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近日，騰訊”復(fù)活“朋友網(wǎng)，內(nèi)測(cè)實(shí)名社交新品“朋友”的消息引發(fā)普遍關(guān)注。這已經(jīng)是騰訊今年以來(lái)推出的第五款社交應(yīng)用，外界不禁紛紛猜測(cè)騰訊正急于打造“下一個(gè)微信”。
騰訊之所以密集推新，在各個(gè)社交賽道上自己探路，除了拋棄投行模式，產(chǎn)品思維復(fù)蘇之外，也是因?yàn)橹暗耐顿Y路線并不成功。
2015年兩會(huì)期間，接受媒體采訪時(shí)馬化騰透露騰訊投資了社交應(yīng)用same。彼時(shí)，興趣社區(qū)same正當(dāng)走紅，以至于馬化騰表示“好像看不出什么潛力，但又透著未來(lái)感。”
然而，same鼓勵(lì)用戶(hù)自建頻道探索社交玩法的做法，滋生了無(wú)數(shù)個(gè)自說(shuō)自話(huà)的小圈子，終因過(guò)于碎片化而難以為繼。騰訊的不干涉原則放任這款應(yīng)用自生自滅。
去年8月，知名產(chǎn)品經(jīng)理、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者純銀微博透露，2017月上線的短視頻剪輯產(chǎn)品貓餅已經(jīng)賣(mài)給騰訊。貓餅的定位是“小清新版快手”，通過(guò)強(qiáng)大的視頻剪輯功能和豐富濾鏡，讓短視頻成為普通用戶(hù)的記錄工具。
在賣(mài)給騰訊之后，這款應(yīng)用再度銷(xiāo)聲匿跡，最近的更新停留在一年之前。由于缺乏運(yùn)營(yíng)和推廣支持，貓餅終究沒(méi)有走出小圈子用戶(hù)，停更之后更是處于荒廢狀態(tài)，閃退、卡頓、bug已經(jīng)成了家常便飯，用戶(hù)怨聲載道。
2015年，馬化騰曾公開(kāi)表示“匿名社交、垂直社交還有很多空間，匿名社交不適合騰訊來(lái)做；騰訊的架構(gòu)適合做基礎(chǔ)性架構(gòu)性的服務(wù)，過(guò)去覺(jué)得只要跟我們有關(guān)的就不能放手，現(xiàn)在想得比較開(kāi)。”
在這一精神指引下，2011年到2018年，騰訊投資了近20款社交應(yīng)用——涉及陌生人社交、視頻社交、私密社交、興趣社交等幾乎所有分支。然而，除了上述兩款明星產(chǎn)品之外，其他產(chǎn)品甚至沒(méi)有掀起半點(diǎn)波瀾。
騰訊的“廣撒網(wǎng)”策略為什么會(huì)失敗？因?yàn)檫@些社交應(yīng)用匍匐于騰訊自己的微信、QQ 陰影之下，并未能從騰訊得到流量、運(yùn)營(yíng)、關(guān)系鏈等方面的扶持，也從未形成過(guò)所謂的“產(chǎn)品矩陣”，成功率當(dāng)然不會(huì)比“騰訊系”以外的公司更高。
騰訊自身推出的社交應(yīng)用面臨著同樣問(wèn)題。
今年9月2日，騰訊QQ 2018年1月推出的短視頻社交平臺(tái)DOV宣布9月30日停止運(yùn)營(yíng)，在上線之初，DOV被視為騰訊對(duì)標(biāo)抖音的“秘密武器”，含著金湯勺出生的它建立在QQ 8億用戶(hù)的關(guān)系鏈之上。
然而，今年3月，媒體卻爆DOV“盜用” QQ關(guān)系鏈，用戶(hù)在從來(lái)沒(méi)有下載DOV的情況下，自己的QQ信息卻被推薦給了其他朋友。這從側(cè)面反應(yīng)出DOV在用戶(hù)增長(zhǎng)上已經(jīng)“黔驢技窮”。在半年之后被宣布關(guān)停之前，DOV除了上線時(shí)的短暫風(fēng)光之外，一直未能配得上它所背負(fù)的期待。
與DOV相比，同樣主打短視頻社交的多閃至少引發(fā)了足夠多的爭(zhēng)議。相比于DOV偷偷摸摸盜用QQ關(guān)系鏈，作為“抖音私信功能的升級(jí)”，多閃從一開(kāi)始就和抖音強(qiáng)制捆綁，僅憑一句抖音私信已升級(jí)到多閃，用戶(hù)便只能進(jìn)入多閃查看抖音的私信。
不僅如此，多閃還因?yàn)槌秶瓦`規(guī)使用微信、QQ的頭像和昵稱(chēng)數(shù)據(jù)，被騰訊告上了法庭。
這種大張旗鼓借用自家關(guān)系鏈并試圖“盜用”別家關(guān)系鏈的行為，使多閃不至于像DOV一樣無(wú)聲無(wú)息，上架24小時(shí)用戶(hù)突破百萬(wàn)，春節(jié)期間日活一度破千萬(wàn)。然而，強(qiáng)制捆綁并不能改變多閃高開(kāi)低走的命運(yùn)，春節(jié)以后數(shù)據(jù)就開(kāi)始一路跳水，10月份更傳出了年底將會(huì)被解散的傳聞。
如果騰訊對(duì)于投資或“自研”的社交應(yīng)用也能夠從關(guān)系鏈、運(yùn)營(yíng)、資金投入上全力支持，是否能走出比多閃更漂亮的一條增長(zhǎng)曲線？
今年，騰訊幾個(gè)月內(nèi)連推五款社交應(yīng)用，更是復(fù)活了兩年前關(guān)停的朋友網(wǎng)，在聲音社交（輕聊）、二度人脈社交（朋友）、開(kāi)放社交（有記）、虛擬社交（貓呼）等方向接連出擊。
這固然讓人看到騰訊防守反擊和自我革命的野心，但是“佛系”的推廣運(yùn)作思路并沒(méi)有根本改變。可以預(yù)見(jiàn)，這些產(chǎn)品也會(huì)像騰訊過(guò)去投資、推出的社交應(yīng)用一樣，很快淡出大家的視線。
微信陰影之下的騰訊，自己也無(wú)法判斷下一個(gè)社交風(fēng)口究竟在哪里，只能有棗沒(méi)棗打一桿子。但這樣無(wú)目的散射與無(wú)重點(diǎn)“賽馬”，注定不可能開(kāi)花結(jié)果。
“就像所有人都盼望有一款新的社交應(yīng)用來(lái)‘減負(fù)’一樣，微信也需要這樣的‘減負(fù)’。要么是社交關(guān)系分裂出去，要么是產(chǎn)品架構(gòu)為社交網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放拓展而重構(gòu)。”
正如我在對(duì)2019年微信公開(kāi)課的評(píng)論中所說(shuō)，騰訊的當(dāng)務(wù)之急可能不是在各條社交賽道上探路，而是試著突破微信的封閉基因，幫助微信用戶(hù)實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)列”，正如一位社交創(chuàng)業(yè)者指出的“微信的問(wèn)題不是好友太多，而是太少了”。
去年，就有幾位從微信團(tuán)隊(duì)出走的產(chǎn)品經(jīng)理另起爐灶，希望基于微信熟人關(guān)系鏈拓展二度、三度人脈，奈何在微信之外這樣的嘗試注定無(wú)果。他們之所以出走，則是因?yàn)樵谖⑿艃?nèi)部得不到支持。
騰訊能否在下一個(gè)社交時(shí)代繼續(xù)領(lǐng)跑，還是要看張小龍有沒(méi)有自我革命的決心，愿不愿意將微信關(guān)系鏈進(jìn)一步開(kāi)放，以及微信產(chǎn)品架構(gòu)的擴(kuò)展能力到底如何。
實(shí)際上，小程序可以承擔(dān)在微信內(nèi)部拓展新的關(guān)系鏈的重任。在微信的用戶(hù)增長(zhǎng)逐漸停滯之后，能不能轉(zhuǎn)向內(nèi)向擴(kuò)張？今年，一款名為她說(shuō)的交友小程序已經(jīng)收獲了不少用戶(hù)，然而目前大部分社交小程序仍然質(zhì)量堪憂(yōu)，且打著“陪聊”、“覓艷”等擦邊球。
如果騰訊把向外開(kāi)發(fā)社交應(yīng)用的精力分出一部分，開(kāi)發(fā)一款標(biāo)桿性質(zhì)的社交小程序，有可能會(huì)掀起社交小程序的開(kāi)發(fā)熱潮。
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出口不是那么好找的
下一個(gè)社交風(fēng)口遠(yuǎn)在天邊，近在眼前