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文 | 老鐵
瑞幸是一家善于文字游戲的公司，最初便用開店數(shù)量（主要為外賣店）對(duì)標(biāo)星巴克的堂食店，來(lái)強(qiáng)調(diào)自己規(guī)模增速第一，如今在新的財(cái)報(bào)中，又以“門店盈利”來(lái)彰顯自身商業(yè)模式可以跑得快，且跑得通。
在最新的2019年Q3財(cái)報(bào)中，瑞幸基于產(chǎn)品銷售總營(yíng)收為14.93億元，其中門店共3680家，門店層面總盈利1.86億元，占比12.5%。
大致來(lái)看，瑞幸似乎正在向積極的一面前進(jìn)，畢竟單門店盈利是傳統(tǒng)零售業(yè)的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。
果真如此嗎？本文將對(duì)瑞幸數(shù)據(jù)進(jìn)行更詳盡的整理與分析，來(lái)得出瑞幸模式在當(dāng)下真實(shí)狀況。
在2019年Q3瑞幸的門店運(yùn)營(yíng)的成本費(fèi)用中，大致包括：材料成本、房租及其他運(yùn)營(yíng)成本、折舊，該部分占產(chǎn)品銷售營(yíng)銷的87.5%，在上季度，以上總占比為101.9%。
這確實(shí)有著樂(lè)的一面，其原因主要在于產(chǎn)品銷量的激增，同比增加557.6%，環(huán)比增加71.3%，而在Q2，瑞幸增加了小鹿茶這一單獨(dú)品類，其標(biāo)價(jià)均在27元/杯。
與咖啡的多SKU，和價(jià)格參差不齊不同（單杯21元-27元不等），小鹿茶價(jià)格恒定，在分析師電話會(huì)議中，瑞幸也方面披露，小鹿茶的單杯成本與咖啡大致相同，這也就意味著，小鹿茶的毛利要高于咖啡。
作為新的品類，小鹿茶很大程度上拉動(dòng)了瑞幸整體銷量，且對(duì)改善損益表有著積極的意義，這是值得肯定的。
但是否就意味著瑞幸要擺脫虧損進(jìn)入新階段了呢？答案又是否定的。
若用一句話概括瑞幸模式，則為：通過(guò)廣告和營(yíng)銷投放，將線下用戶導(dǎo)至線上，以此獲得銷量，在創(chuàng)業(yè)初中期，尤其在市場(chǎng)認(rèn)可度不高之時(shí)，廣告和營(yíng)銷手段是瑞幸必不可少的。
2019年Q3，市場(chǎng)費(fèi)用支出5.6億元，占總收入的36.2%，成為瑞幸虧損的主要原因。
那么，短時(shí)間內(nèi)門店是否能擺脫市場(chǎng)費(fèi)用靠慣性自然成長(zhǎng)呢？
2019年Q3，瑞幸產(chǎn)品總營(yíng)收14.93億元，平均每月賣出產(chǎn)品4420萬(wàn)杯，全季度共1.326億杯，每月服務(wù)930萬(wàn)用戶，每月每店產(chǎn)品營(yíng)收45萬(wàn)元。
基于以上數(shù)據(jù)，做簡(jiǎn)單數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)：每用戶每月消費(fèi)4.75杯（件），客單價(jià)為11.3元，每店每月銷售4萬(wàn)杯（件），每天1300杯（件）。
環(huán)比來(lái)看，客單價(jià)有所提升（由2019年Q2的10.5元增至11.3元），門店銷量增長(zhǎng)，這如前文所言體現(xiàn)了積極的一面。
若我們將Q3的5.6億元市場(chǎng)費(fèi)用折合到每杯銷售上，則意味著：2019年Q3，單杯承載了市場(chǎng)費(fèi)用4.2元，上季度為4.5元。
市場(chǎng)補(bǔ)貼雖有緩解，但單杯4.2元仍然是個(gè)相當(dāng)高的數(shù)字（接近客單價(jià)的40%），市場(chǎng)補(bǔ)貼和營(yíng)銷拉動(dòng)產(chǎn)品在終端價(jià)值，可謂是瑞幸成功的法寶之一。
市場(chǎng)費(fèi)用仍然是瑞幸最重要的支出，在分析師電話會(huì)議中，瑞幸方面也表示市場(chǎng)費(fèi)用大規(guī)模支出將持續(xù)到2020年Q2，此后可能會(huì)有一定削減。
這也就是說(shuō)，在現(xiàn)今的財(cái)務(wù)問(wèn)題探討中，單純拿門店盈利對(duì)比，卻將龐大的市場(chǎng)費(fèi)用開支忽略不計(jì)，這無(wú)疑是一種文字游戲了。
在小鹿茶的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，引入了“合伙人門店”這一概念，見下圖
該加盟模式主要有以下特點(diǎn)：其一，采取了彈性的加盟費(fèi)用，即門店盈利之后再繳納加盟費(fèi)；其二，雖是小鹿茶的合伙人門店，但瑞幸咖啡等全產(chǎn)品皆可落地；其三，采取了與7-Eleven類似的加盟模式，即加盟商主要作為門店運(yùn)營(yíng)商存在，但與之有所不同，瑞幸只強(qiáng)調(diào)了“全數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”，未看到管理性約束。
這也不難看出瑞幸為何要強(qiáng)調(diào)門店盈利了：目的在于快速吸引加盟商，為Q4增長(zhǎng)做好基礎(chǔ)。
這也可將運(yùn)營(yíng)和房租等固定投入轉(zhuǎn)嫁在加盟商處，瑞幸可“輕裝上陣”。
加盟瑞幸究竟是不是一筆好買賣呢？
在瑞幸招股書中披露，2018年平均每個(gè)門店的裝修成本為18.9萬(wàn)，每個(gè)門店咖啡機(jī)成本為11.6萬(wàn)，僅此兩項(xiàng)成本，一個(gè)門店的開設(shè)需要資金30.5萬(wàn)。
考慮到小鹿茶要同時(shí)兼顧咖啡和奶茶兩個(gè)品類，且奶茶將會(huì)是主力，設(shè)備成本大致相同，也就意味著加盟商在不考慮加盟成本時(shí)，30萬(wàn)將會(huì)是其固定成本。
每店每天1300杯（件），以營(yíng)業(yè)8小時(shí)為例，每小時(shí)賣162杯（件），平均每分鐘2.7杯（件），考慮到每日營(yíng)業(yè)高峰，每分鐘峰值將會(huì)賣出5杯（件）產(chǎn)品，這其中既有咖啡、奶茶現(xiàn)做產(chǎn)品，又有果汁、三明治為代表的速食產(chǎn)品店鋪的人員配置不會(huì)少于三個(gè)（收銀、制作、和客服）。
與傳統(tǒng)零售企業(yè)強(qiáng)調(diào)可比店鋪盈利性這這一指標(biāo)不同（星巴克此指標(biāo)為開店13個(gè)月），瑞幸單店季度45萬(wàn)元的營(yíng)收乃是總店鋪平均值，出于市場(chǎng)培育，尤其在前往下沉市場(chǎng)后，單店增長(zhǎng)并不會(huì)有立竿見影的效果，因此，新店的初期收入將會(huì)打一定折扣，我們以8折計(jì)算，即新店的季度收入將會(huì)在36萬(wàn)元。
如今單店的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為12.5%，若加盟之后，店長(zhǎng)成本將計(jì)算各項(xiàng)稅，增值稅、企業(yè)所得稅及各種稅費(fèi)，簡(jiǎn)單測(cè)算，此12.5%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將大打折扣，中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院在其調(diào)研的1萬(wàn)多家樣本企業(yè)中,“納稅總額占營(yíng)業(yè)收入的比重”均值從2014年的5.32%降至2016年的5.14%，我們以5%測(cè)算，加之地方政府收取的各項(xiàng)“費(fèi)”，保守亦有營(yíng)收的1%，稅費(fèi)占比共6%。
對(duì)于加盟商而言，若以現(xiàn)在的情況看待，投入30萬(wàn)開店，季度凈利潤(rùn)為36萬(wàn)元*6%=21600元，每月盈利7200元。
開店的30萬(wàn)元回本期為13個(gè)季度，接近4年，考慮到成熟店鋪收入會(huì)有所提高，回本期大致會(huì)在3年左右，此外若以資金成本4%測(cè)算，在投入期每季度實(shí)際凈利潤(rùn)率將在2%左右。
這究竟是不是一筆值得做的買賣我們不做評(píng)述，讀者們可自行選擇，但我們?nèi)匀惶嵝岩稽c(diǎn)：現(xiàn)今瑞幸的增長(zhǎng)多靠市場(chǎng)費(fèi)用拉動(dòng)，若2020年Q2 之后果真砍掉大部分市場(chǎng)預(yù)算，店長(zhǎng)們能否冒此風(fēng)險(xiǎn)呢？
當(dāng)然，我們亦要提醒瑞幸：加盟門店模式尤其考驗(yàn)管理能力，否則便有服務(wù)和品質(zhì)被稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
瑞幸在年初便立下宏愿：要在2019年末開店量達(dá)到4500家，成為國(guó)內(nèi)第一大咖啡零售企業(yè)。顯然這是在對(duì)標(biāo)星巴克，截至到2019年Q3，星巴克在中國(guó)境內(nèi)共有4125家門店，考慮到雙方的增長(zhǎng)速度，到年末，雙方總開店規(guī)模會(huì)在4500家這一關(guān)鍵點(diǎn)，爭(zhēng)奪4500家也因此成了瑞幸一大目標(biāo)。
在談超越問(wèn)題之前，我們不如先看單店?duì)I收，2019年Q3，星巴克中國(guó)共有門店4125家，產(chǎn)生7.6億美金營(yíng)收（同比增長(zhǎng)14%），單店季度收入為129萬(wàn)元人民幣，是瑞幸45萬(wàn)元的接近3倍。
此外，星巴克保持了70%以上的毛利率，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)20%，這都是當(dāng)下的瑞幸所不及的，后者雖然在創(chuàng)業(yè)初期不斷以星巴克為對(duì)標(biāo)，抨擊對(duì)手價(jià)格昂貴等因素，用所謂的輕運(yùn)營(yíng)模式來(lái)證明其低價(jià)的合理性，但迄今看來(lái)，在補(bǔ)貼和龐大的市場(chǎng)開支之下，瑞幸的運(yùn)營(yíng)一點(diǎn)也不“輕”。
瑞幸高管在分析師電話會(huì)議中表示，現(xiàn)在是投資瑞幸股票的最佳時(shí)機(jī)，但我們?nèi)粢允袖N率為參考，今年全年瑞幸的總收入大致會(huì)在55億左右，如今50億美金的市值使其獲得了6.3倍的市銷率，2019年我們預(yù)估星巴克總收入會(huì)在260億美金左右，如今1005億美金的市值，其市銷率僅為3.8倍。
瑞幸愛強(qiáng)調(diào)自身的互聯(lián)網(wǎng)屬性，但無(wú)論是開店模式抑或是新采取的加盟手段，我們都不能簡(jiǎn)單為其披上互聯(lián)網(wǎng)公司的高市銷率（字節(jié)跳動(dòng)也僅為10倍的市銷率），因此就如今表現(xiàn)看，瑞幸市銷率是過(guò)高的，市值存在一定虛高成分。
當(dāng)然，若此后瑞幸的用加盟模式解決了盈利問(wèn)題，具有砍掉市場(chǎng)費(fèi)用的能力和勇氣，由高成長(zhǎng)公司進(jìn)入成熟性企業(yè)，屆時(shí)市盈率就成為判斷瑞幸市值的主要指標(biāo)（星巴克如今為28.89倍）。
整體上看，瑞幸在Q3所做值得鼓勵(lì)，其在探索的加盟模式也一定程度上起到松綁的作用，但中短期的盈利仍然使其蒙上一層陰影，這也是我們稱其此時(shí)為”冰火兩重天“的主要原因，我們?nèi)匀惶嵝讶鹦遥荷僬劯拍詈皖嵏玻嘧鰧?shí)事。（本文首發(fā)鈦媒體）
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