直播帶貨成了今年雙十一的新話題。
不同于往年老鐵前面帶貨，品牌后方賣貨的搭配，今年忙著開播的除了各路老鐵和小姐姐，作為金主爸爸的品牌方們也紛紛親入直播間，賣力程度不輸老鐵。今年雙十一，歐萊雅在21號預售當天直播了17小時；來伊份自播高達 12+場，平均每場超過3h??這樣“勤奮”的品牌方在今年雙十一比比皆是。
“勤奮”開播的背后，是直播賣貨帶來的巨大收益。今年天貓雙11開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。
不僅是美妝、服飾這些常規(guī)直播品類，今年雙11，沃爾沃等十多個汽車品牌也趕在雙11開起了淘寶直播，上千家汽車4S店、2000多導購變身帶貨主播。
在最新一季財報中，阿里公布了一組關于淘寶直播的數(shù)據(jù)：2019財年，淘寶直播帶動的成交規(guī)模達千億元，有超過半數(shù)的天貓商家以自播的形式加入了直播大軍。
品牌、網(wǎng)紅、平臺齊上陣
今年天貓雙11預售首日，有1.7萬品牌采取了直播，多款品牌單品通過直播引導預售成交破億，拿帶貨效應最強的美妝品類來說，雅詩蘭黛預售開啟后不久直播成交就突破1億，其中店鋪自播成交接近一半，Whoo后更是在預售前6分鐘就突破1億，刷新了直播間單品10分鐘1.43億銷售額的新紀錄，直播已然成了商家在雙11的標配。
但在三年前，還不是這樣的畫風，當時還是秀場直播的天下，電商直播剛剛起步，2016年3月上線的淘寶直播也還是個小平臺，對于自播，很多商家都只是抱著嘗試的態(tài)度，把當作一個官方營銷的渠道。
九陽算是比較早嘗試自播的品牌，這家公司最早做自播是在2016年，為了給那一年的一場超級品牌日更好造勢，九陽進行了自己的第一場PGC直播，這次直播只拉來了不到1000元的銷售額。
雙十一前的一周，整個公司上下都在緊鑼密鼓的為雙十一做著準備，除了緊張的備貨、還有密集的直播。
九陽總部的超級直播間
從首次直播不到1000元銷售額，到去年雙十一單場直播破500萬，到如今，每天九陽的店鋪都會進行至少8個小時的直播，自播店鋪包括了官方旗艦店和24家的專賣店在內的25家店鋪，今年，九陽給直播定下的KPI是，帶貨兩個億。
其中包括了三條線去支撐這個數(shù)字：達人直播、明星直播，還有店鋪自播。在抖音、快手等各平臺，九陽主要通過與紅人合作的形式，店鋪自播則全部由內部員工完成，在主店鋪進行直播的大多來自原來線下的資深導購員。
與九陽一樣把自播提到公司戰(zhàn)略層面上的品牌還有很多，轉化率是吸引他們開播的首要驅動力。
美的比九陽入直播間的時間稍晚一些，今年2月開始自播，在最開始自播帶來的銷售額單月只有二三十萬，到現(xiàn)在，店鋪自播單月帶來的銷售已有200-300萬。5月開始做店鋪自播的大希地，也在近四個月的時間內把我們淘寶自播的銷售提升了6倍，目前店鋪自播的銷量已占到店鋪的10%左右。
在店鋪自播之外，抖音、快手等種草神器也是品牌們不能缺席的地方，無關乎渠道和銷售，只因為消費者都在那里，他們必須去。
美的生活電器電商運營經(jīng)理孟強對鈦媒體表示，品牌在面對不同內容渠道，要做的無非是按照不同平臺的用戶畫像匹配相應的商品，涉及到的更多是人貨場的匹配。
但事實上，如果從種草和裝化的層面上去看，不同內容平臺之間還是存在不小差異的。從轉化路徑上來看，短視頻、直播平臺是長于電商直播平臺的，但從曝光性、興趣值來說，前者又是優(yōu)于后者的。
從一些數(shù)據(jù)上也可以從側面印證這種區(qū)別，九陽市場總監(jiān)徐楠告訴鈦媒體，從數(shù)據(jù)銀行的數(shù)據(jù)來看，短視頻、圖文的種草能力是高于淘寶直播，但轉化上淘寶直播是優(yōu)于前者的。
在本月初，天貓上線了“賣貨王爭霸賽2019雙11內容達人榜單”， 并每日更新榜單。這份排行榜納入了全平臺（包括抖音、快手、微博、全民、百度）的賣貨達人，按照引導成交金額進行排名。
在達人賣貨榜上（截至11月10日的數(shù)據(jù)），快手達人占到的席位過半，而淘寶直播發(fā)家在抖音出圈的李佳琦排到了 23，淘寶直播一姐薇婭未出現(xiàn)在排名前五十，以此來看，抖音、快手的種草能力確實更勝一籌。
但另一方面，從整體的轉化率來看，這二者還是和背靠阿里的淘寶直播有一定差距，今年1月，淘寶直播發(fā)布了一份“億元主播俱樂部”榜單，在去年一年，已有81個銷售額過億的直播間，這里面有過一半都是商家。而抖音、快手上能到這個級別的主播屈指可數(shù)的。
而這種差別是與平臺屬性有很大關系的，快手和淘寶上最具代表性的兩種畫風——快手——老鐵們，今天就3000支，趕緊買，不買的給我雙擊一個小紅心；淘寶——這個顏色也太好看了吧，很高級的復古紅，買它。
從畫風上的迥然不同就能看出二者的差別，消費者去到淘寶上的預期就是購物，關注的更多是產(chǎn)品的功能和質量，而快手的社交屬性更強，這也是快手與抖音的最大不同。
抖音更多的流量獲取是來自公域流量，快手則來自于社交裂變，這就導致在賣貨這件事上，抖音內容最好，快手人設最強；抖音賣貨更像打廣告，快手賣貨更像實物打賞。
在淘寶上買到不好的商品，用戶都會在評論中差評加吐槽，但是在快手中卻經(jīng)常有一種有意思的評論是：“東西一般，就當支持老鐵事業(yè)了。”也就是說，用戶在快手關注的首先是人，其次才是商品的功能和質量，買的更多是打賞老鐵的滿足感。
此外，商品也是區(qū)隔二者的一道坎，帶貨、賣貨，歸根結底還是貨，在這點上沒有電商基因的視頻平臺們還是有很多功課需要補，從平臺規(guī)則的搭建，到商品的理解力，貨品的豐富程度，再到倉配和售后，都需要一步步去做。
但不管各平臺優(yōu)劣如何，對于品牌方來說就是，種草和轉化缺一不可。在九陽市場總監(jiān)徐楠看來，品牌要考慮的就是如何讓種草、興趣往下再走一點，到轉化，同時如何讓電商直播往上多走一步，讓消費者有更多興趣，從而把整個路徑做飽滿。
其次就是通過明星種草來為店鋪導流，這也是為什么在很多明星的轉化不如達人的情況下，依然會被品牌方邀請直播，“雖然有些明星的轉化不如達人，但明星可以提前種草，比如站外明星會在微薄預告要做什么直播，興趣就往前走了一步。”
直播倒逼供應鏈升級
在九陽，全公司3000員工都被要求要進入直播間，每個月以打卡的形式完成8小時直播，“在沒有直播的時候，九陽每個月有一天的時候必須要去終端做銷售，你要去看，顧客需要什么，怎么跟顧客交流，怎么賣出貨，現(xiàn)在只是換了形式，你不用去終端了，直接去直播間。”徐楠如是說。
除增粉和銷售，直播間更多的被品牌視作可以第一時間傾聽消費者心聲、和消費者交流的平臺。這樣由直播倒逼產(chǎn)品、供應鏈升級的案例在行業(yè)內開始變的越來越多，在服裝行業(yè)尤為明顯。
作為服裝直播的聚集地，在杭州大大小小的工廠，幾乎每個工廠都會搭幾個樣衣直播間，圈內有一個有趣的說法是，以前的工廠老板的辦公室特別大，現(xiàn)在工廠老板的辦公室特別小，因為都給直播騰位置了。
原來做服裝靠賭，每年的流行趨勢、生產(chǎn)的款式和數(shù)量，全靠服裝老炮們的經(jīng)驗，而一旦賭錯就會產(chǎn)生大量的庫存。到了網(wǎng)紅電商時代，網(wǎng)紅在自己的社交媒體掛上商品的預售鏈接，通過收藏、加購、粉絲反饋等緯度去評估商品的設計是否需要調整以及去對生產(chǎn)量做一個大概的預估。
而且在原來，很多品牌的設計、生產(chǎn)周期也是很長的，而到了電商時代，爆款的整個更新周期被縮短到了3—4個月，不過在帶貨直播時代，這個速度還加快。
如涵PR總監(jiān)兼董事長助理程文強在此前接受鈦媒體采訪時就表示，如涵正在把這個時間壓縮在一個半月左右，因為在如涵看來，紅人款的生命周期就應該在1—2個月之間。
這種快不僅體現(xiàn)在生產(chǎn)端和銷售端，整個產(chǎn)業(yè)鏈都在發(fā)生變化。“以前我們去拿貨，工廠都是人工點貨，拉一個微信群對接，現(xiàn)在他們都上ERP了，我說為什么？他說現(xiàn)在要給直播供貨，要跟直播來合作，就得有一鍵代發(fā)倉儲發(fā)貨的能力。” 納斯機構創(chuàng)始人笑笑說道。
納斯機構是一家在淘寶直播排名TOP3的MCN機構，在納斯做服裝直播，過款的速度很快，主播為了滿足消費者需求，每天都要換新花樣。納斯旗下的一些服裝主播，每月過款的量在9000個左右。
直播電商的終局是什么？
這家成立于2016年5月的MCN公司，旗下的簽約主播數(shù)量超過140個，全年一年納斯機構的直播間引導成交超過10億，2019年累計合作超過25000家品牌，直播場次超過4000場，在淘寶平臺上的粉絲數(shù)量超過1500萬，直播間觀看人數(shù)超過5000萬。
這樣一家頭部的MCN機構依然在當下頗有危機感。同質化、生命周期短暫、競爭壁壘低等一些問題是MCN機構被質疑比較多的點。
笑笑坦言，納斯也一直在思考未來直播的生態(tài)會變成怎樣，公司如何沉淀下核心的競爭力和護城河，納斯在這個問題上的答案是——供應鏈。
放到去年，任何一家MCN機構都是不想去碰供應鏈的，因為這是一個重模式，但時間來到今年，大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機構、主播越來越多，商家也開始做自播，商品同質化變的越來越嚴重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機構在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。
“這時候很多主播會被迭代掉，有一些主播播到后面他是不可能有黏性的。為什么？因為很多的貨品都重疊了，跟其他主播撞了，跟其他的商家撞了，如果商家在做自播或者其他銷售能力更強的主播多放一點優(yōu)惠，其他主播就沒有競爭力了。”笑笑如是說。
所以在今年，供應鏈被納斯放在頭等重要的位置上，笑笑說未來三年公司會把80％的經(jīng)歷都放在供應鏈上，而公司也將面臨一個轉型，從孵化人到孵化店。
過去很多MCN機構在多的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以納斯接向來想做的是店，也就是鐵打的店面，流水的兵，減少對主播個人的依賴，而要做店，就需要需要有供應鏈。
目前納斯在做的一方面是供應鏈的整合，另一方面則是開始做自營，從采購到組織貨品。
當主播成長到一定的階段之后，他的粉絲就會有更多的需求出來，包括對其他品類的需求，這時候如果主播對這個類目不夠專業(yè)且公司也沒有相應能力之下，就會出現(xiàn)產(chǎn)品不好掉粉的情況。
此前李佳琦直播不粘鍋翻車就屬于此例，當然這起事件已被判定產(chǎn)品沒有問題是小助理操作不當，但從某種程度上也說明了主播或公司在專業(yè)能力上的重要性。
此外，前文中提到，直播電商正在倒逼供應鏈的變革，事實上已有很多有供應鏈能力的網(wǎng)紅電商在做柔性供應鏈的事情。“原來我們是沒有這個能力的，就像我們做一場直播，其實不是我們能主導的，60%-80%的因素取決于商家的，包括品控、直播的配額、后端的發(fā)貨、售后、數(shù)據(jù)。”
為了補上這方面的能力，納斯開始自己去采購商品，然后去組織電商、倉儲等諸多環(huán)節(jié)。不過笑笑也坦言，這些對于一家沒有電商基因的公司來說并不容易。但殘酷的是，這或將成為這一波直播電商參與者們角逐的關鍵。
淘寶直播運營負責人趙圓圓表示，一直以來淘寶直播也在思考，未來這一領域會呈現(xiàn)什么狀態(tài)，在推演過程中發(fā)現(xiàn)，直播領域接下來可能會再誕生一個物種，叫超級直播機構，也就是能同時做好人貨場三個部分，兼具廣告公司+MCN機構+紅人經(jīng)人幾個角色。
在貨端能自主供應鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對品牌提供服務、自己生產(chǎn)補貨，以及倉配銷的能力；在場端，能夠對電商和線下都有豐富的經(jīng)驗；同時還有人，能夠為商家提供MCN機構目前在提供的服務。
“有點像我們現(xiàn)在看到的張大弈、雪梨這樣的，就是紅人跟店鋪雙身份。未來就會出現(xiàn)直播機構+MCN機構+商家+供應鏈的四4合一的超級直播機構的出現(xiàn)。”
同時，對于當下這種視頻平臺紛紛做電商、全民帶貨的情況，趙圓圓認為，根本的原因還是因為當前互聯(lián)網(wǎng)技術底層沒有升級。
“4G時代已經(jīng)過去快五年時間了，大家做著做著，要不然我就做電商吧，因為現(xiàn)在大家自己那套都做得差不多了，只能橫向拓，但到了5G時代，應該又會出現(xiàn)新的物種，那個時候應該會有很大不一樣。”（本文首發(fā)鈦媒體，作者|謝康玉）
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