng)商開始生產(chǎn)這類商品、有的供應(yīng)商也要采購該類商品），通過自有物流或者合作的其他物流公司，將產(chǎn)品在指定時(shí)間內(nèi)送到該餐飲公司指定的合作倉庫中。
該指定合作倉庫通過合作的第三方分揀公司的駐庫人員，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)進(jìn)行分揀完畢后，然后通知該餐飲公司的合作物流公司進(jìn)行承運(yùn)，在訂單規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，送達(dá)下訂單的分店所在的城市中合作的下游收貨倉中，然后再進(jìn)行配送（這個(gè)時(shí)候的物流配送公司可以是該餐飲公司合作的同一家物流配送公司，也可以不是），知道最終完好送抵該分店。
這里面涉及到幾個(gè)重要的環(huán)節(jié)：
1. 該餐飲公司某（些）分店下訂單；
2. 供應(yīng)商（們）生產(chǎn)或者配置該訂單上面的商品；
3. 供應(yīng)商自己或者通過合作的物流公司運(yùn)送相關(guān)產(chǎn)品到該餐飲公司合作的指定收貨倉庫；
4. 指定收貨倉分揀產(chǎn)品；
5. 出庫裝車，物流公司承運(yùn)到某（些）分店所在城市；
6. 配送到指定分店。
以上較為簡略的6個(gè)環(huán)節(jié)都是環(huán)環(huán)相扣的，時(shí)間周期要求的非常緊張，需要協(xié)同管理。如果不協(xié)同的話，可能會產(chǎn)生非常多的問題：供應(yīng)商在指定時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)不出或者配置不出相應(yīng)的產(chǎn)品怎么辦？供應(yīng)商送到該餐飲公司指定的收貨倉庫后需要卸貨，貨物破損怎么辦（拒收了某件貨物，供應(yīng)商再次重新生產(chǎn)、配送的話，時(shí)間是否來得及？分店這時(shí)就有斷貨的可能）？
送過來的貨物不排除分揀出錯(cuò)的可能，或者恰好是深夜，分揀不及時(shí)怎么辦？物流公司承運(yùn)的貨物在路上出現(xiàn)了超載、或者遇上限行等種種不確定的事件怎么辦？分店所在城市指定收貨倉庫因?yàn)閹齑娴膯栴}遲遲對已經(jīng)送達(dá)的產(chǎn)品不卸貨怎么辦？或者卸貨之后不出庫以致過了保質(zhì)期怎么辦？出庫裝車到達(dá)門店的路上發(fā)生狀況未及時(shí)到達(dá)怎么辦？等等。
從以上的諸多問題我們可以看出，這個(gè)供應(yīng)鏈的五個(gè)主體，需要完全的協(xié)同，才能更好地將原料從生產(chǎn)商端到達(dá)分店端。整個(gè)過程對于每個(gè)主體的時(shí)間要求是非常高的。一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，整個(gè)環(huán)節(jié)將出現(xiàn)問題。如果整個(gè)環(huán)節(jié)的協(xié)同沒有做到位，那么下游最終的消費(fèi)者就消費(fèi)不到該原料制成的商品，或者體驗(yàn)極度不好（如果分店將質(zhì)量有損的原料收下了，并做成了有瑕疵的商品賣給了消費(fèi)者），在這種情況下，所謂的消費(fèi)升級，就成為了一種空話、套話和假話。
因此，只有通過以上例子中五個(gè)主體所代表的五個(gè)行業(yè)來協(xié)同，形成一種信息實(shí)時(shí)共享（例如訂單下單的時(shí)候，就應(yīng)該第一時(shí)間能夠被物流公司看到，這樣便于先行做好調(diào)車準(zhǔn)備。防止該餐飲公司等到供應(yīng)商將貨物送達(dá)指定收貨倉庫后，才發(fā)送配送信息給該物流公司，這時(shí)候物流公司調(diào)車就非常緊張）、管理實(shí)時(shí)跟進(jìn)（例如分揀如何降低錯(cuò)誤率，需要管理手段地跟進(jìn)）、突發(fā)情況予以規(guī)避（例如該餐飲公司某分店所在城市的指定收貨倉庫因?yàn)閹齑嬖虿皇肇?，讓承運(yùn)司機(jī)長時(shí)間等待，可在物流公司開始配送之前，將包含原料明細(xì)、預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間等信息推送給下游收貨倉庫讓其確認(rèn)是否配送，以便其提前做好收貨前的安排準(zhǔn)備工作）的高效協(xié)同機(jī)制。
如果整個(gè)協(xié)同機(jī)制非常好，那么不但能夠大大降低每個(gè)倉庫的庫存，而且也表明這條供應(yīng)鏈中的每個(gè)參與主體管理都比較完善，這樣整條供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的效率就非常高。最終的結(jié)果就是，能夠有效滿足最終消費(fèi)者的消費(fèi)需求乃至體驗(yàn)。也就是說，只有產(chǎn)業(yè)協(xié)同做的好，消費(fèi)升級才會逐步推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)“新消費(fèi)”。而“新消費(fèi)”的實(shí)現(xiàn)，也會反過來促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系逐步完善。
故“新消費(fèi)”另外一個(gè)最重要的內(nèi)涵，就是能夠促進(jìn)多產(chǎn)業(yè)高效協(xié)同，最終達(dá)到完善整個(gè)產(chǎn)業(yè)體系的目的，一舉打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)協(xié)同低效的狀態(tài)。
“新消費(fèi)”的內(nèi)涵之三，是能夠用技術(shù)的手段推動服務(wù)走向標(biāo)準(zhǔn)化。在當(dāng)前階段，無論是有形的產(chǎn)品還是無形的服務(wù)，我們其實(shí)都可以用服務(wù)的好壞高低來衡量一個(gè)公司的整體實(shí)力。而對于一個(gè)公司服務(wù)能力優(yōu)劣的衡量，最重要的一個(gè)指標(biāo)，其實(shí)就是是否用技術(shù)的手段，使其公司的服務(wù)走向一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)化的過程。
例如我們在上述論述“新消費(fèi)”內(nèi)涵之二的時(shí)候，所列舉的供應(yīng)鏈的例子，里面涉及到的一些產(chǎn)業(yè)協(xié)同的問題，完全可以用技術(shù)的手段予以解決，雖然還不能完美地解決，但是至少可以將傳統(tǒng)線下操作帶來的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避掉很大一部分（在某種程度上，技術(shù)不能窮盡解決所有場景的問題，因?yàn)閳鼍笆怯扇说男袨樾纬傻?，人的行為具有不確定性，所以場景也具有不確定性，技術(shù)在解決這個(gè)不確定性方面，是具有天然的缺陷的。因此從某種程度上，一個(gè)公司如果能將服務(wù)做好50%的標(biāo)準(zhǔn)化，就已經(jīng)相當(dāng)了不起了。該說明僅供參考，無關(guān)本文主旨，只做簡單說明）。
如果以技術(shù)的手段搭建了一套系統(tǒng)，那么這個(gè)系統(tǒng)后臺的所有數(shù)據(jù)都是極為珍貴的。例如我們可以選取一定周期，分析其中的所有配送原料，通過配送量對比，就能夠確定哪一種原料是消費(fèi)者最喜歡的；我們還可以通過分析訂單的下單時(shí)間，就可以確定什么時(shí)間段訂單下得比較集中，這樣以便提前做好備貨準(zhǔn)備，且可以預(yù)估備何種品類的貨物；或者，我們可以以一定周期為限，分析哪一個(gè)分店的配送量是最多的，這樣可提供給該餐飲公司，為其經(jīng)營決策提供依據(jù)；還可以以下游收貨倉庫卸貨時(shí)間為維度，來分析下游倉庫的卸貨時(shí)間到底分別集中在那個(gè)時(shí)段。等等。
通過這種從不同維度進(jìn)行的大數(shù)據(jù)分析，我們至少可以對整個(gè)供應(yīng)鏈關(guān)聯(lián)的不同行業(yè)有一個(gè)整體的認(rèn)識，可以對市場的未來走向有一個(gè)比較整體的預(yù)判，最終為企業(yè)的經(jīng)營思路提供一個(gè)數(shù)據(jù)性的參考。
對于消費(fèi)行為的追蹤，對于消費(fèi)者的理解程度深不深，其實(shí)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的走向息息相關(guān)。消費(fèi)者到底是怎么想的，決定了不同產(chǎn)業(yè)到底該怎么走，未來將走向何方。系統(tǒng)沉淀的數(shù)據(jù)其實(shí)追本溯源，就是消費(fèi)者的消費(fèi)行為在不同行業(yè)的經(jīng)營中的一種變相反映而已，所以對于這些數(shù)據(jù)從不同維度進(jìn)行解讀，就能更好地知曉消費(fèi)者到底在想什么、想干什么、想怎么干。
企業(yè)的經(jīng)營思路，如果知道了關(guān)于消費(fèi)者的這些行為，那么經(jīng)營就會有目的性。企業(yè)和消費(fèi)者個(gè)人的這種對稱性的加強(qiáng)，就會將二者之間的不必要的鴻溝在最大程度上予以抹平。企業(yè)提供的服務(wù)，那么在很大概率上就是消費(fèi)者想要的東西，這個(gè)市場的效率就提高了。
因此系統(tǒng)化能夠讓整個(gè)市場的發(fā)展更具“人性”，因?yàn)樗軐?shí)現(xiàn)對人的深度理解，系統(tǒng)化其實(shí)就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程，因?yàn)橄到y(tǒng)是按照之前設(shè)定好的標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)的。通過這種標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，能夠累積大量的數(shù)據(jù)，消費(fèi)者可以說無所遁形，最終讓“新消費(fèi)”得以實(shí)現(xiàn)。
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這里的新消費(fèi)跟經(jīng)濟(jì)新常態(tài)有關(guān)系吧？