隨著流量見(jiàn)頂、獲客成本越來(lái)越高，如何通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，去更好的盤(pán)活存量用戶，是業(yè)內(nèi)討論比較多的一個(gè)問(wèn)題。關(guān)于品牌們?nèi)绾螐纳唐方?jīng)營(yíng)時(shí)代走向用戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代，在鈦媒體2019 T-EDGE 全球創(chuàng)新大會(huì)新消費(fèi)峰會(huì)上，用戶運(yùn)營(yíng)智能平臺(tái)天樂(lè)邦創(chuàng)始人簡(jiǎn)昉給出了她的見(jiàn)解。
2008年就投身移動(dòng)數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)的簡(jiǎn)昉，成為掌握傳媒的聯(lián)合創(chuàng)始人。此后又創(chuàng)辦了用戶運(yùn)營(yíng)智能平臺(tái)“天樂(lè)邦”，旨在賦能加持品牌實(shí)現(xiàn)智能高效的用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)于用戶增長(zhǎng)，簡(jiǎn)昉有著體系化的理論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
在簡(jiǎn)昉看來(lái)，在整個(gè)市場(chǎng)全面進(jìn)入了存量時(shí)代，以往商品經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)思維，將在越來(lái)越高昂的獲客成本攻擊下，喪失競(jìng)爭(zhēng)力，而升維進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)模式，才能多方位獲利，立于不敗之地。
所謂的用戶運(yùn)營(yíng)，就是當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)后，能夠與他們進(jìn)行很好的互動(dòng)溝通，但事實(shí)上，用戶運(yùn)營(yíng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一件頗為辛苦的事情，從人力、財(cái)力上都需要很高的投入，且在短期內(nèi)及難以看到收益。“其實(shí)這都可以依托外部力量，高效便捷，尋找外部賦能，從用戶運(yùn)營(yíng)一步抵達(dá)用戶經(jīng)營(yíng)，這是最高階升到維度升級(jí)的狀態(tài)。“
簡(jiǎn)昉舉了招商銀行的例子，將掌上生活從一個(gè)單純的銀行信用卡查閱APP，變?yōu)橐粋€(gè)提供內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)連接的APP，對(duì)外輸出自己支付、信用等能力的同時(shí)，通過(guò)接入非常多的合作伙伴來(lái)引入外部?jī)?nèi)容，以此從客戶思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從卡片經(jīng)營(yíng)向APP經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從交易思維向用戶旅程思維轉(zhuǎn)變。
“很多人對(duì)私域流量會(huì)有一些誤解，好像是圈養(yǎng)，把魚(yú)養(yǎng)在你的魚(yú)塘里，其實(shí)應(yīng)該開(kāi)放的，如果你是死水的話，是沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者在這里面進(jìn)行好的溝通，所以私域這個(gè)東西是有源頭活水來(lái)才是好的。”
以下為簡(jiǎn)昉演講實(shí)錄，經(jīng)鈦媒體編輯整理：
謝謝大家！我來(lái)自上海，上海曾有條大興街，是上海開(kāi)埠以后比較有名的物美價(jià)廉一條街，但是貨非品牌類，有今天所謂“山寨貨”問(wèn)題，我們上海人說(shuō)這個(gè)人很大興，就是說(shuō)，不怎么樣的意思，所以那時(shí)候上海人聽(tīng)到北京新機(jī)場(chǎng)叫“大興”，還是覺(jué)得有點(diǎn)好玩。
但是這次我到大興機(jī)場(chǎng)，很受震動(dòng)，大興機(jī)場(chǎng)一點(diǎn)不“大興”，我第一個(gè)感受是機(jī)場(chǎng)暗和我跟大家講的這個(gè)道理（從商品經(jīng)營(yíng)時(shí)代邁向用戶經(jīng)營(yíng)時(shí)代），機(jī)場(chǎng)是飛機(jī)運(yùn)行當(dāng)中中間階段，機(jī)場(chǎng)以前是我們比較討厭的階段，東西難吃又貴，但是這次在大興機(jī)場(chǎng)感受是，很像伊斯坦布爾最新機(jī)場(chǎng)，特別寬敞大，里面可以吃火鍋，品牌商品很多。因?yàn)樽w機(jī)的乘客消費(fèi)力比較高，大興機(jī)場(chǎng)等于是一個(gè)交通工具搬運(yùn)中樞變成了高凈值用戶的良好的消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)方向和理念就是趨勢(shì)。
我做移動(dòng)營(yíng)銷很久了，但是我做用戶運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)尚科技只成立一年多，我們做了很多很有意思的創(chuàng)新，給大家分享一下我們的思考。我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里遇見(jiàn)一些趨勢(shì)，過(guò)去五年的數(shù)據(jù)能證明什么？或者證明的點(diǎn)第三方咨詢公司有沒(méi)有想到，有的時(shí)候很難，我盡力拉了一些東西出來(lái)。
市場(chǎng)全面進(jìn)入了存量時(shí)代，我們說(shuō)的最重要的中心點(diǎn)和太陽(yáng)現(xiàn)在是一個(gè)什么樣的狀態(tài)呢？在沒(méi)有出現(xiàn)存量時(shí)代的概念之前大家有沒(méi)有想過(guò)所有市場(chǎng)其實(shí)是增量的市場(chǎng)，但是市場(chǎng)已經(jīng)叫它市場(chǎng)，以前的市場(chǎng)是增量市場(chǎng)，但是在現(xiàn)代世界里這個(gè)數(shù)據(jù)特別好，我在網(wǎng)上仔細(xì)找，這是一個(gè)證券公司扒拉好幾年財(cái)報(bào)拉出來(lái)的，有一些數(shù)學(xué)計(jì)算數(shù)據(jù)在里面。
阿里獲客成本從12.17元一路飆到77.99元，吳曉波老師去年年底講到私域的時(shí)候，這個(gè)數(shù)字他說(shuō)130，但是這根線是肯定的，這是京東的，京東在2018年出現(xiàn)了負(fù)活躍，拼多多原先靠社交的成長(zhǎng)可能只有7塊錢(qián)獲客成本，現(xiàn)在達(dá)到100多元，包括幾個(gè)月前微信斷掉了裂變方法。
這說(shuō)明什么呢？這是一種思維？什么叫獲客成本，我提供某一種服務(wù)，來(lái)了一個(gè)消費(fèi)者，在它身上花了多少成本，它提供給我多少收益，這就形成了這個(gè)成本越是高，我越是糟糕，因?yàn)槲业睦麧?rùn)低了，但是如果把消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)思維放進(jìn)去的話，可以把獲客成本擴(kuò)張到獲了這個(gè)客賣(mài)給它更多東西利潤(rùn)增長(zhǎng)了，但是有一個(gè)新的商業(yè)思路。
這是證券公司描述五年財(cái)報(bào)，這張財(cái)報(bào)比較專業(yè)，因?yàn)槔藘衄F(xiàn)值。五年老用戶單年度產(chǎn)生訂單量，用戶是新的只有第一年，要多非常多倍，大家可以看到一年凈現(xiàn)值拉的是收獲1200多塊，維護(hù)成本在140多塊，老的存量用戶對(duì)我們本身來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單電商來(lái)說(shuō)都已經(jīng)是一個(gè)非常珍貴的生意，如果我們?cè)谶@個(gè)商業(yè)服務(wù)上往外拓展的話，把這個(gè)用戶經(jīng)營(yíng)好的話，想向看用戶給我們帶來(lái)怎么樣不一樣的場(chǎng)面。
我們思考一下什么叫用戶運(yùn)營(yíng)？這個(gè)話說(shuō)了好多遍了，前面各位老師在臺(tái)上也說(shuō)了很多遍，但是其實(shí)當(dāng)我們說(shuō)到用戶運(yùn)營(yíng)的時(shí)候我們真的說(shuō)的是那個(gè)意思嗎？
我們公司里面有一個(gè)很恐怖的人叫CFO，拿這當(dāng)年數(shù)據(jù)跟你講話，雖然產(chǎn)品部門(mén)的人說(shuō)用戶為中心，但是當(dāng)一年的財(cái)報(bào)來(lái)的時(shí)候，還是在這樣一種狀態(tài)當(dāng)中，這是非常經(jīng)典說(shuō)法，消費(fèi)者要的是什么？大部分商品運(yùn)營(yíng)公司站在這個(gè)角度，要把工人拍的非常帥，拿著沖擊鉆沖擊，請(qǐng)你買(mǎi)的沖擊鉆，消費(fèi)者說(shuō)我要的是墻上的洞，這是市場(chǎng)部門(mén)，市場(chǎng)部門(mén)想到消費(fèi)者想法了，你要的原來(lái)是洞，但是真正用戶運(yùn)營(yíng)是什么呢？
這是我從宜家網(wǎng)站上扒下來(lái)的，大家如果記得Cabana的話，對(duì)于新興公司，消費(fèi)者要的連洞都不是，它要的是在墻上掛東西，想擁有一個(gè)非常方便、美觀實(shí)用不掉下來(lái)的結(jié)果，宜家告訴它在這個(gè)上面連洞都不用打，直接用空氣旋轉(zhuǎn)。
所以這三種思維可能代表了我們所謂理解什么叫用戶中心思考，到這樣一個(gè)狀況的時(shí)候，其實(shí)我們?cè)谙氲氖鞘裁茨?？這還是一家公司嗎？這已經(jīng)不是博世了，前面可能是博世了，這是宜家，當(dāng)用戶為中心的時(shí)候這不是一句簡(jiǎn)單的話，這很有可能說(shuō)你們這家公司變了，本質(zhì)上變成另外一家公司了，這很有意思。
新的公司可以這么做，Cabana可以做，我在聽(tīng)這個(gè)年輕人講話的時(shí)候我非常激動(dòng)，他的想法非常好，但是各位老大在商場(chǎng)滾那么多年會(huì)不會(huì)好擔(dān)心，擔(dān)心他們成本控制得住嗎？供應(yīng)鏈行嗎？規(guī)模夠大嗎？整個(gè)東西是一門(mén)生意，消費(fèi)者滿足那么好，后面支撐跟上了嗎？99.9%的公司都是傳統(tǒng)企業(yè)，難道讓他們死掉嗎？怎么樣用用戶經(jīng)營(yíng)的思考想一想我們今天的品牌和今天的生意。
小米不用說(shuō)了，如果大家看懂小米生意的話，8%到9%的毛利率，如果手機(jī)硬件毛利率這么低的話，為什么這么低，因?yàn)樗纳庥羞@么多部門(mén)，支持我剛才所說(shuō)的一門(mén)生意到了最后。
真正消費(fèi)者為中心的話，把消費(fèi)者作為利益的點(diǎn)，不停疊加資產(chǎn)的話，這個(gè)時(shí)候整個(gè)公司組織架構(gòu)和人力結(jié)構(gòu)方式全都不一樣，大家知道雷軍一直在調(diào)組織架構(gòu)，好像不久前又調(diào)了一次，如果你看他公開(kāi)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的話，他的硬件毛利貢獻(xiàn)是非常低的，電商和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)了非常大的毛利，所以硬件才可以變成8%和9%，這是一盤(pán)生意，用戶經(jīng)營(yíng)是一盤(pán)生意。
來(lái)講一下我們的客戶，非常有意思一件事，我剛才說(shuō)了大部分企業(yè)現(xiàn)在你就有很好的生意，然后你用很多的用戶，請(qǐng)問(wèn)你把用戶怎么看，怎么樣從今天一個(gè)賣(mài)貨的，賣(mài)固定商品的生意遷移到大家都看到的真正的用戶經(jīng)營(yíng)的時(shí)代。
招商銀行今年做了一件很大的事情，要把招商銀行掌上生活不把它變成一個(gè)銀行信用卡查閱的APP的工具，要把它拉成了一個(gè)內(nèi)容服務(wù)生活服務(wù)美好生物內(nèi)容鏈接APP，我把它主業(yè)完全多了一個(gè)今日發(fā)現(xiàn)，如果大家看到這個(gè)界面要瘋了，這么珍貴銀行頁(yè)面放這么一張圖，這個(gè)內(nèi)容整合了行業(yè)里面最優(yōu)質(zhì)KOL，招商銀行不差錢(qián)，但是把錢(qián)放在哪里。
所以說(shuō)招商銀行掌上生活，本來(lái)名字叫掌上生活，把這個(gè)東西直接拉到，不跟其他銀行APP競(jìng)爭(zhēng)，我現(xiàn)在要跟大眾點(diǎn)評(píng)競(jìng)爭(zhēng)，我要跟美團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)，我要跟今日頭條美食美容部分進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是不是成功不知道，我們很擔(dān)心一個(gè)銀行做的好內(nèi)容嗎？但是勇敢往前走，證明了一個(gè)有創(chuàng)新的大型企業(yè)的突破性。
在這里為什么可以做這個(gè)事情很簡(jiǎn)單大家用過(guò)招行服務(wù)，大家一定會(huì)記得那只貓出現(xiàn)在各種各樣的飯店門(mén)口，100元招行90元就可以買(mǎi)了這件事干了7、8年，用了很多力氣鋪點(diǎn)了各種各樣的飯店，如果說(shuō)沒(méi)有前幾年那么深刻的在商鋪鋪點(diǎn)的話，不可能支撐這個(gè)東西，這是招行的邏輯，用戶層面是內(nèi)容，背后是多年的服務(wù)能力、信用能力的積累沉淀。
到底什么邏輯支撐它做這進(jìn)事情呢？有三塊：從客戶思維向用戶思維轉(zhuǎn)變，從卡片經(jīng)營(yíng)向APP經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，從交易思維向用戶旅程思維轉(zhuǎn)變。這是招行領(lǐng)導(dǎo)的思維走向，在這件事情里面，一個(gè)銀行本身是一個(gè)交易的中心，最強(qiáng)是什么，用戶數(shù)據(jù)非常扎實(shí)豐富，用戶在這里交易，有超強(qiáng)信用，這幾樣?xùn)|西是信用卡簡(jiǎn)單交易的費(fèi)用，旁邊配一點(diǎn)理財(cái)產(chǎn)品，這個(gè)生意是不是不劃算的生意？
要經(jīng)營(yíng)用戶的話，前面打開(kāi)外部的各種鏈接把它的能力，支付能力、信用能力全部開(kāi)放出來(lái)，內(nèi)部引入外部?jī)?nèi)容、內(nèi)部能力向外部附能何開(kāi)放，內(nèi)部現(xiàn)在接入非常多的合作伙伴，外部把能力賦能給別人，所以銀行APP已經(jīng)變成了不是工具而是一個(gè)生態(tài)平臺(tái)，這種思維我們覺(jué)得是應(yīng)該可以鋪展到很多行業(yè)，不知道在座有沒(méi)有平臺(tái)會(huì)這樣，想想你手上多少用戶，500萬(wàn)、一千萬(wàn)你有沒(méi)有經(jīng)營(yíng)好，或者說(shuō)有沒(méi)有想法在未來(lái)幾年建設(shè)用戶經(jīng)營(yíng)生意思路，不是說(shuō)今天賣(mài)掉多少算獲客成本，每一單獲得的毛利。
這就是生意思路的不同，這就是生意思路不同走的道路，現(xiàn)在不用提CRM/SCRM，這是我們認(rèn)為比較標(biāo)配的工作，現(xiàn)有消費(fèi)者還愿意到你的身邊來(lái)給你一個(gè)手機(jī)號(hào)碼這樣一些人，簡(jiǎn)單數(shù)字化。
這是吳曉波老師提出私域流量，這是整個(gè)用戶經(jīng)營(yíng)前端事情，如果你連私域都沒(méi)有，消費(fèi)者沒(méi)有數(shù)據(jù)化，沒(méi)有聚集在平臺(tái)上，那別想了，但是私域會(huì)帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)誤解，好像是圈養(yǎng)，把魚(yú)養(yǎng)在你的懷里，它應(yīng)該開(kāi)放的，如果你是死水的話，沒(méi)有辦法讓消費(fèi)者在這里面進(jìn)行好的溝通，所以私域這個(gè)東西為有源頭活水來(lái)的行為才是好的。
用戶運(yùn)營(yíng)。人來(lái)了以后不能不跟他們互動(dòng)溝通，用戶運(yùn)營(yíng)是非常辛苦的事情，常常要開(kāi)發(fā)做一點(diǎn)H5游戲，非常辛苦及成本也很高，暫時(shí)也看不到收益。其實(shí)這都可以依托外部力量，高效便捷，尋找外部賦能。
從用戶運(yùn)營(yíng)一步抵達(dá)用戶經(jīng)營(yíng)，這是最高階升到維度升級(jí)的狀態(tài)，招商銀行的努力，努力成銀行信用卡APP上升到新的消費(fèi)者美好生活鏈接的維度。思考一下，你們家的生意將來(lái)會(huì)不會(huì)做到用戶經(jīng)營(yíng)。
我們能夠做什么？首先是一個(gè)理念，這個(gè)理念是一定會(huì)這么走的，第二靠自己OK嗎？肯定不行的，這套東西需要什么，需要明確方向，利用工具全面開(kāi)放。
天樂(lè)邦平臺(tái)在一年多的時(shí)間里面合作了這些合作伙伴，招商銀行、農(nóng)業(yè)銀行，以及APP微信公眾賬號(hào)都有，大家有手機(jī)的話打開(kāi)微信公眾賬號(hào)搜招商銀行信用卡點(diǎn)進(jìn)去看到天樂(lè)邦。天樂(lè)邦讓你不用試錯(cuò)，或者高速低成本試錯(cuò)，獲取的是全行業(yè)最高級(jí)智能用戶運(yùn)營(yíng)的能力。
這是我們的頁(yè)面，所有的核銷全部解決，優(yōu)惠券頁(yè)頁(yè)合作，做到千人千面。
還有一個(gè)好處，外圍數(shù)據(jù)整合倒過(guò)去賦能支撐，我們?yōu)殂y行消費(fèi)者到頁(yè)面上進(jìn)行各種各樣的用戶運(yùn)營(yíng)行為的時(shí)候，留下了很多非銀行類的數(shù)據(jù)，我們把這些返回給合作銀行可以豐滿他們數(shù)據(jù)庫(kù)，這也是一個(gè)非常有意思的價(jià)值。
非常感謝大家來(lái)聽(tīng)我這段用戶運(yùn)營(yíng)的溝通謝謝大家！
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