有品位的年輕人該去哪買家具？對于這個(gè)問題，似乎再?zèng)]有一家店比開在北京三里屯北區(qū)的Cabana更有發(fā)言權(quán)。
Cabana開業(yè)于2019年5月，它的鄰居是Dover Street Market和網(wǎng)紅面包店Bad Farmers&Our Bakery，伴隨著Cabana的出現(xiàn)，一個(gè)有意思的現(xiàn)象也在發(fā)生，當(dāng)年輕人們來到三里屯逛街吃飯，“去Cabana逛一逛”也會(huì)進(jìn)入他們來三里屯的to do list，吸引他們可能是這家店?duì)I造出的像一個(gè)“摩登家庭”般的氣氛，也可能是這里正在舉辦的椅子展、地毯展......
12月8日下午，在鈦媒體舉辦的2019年T-EDGE 全球創(chuàng)新大會(huì)的新消費(fèi)分論壇上，Cabana聯(lián)合創(chuàng)始人Demos分享了這個(gè)家具渠道品牌背后的商業(yè)邏輯。Demos發(fā)現(xiàn)，年輕的消費(fèi)者們非常愿意為一個(gè)自己可能平時(shí)不是在他消費(fèi)范疇之內(nèi)的產(chǎn)品去買單，比如花幾千塊買一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，或是一把舒服的椅子，為自己的生活進(jìn)行局部消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，家具的特殊性體現(xiàn)在它是高度的非標(biāo)品，也是一個(gè)非常低頻的品類，但是傳統(tǒng)的家具賣場并不好逛，而且缺少專業(yè)指導(dǎo)和搭配建議。
為60多個(gè)海外品牌建立消費(fèi)渠道的Cabana提供了新的選擇和體驗(yàn)，逛家居店成了一種消遣，家具消費(fèi)決策不再盲目和痛苦，解決家具配送的最后一公里，這些創(chuàng)新就成了Cabana作為一個(gè)渠道品牌的使命。
除了建立品牌矩陣和獨(dú)家代理，通過跨界合作，在這里“誕生和輸出更多的內(nèi)容”，也是Cabana打造品牌的方法。對于剛剛起步的Cabana來說，他們的商業(yè)企圖是，“做中國第一個(gè)能讓年輕人購買家具時(shí)想到的品牌。”
（本文首發(fā)鈦媒體，編輯赫婧整理）
以下為Demos演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯：
大家下午好，Cabana是一個(gè)年輕品牌，5月18日在三里屯開了第一個(gè)店，今天我的主題是《一個(gè)開在三里屯的摩登家庭——年輕人家具新渠道》，看這個(gè)標(biāo)題有兩個(gè)最主要的點(diǎn)：三里屯和摩登家庭，我和我的合伙人Chel從創(chuàng)業(yè)開始思考新一代年輕人到底需要一個(gè)什么樣的家具渠道，或者什么樣的家具品牌，最后得出的結(jié)論是我們需要做一個(gè)家具渠道品牌，它有非常多的延展性，可以去做更多的探索，更豐富的內(nèi)容。
什么是摩登家庭？經(jīng)過我們的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)85后、80后、90后這幾個(gè)群體中，有非常多的年輕人在完成第一次獨(dú)立家居消費(fèi)，這是他們?nèi)松谝淮巫黾揖卟少徬嚓P(guān)的重要決策。小的時(shí)候去家具商場可能是搬家前的一天告訴我說必須決定買什么樣的家具，同時(shí)被各種紅木家具和木制家具困擾，今天我們探討的摩登家庭，和產(chǎn)品、消費(fèi)方式、服務(wù)方式都相關(guān)，希望我講完大家心里會(huì)有更清晰的答案。
一個(gè)好的家不一定非常好看，或者不一定非要有大師的作品或者家具，其實(shí)家是伴隨你的成長，在你自己成長、工作晉升或者有孩子，或者跟父母一起居住的時(shí)候，家是對你的一個(gè)選擇的回應(yīng)，怎么呈現(xiàn)摩登家庭？Cabana選擇了一條自己的路。
關(guān)于Cabana的含義，在英文當(dāng)中意思是海邊有陽臺(tái)的小屋，當(dāng)時(shí)選名字的時(shí)候非常糾結(jié)，我們最終選擇Cabana，因?yàn)樗碇鴾嘏?，隨著中國社會(huì)日漸成熟以及房價(jià)飛漲，年輕人居住空間可能會(huì)比父母那一輩小非常多，所以我們的選品也是相對過去家具品牌來講更適合年輕人的家。
我們自己的定位是“中國首個(gè)專注于中高端現(xiàn)代家具渠道品牌”，輻射新中產(chǎn)及以上人群，北京三里屯旗艦店是我們第一個(gè)店鋪，在明年也會(huì)有陸續(xù)更多店鋪在上海和成都開業(yè)。
相較于傳統(tǒng)家具渠道、家具品牌、家具商場，Cabana有什么不同？
第一，落位。
第二，品牌矩陣。
第三，內(nèi)容經(jīng)營。
第四，提升消費(fèi)體驗(yàn)。
為什么選擇在三里屯開店，外界對我們有非常多的猜測，覺得我們有非常多的資金可以做投入，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)在創(chuàng)業(yè)之初，希望做中國第一個(gè)能讓年輕人購買家具時(shí)想到的品牌，落位是非常重要的必要條件之一。家具跟服裝行業(yè)不一樣，我們可能這一輩子都沒有學(xué)習(xí)過如何挑選，不知道如何做消費(fèi)決策，這就需要有品牌集合的平臺(tái)來引導(dǎo)大家的選擇。
Cabana創(chuàng)立之初是希望幫助大家解決消費(fèi)決策中的一些疑惑，到底什么是我的預(yù)算范圍之內(nèi)，或者我的審美體系之內(nèi)，或者我想要的整體感覺，我們之所以選擇市中心的三里屯，因?yàn)橐酝揖叩甏蠖荚诖笮图揖呱虉隼锩?，但我們希望你做決策距離非常短，去紅星美凱龍和居然之家你可能覺得這是痛苦的過程，首先你不知道自己選什么，家具是多人多次決策過程，除非是單身。
我一直跟消費(fèi)者說，你其實(shí)在為你將來的十年做準(zhǔn)備，很多人不是換不起沙發(fā)，而是換沙發(fā)的過程特別痛苦，你要去非常多次家具店還要跟銷售聊這個(gè)什么時(shí)候到貨，還需要跟你的伴侶和孩子商量。
在三里屯你可以去Allbirds買一雙鞋，也可以吃一個(gè)面包或者去一個(gè)餐廳，也可以來Cabana逛逛，這對于大家消費(fèi)距離來說是更近的。
另外一層我們希望養(yǎng)成一些消費(fèi)者。我見過一些行業(yè)投資人他會(huì)覺得家具店就是我需要買的時(shí)候才會(huì)去的地方，我們有大量的客戶每周都會(huì)來Cabana看會(huì)有什么樣的上新，我們上新速度非?？臁?/p>
現(xiàn)在25到30歲消費(fèi)者沒有辦法換大件家具，只能買一些小件，但是我希望Cabana給他的輸出，不管是服務(wù)還是產(chǎn)品，讓他在以后真的買家具的時(shí)候，想到“我是一個(gè)年輕人，我買家具要來Cabana。”這是從小件到大件的培養(yǎng)習(xí)慣。
接下來我講一下品牌矩陣，為什么我們跟這些品牌建立了非常深的關(guān)系，因?yàn)橐酝揖叩戤?dāng)中我們可以看到像非常大件的意大利家具品牌都會(huì)有一個(gè)專門店，或者有一個(gè)專賣店，但是海外有非常多，體量沒有辦法支撐一個(gè)專賣店的品牌，他們也需要進(jìn)入到中國，我們可能就是那個(gè)最好的橋梁。所以我們一直說Cabana其實(shí)是品牌和消費(fèi)者之間的橋梁，也是品牌和設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)工作室之間的橋梁。
現(xiàn)在在店內(nèi)品牌有60多個(gè)，陳列SKU700到800。我們希望在開店的時(shí)候不是單一復(fù)制粘貼所有的選品，我的團(tuán)隊(duì)一直在分析數(shù)據(jù)，到底如何去給消費(fèi)者陳列他們更需要的選品，提供指導(dǎo)意見。
這60多個(gè)品牌當(dāng)中有10個(gè)品牌是獨(dú)家代理的，10個(gè)獨(dú)家代理的品牌有定價(jià)權(quán)和分銷權(quán)，這是初期建立的Cabana壁壘之一。
我一直強(qiáng)調(diào)家具渠道，渠道最重要的核心意義是什么？我的選擇多，服務(wù)比別人好，同樣的產(chǎn)品我的價(jià)格比別人低。一開始我們做到了全國免費(fèi)包郵和安裝，因?yàn)槲抑白约涸谔詫毶献鲆恍y試的時(shí)候，你得在家等配送，可能有一個(gè)師傅，不管是哪一個(gè)物流會(huì)打電話給你說我到了你家樓下，你給我50塊錢我?guī)湍惆焉嘲l(fā)搬上去，這個(gè)時(shí)候你會(huì)覺得體驗(yàn)真糟糕，Cabana在一開始的時(shí)候希望給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，我們會(huì)幫助你打掃完衛(wèi)生再走。
我們的品牌矩陣是經(jīng)典品牌和新銳品牌的綜合，像THONET有200年歷史了，但是一些新的品牌做了四五年，我們?yōu)槭裁匆矔?huì)建立合作？因?yàn)楝F(xiàn)在年輕人對于家具的采買，非常愿意為一個(gè)自己可能平時(shí)不是在他消費(fèi)范疇之內(nèi)的產(chǎn)品去買單，我有一些朋友他們月薪并不是非常高，但是他可以為一個(gè)戴森吹風(fēng)機(jī)買單，他想做局部升級(jí)，可以買一個(gè)小件的產(chǎn)品，買一個(gè)臺(tái)燈和椅子讓自己開心。
經(jīng)典品牌為我們貢獻(xiàn)了非常多的品牌故事，這是為什么我們一直做強(qiáng)內(nèi)容輸出的原因，Cabana是什么？我今天講之前大家都不知道Cabana是什么？如何在市場當(dāng)中樹立品牌價(jià)值？通過不停和正規(guī)的品牌、最好的品牌合作聯(lián)合發(fā)聲做品牌的塑造，大家來我們店里會(huì)發(fā)現(xiàn)所有的家具都沒有任何品牌的LOGO，中國有99%的人進(jìn)來，你跟他講家具品牌和家具設(shè)計(jì)師，但是他都不知道是誰，他來Cabana的訴求只有一個(gè)，我要買一件在我預(yù)算范圍、我喜歡的、做工好的可以用10年、20年的家具。
我們一直打的就是Cabana作為家具渠道，我的選品、服務(wù)、配套的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值的名字叫Cabana。
Cabana過去6個(gè)月做了非常多的內(nèi)容，這是我們跟一些海內(nèi)外的品牌做的聯(lián)合，比如說我們的開幕展，做的是“不止是椅子”，椅子是每個(gè)人每天待的最多的地方，肯定比你的手機(jī)還多，當(dāng)時(shí)做展覽的時(shí)候有一個(gè)建筑師的話我記得非常深刻，他說這些椅子長成這個(gè)樣子不是設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)成這個(gè)樣子，而是人類對于椅子的需求是這樣的，我們在這個(gè)展覽當(dāng)中梳理了現(xiàn)代主義從1940年到1980年期間所有有名設(shè)計(jì)。
第二個(gè)展覽是跟米蘭地毯品牌，叫cc-tapis，他們和非常多厲害的設(shè)計(jì)師合作，我們請了為他們創(chuàng)作獨(dú)家系列的英國非常有名的設(shè)計(jì)師，她給愛馬仕、巴黎世家做一些跨界產(chǎn)品。
我們同時(shí)做了很多設(shè)計(jì)和藝術(shù)相關(guān)的的論壇，請了很多業(yè)內(nèi)有經(jīng)驗(yàn)的人來分享他們對于家具、生活方式等的看法，不管跟國內(nèi)外設(shè)計(jì)師的對談，或是跟佩斯畫廊北京總監(jiān)、或是跨界到服裝，都會(huì)有很多有趣的思維碰撞。在過去6、7個(gè)月當(dāng)中，相繼發(fā)生了7場展覽，8場論壇，5次活動(dòng)，有15000次高精準(zhǔn)人次到店，在過去7個(gè)月當(dāng)中，在行業(yè)內(nèi)，不管國內(nèi)國外家具圈，通過線上和線下內(nèi)容的結(jié)合，我們想告訴他們Cabana到底是誰。
關(guān)于銷售的最后一公里，其實(shí)我們只做幾件事情：
一、提高轉(zhuǎn)化率。
二、提高聯(lián)單率，聽起來非常務(wù)實(shí)，你要把業(yè)績做上去，通過銷售培訓(xùn)，從設(shè)計(jì)理念、設(shè)計(jì)流派、設(shè)計(jì)師，店員可能比95%設(shè)計(jì)圈業(yè)內(nèi)的人還要了解，為什么做這個(gè)事情，你去紅星和居然沒有銷售可以告訴你這件事情，因?yàn)槟贻p人買東西是需要一個(gè)理由的，你給他的理由不是說這個(gè)東西比別人貴，或者這個(gè)東西能讓你的家看起來更貴。
我覺得這一代年輕人不是不愿意花錢，我們總可以找到一個(gè)比他愿意花的價(jià)位段高20%的產(chǎn)品，他為什么要為這個(gè)買單，我們不停通過對于銷售教育和顧客教育獲得的，我們有非常嚴(yán)格的銷售培訓(xùn)體系，不管是每兩周一次筆試和面試，每周兩到三次產(chǎn)品信息培訓(xùn)，最終我希望我們的銷售不是跟每一個(gè)銷售者講這個(gè)產(chǎn)品有多厲害，我希望他可以幫助客戶解決他30年來第一次要做這樣重要家具決策，我希望我們給到他不管是建議、產(chǎn)品、服務(wù)都是最好的。
Cabana明年在上海和成都會(huì)開新的店鋪，開了這兩個(gè)城市以后，Cabana作為家具渠道品牌形象會(huì)更鮮明，同時(shí)會(huì)有更多破圈的嘗試，讓我們一起期待吧！
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如果不活生生的人物當(dāng)成家具就麻煩了！
什么環(huán)境才能塑造人格啊！