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文｜王冠雄
你可以隱約看到一條大脈絡日益清晰：從用戶、供貨商、監(jiān)管部門都對各大電商平臺聲嘶力竭鼓吹的“雙十一”越來越持不同看法。這場狂歡，似乎走到了十字路口。
首先，當然來自用戶的反彈。今年以來，眾多網友、KOL紛紛吐槽“雙十一”搞預購炒作、先升后降、各種搶券、換算麻煩，還有平臺發(fā)起“蓋樓大挑戰(zhàn)”，甚至還衍生了“賣樓”生意，讓大量網民大喊“受不鳥，數學不好玩不了雙十一”、“我走過最深的套路，是雙十一的路”！
第二，越來越多的商戶反彈。最近，世界第一的微波爐企業(yè)格蘭仕因“二選一”訴天貓索賠，自稱“匹馬立高臺、單槍挑烏云”，此舉轟動整個商界！這深刻反應了供應鏈上游的企業(yè)對被強勢平臺綁架的反抗，從以往的敢怒不敢言到正面對決，形勢似乎正在此消彼長。
第三，監(jiān)管部門終于對亂象出手。近日，國家市場監(jiān)管總局在杭州召開“規(guī)范網絡經營活動行政指導座談會”，召集阿里京東蘇寧拼多多快手唯品會云集美團等20多家主要電商平臺企業(yè)參會，指出網絡經營活動中存在的突出問題，特別是網絡集中促銷活動中高發(fā)問題。這等于上門宣告“二選一”違法。
全方位反彈，形勢正在起變化。
多年來，美國硅谷流行一個笑話：中國互聯網的通用商業(yè)模式是什么？答案是C2C(copy to china)，硅谷有啥，直接抄回中國就成了最大的模式，某些知名創(chuàng)業(yè)者因為連續(xù)copy甚至贏得了“硅谷同步助手”的江湖諢號。
這就是為什么20多年來，中國互聯網真正獲得全行業(yè)認可的產品理念只有一個----微創(chuàng)新，號稱“微小的創(chuàng)新也可以改變世界”。它在一片國內外輿論指責聲中，為創(chuàng)新乏術的互聯網兄弟們指明了道路，給足了底氣，被包括馬化騰周鴻祎等諸多大佬熱捧。對，你沒看錯，按說格局已經拉開的騰訊在今天發(fā)布的馬化騰致全員公開信里又一次強調：“我們不會忽視技術和產品的微創(chuàng)新”……
多年前，我曾在專欄中公開預測：“隨著移動互聯網的大爆發(fā)，中國互聯網將真正誕生屬于自己的、讓全世界信服的產品哲學和‘原生態(tài)’級創(chuàng)新”。沒想到，除了資本催肥和巨頭搶支付入口、如今滿大街堆放的共享單車之外，“雙十一”也算一個中國式創(chuàng)新。
“雙十一”起源于2009年。10年前，當淘寶網發(fā)起“光棍購物節(jié)”的時候，許多人還覺得是一個小打小鬧的營銷噱頭；10年后，這個飽含草根精神和互聯網特色的網絡購物狂歡節(jié)，在巨頭推波助瀾和全網參與中，已經成為不折不扣的“終極網購PK”。
這是因為，“生于1984”年以后的中國年輕人正在成為社會的主流消費人群。這幫人一開始上大學、高中甚至小學時就有互聯網，TA們覺得互聯網就像水、電、空氣一樣自然。TA們是真正的“互聯網原住民”，84年以前都算是“移民”。TA們的購物習慣完全是網絡化的，加上網絡能力很強的80后、75后，人數達幾億！
一代人有一代人的江湖，“雙十一”正是TA們購物能量的一次集中釋放。這種強大的習慣，正在形成一個呼嘯而來、試圖裹挾一切的商業(yè)勢能。馬云和阿里巴巴高明地洞察到了時代洪流，及時地立起了“雙十一”Flag，吃到了這一波巨額紅利。
然而，從零售業(yè)的真相看，“雙十一”其實相當于在本來可以平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰！由于蠶食效應未必真能帶來多大的實際增量，導致雙十一之前沒法買只是搞預售，之后則低迷許久。還讓商家倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸，每年一度的爆倉便是這個原因。與此同時，也進一步強化了中國消費者唯價格是從的陋習。而明知雙十一是“網購春運”，賣家們也得拼命擠上去。人在江湖，身不由已。
一句話，“憋單大促”而已。兩年前，死對頭阿里、京東的時任市場公關負責人王帥、徐雷（現任京東商城輪值CEO）曾隔空對噴“數學問題VS邏輯問題”，字里行間倒是都直白地提及“憋單”。順便說一句，王帥今年還直言“二選一本來就是正常的市場行為”，也算real耿直了。
根據阿里方面公布的數字：今天1時3分59秒，天貓雙十一成交額就突破了千億！而今天9時，京東雙十一累計下單金額也突破了1658億。
“雙十一”就是現任阿里掌門人張勇當年負責淘寶商城時提出來的，我一直認為中生代的逍遙子最終成功接掌大位（陸兆禧就沒接?。c雙十一的超級成功有直接關系。淘寶一直是阿里集團的核心業(yè)務和入口級產品，沒有淘寶，什么支付寶、菜鳥物流這些都不存在的?，F在，負責淘寶的是新生代蔣凡，前景大好……難怪王興說蔣凡是“阿里太子”呢。
所以，在馬云退休、張勇接班的第一年，在“雙十一”大慶的十周年，破紀錄是必須的！想都不用想。Again，必須再一次并非畫蛇添足的強調：這不是在暗示平臺成交額有水分，而是中國社會零售總額在向線上不可逆轉地遷徙，線下越來越少、線上越來越多，而且線上還跑去線下直接截流、獲客、做服務，譬如京東最近在重慶開設的5萬平米最大家電賣場。So，王健林當年和馬云打賭一個億的結果早就不言而喻了，沒有任何人能對抗時代。
但是，我不太關心今年“雙十一”哪家又破了多少記錄。借用昨晚這張現場的圖片就是：“標題來不及換了！反正就是破紀錄，很多億”！從這個意義講，多個幾十億、甚至幾百億都不是最重要的，重要的是：這場游戲是否能夠持續(xù)、是否應該持續(xù)？用戶、商戶還是平臺哪個贏了？多贏還是獨贏？
幾乎所有的互聯網公司都言必稱“用戶第一”，說個驚悚的事實：據說全世界只有兩個行業(yè)把“顧客”叫“用戶”，一個是販毒，另一個是互聯網。因為只有這兩個行業(yè)可以讓顧客產生不可逆轉的依賴癥甚至上癮，一旦嘗試再也跑不了……國外甚至有一種理論叫“數字勞工”，即看似互聯網把你捧到天上，其實是你在不斷為平臺打工、貢獻流量！
一切皆流，無物常駐。
6年前，我在2013年阿里巴巴“雙十一”現場，會后媒體采訪中億邦動力女記者問馬云：阿里巴巴準備什么時候停止做雙十一？這個看似嚴重違和的問題引發(fā)哄堂大笑，但我卻認為，她問了一個當天最好的問題。辯才無礙的馬云當場愣了一下，然后才說“我們從來沒說過要停止雙十一”。
無論是阿里巴巴還是京東，或者唯品會當當，各大老牌電商平臺們當然沒有停辦“雙十一”的意思，因為他們才是最大的贏家，不信？你看看各家Q4和全年財報中雙十一收入占比多少就知道了。
“雙十一”這場網購春運，買家的用戶和賣家的商戶都擠了十年。很多人擠累了，力不從心，消費者也開始審美疲勞，游戲規(guī)則到了改變的時候。我甚至傾向于認為，十年恰恰是“雙十一”承前啟后的歷史性拐點。
未來的中國電商行業(yè)，應該有更合理的促銷方式，而非集中在一個節(jié)點上形成大運動式的銷售形態(tài)。實際上，人們已經感受到一股強烈而不可阻擋的洪流：新平臺正在狂野崛起，新玩法正在孕育，新紅利正在出現。
新一代電商，是拼多多。成立3年上市、市值超過500億美元，風頭蓋過京東；
新一代資訊，是頭條。今年營收沖刺1000億，占全網流量10%，估值超百度；
新一代社區(qū)，是小紅書/知乎。用戶破3億，年輕人消費決策平臺不再是點評/貼吧；
新一代視頻，是快手/抖音。別說電視，年輕人連優(yōu)酷愛奇藝都少看了，而是刷老鐵、主播，連新聞聯播都要入駐。
你可以清晰看到，從資訊、娛樂、到網購、分享的主流平臺，一切都是新的。而且，它們組合起來近乎構成了完整的一整套閉環(huán)生態(tài)！這決非人為規(guī)劃出來、而是市場真實野蠻生長出來的；這不是產業(yè)的偶然，而是歷史的必然。
有流量、很精準、高轉化，毫不夸張，“拼頭小手”已經成為最能帶貨的新一代主流互聯網平臺！也成了行業(yè)最重視、企業(yè)最想投放、競爭最激烈的地方。新一代、新平臺，新玩法、新贏家。一個共同的嚴肅問題擺在所有企業(yè)主和營銷人面前：怎么辦？
今年以來，品效合一、私域流量、KOC等一系列概念大火，這都反映了新常態(tài)下企業(yè)的營銷焦慮。它們共同的目標其實無非是帶貨，而且要高效。企業(yè)所有營銷活動的核心目的就是賣貨，隨著互聯網成為主要平臺，關鍵人物對某品牌的青睞往往會引發(fā)網絡效仿效應，從而帶來大賣，這就是“帶貨”。注意：具備帶貨能力的人，不一定是明星，也可以是網紅、達人、甚至普通人。
需要強調的是，所謂“網紅帶貨”是一個偽命題。如果網紅真能帶貨的話，羅永浩早干成了！李佳琦、薇婭等網紅直播能大賣貨只是表象，平臺才是真相。因為它重構了人、貨、場。
何謂超級帶貨？即把商品廣告做成有趣性感的內容（網紅），符合平臺算法而獲得大流量（推薦），便于沉淀和分享為結構化數據（種草），再通過社交網絡實現幾何式裂變（拼團）。
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窮人為了省錢才趕著這一天搶貨呢吧？