圖片來(lái)源@unsplash
文｜華映資本
下面這篇文章，您將看到：
1、投資視角如何評(píng)估流量和消費(fèi)品牌？
2、MCN眼中，新品牌怎樣打造爆品？
3、內(nèi)容平臺(tái)自身，對(duì)帶貨這件事是怎么看的？
4、淘內(nèi)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵4點(diǎn)在于？
5、從內(nèi)容到電商，路徑通順嗎？
分享者：華映資本投資總監(jiān) 劉天杰
原來(lái)我們投消費(fèi)的思路是，把流量用文娛的方式抓進(jìn)來(lái)，然后再把流量導(dǎo)入后面消費(fèi)端和互聯(lián)網(wǎng)金融端。但是我們后來(lái)發(fā)現(xiàn)，文娛流量和消費(fèi)流量之間的轉(zhuǎn)化比較難。文娛大家就是奔著高興來(lái)，不是奔著消費(fèi)來(lái)，兩者從場(chǎng)景和用戶意愿上都差不少。
所以我們開(kāi)始重新思考，流量是什么？
我們認(rèn)為，流量是有效的、可計(jì)算成本的用戶注意力時(shí)長(zhǎng)。為什么這么說(shuō)？最開(kāi)始我們關(guān)注了一些泛流量的公司，但很快發(fā)現(xiàn)以下問(wèn)題：
1、你不知道流量（關(guān)注者）都是誰(shuí)；
2、就算你知道是誰(shuí)，也不知道怎么分類(lèi)；
3、你就算知道怎么分類(lèi)，也不知道賣(mài)什么東西給他。
這就是無(wú)效的流量。
而有效，在于找到精準(zhǔn)人群并轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售。你知道你面對(duì)的是一群怎樣給的用戶，你清楚他們畫(huà)像，因?yàn)槟阋呀?jīng)拿垂直類(lèi)內(nèi)容當(dāng)篩子，篩進(jìn)來(lái)的都是你想要并且有能力做沉淀和變現(xiàn)的用戶。頭條之前主推
CPM模型發(fā)現(xiàn)沒(méi)那么有效果，所以最近開(kāi)始主推OCPM 模型，也是基于這一層考慮。
至于可計(jì)算成本，因?yàn)槲膴屎茈y量化，所以之前我們很少精確計(jì)算流量成本，但后來(lái)還是回到效果，認(rèn)真思考用戶 LTV，抓用戶的成本、每一道的轉(zhuǎn)化等等指標(biāo)。注意力時(shí)長(zhǎng)指的是用戶量 × 平均用戶時(shí)長(zhǎng)，也就是你的洗腦能力，同時(shí)也是你的變現(xiàn)能力。
想明白了這些之后，我們又在思考，怎么把流量和品牌結(jié)合起來(lái)。
在 2018 年以前，整個(gè)線上流量體系其實(shí)是以內(nèi)容為核心去抓取和篩選的。你可以把流量比作一片大海，用不同的內(nèi)容網(wǎng)去海里撈魚(yú)。想撈什么樣的魚(yú)，就投什么樣的網(wǎng)。
但是到了 2018 年的時(shí)候，尤其到今年，我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)線上端流量的組織方式發(fā)了很大變化，最根本的變化是，你開(kāi)始找不到大海了——不知道自己流量在哪。
因?yàn)榇蟊姷幕A(chǔ)需求被滿足，所以整個(gè)流量體系變成一個(gè)分布式的，成了分散的湖泊。抖音和快手的崛起把整個(gè)流量組織層變成了算法推薦的，其次，流量分發(fā)方式變成去中心化的，這就意味著整個(gè)流量體系越來(lái)越分散。
在這種情況下，流量前端是沒(méi)有篩子的，只能給不同的湖泊配不同內(nèi)容、耦合不同結(jié)果。其中轉(zhuǎn)化率最高的、黏性最高的、變現(xiàn)效率最高的，就是你的私域流量——這里的私域流量定義比大家說(shuō)的寬泛一些。
當(dāng)你抓住了自己的私域流量，再配合一些公域的精準(zhǔn)流量，就有了比較結(jié)構(gòu)化的流量池。這個(gè)流量池會(huì)比大家之前想象的復(fù)雜得多。
同時(shí)，隨著各種 MCN 機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，流量的運(yùn)營(yíng)正在變得更加工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化。以前你會(huì)玩流量和不會(huì)玩流量，成本上的區(qū)別可能是百倍十倍，現(xiàn)在當(dāng)然也有區(qū)別，但是不是量級(jí)上的了，對(duì)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更不是生死問(wèn)題。
所以我們把流量和品牌結(jié)合的方法也發(fā)生了根本性變化。從前，我們喜歡先用內(nèi)容做篩選、抓流量，再完成轉(zhuǎn)化的品牌。在新的流量體系下，我們的邏輯由從前往后變成了從后往前，也就是從品牌端出發(fā)，看它懂不懂產(chǎn)品和管理，以及創(chuàng)始人有沒(méi)有熱情。而這時(shí)，內(nèi)容的首要作用也變成了轉(zhuǎn)化消費(fèi)，再然后才是給產(chǎn)品以場(chǎng)景，最后是洗腦。
所以現(xiàn)在做內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，而不是內(nèi)容導(dǎo)向。由內(nèi)容去服務(wù)于你后端的想法、變現(xiàn)的方式，最后去轉(zhuǎn)化匹配。
在這個(gè)過(guò)程中，什么樣的團(tuán)隊(duì)能勝出？消費(fèi)品的流量匹配和品牌樹(shù)立更加SOP化（標(biāo)準(zhǔn)化、流程化），產(chǎn)品能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)容易形成降維打擊。
同時(shí)，當(dāng)我們看到一些懂產(chǎn)品、懂管理，然后在一些傳統(tǒng)領(lǐng)域有建樹(shù)、沉淀，也有 know-how，但不懂流量的人時(shí)，我們就會(huì)用自己流量端的優(yōu)勢(shì)為這些團(tuán)隊(duì)提供賦能。
除了團(tuán)隊(duì)，而如果只看品，我們?cè)趺赐茢嗍裁礃拥漠a(chǎn)品能起來(lái)？做消費(fèi)品投資判斷，大家現(xiàn)在基本上會(huì)關(guān)注這些指標(biāo)：定性來(lái)看是進(jìn)入門(mén)檻、制造難度、品牌創(chuàng)新的能力、國(guó)民度、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境好不好；定量來(lái)看是市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)、單價(jià)、毛利等等。
這點(diǎn)其實(shí)我相信只要是看消費(fèi)品品牌的基金都區(qū)別不大，無(wú)非是大家配方不一樣，或者每一個(gè)指標(biāo)的權(quán)重不一樣。有的可能更看重毛利，更穩(wěn)??；有的可能更看重市場(chǎng)天花板，稍微激進(jìn)一點(diǎn)。
除了每家基金都看的硬性指標(biāo)之外，我們的選品邏輯比較特殊的地方是，它建立人群劃分的基礎(chǔ)上。
根據(jù)華映研究部的數(shù)據(jù)來(lái)看：下圖三個(gè)圈，一個(gè)是中國(guó)18-35歲人群（即千禧一代），規(guī)模大概4.15億；一個(gè)是月收入 7000 元以上人群；一個(gè)是一二線常駐人群。
三類(lèi)人的交集大約有7035 萬(wàn)人。
這群人是對(duì)品牌消費(fèi)最集中的人群。錨定這群人的基礎(chǔ)上，我們看產(chǎn)品市場(chǎng)有兩條思路：
1）方便面市場(chǎng)：真強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)的升級(jí)
針對(duì)方便面市場(chǎng)的一般是強(qiáng)勢(shì)品牌，大家都知道方便面什么味道，這種品類(lèi)天然就有用戶心智，有價(jià)值預(yù)期，所以它目標(biāo)人群特別廣，流量承接容易，品牌只要做一點(diǎn)點(diǎn)升級(jí)，結(jié)果就能有很大改變。我們做流量賦能也比較想找這種品牌。
2）佛跳墻市場(chǎng)：假?gòu)?qiáng)勢(shì)品類(lèi)的降級(jí)
相對(duì)而言，針對(duì)佛跳墻市場(chǎng)的品類(lèi)，更多是大家都知道這是啥、一兩個(gè)朋友家里有，但不是每個(gè)人都會(huì)去用，也不是每個(gè)人都有價(jià)值預(yù)期。就像佛跳墻這道菜一樣，大家都知道有這么個(gè)東西，卻不知道里邊是啥料。
我們把它叫做假?gòu)?qiáng)勢(shì)品類(lèi)，如果有品牌能給這類(lèi)產(chǎn)品做降級(jí)，比如做平價(jià)替代方案，把價(jià)格降到原來(lái)的 1/3，而品質(zhì)只犧牲10%，也能帶來(lái)改變。
無(wú)論是大海還是湖泊，方便面還是佛跳墻，環(huán)境一直在變，但是投資和創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)不變，永遠(yuǎn)要做價(jià)值的獵人和守護(hù)者。
分享者：快美創(chuàng)始人兼CEO 陸昊
MCN的下半場(chǎng)，是成為爆款推品公司。什么情況下品牌適合找MCN？MCN不適合從0到1的推品，最理想的品牌階段是從 100 萬(wàn)到 1000 萬(wàn)月銷(xiāo)的時(shí)候，這時(shí)推品效果最好。
從 2018 年開(kāi)始的這一輪消費(fèi)升級(jí)，邏輯特別簡(jiǎn)單，但是執(zhí)行難度特別高，因?yàn)橐愣ㄕ麄€(gè)市場(chǎng)組合很難。需要怎么做？其中電商能力的差異化不大，明顯的反而是內(nèi)容執(zhí)行能力，數(shù)據(jù)能力和站外社交流量的獲取能力。
做得好的品牌都有自己的平臺(tái)組合策略、不同平臺(tái)上講故事的策略、選號(hào)策略，它們會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化策略模型。現(xiàn)在品牌推廣套路每三個(gè)月就會(huì)更新一次，因?yàn)槊總€(gè)平臺(tái)的粉絲都在成長(zhǎng)，而且每個(gè)品牌都在追求更好的內(nèi)容組合方式。沒(méi)有推品模型的新品牌，基本起不來(lái)。
品牌初期策略一般是用KOL做傳播、占領(lǐng)用戶心智，但后期就需要用到明星+KOL+一部分深度用戶+淘內(nèi)資源，這是當(dāng)前被驗(yàn)證過(guò)能跑通的模型。比如某快速成長(zhǎng)彩妝品牌的打法是，在不同平臺(tái)都追求流量，把產(chǎn)品特性開(kāi)放給平臺(tái)用戶，用戶按照它比較高彈性的推品方案幫它講故事，產(chǎn)品代理人負(fù)責(zé)選號(hào)和維護(hù)的精細(xì)化管理。
從2018年開(kāi)始推品模型發(fā)生了一些變化。從我們MCN的角度來(lái)說(shuō)主要有幾個(gè)點(diǎn)：
第一，產(chǎn)品要變。
產(chǎn)品要適合社交和內(nèi)容平臺(tái)傳播，沒(méi)有傳播基礎(chǔ)的產(chǎn)品很難推，同時(shí)，不同平臺(tái)要不同的產(chǎn)品。在快手上推品牌價(jià)格一定要低，比如一瓶護(hù)膚水原價(jià)200 元，在快手上賣(mài) 100 元，已經(jīng)打了五折，但還是推不動(dòng)，因?yàn)檫@個(gè)價(jià)錢(qián)還是太高。
快手的賣(mài)法是 150 塊錢(qián)四件套，包括精華、面霜、水、卸妝液。盡管如此，這個(gè)市場(chǎng)還是中國(guó)未來(lái)的希望，三年以后回頭看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)市場(chǎng)做得好的人，會(huì)很成功。
還是一點(diǎn)是產(chǎn)品的顏值要好，視頻展示效果好的產(chǎn)品才能推得爆，比如我們之前推過(guò)一款卸妝巾，你對(duì)著它吹氣會(huì)出好多泡泡，很適合畫(huà)面展示，賣(mài)得特別好?，F(xiàn)在傳統(tǒng)護(hù)膚品牌已經(jīng)開(kāi)始在內(nèi)部對(duì)產(chǎn)品組織做變革，讓市場(chǎng)部和電商、渠道參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，后端渠道驗(yàn)證你對(duì)這個(gè)市場(chǎng)可能是爆品才去做，這跟以前完全不同。
第二，選平臺(tái)的策略要變。
你從你的新品、爆品企案的策略，根據(jù)價(jià)格不同，根據(jù)品類(lèi)不一樣，根據(jù)你的產(chǎn)品特性不一樣，首先選平臺(tái)。這個(gè)渠道內(nèi)的組合策略，講故事的策略，還有選號(hào)的策略跟以前不一樣了。
十年前，品牌推媒體，只需要基于媒體做定向內(nèi)容，但是現(xiàn)在，內(nèi)容不是品牌生產(chǎn)的，而是 KOL 生產(chǎn)的。KOL 的作用是種草、鋪設(shè)和品牌建設(shè)，而不是不種草就要拔草達(dá)成直接購(gòu)買(mǎi)，后者更適合做信息流投放。
當(dāng)然，品牌通過(guò)推品模型實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的前提應(yīng)該是產(chǎn)品好，中國(guó)目前最缺的是有審美、有品牌調(diào)性并且懂社交平臺(tái)新玩法的產(chǎn)品經(jīng)理。今年大家在提高產(chǎn)品顏值上有不同的策略，去和大英博物館、故宮合作，因?yàn)橄啾仍O(shè)計(jì)師的產(chǎn)出，老祖宗幾千年傳下來(lái)的優(yōu)質(zhì)文化已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多代人的時(shí)間檢驗(yàn)，是精華。
分享者：快手科技內(nèi)容創(chuàng)意中心總監(jiān)&大數(shù)據(jù)研究院負(fù)責(zé)人 襲祥德
?對(duì)于快手電商來(lái)說(shuō)，去中心化和普惠的邏輯依然貫穿始終，雙列FEED流的點(diǎn)選和別家的后臺(tái)邏輯差別很大，我們希望用戶自己選擇他感興趣的點(diǎn)，決策權(quán)在用戶手里，對(duì)長(zhǎng)尾的視頻比較友好。
對(duì)于消費(fèi)品牌我們不會(huì)也沒(méi)辦法直接給流量，你投一個(gè)新品廣告，你去種草，這個(gè)內(nèi)容能不能真的讓快手用戶看到，最重要還是內(nèi)容本身。
在快手上帶貨或者新品牌做流量運(yùn)營(yíng)這件事，我們還觀察到以下幾個(gè)特點(diǎn)：
1、快手一開(kāi)始倡導(dǎo)的就是記錄真實(shí)的生活。大家在真實(shí)的社交環(huán)境中，各行各業(yè)的人聚合成圈層，圈層之間慢慢形成社交再到信任，然后是交易，這個(gè)邏輯很通順。目前快手上基于同城位置的用戶運(yùn)營(yíng)很多；
2、用戶打開(kāi)快手之后有三個(gè)按鈕：關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、同城，其中關(guān)注頁(yè)面的流量?jī)H次于發(fā)現(xiàn)頁(yè)。這就是一個(gè)私域流量的概念，關(guān)注頁(yè)中按照社交關(guān)系分發(fā)，跟粉絲之間的交互或者帶貨就會(huì)更方便；
3、短視頻是生活化、真實(shí)、社交、圈層，直播是進(jìn)一步促進(jìn)直接互動(dòng)，也是公域+私域。短視頻+直播是我們的雙輪驅(qū)動(dòng)，也是優(yōu)勢(shì)之一。
快手更多其實(shí)是一個(gè)社區(qū)，如果只是上下滑，沒(méi)有辦法想象這個(gè)人會(huì)像交朋友一樣，長(zhǎng)期關(guān)注你，專(zhuān)門(mén)來(lái)看你發(fā)了什么東西，有什么動(dòng)態(tài)。而且在快手上帶貨、做轉(zhuǎn)化其實(shí)不完全是流量邏輯。它更多會(huì)考慮到人設(shè)，考慮到人本身的因素。
分享者：小喬科技創(chuàng)始人&CEO 潘忠劍?
小喬本質(zhì)上來(lái)講是一家淘品牌，目前最大的生意板塊在電商，到今天天貓鏈接排名已經(jīng)超過(guò)2000多個(gè)SKU，5月4號(hào)我們和淘寶第一主播薇婭一起做直播，5秒鐘賣(mài)出了4000臺(tái)單價(jià)過(guò)千的跑步機(jī)。我們先來(lái)講講阿里運(yùn)營(yíng)的一些心得。
電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)就是流量的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)镚MV就是流量x轉(zhuǎn)化x單價(jià)。
以阿里平臺(tái)為例，第一步是獲取流量。整個(gè)阿里平臺(tái)的流量來(lái)源可以分為淘客（比如直播）、天貓官方資源（比如聚劃算）、品牌自身資源（比如直通車(chē)）。我們把這三個(gè)板塊運(yùn)營(yíng)好之后就為了一件事情：獲得商業(yè)搜索的免費(fèi)流量，這是天貓最大的價(jià)值。
做好阿里平臺(tái)生意，就是要做好以上四點(diǎn)。從直播商業(yè)流量到整體運(yùn)營(yíng)能力，包括和天貓小二的運(yùn)營(yíng)，來(lái)獲得聚劃算的資源等等，最終拿到手搜，因?yàn)槭炙丫蜎Q定了這家企業(yè)在淘內(nèi)能夠走多遠(yuǎn)，這是從流量的角度。
第二步是轉(zhuǎn)換。這三類(lèi)流量分發(fā)機(jī)制是一套非常聰明的系統(tǒng)。就好像說(shuō)阿里平臺(tái)每天給你100個(gè)球，你能夠接住幾個(gè)、達(dá)成多少銷(xiāo)售，拼的就是轉(zhuǎn)化率。天貓給了流量之后能不能接住，就決定了它要不要給你第二波流量。轉(zhuǎn)化是供應(yīng)鏈的比拼，是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的比拼，需要很強(qiáng)大的技術(shù)后端支持的能力。
我們覺(jué)得做一個(gè)品牌很關(guān)鍵的兩點(diǎn)是，一搞定流量，二搞定產(chǎn)品。以上是對(duì)流量的一些感受，接下來(lái)我們講選品。電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)本質(zhì)是銷(xiāo)售能力，但我們更愿意講小喬是一家研發(fā)驅(qū)動(dòng)的硬件公司。拿前段時(shí)間上市的美國(guó)獨(dú)角獸運(yùn)動(dòng)健身品牌Peloton來(lái)類(lèi)比，peloton的收入，最大板塊來(lái)源于硬件銷(xiāo)售，但同時(shí)它也是一家銷(xiāo)售公司、軟件公司和內(nèi)容公司。
分享者：企鵝吃喝指南創(chuàng)始人&CEO 王志偉?
我一直說(shuō)自己是一個(gè)“傳統(tǒng)的新媒體創(chuàng)業(yè)者”。企鵝吃喝指南2014到2015年開(kāi)始做公眾號(hào)，2016年開(kāi)始做電商，那時(shí)候有一些很深的感受，早期從內(nèi)容拓展電商容易遇到幾個(gè)問(wèn)題：基因不同、體量不夠、供應(yīng)鏈無(wú)法解決。當(dāng)然現(xiàn)在好很多了。
但為什么我們依然說(shuō)，今天內(nèi)容這件事情對(duì)于零售這件事情變得那么重要呢？
第一點(diǎn)在于通過(guò)內(nèi)容承載價(jià)值觀。過(guò)去的傳播是強(qiáng)渠道，至于說(shuō)什么，沒(méi)那么重要。而現(xiàn)在強(qiáng)迫式的信息傳遞方式已經(jīng)沒(méi)有了，要用非常潛移默化的方式傳遞信息。傳遞載體是什么？核心是價(jià)值觀。
我眼中消費(fèi)升級(jí)的實(shí)質(zhì)是：用戶的確需要好東西，也需要通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行自我社會(huì)階層的定義。我今天需要買(mǎi)一個(gè)什么樣的東西，來(lái)告訴自己我是誰(shuí)。并不一定是發(fā)朋友圈，也可能是很潛意識(shí)層面里自我社會(huì)階層的定義。以內(nèi)容為載體，能讓消費(fèi)品品牌給用戶一個(gè)關(guān)于生活的濾鏡。內(nèi)容帶給渠道和產(chǎn)品的是品質(zhì)感的升級(jí)、心理需求的升級(jí)。
第二點(diǎn)在于通過(guò)內(nèi)容建立核心流量池。依靠?jī)?nèi)容做電商或許流量不夠，但它能夠幫你帶來(lái)一個(gè)更核心的流量池，這里面有幾類(lèi)人：第一類(lèi)是EarlyAdopter，也就是早期核心用戶，在產(chǎn)品認(rèn)知度還很低的時(shí)候，為一個(gè)品類(lèi)的爆發(fā)前期鋪墊；第二類(lèi)叫做Influencer，內(nèi)容可以幫助你找到頭十個(gè)、百個(gè)、千個(gè)真正的Influencer，去影響周?chē)娜?。并且他們能深度參與產(chǎn)品迭代，我稱(chēng)之為“品牌禁衛(wèi)軍”。
什么樣的流量池是有效的？?jī)蓚€(gè)問(wèn)題最重要：你愿意不愿意推薦給你周?chē)娜诉@個(gè)產(chǎn)品，你愿意不愿意反復(fù)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。
非常分發(fā)制的用戶其實(shí)沒(méi)有什么用，有效的流量是你在可喚醒，可觸達(dá)的基礎(chǔ)上，讓它變成二次傳播的節(jié)點(diǎn)。這對(duì)于長(zhǎng)尾品、新品，還有非標(biāo)品尤其有效。
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