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文｜華映資本
雙11之后天天都在上演人間慘?。哼€沒等我后悔，快遞就到了。
淘寶「互助蓋樓」和拼多多「幫砍一刀」，堪稱本屆雙十一迷惑行為之首
無(wú)論是安慰自己“花掉的錢只是換一種方式陪你”，還是當(dāng)天加入血拼四處發(fā)問“作業(yè)借我抄抄”，還是誓要佛系過節(jié)做“東方不buy”……我們都以各自的方式參與了這場(chǎng)「買與克制住不買」的狂歡。
買買買的天性從何而來(lái)？本期華映新知，我們將從美國(guó)進(jìn)化心理學(xué)家Geoffrey Miller的《超市里的原始人》說起，探討對(duì)消費(fèi)主義心理動(dòng)因的一種解釋。學(xué)會(huì)明智花錢，大概是一個(gè)現(xiàn)代人的永恒命題。
雙11劫后余生，一起正確理解「剁手」。
人類能不能不剁手？達(dá)爾文說：不行。
在族群、異性和天敵/獵物面前展示體格和性格特質(zhì)，獲取生存優(yōu)勢(shì)，這是人類的天性。而消費(fèi)行為，就是今日社會(huì)中通過商品將個(gè)人特質(zhì)外化和展示的過程。
從這一角度來(lái)講，在吸引異性的功能上，孔雀的美麗尾羽和保時(shí)捷跑車并無(wú)不同。
從人類進(jìn)化角度看，消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)是什么？
什么樣的人容易消費(fèi)主義？
或許你也有過這種錯(cuò)覺：當(dāng)刷卡機(jī)或者付款二維碼發(fā)出“嘀”的確認(rèn)音效，仿佛全世界都在溫柔贊許你的決定。小心，我們很容易陷入消費(fèi)主義的陷阱。
現(xiàn)代文化和價(jià)值觀下，市場(chǎng)可以提供豐富的物質(zhì)和服務(wù)，讓人有一千種方式在無(wú)數(shù)陌生人面前展現(xiàn)個(gè)人特質(zhì)，而這些個(gè)人特質(zhì)可以用“技術(shù)勞動(dòng)”掙來(lái)的金錢買到。上學(xué)，工作和信用是消費(fèi)主義的三大支柱，同時(shí)能可靠明顯地展現(xiàn)盡責(zé)性，構(gòu)成了炫耀性消費(fèi)的基礎(chǔ)。
關(guān)于消費(fèi)主義的實(shí)質(zhì)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)理想的市場(chǎng)感興趣，心理學(xué)家對(duì)真實(shí)的人感興趣。而作者Geoffrey Miller更傾向于認(rèn)為這是史前生活的本能和現(xiàn)代生活的演進(jìn)之間的結(jié)合，也就是下圖中所示的明智模型。
我們的確會(huì)半自覺地炫耀財(cái)富、地位和品味，但很大程度上，其深層目的還是會(huì)歸結(jié)到流露出更為基礎(chǔ)的生物學(xué)優(yōu)點(diǎn)，展現(xiàn)生存實(shí)力和健美指標(biāo)。
什么樣的人更容易陷入消費(fèi)主義？
消費(fèi)主義自戀癥患者通常有兩張面孔：尋求地位和尋求愉悅。由此也可以把產(chǎn)品分為以下兩個(gè)類別。
1、地位型產(chǎn)品：中國(guó)古代官員通過身穿繡有不同飛禽走獸的官袍來(lái)展現(xiàn)自己的地位，而現(xiàn)代的CBD金領(lǐng)則借助百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓和勞力士的手表。
2、愉悅型產(chǎn)品：消費(fèi)主義自戀癥的典型例子是ParisHilton的自我品牌香水，“Just Me”的命名就說明了一切；iPod播放的音樂和電影只有自己能聽到看到，它是愉悅感傳播系統(tǒng)，是私人媒體花園，也暗合了自戀的價(jià)值觀。
別緊張，自戀很正常，更何況自我欣賞很多時(shí)候是一種生存策略。所有有利可圖的商品，都會(huì)激起炫耀浪費(fèi)，炫耀精度與炫耀聲望的動(dòng)機(jī)。
炫耀浪費(fèi)、炫耀精度和炫耀聲望的區(qū)別
而下一步我們想問的是：這樣的自我展示一定有效嗎？
為啥剁手并不總是快樂？
如何正確理解廣告和品牌的作用？
正如前文所說，消費(fèi)很多時(shí)候是為了釋放信號(hào)。
根據(jù)以色列生物學(xué)家Amotz Zahavi的高成本信號(hào)原理，釋放個(gè)體信號(hào)可以展現(xiàn)個(gè)人品質(zhì)，用來(lái)請(qǐng)求父母的關(guān)懷、親人的支持、社交&友誼以及更優(yōu)質(zhì)的伴侶；并且，高成本可以保證品質(zhì)信號(hào)的可靠性。
這在動(dòng)物界中很常見，雄孔雀的尾巴，獅子的鬃毛，麋鹿的茸角和座頭鯨的歌聲，都是看似“美而無(wú)用”的健美指標(biāo)的典型例子。人類社會(huì)中，高質(zhì)量、引人注目的業(yè)余愛好，其培養(yǎng)也都是以時(shí)間和金錢為壁壘的。
高信號(hào)成本原理
但我們常常忽略了有關(guān)消費(fèi)的這兩大真相：
1、消費(fèi)主義的關(guān)鍵并不在于對(duì)物質(zhì)事物的擁有，而是對(duì)某種個(gè)人特質(zhì)的展示。
炫耀的關(guān)鍵不在于是否有實(shí)際的物質(zhì)上的好處，只要能表現(xiàn)出有“浪費(fèi)”這些資源的能力和意愿就行了。
滿足感的關(guān)鍵不在于是否實(shí)際得到，而在購(gòu)買過程中就已經(jīng)達(dá)成。就像等待假期到來(lái)的日子甚至比假期本身更幸福，剁手瞬間的滿足有時(shí)更甚于使用這一商品本身。
2、一個(gè)人的地位是在所有旁觀者的看法中確立的。
擁有者手中物品的價(jià)值，很大部分取決于大眾對(duì)其價(jià)值的認(rèn)識(shí)如何。這也就是為什么奢侈品和豪車會(huì)在售價(jià)不高、讀者群體也并非垂直精英化的大發(fā)行量雜志上打廣告，大部分廣告的受眾不是潛在的寶馬車主，而是潛在的寶馬崇拜者。
存在商品購(gòu)買者和商品觀察者這兩種角色。品牌價(jià)值主要存在于信號(hào)接收者（他人消費(fèi)行為的旁觀者）心里，而非這些信號(hào)釋放者（商品的實(shí)際消費(fèi)者）心里。
下次剁手前多問自己一步：它滿足的是使用需求還是展示需求？是真實(shí)地?fù)碛兴鞓愤€是剁手這個(gè)行為本身更快樂？如果都是后者，我愿意為這種“被觀看”買單嗎？
很多時(shí)候，與其說餐廳賣出去的是牛排，不如說是牛排發(fā)出的“嘶嘶”聲。背后代表的生活品質(zhì)，才是溢價(jià)的來(lái)源。
市場(chǎng)營(yíng)銷并不唯物主義，而是推動(dòng)了以主觀愉悅、社會(huì)地位、浪漫和生活方式為基礎(chǔ)的自我陶醉式唯心主義。
這也能解釋為什么有些商品在宏觀經(jīng)濟(jì)上舉足輕重，但對(duì)普通人沒多大吸引力，也并不會(huì)引起消費(fèi)主義：鋼鐵、油一類的日用原材料，水、電、燃?xì)獾壬罨A(chǔ)設(shè)施，信貸、債券等金融產(chǎn)品。
而廣告和品牌的真正目的在于，在商品和消費(fèi)者的渴望之間建立聯(lián)系，營(yíng)銷讓“需求”帶來(lái)滿足的幻覺長(zhǎng)存。換句話講，商品售賣就是要把我們認(rèn)為可以讓自己更幸福的東西賣給我們。
但無(wú)論如何，我們對(duì)商業(yè)世界抱有極大的尊敬，并對(duì)為大眾提供必需品、奢侈品和娛樂品的所有人和公司心懷感激。從全世界范圍內(nèi)從古至今的辛勞、疾病和死亡的常態(tài)面前，我們當(dāng)下所享受的生活是一種脆弱而幸運(yùn)的意外。
消費(fèi)如何幫助我們呈現(xiàn)關(guān)鍵性個(gè)體差異？
養(yǎng)寵物和拿大學(xué)文憑，也受消費(fèi)心理支配？
我們努力展現(xiàn)出的關(guān)鍵特質(zhì)，都是那種個(gè)體間差異最大且最有能力反應(yīng)出個(gè)人社會(huì)能力和偏好的。在這里我們將一般智能和大五人格模型結(jié)合起來(lái)，作為消費(fèi)中著重傳遞的六大核心特質(zhì)。其中，我們的偏好呈現(xiàn)以下幾個(gè)普遍規(guī)律：
1、一般智能越高越好。
2、人們會(huì)對(duì)那些與自己性格特質(zhì)相似的人產(chǎn)生好感。
3、人們對(duì)他人的偏好傾向于較高的宜人性、盡責(zé)性、穩(wěn)定性和外傾性。
4、比起性別和心理原型，這六大特質(zhì)的劃分是連續(xù)而非二分的。
同時(shí)，不同的特質(zhì)有不同的展現(xiàn)形式。
例如教育也是一般智能的常見呈現(xiàn)方式、一種經(jīng)濟(jì)學(xué)的自我投資。舍棄當(dāng)前幾年工作或者創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)成本，為了更好的薪酬、更大的平臺(tái)、更多的資源。
如果拋開教育本身對(duì)人的改變不談，某種程度上講，高等教育就是我們的古巴比倫成人儀式：一種昂貴且耗時(shí)因而壁壘極高的擔(dān)保智能和個(gè)人特質(zhì)的方法。類似的還有IQ測(cè)試，策略游戲；iPhone、iPod的「i」（intelligence）給用戶的“充滿智慧”的暗示。
易臟的淺色衣服、容易積灰的家具、需要精心照料的寵物魚……購(gòu)買需要定期維護(hù)的事物則是釋放盡責(zé)性信號(hào)的方式。
必須承認(rèn)，寵物除了本身帶來(lái)治愈和陪伴，也一部分承擔(dān)了展現(xiàn)主人善良和盡責(zé)品質(zhì)的作用，一只精心梳洗、訓(xùn)練有素、性格溫和的狗狗，離不開主人定期喂食、遛狗、看獸醫(yī)和陪伴所花費(fèi)的精力和責(zé)任感。
再比如體育運(yùn)動(dòng)，大眾普遍更崇尚更強(qiáng)壯、更豐滿、更性感、更具生育能力的肉體和需要更昂貴裝備的運(yùn)動(dòng)。否則奧林匹克圣火就不需要在神廟中鄭重舉行儀式、耗費(fèi)巨大的人力物力進(jìn)行傳遞，直接在火堆里點(diǎn)燃就夠了。高質(zhì)量的運(yùn)動(dòng)對(duì)生理健康、財(cái)富、訓(xùn)練時(shí)的努力、智能和盡責(zé)性都有更高的要求。
如你所見，消費(fèi)和消費(fèi)心理貫穿了人類發(fā)展的始終，其外延甚至比我們想象中更甚。
甚至生活中每一事件的背后幾乎都有消費(fèi)主義邏輯的體現(xiàn)：例如民主之于政治，相當(dāng)于消費(fèi)者需求之于商業(yè)：它們都是在決定世界結(jié)構(gòu)的杠桿上，普通人擁有的最大影響力。
單純地批判或者帶目的地贊揚(yáng)消費(fèi)主義，似乎都不夠誠(chéng)懇。我們更值得做的，是知道每一次欲望的來(lái)路和去處，理智判斷出境和做出決定。站在更長(zhǎng)的時(shí)間維度和空間廣度上想，占有感或許也不過是在個(gè)體的生命周期或者更短的時(shí)間內(nèi)，向浩瀚宇宙租賃東西的一種方式而已。
愿你為雙11的滿載而歸而高興，愿你雙11即便啥都沒買也高興。
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